新产品商品化分析及进入市场策略.ppt
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新产品商品化新产品商品化一、新产品商品化分析一、新产品商品化分析
(一)新产品的市场预测
(一)新产品的市场预测1、新产品的市场机会预测、新产品的市场机会预测n1)新产品市场潜力预测n市场总需求:
不是一个固定的数,而是一个在一组条件下的函数。
市场总需求受营销环境、消费者收入水平及行业营销费用等因素的影响。
n当市场需求作为行业营销努力的函数时,把市场需求变化区间的下限称为最低量,即不需要任何营销努力也会发生的基本销售量。
n市场需求变化区间的上限称为市场潜量,即当营销努力超过一定水平后,市场销售量也不能再进一步增加。
n新产品市场潜力预测:
指在一个即定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时,市场需求所趋向的极限。
市场潜量市场潜量最低量营销努力市场需求nn市场潜力的大小:
表明了新产品存在的可能机会市场潜力的大小:
表明了新产品存在的可能机会nn新产品市场潜力预测方法新产品市场潜力预测方法:
nn11、总量估计总量估计nn总市场潜量总市场潜量:
是在一定的时期内,在一定的行业营销努力是在一定的时期内,在一定的行业营销努力水平和一定的环境下,一个水平和一定的环境下,一个行业全部公司行业全部公司所能获得的最大所能获得的最大销量。
估算方法:
销量。
估算方法:
nnQQnqpnqpnnQ:
Q:
代表总市场潜量,代表总市场潜量,nnn:
n:
代表在一定的假设下,特定产品的购买者数量;代表在一定的假设下,特定产品的购买者数量;nnQ:
Q:
代表一个购买者的平均购买量;代表一个购买者的平均购买量;nnP:
P:
代表每一平均单位的价格。
代表每一平均单位的价格。
nn例例:
对中国葡萄酒市场潜力进行估算。
对中国葡萄酒市场潜力进行估算。
nn国家统计局国家统计局19971997年调查统计结果表明年调查统计结果表明:
nn19971997年我国葡萄酒的人均消费量仅为年我国葡萄酒的人均消费量仅为0.20.2升左右,而世界平均消费水平保升左右,而世界平均消费水平保守估计为人均升左右。
也就是说,目前我国葡萄酒的人均消费量仅是守估计为人均升左右。
也就是说,目前我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的当前世界平均消费水平的1/201/20,从这个角度看,我国葡萄酒的潜在市场,从这个角度看,我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。
十分广阔。
nn假定中国人平均假定中国人平均每人每年消费两瓶葡萄酒(每人每年消费两瓶葡萄酒(1.51.5升升),我国葡萄酒市场价),我国葡萄酒市场价格从格从19961996年以来一直是呈上升趋势,随着年以来一直是呈上升趋势,随着19961996年以来年以来“葡萄酒热葡萄酒热”的兴的兴起,葡萄酒价格上升很快,特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大,依起,葡萄酒价格上升很快,特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大,依品牌不同,每瓶(品牌不同,每瓶(750750亳升)从亳升)从2525元上升到元上升到40604060元不等,我们采用平元不等,我们采用平均价格为每瓶均价格为每瓶5050元。
元。
nn则中国葡萄酒的市场潜量为:
则中国葡萄酒的市场潜量为:
nnQ=13Q=13亿亿250=1300250=1300亿亿nnnn如果按世界人均消费量来估算,大约人均消费如果按世界人均消费量来估算,大约人均消费55瓶(瓶(44升)则我国葡萄酒升)则我国葡萄酒的市场潜量将达到:
的市场潜量将达到:
nnQ=13Q=13亿亿550=3250550=3250亿亿nnnn注意:
注意:
nnNN:
特定产品购买者分析。
:
特定产品购买者分析。
nn以世界人均消费葡萄酒水平来推算中国的葡萄酒消费水平,以世界人均消费葡萄酒水平来推算中国的葡萄酒消费水平,这种理性的推断,表面上看来是科学的,但与实际市场状这种理性的推断,表面上看来是科学的,但与实际市场状况可能会有较大的差距。
