盐城华祥公司住宅项目市场推广与营销策划报告.ppt

盐城华祥公司住宅项目市场推广与营销策划报告.ppt

《盐城华祥公司住宅项目市场推广与营销策划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《盐城华祥公司住宅项目市场推广与营销策划报告.ppt（97页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

华祥公司住宅项目华祥公司住宅项目市场推广与营销策划报告市场推广与营销策划报告（初步）北京精正品牌策略机构2005年04月北京精正简介关于精正关于精正“北京精正”是一家致力于地产经纪、品牌代理、广告策划和产品全程行销的专业机构。

精正品牌策略机构成立六年以来，始终秉承“蒙以养正，取精用弘”的古训；同时博采众长，不断汲取前人思想之精髓和当前行业之先进理念，渗透于工作的每一个环节之中；在业内成绩斐然、广受赞誉。

精正机构曾经主持或参与的策划、设计、实施之品牌案例逾百例之多；业务涵盖地产、电信、通讯及时尚行业等的品牌策划、市场调研、广告设计、媒体公关等数个专业领域。

我们不仅为客户提供极具市场竞争力的品牌实施方案，还切实从客户需求出发，力争每一套方案都能做到功用与艺术的完美融合、材料与个性的协调统一。

精正品牌策略机构，每位职员均师出名门、拥有深厚的理论基础和丰富的实战经验。

机构现为国际平面设计沙龙常任会员、首都企业形象（CCII）会员机构、盐城装饰协会特级会员；并在“中广节”上屡获殊荣；2004年更是凭籍出色的思想和艺术表现，使作品有幸入选“国际商标节双年展”。

北京精正成员资历及简介详见网站www.king-在地产品牌营销领域，精正机构有着翘楚同行的骄人业绩。

我们秉承科学的品牌策略和推广理念，赋予每个项目崭新的内涵。

同时，机构还与北京、上海数家知名地产代理公司结为联盟，积极拓展外部业务市场，代理、策划的项目遍布北京、呼和浩特、太原、承德、石家庄等全国大中城市；广为业内同行所称道，于客户中树立了良好的口碑。

竞争优势竞争优势组织优势组织优势科学的组织架构科学的组织架构理念优势理念优势务实的经营理念务实的经营理念服务优势服务优势卓越的服务体系卓越的服务体系信任优势信任优势良好的客户关系良好的客户关系拼搏优势拼搏优势创造最大化价值创造最大化价值地产项目专案组编制地产项目专案组编制专案专案专案专案执行专案执行专案执行专案执行专案企划部企划部企划部企划部销售部销售部销售部销售部后勤支援后勤支援后勤支援后勤支援设设设设计计计计文文文文案案案案SPSP策策策策划划划划组组组组直直直直销销销销组组组组SPSP推推推推广广广广组组组组签签签签约约约约组组组组销销销销售售售售组组组组作业组织编制作业组织编制开发商开发商开发商开发商代理公司代理公司代理公司代理公司物业管理公司物业管理公司物业管理公司物业管理公司客户群客户群客户群客户群建筑师建筑师建筑师建筑师室内设计室内设计室内设计室内设计市场推广与营销策划报告市场推广与营销策划报告（初步）一一、市场调研分析市场调研分析相关政策及宏观市场索引相关政策及宏观市场索引（详见策划书）（详见策划书）1、利率上调、首付提高央行抑制房价的过快上扬2、在宏观调控中走向细化发展土地开发与房屋开发分离的趋势；跨区域性组合投资将成趋势。

相关政策及宏观市场索引相关政策及宏观市场索引3、住宅需求真实，房价稳中有升住宅需求真实，房价稳中有升我国现有城镇居民近5亿，到实现“全面小康”的2020年，该数据将增长为8亿至8.5亿人。

据初步测算，我国2020年城镇居民的人均住房面积要在目前基础上再增加10平方米以上。

由于地价的上涨、房地产供给结构的变动以及多种住房需求的相对并逐步旺盛，我们预期在最近一段时间及此后相当长的时期，房地产、尤其是住宅的价格将稳中有升。

4、其它相关资料其它相关资料（详见策划书）（详见策划书）第一部分：

第一部分：

盐城楼市概况盐城楼市概况2002年下半年，外地开发商陆续进驻；2003年的住宅均价为1200元/平方米左右；2004年年底，全市住宅的均价达到2250元，涨幅约90%；2004年的土地上市量达1000亩左右；2005年盐城地块最高价已达到180万元亩。

