新可口可乐失败地原因.docx
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新可口可乐失败地原因
案例分析
分析
新可乐推出市场不到3个月的时间,新可乐计划就以失败告终。
其原因在于:
1.对美国精神的背离,对企业品牌价值的忽视
2.对消费者购买动机的定位偏差:
对可口可乐的忠实消费者而言,
口味已不是其主要购买动机
3.市场调研的局限性•.只重视口味测试,并没有深入研究消费者的消费心理与行为及品牌认知度。
4.盲目冒进。
急着去抢占竞争者的市场,而放弃自己固有的市场
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消费者卷皮转支
一、调研的失误与偏差
1、少数几次调研并不能完全真实地反映消费者的真实想法和内心需求;
2、调研的重点放在口味测试,相比老可乐,新吋乐的口味更受欢迎,但是消费者抵制新可乐的原因并不是厌倦了新可乐的口味,而是对老讨乐所承载的美国精神的无法割舍
在一片质疑声中,唤起了消费者对老川'乐的怀念、对美国精神的归属感;也使得一批忠实的老讨乐消费者的抵制情绪得以扩大蔓延,造成轰动效应
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