洋正广告-中海-南湖壹号项目推广策略方案-117PPT.ppt

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对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报是对生命中辉煌的最好回报ROYALSALUTE1中海中海南湖壹号南湖壹号2007。

下半年推广策略案。

下半年推广策略案2007.07.01洋正洋正中海中海南湖南湖1号号小组小组2写在前面豪宅的诉求，永远比普通住宅更具清晰的符号特征，我们眼中的长春第一豪宅，应具备怎样的符号特征与核心价值，运用怎样的传播手法与推广体系，才能获得市场认同，受到倾慕与仰望。

这些，是在进行全面推广之前，需要思考并解决的问题。

3具体归纳为以下三点：

具体归纳为以下三点：

（一）寻找项目核心价值，梳理价值体系

（一）寻找项目核心价值，梳理价值体系即为购买本案的客群、为18000元左右的价格、为高端的市场站位，找到一个完善而具有市场信服力的理由。

（二）确定一种有效的推广传播手法

（二）确定一种有效的推广传播手法在豪宅推广的前提下，只有运用区别于常规项目的非常规手法，即利用完善的公共关系传播体系，形成立体式的推广，才可取得有效的结果。

（三）具体的操作与执行（三）具体的操作与执行4PART1分析分析Analysis1.1本案分析1.2城市公园豪宅市场分析1.3与典型项目的比较分析1.4价格策略1.5目标客群分类PART2策略策略Strategies2.1远景设计2.2策略推导2.3策略核心2.4策略解读2.5Slogan目录目录Contents5PART3品牌提升品牌提升BrandManagement3.1LOGO优化方案3.2VI规范及应用3.3广告原则3.4广告表现PART4战术战术Tactics4.1传播计划模型4.2传播费用与成交状况4.3分阶段传播战术详解目录目录Contents6PART1策略体系策略体系Analysis71.1分析分析82：

这是一张能够代表城市地位和身份的新名片。

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这是一张能够代表城市地位和身份的新名片。

1：

这是一个建于城市中心稀缺地段，具有不可复制性的顶级公园豪宅项目。

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这是一个建于城市中心稀缺地段，具有不可复制性的顶级公园豪宅项目。

4：

这是一个具有尊崇服务含量，同步国际居住标准的国际品质建筑。

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这是一个具有尊崇服务含量，同步国际居住标准的国际品质建筑。

3：

这是一个能够全面提升长春居住标准，建于长春之上的项目。

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这是一个能够全面提升长春居住标准，建于长春之上的项目。

中海中海南湖壹号南湖壹号综述综述9南湖壹号最大特色与价值点分析零距离南湖水岸零距离南湖水岸景观环境独一无二，是长春市民普遍认可的购房首选之地景观环境独一无二，是长春市民普遍认可的购房首选之地10南湖：

地处长春市核心地带百年历史，使之成为政治、经济、文化、商业中心11在新浪网，有关各大城市标志性建筑各大城市标志性建筑的文章中，列举了全国近20个大中城市的城市符号与标志。

如武汉的汉口江滩、澳门的妈祖阁、沈阳的故宫长沙的岳麓书院、香港的中银大厦其中，波光粼粼的南湖，被评为长春的城市标志与符号其中，波光粼粼的南湖，被评为长春的城市标志与符号12南湖，作为长春的城市符号南湖，作为长春的城市符号既以个体作为载体，也以城市发展作为底蕴在过去、现在、未来中，越来越重要的成为城市稀缺资源核心区城市稀缺资源核心区其不可复制与再生的价值将被城市颠峰的特权阶层所拥有将被城市颠峰的特权阶层所拥有13中海南湖壹号南湖+城市豪宅南湖，长春的城市符号。

南湖，长春的城市符号。

南湖公园，稀缺的城市景观资源。

南湖公园，稀缺的城市景观资源。

社会云端阶层的象征，代表了社会云端阶层的象征，代表了地位、财富，与掌控力。

地位、财富，与掌控力。

世界级城市公园豪宅世界级城市公园豪宅名园、名宅、名人名园、名宅、名人14纵观世界上著名的城市公园豪宅，如：

纵观世界上著名的城市公园豪宅，如：

美国纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区英国伦敦白金汉宫墙外的海德公园北京具有深厚历史渊源的玉渊潭公园旁的缘溪堂它们都融合着稀缺的城市与景观资源它们都融合着稀缺的城市与景观资源无不为皇家或者上流阶层所私享，成为身份和地位的象征无不为皇家或者上流阶层所私享，成为身份和地位的象征15纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区纽约中央公园旁边，只有最有身份和地位的人才能住在第五大道和帕克大道处处可见价值千万美元的豪宅，出入来往者，皆是顶级富豪这片拥有数十公顷遮天蔽日茂盛林木的城市公园城市公园，与自由女神、帝国大厦自由女神、帝国大厦等共同成为纽约乃至美国的象征纽约乃至美国的象征其周边云集的顶级豪宅更成为世界都市精英的理想栖居地。

