中国移动集团神州行品牌传播会.docx
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中国移动集团神州行品牌传播会
中国移动集团神州行2005年12月品牌传播会
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主要内容
神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略
发展现状
――客户规模继续增长,――客户规模继续增长,但比重下降客户规模继续增长
客户数(万户)
神州行客户规模
2500024000230002200021000200001900018000170001600015000
2385019815
总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户,增长了20%
Dec-Jan-Feb-Mar-Apr-May-Jun-Jul-Aug-Sep-Oct月份0405050505050505050505
与年初比品牌客户结构变化情况
100%80%60%77.75%40%20%0%11.84%05年1月全球通神州行动感地带10.33%05年10月75.29%10.41%14.38%
客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29%,主要是动感地带品牌占比在上升
发展现状
――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同
2005年神州行月收入规模
亿元130125120115110105Jan-Feb-Mar-Apr-May-Jun-Jul-Aug-Sep-Oct05050505050505050505
126.81
128.51124.34
113.92
神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%.神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%,主要是动感地带品牌占比在上升.
与年初比品牌收入结构变化情况
100%80%60%40%20%0%05年1月05年10月31.62%29.64%57.08%55.57%11.31%14.79%
全球通
神州行
动感地带
发展现状
――新增客户以本地营销案为主,――新增客户以本地营销案为主,仍有本地品牌新增客户以本地营销案为主
2005年10月份新增用户结构2005年10月份新增用户结构
标准卡10%动感地带23%神州行75%本地营销案41%本地品牌24%全球通2%
发展现状
――数据业务收入上升,――数据业务收入上升,本地通话费下降数据业务收入上升
100%80%60%40%20%月租费,12.97%0%-20%其他月租费本地通话费本地长途(含IP)其他,-1.27%数据业务,11.06%增值业务,6.25%漫游费(含长途),10.22%本地长途(含IP),8.47%
数据业务,13.07%增值业务,6.95%
漫游费(含长途),9.06%本地长途(含IP),8.41%
本地通话费,52.29%
本地通话费,49.00%
月租费,12.18%其他,1.32%
05年1月
05年10月
漫游费(含长途)增值业务数据业务
发展现状
――ARPU比上提末略有提升――ARPU比上提末略有提升
6050403020100
54.4
52.7
49.1
4840
神州行2005年6月
神州行2004年底联通G网2005年6月联通G网2004年底
小灵通
2005年主要工作2005年主要工作――推广非签约标准化产品,降低运营成本推广非签约标准化产品,
对非签约标准化产品进行研究和设计2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范
2005年主要工作2005年主要
工作――梳理营销案,加快本地品牌的过渡梳理营销案,
100%80%60%40%20%20.71%0%05年1月标准卡本地营销案05年10月本地品牌18.27%40.79%45.93%38.49%35.80%
截止10月底,共迁移并清理不合理资费营销案14860个.目前各省统计的资截止10月底,共迁移并清理不合理资费营销案1486010月底14860个费营销案数目为1372513725个清理比率达到51.98%费营销案数目为13725个,清理比率达到51.98%
2005年主要工作2005年主要工作――规范原本地品牌的传播,统一品牌形象规范原本地品牌的传播,
2005年主要工作2005年主要工作
――开发专用――开发专用SIM卡,推进品牌显性化开发专用SIM卡
2005年主要工作2005年主要工作
――建设"神州行"网上专区,――建设"神州行"网上专区,丰富品牌内建设涵定位:
轻松自助,定位:
轻松自助,神州行客户的实惠便利天地风格:
清新,风格:
清新,自然,活泼
2005年主要工作2005年主要工作
――投放新的形象广告,――投放新的形象广告,提升品牌知晓度投放新的形象广告
《方言篇—车站》
《方言篇—理发》
《方言篇—火锅》
《数数篇》
从监测结果看《数数篇》从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告
