市场营销课件20120917第14章.ppt
- 文档编号:2648423
- 上传时间:2022-11-05
- 格式:PPT
- 页数:46
- 大小:372KB
市场营销课件20120917第14章.ppt
《市场营销课件20120917第14章.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销课件20120917第14章.ppt(46页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
第14章促销寻找绝妙的策略,加以丰富,然后以光速拼命地将其传播到公司每个角落。
-韦尔奇本章学习要点本章学习要点本章内容本章内容理解促销的含义,认识促销对企业营销的重要作用。
理解促销的含义,认识促销对企业营销的重要作用。
掌握促销组合的概念及影响因素。
掌握促销组合的概念及影响因素。
领会人员推销的特点,学会人员推销的技巧,了解对推销领会人员推销的特点,学会人员推销的技巧,了解对推销人员的管理。
人员的管理。
明确广告的含义,正确选择广告媒体,领会影响广告媒体明确广告的含义,正确选择广告媒体,领会影响广告媒体选择的因素。
选择的因素。
掌握销售促进的特点,了解营业推广的工具。
掌握销售促进的特点,了解营业推广的工具。
理解公共关系的含义与特征,了解公共关系的构成因素。
理解公共关系的含义与特征,了解公共关系的构成因素。
第第1414章章目录导航目录导航14.114.1促销的概念与信息沟通过程促销的概念与信息沟通过程14.214.2促销组合策略促销组合策略14.314.3人员推销人员推销14.414.4广告广告14.514.5营业推广营业推广14.614.6公共关系公共关系走进营销走进营销60年代初期,日本西铁城钟表商,为了开拓澳大利亚市场,提高西铁城手表的知名度,挖空心思想出了一条销售妙计:
采用飞机空投方式,从高空中把手表扔下来,落到指定的广场,谁拣到便送给谁。
消息一经传开,马上引起轰动。
成千上万名观众早早地拥到指定地点,好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。
当人们拾起这些手表时,惊奇地发现,表针还在“滴答、滴答”地走动,手表竟然完好无损。
人们无不为其质量叹服,于是,西铁城手表一时在澳大利亚名声大振,求购者络绎不绝。
第一节第一节促销的概念与信息沟通促销的概念与信息沟通过程过程一、促销的概念一、促销的概念促销促销(PromotionPromotion)是企业通过人员和非人员的方式,)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
促销有以下几层含义:
促销有以下几层含义:
1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。
2.2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。
消费者产生购买行为。
3.3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。
促销两大类。
二、促销的作用二、促销的作用传递信息促进需求突出特点提高声誉发送者发送者编码编码解码解码反馈反馈噪噪声声反应反应接受者接受者媒媒体体信息信息三、信息沟通过程三、信息沟通过程促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。
沟通的过程。
信息发送员信息发送员:
卖方企业的营销人员:
卖方企业的营销人员编码编码:
将传递的事实或意图转换成可供传播的信息:
将传递的事实或意图转换成可供传播的信息信息信息:
发送者传递的整套信号:
发送者传递的整套信号媒体媒体:
信息所经过的渠道或途径:
信息所经过的渠道或途径译码译码:
接受者对所接受信号的解释过程:
接受者对所接受信号的解释过程接受者接受者:
目标受众:
目标受众反应反应:
接受者在接受信息后所采取的有关行动:
接受者在接受信息后所采取的有关行动反馈反馈:
接受者的反应被返回到发送者:
接受者的反应被返回到发送者噪音噪音:
发生的意外干扰和失真:
发生的意外干扰和失真第二节第二节促销组合策略促销组合策略一、促销组合的概念一、促销组合的概念n促销组合促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。
式的选择、编配和运用。
促销策略组合促销策略组合人员推销人员推销广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共宣传公共宣传人员推销人员推销:
企业派推销人员直接同目标市场的:
企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。
售的活动。
广告宣传广告宣传:
企业为扩大销售、获取盈利,以付:
企业为扩大销售、获取盈利,以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。
传递商品或服务信息的经济活动。
销售促进销售促进:
企业在某一段时期内采用特殊的手段:
企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激,以促进企业销售迅速对消费者实行强烈的刺激,以促进企业销售迅速增长的策略活动。
增长的策略活动。
特征:
强烈的呈现,特殊的优惠。
特征:
强烈的呈现,特殊的优惠。
公共宣传公共宣传:
主要利用新闻传播的手段对企业或产:
主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传,以树立良好形象的策略活动。
品进行宣传,以树立良好形象的策略活动。
二、推式与拉式促销策略二、推式与拉式促销策略三、影响促销组合策略的因素三、影响促销组合策略的因素
(一)营销目标营销目标促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素,促销促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素,促销目标不同,促销组合必然有差异。
例如:
目标不同,促销组合必然有差异。
例如:
企业若以迅速增加销售量企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额扩大企业的市场份额)作为促销作为促销目标,则意味着更强调近期效益,属于短期目标,促销组目标,则意味着更强调近期效益,属于短期目标,促销组合往往更多地选择使用合往往更多地选择使用广告广告和和销售促进销售促进;企业若以树立或强化企业形象企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠为赢得有效的竞争地位奠定有利基础定有利基础)作为促销目标。
则意味着较注重长期效益,作为促销目标。