16海德公園海德公園（HydePark）位于英国伦敦中心英国伦敦中心的西敏寺地区，是伦敦最大的皇家公园。

“海德公园一号海德公园一号”，预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达每平方米售价将高达66万万元人民币元人民币，最便宜的便宜的93平方米单位也要约平方米单位也要约6100万人民币万人民币。

伦敦海德公园“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区17缘溪堂作为京城中心地带的豪宅，占有垄断的资源。

位于玉渊潭公园玉渊潭公园南侧，与玉渊潭公园仅一墙之隔与玉渊潭公园仅一墙之隔，近在咫尺的湖光水色尽收眼底。

缘溪堂每平米单每平米单价价30000元人民币元人民币。

在北京，这里是政要、红色资本家等特权阶层政要、红色资本家等特权阶层的首选居住之地。

北京玉渊潭公园旁的缘溪堂18“誉峰”定位为广州CBD国际级中央豪宅，该项目建筑面积将近15万平方米，位于珠江公园北面正中央，拥有一线的珠江公园景观。

该项目位于CBD居住区核心地王级位置，以豪华大户型为主。

广州珠江公园北岸中央的誉峰19东方新世界花园连接天河中央商务区和琶洲会展中心，与天河区政府为邻，坐拥78万平方米的天河公园，内有3个人工湖，20万棵树木，空气清新，是市内少有的达到国际环境标准的“城市东肺”。

为天河公园旁一所大型的时尚生活府邸。

广州天河公园旁的东方新世界20所有城市公园豪宅除了高高在上的尊贵感外都体现了一系列的共同特征：

拥有者拥有者&.&.核心价值核心价值21拥有者特权阶层特权阶层掌控城市绝大多数财富与资源的人掌控城市绝大多数财富与资源的人22稀缺土地的不可再生性某段时间或空间内的唯一性各种城市顶级资源的占有性自然资源的享受性财富的象征身份地位的象征外在价值与内在价值的统一体外在价值与内在价值的统一体外在价值对城市中日渐稀少的各种稀缺资源的占有与整合内在价值自身有具收藏性的价值品质核心价值23南湖壹号人群特征人群特征长春乃至吉林省的特权阶层长春乃至吉林省的特权阶层掌控城市绝大部分财富与资源的人掌控城市绝大部分财富与资源的人南湖壹号核心价值核心价值中国著名城市公园豪宅中国著名城市公园豪宅对南湖、城市中心土地等稀缺资源的完全占有对南湖、城市中心土地等稀缺资源的完全占有24城市公园豪宅城市公园豪宅PKPK郊区别墅郊区别墅1.稀缺土地的不可再生性2.某段时间或空间内的唯一性3.各种城市顶级资源的占有性4.自然资源的享受性5.财富的象征6.身份地位的象征城市公园豪宅城市公园豪宅郊区别墅郊区别墅1.具备2.具备3.具备4.具备5.具备6.更具备1.不具备2.不具备3.不具备4.具备5.具备6.具备251.2策略体系策略体系26远景设计远景设计名园、名宅、名人。

本案作为长春“城市公园豪宅”，势必在“影响力经影响力经济济”的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：

两个两个“必须必须”房地产业内必须观摩项目豪宅消费者必须造访项目两个两个“第一第一”中国城市类豪宅第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业两个两个“等于等于”品质价值=地段价值系统创新=概念创新一个一个“证明证明”用心做到极致，是一个城一个城市的珍藏市的珍藏产品影响力产品影响力品牌影响力品牌影响力行业影响力行业影响力社会影响力社会影响力27策略推导策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是中海中海南湖壹号南湖壹号中国著名的城市公园豪宅中国著名的城市公园豪宅应该为特权阶层提供什么样的应该为特权阶层提供什么样的产品产品/生活形态生活形态市场已经给出合适了答案奢侈品有三奢侈品有三“品品”品质品质品牌品牌品位品位（即精神）（即精神）Tradingup:

thenewAmericanluxury2004MichaelJ.Silverstein28雅致雅致:

对身份和品位的追求精致精致:

对精工的追求品牌品牌品质品质品位品位极致极致:

对完美的追求居住奢侈品三品三致居住奢侈品三品三致理念理念产品产品阶层阶层推广三大路线推广三大路线【中国著名城市公园豪宅】【中国著名城市公园豪宅】核心价值核心价值29策略核心策略核心【中国著名城市公园豪宅】【中国著名城市公园豪宅】核心价值核心价值传播传播品牌理念应和应和阶层品位精神广告推广调性广告推广调性产品价值体系产品价值体系项目定位项目定位SLOGAN彰显彰显产品品质30项目定位项目定位SLOGAN传播传播品牌理念一个城市的珍藏一个城市的珍藏31产品价值体系产品价值体系彰显彰显产品品质核心价值中国著名城市公园豪宅外在价值内在价值32中海中海南湖壹号南湖壹号价值体系分析价值体系分析1、外在价值、外在价值景观资源：

景观资源：

依托230万平米南湖公园自然景观湖区城市资源：

城市资源：

城市中心区，政府所在地、繁华商业圈、重点教育区配套资源：

配套资源：

周遍毗邻五星级酒店、四星级度假区，配套档次较高332、内在价值内在价值国际设计：

国际设计：

建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障尊贵服务：

尊贵服务：

无边界模式物业服务提供软件保障（我方建议）内部环境：

内部环境：

超低容积率与超高绿化率，为客户提供优美园林环境。

3、品牌价值品牌价值世界世界500强的综合素质：

强的综合素质：

中海在长春乃至全国形成的潜在市场口碑支持，很难被超越。

品牌价值形成，从设计、到营销、至服务等各个环节的整体高规格管理水平，更难被超越。

34从此角度来说，本案所应该承诺的已经不仅仅是功能利益诉求而是一种清晰可见的高端价值取向高端价值取向这些高端价值取向并非是一种简单的物理属性罗列，而是一一种种高高端端的的沟沟通通平平台台，是是与与城城市市特特权权阶阶层层沟沟通通的的形形象基础和身份符号。

象基础和身份符号。

35产品价值体系产品价值体系项目区域范围内每一处都能令你尊敬、顿生虔诚项目区域范围内每一处都能令你尊敬、顿生虔诚高高贵贵血血统统，一一切切自自然然不不同同（建建筑筑材材料料）敬敬之之虔虔诚诚，无无边边界界的的服服务务体体系系（物物业业），凌凌驾驾二二百百万万平平米米水水域域建建筑筑是是对对自自然然的的让让礼礼（园园林林，绿绿化化）城城市市中中心心专专署署领领地地彰显彰显产品品质36广告推广调性广告推广调性阶层：

阶层：

社会顶端少数的特权人群颠峰资源的掌控者阶层精神品位：

阶层精神品位：

运筹帷幄大志于心的大境界者知名度知名度必须与美誉度美誉度紧密地捆绑在一起。

创意表现不仅要传达出项目的稀有性，更要传达出项目精神层面上的深厚意味精神层面上的深厚意味。

以沉稳内敛沉稳内敛、大气而厚重大气而厚重的表现为佳。

不能仅言其“大隐于市”、“贵胄”、“稀缺”及“不可复制性”；应该从客群出发从客群出发，衡量与挖掘更理性更有深更理性更有深度更具沟通性的推广视角，以和客群相同的度更具沟通性的推广视角，以和客群相同的意识形态与其达成深切有效的沟通意识形态与其达成深切有效的沟通吸引目标客群关注用极具气势的大场景、简单但有深刻含意的语言，达到画面与文案的相辅相成，进而形成与目标客户精神层面上的共鸣！

精神层面上的共鸣！

应和应和阶层品位精神371.3推广调性推广调性38Logo方案方案确定后确定后LOGOLOGO创意说明：

创意说明：

39VI规范及规范及应用应用A、VI基础部分基础部分40Logo优化说明优化说明41辅助图形设计辅助图形设计42辅助图形应用方式辅助图形应用方式43B、销售道具应用销售道具应用44名片名片45信封信封46信纸信纸47档案袋档案袋48手提袋手提袋49酒单酒单5