7月%月N=被说服只感兴趣只是记得8月%月N=被说服只感兴趣只是记得By-pass9月%月N=被说服只感兴趣只是记得By-pass*小样本总体116293436总体2903725371总体1853133315总体中认知品牌正确56343829总体中认知品牌正确1355024260总体中认知品牌正确1004030282神州行用户中认知品牌6*10000神州行用户中认知品牌19*630370神州行用户中认知品牌15*6713200移动用户中认知品牌47343432移动用户中认知品牌1044624300移动用户中认知品牌704126303其他人中认知品牌9*335611其他人中认知品牌31*6523130其他人中认知品牌30*3740230
注:
以上结果来自TNS广告监测报告(19个城市总体)
《方言篇》的广告效果也不错方言篇》
7月%月N=被说服只感兴趣只是记得By-pass总体3042924453总体中认知品牌正确1164022381总体中认知品牌正确2764521322神州行用户中认知品牌18*4422286神州行用户中认知品牌31*5223196移动用户中认知品牌863827341移动用户中认知品牌2054521313其他人中认知品牌30*437500其他人中认知品牌714620340
8月%月N=被说服只感兴趣只是记得By-pass
总体6083025432
9月%月N=被说服只感兴趣只是记得By-pass
总体4162831382
总体中认知品牌正确1914030281
神州行用户中认知品牌33*5521186
移动用户中认知品牌1413933271
其他人中认知品牌50*4
424320
注:
以上结果来自TNS广告监测报告(19个城市总体)
2005年主要工作2005年主要工作
――对农村市场的品牌传播进行了规范――对农村市场的品牌传播进行了规范
2005年主要工作2005年主要工作
――开展公关活动,――开展公关活动,强化品牌特性和归属感开展公关活动
赞助《非常6+1》栏目,指导开展地方公关活动赞助《非常6+1》栏目,6+1集团层面主要是《非常6+1》,《梦想中国》的赞助播映标版在成都和郑州举行了冠名的选秀会,星动会,晚宴,花絮报道等
创意策划"节约之家"公关活动方案创意策划"节约之家"
2005年主要工作2005年主要工作――加强品牌管理,积累并管理好品牌资产加强品牌管理,
组织省公司品牌发展情况调研将品牌分析工作制度化,为决策提供信息支持规范品牌小组工作制度,进一步优化流程
存在的问题
――品牌认知度相对比较低――品牌认知度相对比较低
个城市的市场调查.注:
以下数据来自TNS13个城市的市场调查.以下数据来自个城市的市场调查
各各各各各各各各(13城城15-25岁)Base:
13城城15-25岁
655952463933262013703-0504-0505-0506-0507-0508-0509-050655952463933262013703-05
各各各各各各各各(13城城26-55岁)Base:
13城城26-55岁
4000360032002800240020001600120080040004-0505-0506-0507-0508-0509-050
VariedRoll
全全[Roll:
3]全球通动动[Roll:
3]动感地带神神[Roll:
3]神州行普普CDM[Roll:
3]普通CDMA联普GSM后[Roll:
3]联通GSM如如[Roll:
3]如意通小小[Roll:
3]小灵通联普新势力UPUP新势力[Roll:
3]联普世界风世界风[Roll:
3]
全球通GRPs13城[Roll:
1]动感地带GRPs13城[Roll:
1]神州行GRPs13城[Roll:
1]移动其他GRPs13城[Roll:
1]联通其他GRPs联普[Roll:
1]UP新势力GRPs13城[Roll:
1]
0
存在的问题
――客户对"物有所值"――客户对"物有所值"的认同率很低客户对
全球通全球通VIP动感地带神州行
70656057555054646158
534548
4848454550
50
5049
5256
51
51
5149
4540
2001年
2002年
2003年
2004年上半年
2004年下半年
2005年上半年
存在的问题
――客户关注的商业过程需要改进――客户关注的商业过程需要改进
75
较联通领先状况表现弱且领先低
3040506030
领先高但表现弱
漫游新业务投诉
话费信息
网络质量
表现好且领先高
2520
产品及服务信息的宣传
15
营业厅付款热线
12
1050-5-10
费
7080
表现好但领先低
90
-15
-20100
自身表现
产网络质量付款整体费用话费信息的宣传品及服务信息
0.260.150.130.130.120.090.090.07
新业务
营业厅漫游
热线
网上营业厅
0.020.02
木板
高度为商业过程的表现状况木板宽度为商业过程对满意度的重要性
对标准满意度的影响系数
存在的问题
――整体费用,付款,――整体费用,付款,话费信息是重点改进过程整体费用
高
重要性低但迫切性高
话费信息付款整体费用营业厅
漫游
重要且迫切
迫切性
重要性低及迫切性一般
重要但迫切性一般
新业务热线
产品及服务信息的宣传
重要性及迫切性较低
网络质量
重要但迫切性低
低低
重要性
高
"迫切性"综合考虑自身表现及领先竞争对手的情况确定;"重要性"根据对满意度的影响系数确定
存在的问题
――客户满意度在下降,如何提高偏好度?
