论统一茶饮料秦皇岛市场营销策划.docx

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论统一茶饮料秦皇岛市场营销策划

“统一茶饮料”市场营销策划

一.市场分析

（一）企业的目标和任务

“统一”集团经过30多年的奋斗历程，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。

除了坚持“三好一公道”的经营理念外，更期许能演奏出一首“永为大家喜爱的食品交响乐”，使企业不论在任何时空背景下，皆能持续掌握全球及当地消费趋势，开发符合消费者和客户需求的商品和服务，能够赢得消费大众、客户、员工、股东和合作伙伴的信赖与支持。

茶饮料生产是“统一”集团的主导产业之一，然而在当前的茶饮料市场中，康师傅和娃哈哈等品牌依靠其强大的品牌优势占据了整个市场约71.6%的市场份额，面对这一具有极大的市场成长空间的市场，企业本着更好地服务于广大的消费者的目标和任务，在科技上力求领先同业，率先推出符合消费者需求的商品与服务，成为市场之领导品牌，深入消费者生活的每一个角落，着力开拓“统一茶饮料”在市场的销售，进一步扩大市场占有率，加强对“统一”品牌的文化建设，实现公司品牌价值的最大化，建立起“与现代人密不可分的食品王国”。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

市户籍总人口285.85万人，其中，市区人口81.81万人。

由于近年来的大力开发，城市经济发展进一步提速，其GOP在省名列前茅，人民的生活质量随着城市的发展而日益提高，据调查人均消费指数位居省第三位，其中城镇居民人均可支配收入达13964元，人均消费性支出9648元，农民人均纯收入5068元，人均生活消费支出3096元。

随着居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品；同时,饮料市场对品种的需求也在发生变化,饮料市场繁多、类杂、发展迅速，产品更新换代周期越来越短。

含糖量高的碳酸型饮料已经逐渐遭到人们的摒弃，高浓度的果汁、果茶饮料也正趋于下降，当今人们更加追求清淡饮料，追求低热“天然”饮料，这已成为新的潮流。

2009年,饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料，这一年茶饮料市场中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。

茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。

这为我们“统一茶饮料”在地区的发展提供了绝好机遇与广阔的市场前景。

茗茶文化网（g"q（aa（lE

2、战略描述

目前茶饮料市场品牌集中化较为明显，销售排名前五位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。

其中，中国本土的饮料巨头仅康师傅一家的份额就已经接近50%，娃哈哈的、达利的青梅茶饮料、今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率，很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军市茶饮料市场，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。

以碳酸饮料为本的可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2008年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。

而“统一”系列茶饮料合计占领份额在市接近30%，目前与其他品牌饮料产品的市场争夺战在超市等各大卖场进行的异常激烈。

品质优势是产品参与竞争的砝码,“统一茶饮料”一定要发挥其强大的品牌优势，改善营销渠道，并在能力允许的围开展提醒式广告。

在充分发挥产品优势的情况下，“统一茶饮料”的品牌要力争再创辉煌。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市场上存在着多种茶饮料品牌，如康师傅、娃哈哈、雀巢、达利园等，他们都对“统一茶饮料”在市场的销售形成了巨大的威胁，现对“康师傅”和“娃哈哈”等主要竞争对手进行分析。

1.顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅绿茶、冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶）。

优势：

a康师傅茶饮料目前在国茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。

b　康师傅致力于品牌经营。

不断提升和丰富品牌经营的涵,在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破，不断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。

劣势：

a销售通路不完善，不太注重三级市场的推广。

b由于其发展速度很快，现在进入了一个整合期，竞争压力过大。

c假冒伪劣产品严重影响顾客对其品牌忠诚度。

2.娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶、柚子茶、金银花露、菊花蜜、冬瓜蜜）。

优势：

a请来“喜剧之王”周星驰演绎品牌概念，知名度不断提高。

b市场操作灵活，促销活动多样。

劣势：

a进入市场较晚，终端推广基础薄弱，没有稳固的市场忠诚度。

b对列管理不太重视，媒体传播缺乏整合。

c产品种类过于杂乱，定价参差不齐。

3、雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司——BPW推出的雀巢冰爽茶。

优势：

a雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味。

b目标客户群明确锁定20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人。

劣势：

a目前市场上仅出现500ML的ＰＥＴ瓶装，价位在2.5至2.8元。

比同类小包装其他产品价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。

b市场反应慢，决策迟缓。

在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。

康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用当红偶像元畅、贺军翔、乔恩担任形象代言人，诠释其、冰酷的品牌个性。