况可能会有较大的差距。
nn影响葡萄酒消费水平高低的一个重要因素是中国消费者的影响葡萄酒消费水平高低的一个重要因素是中国消费者的消费观念和消费习惯。
消费观念和消费习惯。
nn故:
不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场,对国内故:
不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场,对国内葡萄酒市场前景作出乐观估计。
葡萄酒市场前景作出乐观估计。
nn22、锁比法锁比法nn主要用于对主要用于对新产品潜在购买者新产品潜在购买者的估算。
的估算。
nn以一个基数乘以几个修正率组成。
以一个基数乘以几个修正率组成。
nn如:
一种新型去头屑洗发水如:
一种新型去头屑洗发水nn新型去头屑洗发水的市场潜量:
新型去头屑洗发水的市场潜量:
nn市场潜量市场潜量=nn人数人数每人可支配的个人收入每人可支配的个人收入可支配收入用于日用品的可支配收入用于日用品的平均百分比平均百分比日用品中用于洗涤用品的平均百分比日用品中用于洗涤用品的平均百分比洗涤洗涤用品中用于洗发水的平均百分比用品中用于洗发水的平均百分比洗发水中用于去头屑洗洗发水中用于去头屑洗发水的平均百分比发水的平均百分比2、新产品市场渗透力预测nn市场渗透力:
新产品上市后的规划期内,市场潜力将以何种市场渗透力:
新产品上市后的规划期内,市场潜力将以何种速度速度逐渐实现,即新产品逐渐占领市场的逐渐实现,即新产品逐渐占领市场的速度速度,称之为市场,称之为市场渗透力。
渗透力。
nn市场渗透力的强弱意味着新产品被消费者市场渗透力的强弱意味着新产品被消费者接受速度的快慢接受速度的快慢和和程度的深浅程度的深浅。
nn市场渗透力越强,新产品成功的概率越大。
市场渗透力越强,新产品成功的概率越大。
nn新产品市场渗透力的市场预测方法:
新产品市场渗透力的市场预测方法:
nn(11)扩散模式)扩散模式nn将新产品的潜在购买者分为创新者和模仿者。
将新产品的潜在购买者分为创新者和模仿者。
nn创新者:
是指率先购买新产品的消费者,他们的购买行为主要受新产创新者:
是指率先购买新产品的消费者,他们的购买行为主要受新产品的宣传影响,如,广告等。
品的宣传影响,如,广告等。
nn模仿者:
指追随创新者而购买新产品,这类购买者主要是受市场内部模仿者:
指追随创新者而购买新产品,这类购买者主要是受市场内部人际间的影响过程所感染。
如,创新者的介绍、口传等。
人际间的影响过程所感染。
如,创新者的介绍、口传等。
nn对于对于已经上市的新产品已经上市的新产品,扩散模式公式为:
,扩散模式公式为:
nnAdpAdpttInoIno(Pot-Pot-CumCumtt)ImiImi(CumCumtt/Pot/Pot)()(Pot-Pot-CumCumtt)nnAdpAdptt:
tt时采用者的人数;时采用者的人数;nnInoIno:
创新的系数;:
创新的系数;nnImiImi:
模仿的系数;:
模仿的系数;nnPotPot:
市场潜力或产品生命周期的初次购买的人数的总和;:
市场潜力或产品生命周期的初次购买的人数的总和;nnCumCumtt:
直到:
直到tt时所积累的采用者人数。
时所积累的采用者人数。
nnInoIno、ImiImi、PotPot借助以往的产品销售资料,用多元回归分析法预测而借助以往的产品销售资料,用多元回归分析法预测而得到。
得到。
nn*该模式对已经上市的产品预测其市场渗透力是行之有效的,对于尚该模式对已经上市的产品预测其市场渗透力是行之有效的,对于尚未上市的新产品将因三个参数的数据不能得到而无法发挥作用。
未上市的新产品将因三个参数的数据不能得到而无法发挥作用。
nn(22)类比扩散模式)类比扩散模式nn尚未上市的新产品尚未上市的新产品。
公式同上。
公式同上。
nn区别;区别;InoIno、ImiImi、PotPot是通过对与新产品相似的现有产品、市场调查、专家判断、市是通过对与新产品相似的现有产品、市场调查、专家判断、市场预测等历史资料为基础来进行预测。
分别表示为:
场预测等历史资料为基础来进行预测。
分别表示为:
InoIno、ImiImi、PotPot。
nnAdpAdpttInoIno(Pot-Pot-CumCumtt)ImiImi(CumCumtt/Pot/Pot)()(Pot-Pot-CumCumtt)nn例:
例:
179179nn(11)预测市场潜力()预测市场潜力(PotPot)。
运用前面所述的方法估算出某新产品的市场潜力。
)。
运用前面所述的方法估算出某新产品的市场潜力。
nn(22)确定一组与新产品类似的产品。
类似产品的数量不应太少。
)确定一组与新产品类似的产品。
类似产品的数量不应太少。
nn(33)预测扩散系数()预测扩散系数(InoIno和和ImiImi)。
)。
nn收集每一种类似产品的历史销售资料,通过计算分析得到每个产品的创新与模仿收集每一种类似产品的历史销售资料,通过计算分析得到每个产品的创新与模仿系数。
系数。
nn新产品扩散系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产品最相似的产品,也可新产品扩散系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产品最相似的产品,也可通过对所有类似产品的扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。
通过对所有类似产品的扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。
nn(44)预测采用者人数)预测采用者人数(Adpt)(Adpt)和市场渗透力和市场渗透力(Pent)(Pent)。
nn根据扩散模式可估算出新产品上市的规划期内,每年的采用者人数,将每年的采根据扩散模式可估算出新产品上市的规划期内,每年的采用者人数,将每年的采用者人数进行累积,便得到市场渗透力。
用者人数进行累积,便得到市场渗透力。
3、新产品的销售预测、新产品的销售预测nn新产品的销售预测:
新产品的销售预测:
企业以其选定的营销计划和假设的营销环企业以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预测的企业销售水平。
境为基础所预测的企业销售水平。
nn新产品市场潜力新产品市场潜力是针对一个新产品所创造的行业内所有企是针对一个新产品所创造的行业内所有企业所共同拥有的市场机会。
业所共同拥有的市场机会。
nn企业焦点企业焦点每个企业在这个新产品潜在的市场容量中能占有每个企业在这个新产品潜在的市场容量中能占有多大的市场份额。
多大的市场份额。
nn新产品销售预测特点新产品销售预测特点:
缺乏预测的依据。
:
缺乏预测的依据。
预测方法和预测指预测方法和预测指标不同于成熟产品。
标不同于成熟产品。
nn新产品销售预测的影响因素新产品销售预测的影响因素:
nn潜在消费者的行为;竞争者的行动;环境的影响;企业的新产潜在消费者的行为;竞争者的行动;环境的影响;企业的新产品战略。
品战略。
nn新产品的销售潜力新产品的销售潜力:
是指当企业的营销努力达到最大限度时,:
是指当企业的营销努力达到最大限度时,可能实现的可能实现的销售量销售量。
nn新产品销售预测方法:
新产品销售预测方法:
nn11、新产品的首次销售量、新产品的首次销售量nn(11)首次销售量)首次销售量nn首次销售量市场潜量首次销售量市场潜量市场渗透力市场渗透力nn*根据前面的预测数据进行计算。
根据前面的预测数据进行计算。
nn(22)非耐用消费品预测)非耐用消费品预测。
nnQtQtrqrq(1-r1-r)t-1t-1nnQtQt:
在:
在tt时期内预计试用该产品的家庭占家庭总数的百分比;时期内预计试用该产品的家庭占家庭总数的百分比;nnrr:
尚未开发的潜在渗透率;:
尚未开发的潜在渗透率;nnqq:
预计最终试用该产品的家庭占总数的百分比;:
预计最终试用该产品的家庭占总数的百分比;nntt:
时间。
:
时间。
nn例:
假定某新产品最终会有例:
假定某新产品最终会有30%30%的用户使用,即的用户使用,即q=30%q=30%,在每一个时期,在每一个时期还剩下还剩下50%50%的新购买者正在被渗透,即的新购买者正在被渗透,即r=50%r=50%,则在开始的三个时期试,则在开始的三个时期试用该新产品的家庭百分比为:
用该新产品的家庭百分比为:
nnQ1=rq(1Q1=rq(1r)r)1-11-1=0.50
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