――客户满意度在下降,如何提高偏好度?
客户满意度在下降
73.89标准满意度71.3673.7675.66全球通71.2772.8772.3全球通VIP70.573.3173.57神州行68.7567.7170.99
2005年2004年中2004年底
72.0375.06
动感地带
存在的问题
――净增比仅为――净增比仅为30%左右,营销效率有待提高净增比仅为30%左右左右,
05年神州行月度净增放号比情况
60%50%40%30%20%10%0%
Dec04Jan05Feb05Mar05Apr05May05Jun05Jul05Aug05Sep05Oct05
52.50%37.05%32.14%18.92%29.97%
注:
以上离网客户包括内部品牌的情况
存在的问题
――离网的客户中有――离网的客户中有71%是网内互转离网的客户中有71%是网内互转
网内互转
71%
外转至联通C网
4%
外转至联通G网
20%
外转至小灵通
5%
0%
20%
40%
60%
80%
存在的问题
――120元以上客户占,――120元以上客户占9%,迁移的任务依然艰巨元以上客户占9%
100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%
7.8%23.7%
6.1%
7.2%23.8%
5.6%
150元以上100-150元50-100元
48.3%
49.2%
10-50元0-10元0元
9.6%4.6%1月
8.6%5.6%10月
主要内容
神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略
品牌经营策略
在客户层面围绕提升客户价值,在客户层面围绕提升客户价值,开发新的资费套餐和业务,改进商业流程,资费套餐和业务,改进商业流程,提高客户的满意度和偏好度在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本,进降低运营成本,继续扩张规模
驱动力建设策略资费
提高资费设计水平,有效管理资费水平加强资费的沟通技巧,在营业厅等环节引入沟通流程继续进行资费营销案清理,促进本地营销案的过渡
业务
结合品牌特点开展新业务营销开发适合目标人群的内容
驱动力建设策略服务
继续推进分品牌服务标准以话费信息服务为突破口,实施品牌感动计划改进付费的业务流程,大力推进电子充值方式
渠道
整合电子渠道,简化客户认证方式,推进应用与团中央合作,将农村青年中心作为承载品牌活动的渠
道
驱动力建设策略形象
主要目标是提升品牌的偏好度服务于农村市场的开发,开展"百部电影下乡"活动继续组织品牌广告传播和公关活动
2006年品牌重点工作
继续推动"神州行"产品的标准化,降低运营成本加强品牌内客户细分的研究大力开发农村市场,实现客户持续增长改进内部管理,控制内部转网状况完善品牌经理队伍,工作制度和流程
主要内容
神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略
品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段
第一级的强力品牌扩充渗透增强熟悉度
忠诚度购买意愿
成熟阶段
第二级品牌
神州行2005
渗透阶段
偏好度认知度知名度
初期阶段
清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标
知名度<04-05>
认知度
偏好度
购买意愿
忠诚度
<06>建设品牌策略平台-品牌核心-品牌主导元素-品牌调性-传播架构深化品牌策略平台一致性视觉与感觉的创意平台,创意平台,创造品牌与消费者的情感联结<07~08>优化品牌策略平台
2006年的主要目标是提高认知度和偏好度2006年的主要目标是提高认知度和偏好度
认知度与偏好度的建立平台
强化品牌定位
加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动
共性诉求的传播架构
在定制共性的传播架构基础下,可以适应各省运用于当地营销活动
强化感性利益诉求
找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点
提高认知度/偏好度提高认知度/
如何在"实惠"上体现"神州行"的差异化?