精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的促销活动，康师傅冰红茶取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为地区茶饮料大战中最大的赢家，占据了地区茶饮料市场的头把交椅。

（四）外部环境分析

1、经济

从宏观上来看，市推行“三年大变样”政策，不断推进经济的发展，人们的收入稳步增加，家庭收入、可支配收入、可任意支配收入均有提高，社会消费品零售额的增幅明显。

据统计，市对软饮料的年需求量逐年上涨，增幅可达25％，“统一茶饮料”在中国市场上具有广阔的发展前景。

从微观上来看，随着地区居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。

饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。

同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，对于饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。

作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和的个性化需要开始成为主导。

作为健康型饮料“统一茶饮料”在深入消费者消费心理的基础上，一定可以开辟一片广阔的市场。

2、法律法规政治法律因素环境分析

长期以来，由于我国饮料行业缺乏市场准入制度，饮料产品的生产标准比较低，许多饮料企业纷纷上马，造成饮料的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善，《中华人民国食品安全法》、《中华人民国饮料生产有关条例》等法律法规对我国饮料产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速饮料行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对饮料行业的发展带来巨大的商机。

3、成本

由于近年来水资源的持续短缺，我国水费不断调价，直接造成了用水成本的提高；同时，饮料除提供水分外，还含有茶多酚、氨基酸、生物碱、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等诸多成分，而由于受到金融危机的影响这些原材料的供应价格普遍上涨;此外，受劳动力工资成本提高，融资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加等因素影响，企业生产成本增加较为明显。

但对“统一茶饮料”而言，扩大“统一茶饮料”的品牌影响力，扩大广告宣传，加强人们对“统一茶饮料”的品牌观念是目前的主要任务，因而，在销售方面的宣传费用是当前最大的成本。

4、竞争

目前在市场上存在着多种茶饮料产品且品牌众多，如康师傅、达利园、雀巢、娃哈哈等。

近年来，他们在市场的占有率已经将近70%，但市场占有率较高的品牌主要集中在康师傅旗下，并且还有众多国外知名品牌争分剩余份额，他们的存在使“统一”的产品在茶饮料行业的竞争更加激烈。

5、技术

茶饮料是以茶叶为主要原料，加入适量的水，经抽提、过滤、澄清等工序制成的抽提液直接灌装或加入糖、食用香精、酸味剂、维生素C、果汁提取液等调配、灭菌而制成。

茶饮料中茶多酚和咖啡因，他们的含量因茶饮料所使用的茶叶品种和茶叶在配料中所占比例的不同而不同。

茶饮料中还含有茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类、蛋白质、多种维生素、微量元素等300多种成分，这些成分对人体防病有着重要的作用，具有调节免疫功能、延缓衰老、抗疲劳、减肥、抗辐射、抗癌降血脂、预防龇齿等保健功效，在追求天然、健康饮食潮流的今天，备受各类消费者喜爱。

6、社会因素

随着饮料市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，国产饮料形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。

因此中国饮料企业在未来相当长的时间将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。

“统一”集团是中国饮料行业改革开放以来率先发展起来的企业，30年来不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，其中“统一茶饮料”在品牌方面的发展成果显著。

“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。

饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。

追求健康价值，是未来市场饮料发展的必然方向。

（五）部环境分析

1、优势

（1）综合优势。

“统一”集团本身具有庞大的综合势力，总资本额达337.53亿元，国外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，“统一”成为一个多角化经营的综合生活产业集团，拥有横跨、、、等遍布全国的生产线，如今拥有先进的生产流水线，现代化车间设备，这样的资本实力是康师傅等其他企业难以企及的。

