武汉大学创业管理课程-6-商业模式创新.ppt

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商业模式创新自强自强弘毅弘毅求是求是拓新拓新主讲人：

秦仪主讲人：

秦仪2022/11/5REVIEW:

商业模式的定义和逻辑商业模式商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑商业逻辑。

它描述了企业所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（RelationshipCapital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

AlexanderOsterwalder博士REVIEW:

商业模式的定义和逻辑价值获取价值发现价值匹配一、价值和价值链价值链MichaelE.Porter于1985年在其所著的竞争优势一书中提出波特认为，企业的竞争战略概括起来说可分为低成本战略和差异化战略。

竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中进行的许多相互分离的活动。

为了将企业划分为产品的设计、生产、营销和分销等相互分离的、与战略相关的活动，波特提出了价值链概念。

价值链是企业用于判定竞争优势和寻找方法以增强竞争优势的基本工具。

企业正是通过比其竞争对手更加廉价或更加出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。

（美）迈克（美）迈克波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，1997.11997.1：

3232价值系统价值系统资料来源：

（美）迈克资料来源：

（美）迈克波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，1997.1：

34价值链的内涵基本价值链基本价值链资料来源：

（美）迈克资料来源：

（美）迈克波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，1997.1：

34价值链创新途径一：

重构企业内部价值链价值链创新途径二：

重构产业价值链重构产业价值链重构产业价值链11延长价值链延长价值链时间点：

20世纪80年代初期90年代中期五十铃汽车的价值链福特汽车的价值链同期汽车行业的价值链同期汽车行业的价值链价值取向：

利润会随着销售收入增长价值取向：

明智分析行业价值链发展事件：

20世纪80年代末期90年代初期，世界轿车行业不景气。

轿车事业部连年巨额亏损；最终不得不出售给日产汽车公司到1996年，汽车租赁、贷款购车、汽车保险这三块非生产性业务销售收入只占整体的1/5，但利润却占到50%。

重构产业价值链重构产业价值链22缩减或外包缩减或外包很多公司开始意识到在一个产业价值链上，他们可以在产业价值链的3至4个环节具有高度竞争力，但要想在所有环节上都具有竞争力是不太可能的。

十几年来，耐克在美国运动鞋行业中一直处于领先地位。

对于耐克而言，营销和新颖的设计是其专长，而对于制造，耐克则采取外包策略，耐克还外包部分财务运作。

价值链创新案例：

香港利丰贸易集团价值链创新途径3：

多边市场/平台战略二、蓝海战略新的市场空间新的市场空间红红红红海海海海已存在的行业已存在的行业已知的市场空间已知的市场空间游戏规则已确立游戏规则已确立竞争激烈竞争激烈千军万马过独木桥千军万马过独木桥过去的、老化的战略过去的、老化的战略蓝蓝蓝蓝海海海海未出现的行业未出现的行业尚未开发的市场尚未开发的市场没有游戏规则没有游戏规则没有竞争没有竞争天高海阔凭鱼跃天高海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略新时代、有活力的战略nn“红海红海红海红海”与与与与“蓝海蓝海蓝海蓝海”的对应的对应的对应的对应价值创新：

蓝海战略的基石价值创新：

蓝海战略的基石价值创新价值创新u并非着眼于竞争u力图使客户和企业的价值都出现飞跃u开辟一个全新的、非竞争性的市场空间价值和创新同样重要价值和创新同样重要价值创新同时追求差异化和低成本价值创新同时追求差异化和低成本当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。

成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。

成本成本成本成本买方价值买方价值买方价值买方价值价值价值价值价值创新创新创新创新红海和蓝海的战略比较红海和蓝海的战略比较红海战略红海战略红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略蓝海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系蓝蓝海战略分析海战略分析工具和框架工具和框架战略布局图四步动作框架“剔除减少增加创造”坐标格良好战略的三个特点研读价值曲线战略布局图战略布局图何为战略布局图？

何为战略布局图？

u战略布局图是建立的强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。

战略布局图意义战略布局图意义u可以获取当前市场的竞争状况，u了解竞争对手的投资方向，u顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。