如何在"实惠"上体现"神州行"的差异化?
既然'资费'是神州行品牌最重要的驱动力因素,没有理由我们突然放弃'实惠'的功能既然'资费'是神州行品牌最重要的驱动力因素,没有理由我们突然放弃'实惠'诉求.那么,在一个具有共性的'实惠'诉求基础下,要如何能够创造品牌'差异化'诉求.那么,在一个具有共性的'实惠'诉求基础下,要如何能够创造品牌'差异化'?
神州行
目标受众
"轻松由我"轻松由我"轻松由我
"实惠"实惠"实惠
理性上
神州行II实惠的资费
感性上
神州行的意义?
关联?
意义?
关联?
联通"如意通"是如何进行传播的?
联通"意通"是如何进行传播的?
品牌定位:
是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务品牌定位:
利益点:
预付费方便,话费也便宜,网络越发成熟,稳定利益点:
广告策略:
理性诉求+感性诉求有效结合广告策略:
-理性诉求:
促销或资费优惠信息-感性诉求:
突出联通希望帮助用户"轻松生活更如意"的态度表现方式:
表现方式:
平铺直叙式调性:
调性:
生活化,轻松
"如意通"广告意通"
2005年月广告:
2005年2月广告:
-诉求点:
有空常联系,精彩生活从如意133开始-支持点:
话
费最低至3折,0.18元/分钟,充值送500条短信,赠送来话等-调性:
轻松,活泼,时尚
"如意通"广告意通"
05年10月京华时报05年10月京华时报诉求:
打长途便宜,信号还好诉求:
诉求打长途便宜,
05年11月中国娱乐报05年11月中国娱乐报诉求:
打长途便宜,信号还好诉求:
诉求打长途便宜,
05年05年9月文汇报诉求:
实在让利诉求:
诉求支持点:
接听免费,月租只用10元,本地支持点:
接听免费,月租只用10元支持点10通话最低0.120.12元分钟…通话最低0.12元/分钟
"小灵通"是如何进行传播的?
小灵通"是如何进行传播的?
品牌定位(从用户感知看):
):
便宜的用于本地通话的移动电话品牌定位(从用户感知看):
利益点:
利益点:
话费便宜,可移动,(05年开始)机卡分离近期广告策略:
两性诉求双管其下近期广告策略:
-功能性诉求:
机卡分离-情感性诉求:
我们关注你的健康,绿色小灵通手机表现方式:
表现方式:
拟人化+平铺直叙式调性:
调性:
大众化,生活化,轻松
"小灵通"广告小灵通"
05年11月网通小灵通05年11月网通小灵通诉求点:
小灵通全面开通,快乐无限支持点:
经济实惠,无线上网,沟通方便,时尚多能,绿色健康调性:
生活化,轻松
小灵通广告
05年月电信小灵通:
05年4月电信小灵通:
诉求点:
绿色家园,绿色沟通调性:
漫画式的生活,可爱,轻松
小灵通广告
05年11月新京报诉求:
灵通送礼,送你大聊时间支持点:
充值100送10
05年10月东亚经贸新闻诉求:
机卡分离
05年11月生活时报诉求:
"阳光新生代"小灵通给青年人推出的业务品牌支持点:
全新的资费优惠,精彩的业务内容…
"神州行"与竞争品牌的诉求比较神州行"
增值业务
●●●
●●●
●●●
功能诉求
无辐射/环保
●
●
●
●神州行●如意通
网络广/稳定
●
●
●
●
●小灵通
●●●
资费●实惠/便宜●●安全
●●●轻松
●●●自由可信赖
关心
调性
"神州行"与竞争品牌的传播策略比较神州行"
三个品牌都是传播以"实惠"的功能利益为基础神州行:
实惠(物超所值)如意通:
便宜+网络好小灵通:
便宜+健康在品牌传达的调性上也是雷同(轻松,自由)
2006年神州行的传播上的任务:
依然在以'实惠'为利益的基础下,建立感性上的更多联系;也就是找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点
寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会
最经常用手机的时刻最迫切使用手机的时刻重要关头,唯一仰赖的方法(情感上激动的时刻)实惠带给他们的心理利益不孤独,幸运(不孤独,幸运(因为网络发挥作用而能渡过重要关头)作用而能渡过重要关头)心理共鸣点2机会!