（2）技术研发优势。

 “统一”绕过升的“冰茶”概念，在中国成立研发中心、技术中心，开创了“冰红茶”、“绿茶”、“乌龙茶”“茉莉清茶”概念。

采用独特的茶饮工艺，引进的具有世界一流水平的生产线，舍弃传统茶饮料与碳酸饮料结合的做法，使茶的口感更醇，口味更佳。

更针对中国人喝红茶喜欢加柠檬的口味特点，在冰红茶中加入柠檬，使红茶中带有酸味，使人喝过后真的更“冰”一样的感觉，事实证明，这一策略非常成功。

（3）无形资产优势。

“统一茶饮料”作为中国优秀的民族品牌，凝结了许多国民的中国名族情节，作为老牌的饮料有足够的品牌优势、市场信誉度和知名度品牌价值过亿。

“统一茶饮料”常年塑造的“健康”核心价值更为其接下来的营销之路积累了丰富的经验和名誉。

其产品一直走的是相对高端的路线，保证了产品的后劲和产品质量。

2、劣势

（1）竞争激烈。

目前饮料市场的竞争日趋激烈，由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，同时新企业新产品主打新包装、新工艺或新概念，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等大品牌则更是重拳出击，各品牌又纷纷降价促销，价格战乃是屡试不爽。

随着成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长快。

市场和品牌进一步细分，产品差异化加剧。

（2）人才管理制度单一。

“统一”采取人才本土化策略，家长式的人才管理方式，一是培训本土化员工；二是培训本地经理。

长期视员工如子弟，欢迎员工介绍亲戚、同乡进到“统一”任职。

虽然“统一”人的向心力强，员工可以在“统一”安身立命，但也有一定的缺点，易导致员工没冲劲与绩效，不利于员工积极性的发挥。

（3）市场分布不合理。

“统一茶饮料”的市场主要是市区，现阶段的市场状况是城市市场比不上康师傅，并且又被娃哈哈、王老吉、达利园等品牌穷追不舍，要在短时间掌握终端扩大市场需要长时间的培育；“统一茶饮料”没有完成全面的市场布局，无法在地区的3区4县进行快捷的市场覆盖。

（4）渠道整合不合理。

“统一”采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商，在营业所下是经销商，再下来才是普销所。

乡村走经销商，县市级走营业所，显得良莠不齐，“统一”很难与康师傅打成平手。

3、预期变化

结合“统一茶饮料”的实际情况，“统一茶饮料”集团应专注于饮料行业价值链中企业最擅长的部分。

改变营销策略，充分发挥本公司在贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在城镇级销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的城市市区市场，以城市的城郊商业网络为主要突破口，降低推广难度，节省市场费用。

同时审慎企业人才观念，增强组织的凝聚力和未来发展的动力。

“统一茶饮料”具有稳定的产品质量，如果能在产品细分/定位及竞争战略上有所改进，有望超过康师傅茶饮料占据茶饮料市场的龙头。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

在保证产品质量的前提下，配合运用一系列的促销策略和手段，实现“统一茶饮料”产品在市场的市场占有率突破40％，利润率达到8.5％。

类别

目标

销售规模

350万吨

利润率

8.5%

销售网点上架率

90%

品牌市场占有率

40%

促销场次

20

物流绩效评价

良好

…

…

（二）目标市场描述

1、可识别特征

目标市场：

市场。

虽然受全球金融危机的影响，生产资料价格上涨、劳动力工资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加，企业生产成本增加较为明显。

并且，随着总需求增幅放缓，市场竞争变得越来越激烈，企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限。

但由于旅游业及经济的发展以及政府推出拉动需、拉动农村消费的政策，消费市场值得期待，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。

从饮料消费水平看，城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。

从长期趋向看，随着全面建设小康社会步伐的加快，旅游业带动餐饮业的发展以及当地居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多居民生活必需品中一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。

2、独特的需求、态度、行为

（1）在回归大自然成为世界潮流时，在人们对号称“新口味”、“新感觉”的各种新潮饮料开始厌倦时，专家们断言有着3000多年历史而为人们所熟悉的茶饮品将主宰饮料市场，世界市场环境促成茶饮料在各地区的兴盛。

（2）广告的宣传作用在很大程度上促进了消费者对产品的认识，作为一个辉煌的民族产业，“统一茶饮料”进行一定的广告宣传，对消费者以一定的提醒，是很有必要的，“电视广告”占绝对优势，“商店广告”于消费者更加贴近。

（3）促销活动发展不够成熟，进行一定的促销活动对产品的销售具有一定的促进作用。

（4）处于产品市场增长的阶段，品牌忠实度不够稳定。

（三）营销组合描述

1、产品/服务

“统一茶饮料”产品是一种天然、健康饮品，推出了“统一茶里王”、“统一冰红茶”、“统一绿茶”“统一茉莉清茶”等一系列产品，统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的ＰＥＴ瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。