则意味着较注重长期效益,需要制定一个较长远的促销方案,建立广泛的需要制定一个较长远的促销方案,建立广泛的公共关系公共关系和和强有力的强有力的广告广告宣传显得相当重要,但后者的广告宣传从手宣传显得相当重要,但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。
段到内容与前者都会有很大差别。
(二)产品类型
(二)产品类型不同的产品类型,需要采用不同的促销组合策略。
不同的产品类型,需要采用不同的促销组合策略。
生活生活消费品消费品的技术结构比较简单,购买人数众多,可以较的技术结构比较简单,购买人数众多,可以较多地使用多地使用广告广告,生产资料生产资料的购买者多为专门用户,促销活动主要是向用户的购买者多为专门用户,促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度,因此,宜采用程度,因此,宜采用人员推销人员推销方式。
方式。
公共关系、销售促进公共关系、销售促进两种方式,在促销活动中对不同性质两种方式,在促销活动中对不同性质的产品反应相对的产品反应相对较均衡较均衡,应根据具体情况而定。
,应根据具体情况而定。
(三)产品生命周期(三)产品生命周期p在产品生命周期的不同阶段,促销的目标不同,因此,要在产品生命周期的不同阶段,促销的目标不同,因此,要相应制定不同的促销组合。
相应制定不同的促销组合。
p投入期投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品,所以多用促销的主要目标是使消费者认识新产品,所以多用销售促进销售促进和和广告,人员推销广告,人员推销也可;也可;p成长期成长期和和成熟期成熟期,促销目标应调整为增进消费者对产品的,促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好,这就需要采取多种兴趣和偏好,这就需要采取多种广告广告形式突出产品的特点、形式突出产品的特点、效用,或利用效用,或利用公共关系公共关系;p衰退期衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买,宜的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买,宜采取采取销售促进销售促进增进购买。
增进购买。
(四)促销对象(四)促销对象p促销对象不同,促销策略的重点也有所不同。
促销对象不同,促销策略的重点也有所不同。
(五)市场状况(五)市场状况市场地理范围、市场集中程度和潜在顾客的数量等因素,市场地理范围、市场集中程度和潜在顾客的数量等因素,决定了不同的市场性质,也决定了不同的促销组合策略。
决定了不同的市场性质,也决定了不同的促销组合策略。
一般说来,目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资一般说来,目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场,宜于开展人员推销;料市场,宜于开展人员推销;反之,目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场,则反之,目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场,则应以广告为主。
应以广告为主。
(六)竞争状况(六)竞争状况(七)促销预算(七)促销预算(八)营销组合(八)营销组合第三节第三节人员推销人员推销一、人员推销的含义一、人员推销的含义人员推销人员推销是指企业的销售人员用谈话方式向可是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传,以达到推销产品,能购买的顾客作口头宣传,以达到推销产品,满足消费者的需求,实现企业营销目标的一种满足消费者的需求,实现企业营销目标的一种直接销售方法。
直接销售方法。
三种基本形式三种基本形式上门推销上门推销柜台推销柜台推销服务推销服务推销二、人员推销的特点二、人员推销的特点1、机动灵活,适应性强2、区别对待,针对性强3、双向沟通,反馈性好4、促成交易,一步到位5、收集信息,兼做服务6、费用较大,对人员要求高三、人员推销程序三、人员推销程序1、确定目标2、接近潜在顾客3、推销介绍4、回答异议5、促成交易6、追踪四、人员推销的技巧四、人员推销的技巧1、把握时机2、善于辞令3、注意形象4、培养感情五、推销人员管理五、推销人员管理
(一)推销人员的选择选拔途径:
一是从企业内部选拔;二是面向社会公开招聘。
一名合格的推销人员至少应具备以下一些条件:
(1)熟悉产品情况;
(2)熟悉企业情况;(3)熟悉营销知识;(4)熟悉同推销活动有关的各种政策法规。
(二)推销人员的培训培训方式:
培训方式:
自办培训中心或专门学校,按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课,举办短期培训班,聘请专家或有经验的推销人员,系统介绍产品推销知识和技巧;组织业余函授学习。
这种方式适用于常年在外推销,水平有限而又难于集中的在职推销人员。
培训内容:
培训内容:
(1)企业情况介绍。
(2)产品知识学习。
(3)市场状况分析。
(4)推销技巧培训。
(5)基本技能学习。
(三)推销人员数量确定和合理分配数量确定:
数量确定:
(1)工作量法;
(2)销售百分比法;(3)销售能力法人员分配:
人员分配:
(1)按地区分配推销人员。
(2)按产品分配推销人员。
(3)按用户类型分配推销人员。
(4)复合式分配。
(四)推销人员的考核与激励考核:
考核:
为了加强管理,应定期进行检查和考核。
要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度,及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。
对推销人员应建立责任制,规定合理定额,并使之与推销人员的个人收入情况挂钩,超额完成则奖励,反之则处罚,以保证推销任务的完成。
激励:
激励:
主要方式有:
金钱与物质奖励;地位提高;信息沟通;提高推销人员工作的能力;集体归属感与宽容。
第四节第四节广告广告一、广告的概念一、广告的概念广而告之是指广告主借助传播媒介进行的有偿的、非人员的有组织的一种劝服性信息传播活动。
广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息二、广告的类型二、广告的类型按照广告目标的分类,分为:
按照广告目标的分类,分为:
1、信息性广告2、说服性广告3、提醒性广告三、广告媒体三、广告媒体11、与广告媒体策略相关概念、与广告媒体策略相关概念11】触及率触及率22】频率频率33】冲击率冲击率44】毛评点毛评点55】加权后总展露冲击加权后总展露冲击66】每千人成本每千人成本三、广告媒体三、广告媒体22、广告媒体的种类及特点、广告媒体的种类及特点11】报纸报纸22
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 课件 20120917 14
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)