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第二章第二章广告的起源广告的起源与发展与发展第一节广告的起源古代广告一、古代中国广告一、古代中国广告“社会广告社会广告”是一个较为宽泛的概念,早于是一个较为宽泛的概念,早于“商品广告商品广告”产生。
产生。
在原始社会在原始社会文化广告的形式出现,在奴隶社会及以后文化广告的形式出现,在奴隶社会及以后时期时期政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。
政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。
左传左传记载:
禹铸九鼎,以示天下;又如记载:
禹铸九鼎,以示天下;又如“诰诰”是夏、是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告;此后各朝代的商、周三代一种训诫勉励的广告;此后各朝代的“制制”、“策书策书”、“檄文檄文”、“露布露布”等,都是社会广告的形式。
等,都是社会广告的形式。
经济广告是随着商品交换的产生而产生。
经济广告是随着商品交换的产生而产生。
据历史学家吴晗考证,周朝时候据历史学家吴晗考证,周朝时候“周民中一部分会周民中一部分会做买卖的商人,即殷遗民做买卖的商人,即殷遗民”。
社会上形成了交易中。
社会上形成了交易中心。
成了心。
成了“日中为市日中为市”,“致天下之民,聚天下之致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所货,交易而退,各得其所”。
于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。
而发展起来了。
口头广告最古老的广告是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种最古老的广告是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告形式的销售现场广告poppop。
可以说陈列和叫卖(北方称之为可以说陈列和叫卖(北方称之为“吆喝吆喝”)是比较原始的广)是比较原始的广告形式。
告形式。
楚辞楚辞中记载:
中记载:
“师望在肆,师望在肆,鼓刀扬声。
鼓刀扬声。
”,“吕望吕望之鼓刀兮,遭周文而得举之鼓刀兮,遭周文而得举”。
吕望和师望都是指姜太公,在。
吕望和师望都是指姜太公,在被文王起用之前,曾在朝歌做买卖,鼓刀扬声,高声叫卖,被文王起用之前,曾在朝歌做买卖,鼓刀扬声,高声叫卖,以招徕生意。
以招徕生意。
实物广告实物广告也是原始广告的形式之一。
实物广告也是原始广告的形式之一。
晏子春秋晏子春秋中记载:
中记载:
“君使服之于内,犹悬牛首于门,而君使服之于内,犹悬牛首于门,而卖马肉于内也。
卖马肉于内也。
”含有含有“要使臣民从内心信服,要表里如一要使臣民从内心信服,要表里如一”的意思,但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以的意思,但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况,是以实物作为幌子的广告的历史记载。
招徕顾客的情况,是以实物作为幌子的广告的历史记载。
标记广告标记广告是另一种古老的广告形式之一。
最初,产品上刻上标记广告是另一种古老的广告形式之一。
最初,产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。
随着生产的分铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。
随着生产的分工和商品交换的扩大,成为产品生产者的标记。
工和商品交换的扩大,成为产品生产者的标记。
春秋出土的文物中,发现有不少民间手工业者制作的陶器、春秋出土的文物中,发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面,很多刻有漆器和绢绣等产品的上面,很多刻有“某记某记”造的字样。
造的字样。
悬帜广告、悬物广告随着封建经济的发展,广告的形式和技术都有了很大的发展。
随着封建经济的发展,广告的形式和技术都有了很大的发展。
战国到隋朝年间,出现了悬帜广告、悬物广告等形式。
战国到隋朝年间,出现了悬帜广告、悬物广告等形式。
韩非子在韩非子在外储说右上外储说右上有载有载:
“宋人有沽酒者,升概甚平,宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。
遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。