心理共鸣点2:
机会!
心理共鸣点4机会!
心理共
鸣点4:
机会!
追随市场上的领导品牌
分享消息,与人交流沟通与产品类别相关的特定情感利益实惠带给他们的心理利益安全安心(安全安心(能够尽情的与人交没有被社会遗弃)流,没有被社会遗弃)心理共鸣点1小灵通,心理共鸣点1:
小灵通,如意通心理共鸣点3机会!
心理共鸣点3:
机会!
需要认同和关怀
"社会主流者"
核心生活态度与价值取向
对品牌的要求亲切,关怀,亲切,关怀,体谅又能实质降低他们的经济负担
对品牌的要求领袖风范,领袖风范,值得尊敬的大企业,敬的大企业,又能带给他们实际的实惠产品
"神州行"心里共鸣的机会点分析神州行"神州行
机会点2:
-最迫切需要使用手机的时刻在于重要关头,唯一仰赖的方式-因为网络的发挥作用-让我顺利度过了重要关头,我觉得好幸运,不会有孤独的感觉!
机会点3:
-需要认同和关怀的主流大众-因为神州行用实惠的产品-所以降低了他们的经济负担,让他们获得心理的安慰机会点4:
-属于'追随主义'的主流大众-因为神州行用实惠的产品加惠于我-果然是大品牌的做法为大众着想值得尊敬
网络好的利益>网络好的利益>实惠的利益
网络在消费驱动力的重要排序考虑?
感性切入来凸现实惠的利益
策略上在实惠累积基础上继续深入的一致性
实惠与大品牌的距离感
大品牌的消费者承诺应该涵盖更多(信任感/忠诚度的范畴)现阶段的神州行还无法达到
神州行的品牌力量
价值情感利益功能利益属性品牌个性
对平民生活的认可关怀与了解降低经济负担(物超所值)
相对便宜的资费优良的网络质量
亲和,生活化
神州行品牌如何去打动客户?
神州行品牌如何去打动客户?
我们应该认可并且关怀大众百姓价值所以神州行推出了好而不贵的产品,降低他们的经济负担,作为一个关怀和了解他们生活的朋友品牌个性亲切的,体谅的(为客户着想的),关怀的
品牌个性
神州行品牌如何去打动客户?
神州行品牌如何去打动客户?
目标消费群的心声
-主流者一直寻求稳定而且被认同的生活,对价值未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种感受...
所以'神州行'必须说-"神州行"是陪伴一起的好朋友,是了解生活并且感受生活的实践家他们会相信,因为-"神州行"的关怀用实际'实惠'方案来减轻生活的负担-"神州行"了解你来自生活中的心理感受
属性
最终人们会认为神州行"关怀我了解我,-"神州行"关怀我了解我,是我生活不可品牌个性或缺的一部分!
或缺的一部分!
再一次
- 配套讲稿:
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- 中国移动 集团 神州行 品牌 传播