消费者行为学第一章导论.ppt

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ConsumerBehavior消费者行为学消费者行为学LOGO2本课程是本课程是市场营销专业的必修市场营销专业的必修课。

课。

消费者行为学是一门年轻的学科消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域又是一门领域跨度大的学科跨度大的学科,涉及市场营销学、心理学、社会涉及市场营销学、心理学、社会学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科。

它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管理、传播等相关专业的选修课。

理、传播等相关专业的选修课。

LOGO3课程代码:

MA4006课程性质:

选修，考试学分：

3面向专业:

市场营销等专业LOGO4考核内容考核内容学习目标学习目标分数分数百分比百分比考勤准时到课堂，不影响其他人，准时离开课堂。

1010%课堂表现参与课堂讨论,每次回答问题有1分。

小组案例讨论没完成，扣1分。

55%平时作业完成3次作业，占15分。

1515%期末考试根据教学大纲考试，满分100分。

7070%LOGO5教材：

汤杰、高延鹏，消费者行为学，哈尔滨工业大学出版社,2012年5月第1版。

参考书目：

1.迈克尔.R.所罗门，消费者行为学（第8版.中国版）中国人民大学出版社2.美布莱恩:

消费者行为学中信出版社3.张春兴:

现代心理学上海人民出版社4.叶奕乾:

普通心理学华东师范大学出版社5.蔡良木:

心理及市场营销北京工业出版社LOGOv一位资深的宝洁职业经理人说的一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。

从某种意义上来说，消费者行为学是它的思想。

从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。

所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。

”v百事可乐的高级经理曾说：

百事可乐的高级经理曾说：

当我了解了行为学的当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。

营销如游戏般刺激和有趣。

LOGO消费者行为学是所有营销方法之母，也是营消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。

销管理的公理假设基础。

研究消费者行为是用来帮助解决这种类型的研究消费者行为是用来帮助解决这种类型的问题的：

第一，为什么女性和男性会为了改善自问题的：

第一，为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？

第二，一己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？

第二，一家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进行宣传？

第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢行宣传？

第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？

第四，如何使用对消费者决策的理看恐怖电影？

第四，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？

解去设计产品并制定营销策略？

LOGOLOGO本课程主要架构本课程主要架构概概概概论论内在影内在影内在影内在影响因素响因素响因素响因素购买购买决决决决策策策策过过程程程程外部影外部影外部影外部影响因素响因素响因素响因素消费者行为学LOGO影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素个人因素个人因素环境因素境因素生理因素：

年龄、性别、健康状况和生理特质。

心理因素：

感知、兴趣、态度和动机。

行为因素：

已经发生或正在发生的行为微观环境：

商场情况、售货员态度、商品观念宏观环境：

人口因素、经济因素、政治因素、法律因素、社会文化因素。

个人环境影响影响因素因素LOGO本课程主要内容本课程主要内容LOGO第一章消费者行为研究概论第一章消费者行为研究概论消消费者行者行为学的定学的定义与内涵与内涵1.消消费者行者行为学的演学的演进与与应用用2.消消费者行者行为学的研究方法学的研究方法3.LOGO第一节第一节消费者与消费者行为消费者与消费者行为有趣的有趣的现象：

象：

购买者、决策者和使用者是否者、决策者和使用者是否为一个人？

一个人？

v消费者消费者消费者消费者：

购买、使用各种产品和服务以满足生活需要生活需要的个人或家庭个人或家庭。

现实消费者：

有现实需要并从事购买和使用的人潜在消费者：

尚未购买但未来可能产生需求的人（通常，消费者的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件，如需求意识不明确，需求程度不强烈，购买能力不足，缺乏有关商品信息等。

）LOGO消费者行为：

是一个动态的过程。

消费者行为消费者行为：

是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时个人的活动及其过程。

1.包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。

2.涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。

消费者行为：

消费者行为：

与消费者相关的各种活动与消费者相关的各种活动LOGO

（一）消费者行为涉及很多人

（一）消费者行为涉及很多人

（二）消费者行为不仅仅是购买

（二）消费者行为不仅仅是购买（三）消费者行为涉及到很多的决策（三）消费者行为涉及到很多的决策（四）消费者行为是一个动态的过程（四）消费者行为是一个动态的过程（五）消费者行为的多样性与复杂性（五）消费者行为的多样性与复杂性:

臭豆腐和减肥臭豆腐和减肥LOGO第二节第二节研究消费者行为的意义研究消费者行为的意义一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营销策略的基础，赢得消费者销策略的基础，赢得消费者LOGOLOGOLOGOLOGOv假设你是一个年轻服装以纯品牌的市场总监，你假设你是一个年轻服装以纯品牌的市场总监，你会选择以上哪个广告来推广你的商品？

为什么？

会选择以上哪个广告来推广你的商品？

为什么？

LOGOLOGOv假设你是星巴克华南区市场经理，你会选择在以假设你是星巴克华南区市场经理，你会选择在以下哪个位置开星巴克？

你认为哪个地点是最理想下哪个位置开星巴克？

你认为哪个地点是最理想的？

为什么？

的？

为什么？

LOGO选址选址LOGOv假设你是一位商场的运营经理，你会商场的一楼假设你是一位商场的运营经理，你会商场的一楼设什么专柜？

为什么？

设什么专柜？

为什么？

LOGO商场陈设商场陈设LOGO一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营销策略的基础，赢得消费者销策略的基础，赢得消费者