背景介绍：

U.S.wineindustry美国葡萄酒消费量居世界第三位。

然而这个价值200亿美元的产业竞争异常激烈。

加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3。

这些葡萄酒和进口葡萄酒针锋相对的竞争。

后者来自法国、意大利、西班牙、智利、澳大利亚、阿根廷。

再加上俄勒冈州、华盛顿州及纽约州的葡萄酒供给日益增加，加州又添了新成熟的葡萄园，市场上各类葡萄酒的数量呈爆炸性增长。

然而美国消费者基数基本上停滞不前。

从人均葡萄酒消费量来看，美国仍处于世界第31的位置上。

激烈的竞争推动了产业合并。

八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其他约1600家葡萄酒厂总共才生产剩余的25%。

几个主要企业的支配地位使得他们可以对分销商施加影响，赢得货架空间，并能把数百万计的资金划入超标准的营销预算中。

同时，全美的零售商和分销商之间也经历着合并，这提高了他们面对众多葡萄酒厂家的讨价还价的能力。

为了抢占零售和分销位置，酒厂之间一片激战，令人叹为观止。

那些实力弱、管理差的公司日益被挤得靠边站，葡萄酒业也开始面临降价的压力。

背景介绍：

U.S.wineindustry简而言之，美国的葡萄酒产业面临激烈的竞争，攀升的价格压力，零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长。

尽管可供消费者选择的品种众多，需求却并无增长。

以常规战略思维来看，这个产业不怎么有吸引力。

对战略家来说，关键问题是，如何冲破红海中的血腥竞争，彻底甩脱竞争，开拓并取得无人争抢的市场空间中的蓝海？

案例分析：

案例分析：

20世纪世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图年代末期美国葡萄酒业战略布局图低低低低高高高高酒的酒的种类种类品味的品味的复杂性复杂性葡萄酒的葡萄酒的名声和历名声和历史渊源史渊源陈酿陈酿质量质量高投入的高投入的市场营销市场营销酒品宣传中酒品宣传中使用酿酒工使用酿酒工艺术语并罗艺术语并罗列奖项列奖项高端葡萄酒高端葡萄酒高端葡萄酒高端葡萄酒经济型葡萄酒经济型葡萄酒经济型葡萄酒经济型葡萄酒2.四步动作框架Fouractionsframework为了重建买方价值基础并塑造新的价值曲线，在战略布局图的基础上又发展了四步动作框架。

要打破差异化与低成本的抵换关系，创造新的价值曲线，产业的战略逻辑与经营模式必须接受下面四个关键问题的挑战：

产业内习以为常的因素中有哪些应予以消除（eliminate）?

哪些因素应降低（reduce）到远低于产业标准？

哪些因素应提升（rise）到远超过产业标准？

哪些未提升的因素应该被创造（create）出来？

四步动作框架图解四步动作框架图解新价值新价值曲线曲线剔剔除除产业内习以为常的因素产业内习以为常的因素有哪些应予消除？

有哪些应予消除？

创创造造应创造哪些产业应创造哪些产业从未提供的因素？

从未提供的因素？

减减少少哪些因素应降低至哪些因素应降低至远低于产业标准？

远低于产业标准？

增增加加哪些因素应拉高到哪些因素应拉高到远高于产业标准？

远高于产业标准？

“剔除-减少-增加-创造”坐标格“ERRC”gridERRC坐标格，又可称为分析辅助表，使创建蓝海的第三个关键工具，也是前面四步动作框架的分析辅助。

它不仅帮助企业探究四步动作框架提出的四个问题，也促使企业对这四者采取行动，以创造新的价值曲线。

企业在表格上填入消除、降低、提升和创造等行动，可以收到下列效果：

促使企业同时追求差异化和低成本，破除价值成本抵换的常规；及时提醒企业，不要光是关注于提升和创造；所有层级的经理人都能一目了然；完成本坐标格极富挑战性，促使业者主动检讨每个竞争因素，以便了解在竞争过程中企业不知不觉中形成哪些自以为是的假设。