近两年的竣工面积平均达到了250万平方米左右；楼盘的品质和档次也有所提高。

随着外地开发商的进入和本土开发商自身业务水平的提高，新近上市的楼盘不论在规划理念、区内景观营造，还是产品外立面及物管上，都有了质的飞跃。

第一部分：

第一部分：

盐城楼市概况盐城楼市概况同品质楼盘竞争形势严峻；房产市场开发欠合理。

多层住宅较电梯公寓更有不凡表现；而二百、甚至三百平米的超大户型其在消费者中也有一定的点击率，电梯公寓中、小户型则明显较少。

如目前盐城在售的“桃源居”、“翠洲嘉园”等项目均以90-150平米左右户型而走俏市场。

第二部分：

第二部分：

区位市场分析区位市场分析目前本案所处区位的楼盘主要以中、高档楼盘为主。

随着新区的升温和购房者对该区位的信心加强，低档楼盘将逐渐淡出此一区域。

市府迁到新区及其新商圈的确立是刺激此一区域地产项目全面增量的重要原因；同时，随着老城区的相对饱和，“新区”将演变成为盐城楼市最为激烈的战地。

第三部分：

第三部分：

竞争楼盘分析竞争楼盘分析桃源居该项目目前在盐城新、老城区居民中享有不错的声誉。

原因主要是：

、产品务实，户型适中；位于新、老城区交汇处，“进退自如”。

、单价在盐城普通居民中尚可承受（2100-2200元之间）。

、在适中的价位上，各项规划及配套较为完备，适宜人居。

第三部分：

第三部分：

竞争楼盘分析竞争楼盘分析翠洲嘉园该项目位于盐城新区，距离本案较近，是本案住宅物业的主要竞争之一。

分析如下：

、规模较大，占地30万平米、配套完善；较高的绿化率：

52%。

能够籍此形成旺盛的人气。

、由三条天然河流及小区中心湖泊形成的水域（望月湖），为项目平添市场竞争的砝码和信心。

、多层、小高层及别墅等多种物业形式共存，能够满足不同阶层购房者的需求。

第三部分：

第三部分：

竞争楼盘分析竞争楼盘分析水景天成配套完善翠洲嘉园第三部分：

第三部分：

竞争楼盘分析竞争楼盘分析衡泰冠城该项目规模不大，占地仅10万平米；但其规划建设颇为精致，在不大的地块上营造了良好的生活艺术氛围；以下几项较具市场竞争力：

、户型迎合当前健康居住趋势：

大开间（客厅不小于4.2米、卧室不小于3.6米）；小进深（不超过11米）；且引进盐城罕有的“英式管家”物管模式。

、楼间距较大，最大为25米。

、社区生态环境良好，绿意葱茏（人均绿地25平米）、流水潺潺。

第三部分：

第三部分：

竞争楼盘分析竞争楼盘分析衡泰冠城精致的居所良好的社区生态第三部分：

第三部分：

竞争楼盘分析竞争楼盘分析缤纷亚洲作为一个在盐城商业地产名头甚响的在销商业项目，缤纷亚洲与本案的商业物业隔街相望，构成很大的威胁：

、规模宏大，在盐城乃至整个苏北都屈指可数。

、经营门类齐全：

购物、餐饮、娱乐、休闲、健身等无所不包。

、周边同类大型竞争业态少，市场空白大。

、规划及管理与国际同步，已在盐城经商人士中形成一定知名度。

第三部分：

第三部分：

竞争楼盘分析竞争楼盘分析缤纷亚洲然而，我们也应该看到，缤纷亚洲“咄咄逼人”的威胁势头无形中也带给本案一定的销售利好：

大型商业聚集地在弥补区域商业匮乏的同时，也能够吸引购房者认购其左近的住宅物业，由此形成众人对商业旺地“趋之若鹜”的可观态势而在缤纷亚洲附近购置居所。

这对本案的销售不啻为“天赐良机”。

第三部分：

第三部分：

竞争楼盘分析竞争楼盘分析竞争分析竞争分析04年以来盐城土地出让共约2405亩；以建军路为划分，建军路以北180亩，建军路以南包括亭湖区、盐都区和开发区有2225亩，在西南板块的盐都区政府到大庆路之间有450亩的土地出让量，主要以西环和东南两大版块分布。

今后两年的竞争态势不容乐观。

西南地块未来市场上市量庞大，本案现在面临幸福公馆、钱江方舟、翠洲嘉园等主要竞争对手，现有面市楼盘上市量将近百万平米。

第三部分：

第三部分：

竞争楼盘分析竞争楼盘分析结论结论户型竞争焦点在80-130m2之间；必须相对竞争个案建立高附加值的差异化楼盘形象。

精准的市场定位、可持续的营销策略与鲜明的品牌特性，将是从众多楼盘中成功突围的关键所在。

竞争因素逐渐转化为包含传播、营销等众多层面在内的品牌力竞争，竞争强度进一步加剧。

第四部分：

目标客群定位第四部分：

目标客群定位盐城的高端客群是怎样的?