”。
“城外春风吹酒旗城外春风吹酒旗”(唐(唐刘禹锡)、刘禹锡)、“西风酒旗市,细雨菊花天西风酒旗市,细雨菊花天”(宋(宋欧欧阳修)阳修)清明上河图清明上河图是一幅高是一幅高24.8厘米,宽厘米,宽528厘米的长卷。
图厘米的长卷。
图中所描绘的是北宋都城汴梁(今开封)和汴河两岸清明时节中所描绘的是北宋都城汴梁(今开封)和汴河两岸清明时节的市俗人事。
在汴河岸连上靠近桥头一座彩楼上,有一条上的市俗人事。
在汴河岸连上靠近桥头一座彩楼上,有一条上书书新酒新酒二字的彩条旗,这是酒店的旗帜广告。
在彩楼下面二字的彩条旗,这是酒店的旗帜广告。
在彩楼下面的店门口悬挂着一个写着的店门口悬挂着一个写着脚店脚店的灯笼,这是旅馆的灯笼广的灯笼,这是旅馆的灯笼广告。
告。
清明上河图世界上最早的广告实物世界上最早的广告实物在宋朝庆历年间,还出现了世界上最早的广告印刷实物在宋朝庆历年间,还出现了世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜版,上面雕刻北宋时期济南刘家针铺的广告铜版,上面雕刻“济南刘家济南刘家功夫针铺功夫针铺”,中间是白兔捣药的图案,于图案左右标注,中间是白兔捣药的图案,于图案左右标注“认认门前白兔儿为记门前白兔儿为记”,下方则刻有说明商品质地和销售办法的,下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字:
广告文字:
“收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民便用,收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民便用,若被兴贩,别有加饶,请记白。
若被兴贩,别有加饶,请记白。
”。
济南刘家工夫针铺济南刘家工夫针铺广告铜版(宋广告铜版(宋960-1279),是用于印刷商品广告的铜版。
),是用于印刷商品广告的铜版。
版中刻有白兔捣药图形,注明版中刻有白兔捣药图形,注明认门前白兔儿为记认门前白兔儿为记,这是现存最早的制造广告,这是现存最早的制造广告的印版。
的印版。
元明清时代(至元明清时代(至1840年之前),还出现了政治名人和文化名年之前),还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈,店铺的名目和招牌的书写都人书写招牌和对联广告的美谈,店铺的名目和招牌的书写都很讲究。
出现了很讲究。
出现了“全聚德全聚德”、“六必居六必居”、“都一处都一处”等老等老字号的店铺,也出现了很多名人写的广告对联。
字号的店铺,也出现了很多名人写的广告对联。
名人写的广告对联。
如朱元璋为阉猪人家写的名人写的广告对联。
如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生双手劈开生死路,一刀斩断是非根死路,一刀斩断是非根”的广告的广告09.07.前门全聚德起源店内,跨越3个世纪的老字号品牌“全聚德”迎来了145周年华诞。
而经历“文革”“破四旧”被迫离开了“全聚德”的老牌匾也辗转回到了前门老店。
全聚德的创始人杨全仁开了全聚德烤鸭小铺后,请当时的一位叫钱子龙的秀才题写匾额。
这一匾额几经风雨,跨了几个朝代,一挂就是130多年。
二、古代巴比伦、埃及的广告广告的起源,以今天广告定义来衡量,严格地说是从广告的起源,以今天广告定义来衡量,严格地说是从1717世纪世纪出现广告媒介开始的。
作为广告的初始形式的广告物在出现广告媒介开始的。
作为广告的初始形式的广告物在1717世世纪前,便早已出现。
纪前,便早已出现。
1.1.公元前公元前3000300020002000年,古巴比伦有了楔形文字,在潮湿的年,古巴比伦有了楔形文字,在潮湿的黏土版上刻文字,然后晒干成为瓦片保存起来,记载国王的黏土版上刻文字,然后晒干成为瓦片保存起来,记载国王的丰功伟绩等。
这些不是纯粹的广告,但由此可以推断那时可丰功伟绩等。
这些不是纯粹的广告,但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。
能已经产生了宣传商品的文字广告。
当时商人们雇佣叫卖人为他们宣传,店铺的门外挂着商业招当时商人们雇佣叫卖人为他们宣传,店铺的门外挂着商业招牌。
牌。
ll2.2.古埃及已出现了文字广告。
世界上最早的文字广告,是古埃及已出现了文字广告。
世界上最早的文字广告,是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的,埃及尼罗河畔的古现存于英国博物馆中写在沙草纸上的,埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物城底比斯的文物公元前公元前1550155010801080年的遗物年的遗物。