（一）

（一）市场机会分析市场机会分析：

航空航空

（二）市场细分：

手表

（二）市场细分：

手表（三）选择目标市场（三）选择目标市场（四）产品定位（四）产品定位LOGO

（一）

（一）市场机会分析市场机会分析：

航空航空v在现代社会中，作为一名航空公司的销售总监，在现代社会中，作为一名航空公司的销售总监，我们能找到哪些市场机会？

我们能找到哪些市场机会？

LOGOLOGO

（二）市场细分：

手表

（二）市场细分：

手表v假如你是一位瑞士名表的销售经理，你应该怎么假如你是一位瑞士名表的销售经理，你应该怎么做市场细分？

做市场细分？

LOGOv什么是市场细分什么是市场细分市场细分市场细分就是指按照消费者的一定特性，把原有的市场分割为若干个具有共同特征的子市场，用来确定目标市场的过程。

LOGO22）市场细分的依据）市场细分的依据（11）按地理变量细分市场）按地理变量细分市场（22）按人口变量细分市场）按人口变量细分市场（33）按心理变量细分市场）按心理变量细分市场（44）按行为变量细分市场）按行为变量细分市场LOGO33）市场细分的原则）市场细分的原则v（11）一致性）一致性v（22）可衡量性）可衡量性v（33）可进入性）可进入性v（44）效益性）效益性v（55）可识别性）可识别性LOGO世界品牌表世界品牌表伯爵表伯爵表价格几十万到上百万价格几十万到上百万v劳力士力士欧米茄欧米茄v价格几万价格几万到到十几万十几万浪琴浪琴价格几千到上万价格几千到上万天梭价格几千左右天梭价格几千左右斯沃琪斯沃琪几百几百LOGO（三）选择目标市场（三）选择目标市场（四）产品定位（四）产品定位LOGOLOGO产品与店铺定位产品与店铺定位LOGO（五）市场营销组合（五）市场营销组合1、新产品开发：

冰箱、新产品开发：

冰箱2、产品定价、产品定价3、消费者渠道的选择：

实体店、网络、消费者渠道的选择：

实体店、网络4、广告和促销策略的选择：

车广告、广告和促销策略的选择：

车广告二、帮助和引导消费者，保护消费者权益二、帮助和引导消费者，保护消费者权益三、提供关于消费者行为的知识和信息三、提供关于消费者行为的知识和信息LOGOv假设你是冰箱企业的开发部假设你是冰箱企业的开发部经理，你会开发一下哪款冰箱？

经理，你会开发一下哪款冰箱？

为什么？

为什么？

LOGO第三节第三节消费者行为学研究的历史消费者行为学研究的历史v萌芽时期：

萌芽时期：

19世纪末世纪末20世纪世纪30年代年代研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。

工业革命供大于求商品推销VS刺激需求1899韦伯伦：

“过度的消费是受炫耀心理所支配”：

奢侈品、别墅1901斯科特：

运用心理学的原理指导广告宣传盖尔广告心理学：

心理学原理引起消费者注意与兴趣1908罗斯社会心理学：

群体消费心理1912闵斯特伯格心理学与经济生活：

广告和橱窗为消费者行为学的产生奠定了基础研究的重点：

促进企业销售LOGO消费者行为学的产生与发展消费者行为学的产生与发展v应用时期：

应用时期：

20世纪世纪30年代年代60年代年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。

1929-1933世界经济危机供大于求企业观念的转变：

生产观念销售观念心理学的新理论：

消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。

丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立1860年，APA成立了“消费心理学科分会”LOGO购物清单购物清单AA购物清单购物清单BB11听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉22片沃德面包片沃德面包11捆胡萝卜捆胡萝卜11磅内斯磅内斯速溶咖啡速溶咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡22听狄尔桃听狄尔桃55磅土豆磅土豆11听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉22片沃德面包片沃德面包11捆胡萝卜捆胡萝卜11磅麦氏磅麦氏新鲜咖啡新鲜咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡22听狄尔桃听狄尔桃55磅土豆磅土豆MasonMasonHaireHaire咖啡的案例咖啡的案例返回返回LOGO购物清单购物清单AA（含速溶（含速溶咖啡）咖啡）购物清单购物清单BB（含新鲜咖（含新鲜咖啡）啡）懒懒惰惰484844不会计划家庭购不会计划家庭购物物和进行时间安排和进行时间安排48481212俭俭朴朴441616不是个好主妇不是个好主妇161600返回返回MasonMasonHaireHaire咖啡的案例咖啡的案例LOGOMasonHaire咖啡的案例咖啡的案例v速溶咖啡v懒惰v缺乏计划v吝啬v不称职v的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇返回返回LOGO消费者行为学的产生与发展消费者行为学的产生与发展v变革时期：

变革时期：

20世纪世纪70年代到现在年代到现在综合运用相关学科的最新研究成果：

心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。

研究领域的不断扩大和深化：

文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。

发展趋势：

研究重点逐渐集中于人更强调理论的应用寻找更有效的研究方法研究对象的延伸和转移LOGO第四节消费者行为研究的理论来源与研究方法与研究方法v经济学：

效用理论v社会学：

自我效能v文化人类学：

文化风俗：

文化风俗v市场营销学v心理学：

最重要最困难理论来源LOGO消费者行为学研究的方法消费者行为学研究的方法v观察法观察法v问卷调