他们是什么样的年龄层次?

他们来自那里?

他们有什么样的需求与喜好?

他们对新区的高档住宅感兴趣吗?

现在是第一居所还是在第二居所?

他们理想的生活又是怎样的?

第四部分：

目标客群定位第四部分：

目标客群定位购房动机分析购房动机分析刚性需求者买房动因刚性需求者买房动因-没有自己的房，买第一套-15%-原来的房要动迁-10%-原来的房子太小，住的拥挤，换大户型-20%-为以后家里人口增加做准备-20%-家里人准备分开住-25%-其它-10%柔性需求者购房动因柔性需求者购房动因-生活发生变化，换个地方适合自己-30%-原来的房子升值很块，置换掉后买更适合自己居住的-20%-投资用-5%-给家里人买（父母、小孩、亲戚）-20%-派其它用场-10%-没想过只是觉得大家都在买，自己不买有点落伍-15%第四部分：

目标客群定位第四部分：

目标客群定位城市商品房销售客群结构分析城市商品房销售客群结构分析（详表略详表略）客群分类客群分类比例比例客群特征客群特征供需现状供需现状消费特点消费特点高端客群高端客群8%8%可主导一个企业或公可主导一个企业或公司的决策者司的决策者供应量较小供应量较小，后续需求量较后续需求量较大大公务阶层公务阶层15%15%各类政府机关与乡镇各类政府机关与乡镇领导领导中产阶层中产阶层25%25%大量私营业主大量私营业主，以轻工，以轻工业与贸易流通业为主业与贸易流通业为主中端客群中端客群35%35%公司、企业内部的中层公司、企业内部的中层干部、白领与普通员工干部、白领与普通员工拆迁客群拆迁客群12%12%随城市化城市化进程、老城改程、老城改造和附近造和附近乡镇的改造的改造外来客群外来客群5%5%引进外资所吸引的外籍引进外资所吸引的外籍人士与对应行业的置业人士与对应行业的置业经理人与普通员工经理人与普通员工第四部分：

目标客群定位第四部分：

目标客群定位中高端市场客群特中高端市场客群特客群地域分布:

市区客户构成高端物业消费主体；周边乡镇亦存有目标客群,对高端物业有相当强的消费能力与消费需求。

盐城市区:

78%其他:

7%周边地缘性:

15%第四部分：

目标客群定位第四部分：

目标客群定位中高端市场客群特征中高端市场客群特征年龄分布:

该目标客群年龄主要集中在3545岁之间；该目标客群出生于五、六十年代，具有此年龄段人群的共同的思维、习惯。

从家庭结构来看，该目标客群家庭结构应以三口之家为主。

从子女年龄上看，该目标客群购房时较多考虑子女问题，有可能是就学，亦有可能是为子女成家独立作准备:

45岁以上:

10%35-45岁:

85%35岁以下:

5%第四部分：

目标客群定位第四部分：

目标客群定位客客群群行行业业分分布布:

公公务务员员、企企事事业业单单位位阶阶层层对对此此类类物物业业有有较较强强的的消消费费能能力力；私私营营企企业业主主也也是是此此类物业最主要的消费群体。

类物业最主要的消费群体。

说明说明:

企、事业单位工企、事业单位工作人员：

作人员：

40%40%其他：

其他：

5%5%机关公务员：

机关公务员：

30%30%私营企业主：

私营企业主：

25%25%第四部分：

目标客群定位第四部分：

目标客群定位本案目标客群定位本案目标客群定位依据市场客群现状，统计分析与分类并结合项目深入调研，我们得出以下结论:

主力客群构成第一层次:

（大户型主力消费群体）企事单位管理者、事业机关单位的教师、医生、公务员阶层群体、私营企业主。

第二层次:

（普通户型主力消费群体）大型企业普通员工、外企中层职员、私营企业主二代阶层。

第四部分：

目标客群定位第四部分：

目标客群定位客群社阶层次客群社阶层次第第一一层层次次是是普普通通阶阶层层：

他们是城市普通商品房消费最主要的群体，通常是第一次置业。

第第二二层层次次是是中中产产阶阶级级：

教师、医生、事业单位、外资单位工作人员、机关公务员等他们是城市中高档公寓房的消费主力。

第三层次是精英族群：

第三层次是精英族群：

他们通常是别墅型产品主力客群。

第四部分：

目标客群定位第四部分：

目标客群定位盐城市客群数