记载。
记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告,同时奴隶主也了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告,同时奴隶主也为自己作了广告。
内容如下:
为自己作了广告。
内容如下:
“奴仆谢姆(奴仆谢姆(ShamSham)从织)从织布店主人处逃走,坦诚善良的市民们,请协助按布告所说布店主人处逃走,坦诚善良的市民们,请协助按布告所说的将其带回。
他身高的将其带回。
他身高55英尺英尺22寸,面红目褐,有告知其下落寸,面红目褐,有告知其下落者,奉送金环一只;将其带回店者,愿奉送金环一副。
者,奉送金环一只;将其带回店者,愿奉送金环一副。
能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。
能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。
”这则广告这则广告是手抄的是手抄的“广告传单广告传单广告传单广告传单”。
ll古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。
船古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。
船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心,让他们在街上来回走动。
夹身广告员就是在那称的背心,让他们在街上来回走动。
夹身广告员就是在那时开始的。
时开始的。
二、古希腊、古罗马的广告二、古希腊、古罗马的广告ll公元前公元前11世纪前,希腊和罗马的店铺门口就开始悬世纪前,希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。
挂招牌。
ll公元前公元前7979年,古罗马的庞贝镇因火山爆发面年,古罗马的庞贝镇因火山爆发面被火山熔岩吞没,凝固了这段历史,记录下了庞被火山熔岩吞没,凝固了这段历史,记录下了庞贝镇的生活实况。
这一时期,正是我国的战国时贝镇的生活实况。
这一时期,正是我国的战国时代。
当时,该镇商店的招牌是很先进的,店外围代。
当时,该镇商店的招牌是很先进的,店外围墙上种有长青藤的店铺是酒店,画有牛的地方是墙上种有长青藤的店铺是酒店,画有牛的地方是牛奶厂。
画有骡子拉磨磨面的是面包房。
画有水牛奶厂。
画有骡子拉磨磨面的是面包房。
画有水壶把的地方是茶馆。
壶把的地方是茶馆。
ll店铺门口旁边的白墙壁是用来写广告的。
白墙上的广告内容如下:
店铺门口旁边的白墙壁是用来写广告的。
白墙上的广告内容如下:
ll在阿里安的玻利安住宅区,格纳维斯的不动产人在阿里安的玻利安住宅区,格纳维斯的不动产人77月月1515日开始日开始出租。
房子是带有住宅店铺和供骑士们居住的房间,如需租用时,向出租。
房子是带有住宅店铺和供骑士们居住的房间,如需租用时,向格纳维斯的奴隶提出申请。
格纳维斯的奴隶提出申请。
ll在中世纪的欧洲,口头广告了得到了很大的在中世纪的欧洲,口头广告了得到了很大的发展。
发展。
11411141年,法国路易斯七世批准发证,同意年,法国路易斯七世批准发证,同意卜莱省(卜莱省(BerryBerry)由)由1212人组成的口头做广告的团体人组成的口头做广告的团体成为省内口头广告的垄断组织。
这个团体的负责成为省内口头广告的垄断组织。
这个团体的负责人与特定的酒店签定合同,在酒店里吹笛子,招人与特定的酒店签定合同,在酒店里吹笛子,招揽顾客。
可以说,这是最早的将口头广告合法化揽顾客。
可以说,这是最早的将口头广告合法化的作法。
的作法。
ll法王奥古斯塔(法王奥古斯塔(PrilipPrilipAugustusAugustus)于)于12581258年年公布法令,保障叫卖人权益,规定了叫卖人的报公布法令,保障叫卖人权益,规定了叫卖人的报酬。
酬。
第二节第二节近现代广告的发展近现代广告的发展ll近现代广告发展是以英美为中心的。
近现代广告发展是以英美为中心的。
llll14721472年,英国人卡克斯顿(年,英国人卡克斯顿(WilliamCaxtonWilliamCaxton)在)在伦敦教会前张贴了一张长伦敦教会前张贴了一张长12.512.5公分,宽公分,宽17.517.5公分公分的招贴式广告,取名为的招贴式广告,取名为SiquisSiquis的广告。
的广告。
SiquisSiquis是由是由拉丁文拉丁文SiquisSiquis而来,意指而来,意指“如果有人(有兴趣的如果有人(有兴趣的话)话)”。
该广告主要内容是告知市民如何廉价获。
该广告主
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