Case:

澳洲CasellaWines如何酿造出让每个人容易上口又有趣的非传统葡萄酒？

推出黄尾袋鼠不将其设置为葡萄酒，而是塑造成人人皆宜的社交饮料。

不论爱喝啤酒、鸡尾酒，还是其他不喝葡萄酒的人，都能接受黄尾袋鼠。

推出两年，黄尾袋鼠这种有趣的社交饮料异军突起，成为澳洲与美国葡萄酒业史上成长最快的品牌，也是美国进口葡萄酒中数量第一的品牌。

然而，黄尾袋鼠并没有做推销活动，不打广告。

Case:

澳洲CasellaWinesEliminate消除消除-酿酒术语和各种区别-年份与质量的联系-高级行销Raise提升提升-与平价酒的价差-加强零售商店的参与Reduce减减少少-葡萄酒的复杂深奥-葡萄酒种类-葡萄园地位Create创造创造-容易饮用-容易选择-乐趣与冒险Case:

澳洲CasellaWinesYellowTail战略布局图PremiumWinesBudgetWinesYellowTailWine良好战略的三个特点良好战略的三个特点特点一：

重点突出特点一：

重点突出特点二：

与众不同特点二：

与众不同特点三：

令人信服的宣传主题特点三：

令人信服的宣传主题研读价值曲线研读价值曲线一个企业的价值曲线可以提供的战略信息：

一个企业的价值曲线可以提供的战略信息：

uu一项蓝海战略一项蓝海战略一项蓝海战略一项蓝海战略uu一家深陷红海的企业一家深陷红海的企业一家深陷红海的企业一家深陷红海的企业uu没有回报的过度投入没有回报的过度投入没有回报的过度投入没有回报的过度投入uu不连贯的战略不连贯的战略不连贯的战略不连贯的战略uu自相矛盾的战略自相矛盾的战略自相矛盾的战略自相矛盾的战略uu以内部运营为导向的企业以内部运营为导向的企业以内部运营为导向的企业以内部运营为导向的企业如家酒店案例4年时间，“如家酒店”上市传奇突破性的创新：

蓝海战略的价值/成本框架这样的酒店你愿意付多少钱入住？

社会旅馆和星级酒店战略形态重新定义了产业：

有所为有所为：

高度关注床与卫生间。

高的住宿质量、有良好家具带来的舒适性、有市中心区位所带来的方便性、同时得到清洁和安全周到的服务。

重新定义了产业：

有所不为有所不为：

有所不为：

超出超出“住宿住宿”需求以外的不做。

需求以外的不做。

剔除传统星级酒店（原为针对涉外旅游）过多的豪华装饰享受剔除传统星级酒店（原为针对涉外旅游）过多的豪华装饰享受性服务以及娱乐设施。

客户的需求在改变，而我们往往对此容性服务以及娱乐设施。

客户的需求在改变，而我们往往对此容易忽视。

人的本能，门开着却很多人仍会敲门。

易忽视。

人的本能，门开着却很多人仍会敲门。

不设门童，没有豪华、气派的大堂，舍弃投资巨大、利用率低不设门童，没有豪华、气派的大堂，舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，没有桑那、的康乐中心，没有桑那、KTVKTV、酒吧等娱乐设施。

、酒吧等娱乐设施。

消除星级酒店很多旅客不需要或用的较少的功能服务，如购物消除星级酒店很多旅客不需要或用的较少的功能服务，如购物区、康乐实施、会议场所等。

选址尽量靠近一些商务区和酒店区、康乐实施、会议场所等。

选址尽量靠近一些商务区和酒店配套比较匹配的地方，周围具有良好的购物、餐饮和娱乐场所。

配套比较匹配的地方，周围具有良好的购物、餐饮和娱乐场所。

租赁物业而非自建、开业采用租赁物业而非自建、开业采用“并行策略并行策略”而非而非“串行策略串行策略”。

快速开业。

快速开业。

重新定义了产业：

有所少为有所少为：

有所少为：

在保