其中500ml及375ml包装的“统一茶饮料”在超市、便利店最为常见。

面对市场，现主要对这一系列产品进行推广在品外包装上体现天然、健康、充满活力的理念，这样有利于体现其健康型产品的特点。

（1）logo创意说明：

1.1由英文字“PRESIDENT”之前缀“P”演变而来，简单明了的视觉效果，传达着深厚的文化底蕴

1.2翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表「三好一公道」的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。

1.3底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。

整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。

1.4“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注 ；

“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感；

“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望。

图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许 。

（2）瓶身标签设计说明：

1.1品牌饮料需要在标签上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，可以使消费者在销售地点轻松地识别出某一特定产品，这一视觉元素很好的与品牌名紧密关联；

1.2视觉元素选择了品牌名中的“茶”字，不但可以强化核心诉求，而且视觉上醒目，易识别，既有亲信自然的感觉又能充分体现其健康型饮料的特征。

1.3鲜艳的背景表现健康与活力，并且可以在色彩上吸引消费者的眼球，与众多品牌做出区分，给人以运动的舒适和快感；

这样的设计要传达的是一种健康的活力和快感，鲜艳的背景给人以健康舒适的感觉，衬托出产品是天然健康型饮料的特征，体现出“统一茶饮料”清香、健康、与活力的特质，传达出运动之美。

2、分销

强化深度分销。

地区大多数都建立了连锁超市，实现了经营业态的升级换代，这些超市连同各地区的零售店基本满足了消费者的需要，“统一茶饮料”的营销网络遍布各地，目前“统一茶饮料”的渠道建设已非常发达。

包括每个区、县、甚至乡镇都有自己的销售网点。

这种前瞻性的渠道建设，无疑为企业的成功奠定的扎实的基础。

但是，由于“统一茶饮料”的产品不能让经销者获得较高的利润，其产品的销售渠道受到一定的阻碍，只有让经销者获得较高的利润才能保证产品在经销渠道上的畅通。

为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道上采取渠道扁平化策略，采用“厂商（分公司）——代理商——经销商——消费者”的模式，建立多种分销渠道，有效实现深度分销，同时，公司在现有销售部抽调部分销售管理及业务营销人员，有效地配合公司在地区促销政策的贯彻和执行。

3、定价

为了抢占市场，考虑到公司产品的高质量在成本和销售上都需投入较多的资金，拟将系列产品的价位定位比同类产品高5%左右，虽然价格有所提高，但部分消费者对较低的价格变化不是很敏感，又能保证经销商的利润保持在在10%左右，从而在营销渠道上占据一定优势，另外，代理商向批发商提供的价格应比向超市、便利店等终端提供的价格略低。

“统一茶饮料”（500ML）的零售价每瓶2.5元左右，其他规格，其他系列的产品价格会随市场的变化略有变动。

4、促销

促销方式主要以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提高品牌知名度和影响力，增加销售。

具体如下：

（1）终端人员推销：

组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3—5人。

统一着装，促销队长负责告知者当日促销活动容与参与方法，并不断重复“统一茶饮料”的广告语，突出“清香”、“健康”的诉求主题；促销队员负责散发DM单页，并指导消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。

（2）营销推广：

搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“统一茶饮料”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心里获得满足，并加深或唤起消费者对“统一茶饮料”的印象。

在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型、羽翼行、一字行；或举行如：

“统一茶饮料”买二赠一大行动，“十一”在指定的超市（如家惠超市、广缘超市）进行买“统一茶饮料”产品送精美小礼品等的促销活动。

（3）广告宣传：

利用市电视台、墙体广告等形式发布“统一茶饮料”促销信息和专业的品牌形象；在各级超市悬挂促销宣传条幅，POP宣传画等。

售点海报：

1.11.2

1.1本画面突出显示产品代言人燕姿健康充满活力的形象，可以吸引更多消费者的注意。

“年轻无极限”的广告标语更加强调了产品对健康的促进和对运动的诉求。

1.2本画面采用茶园做背景，给人以自由的舒适感，在茶园的衬托下，更能体现“统一茶饮料”产品天然清香的特性。

1.3

1.3在海报中有玩帆船爱好者的身影，更加凸显了其产品健康型饮料的独特性。

以视觉感官给人运动的激情和活力。

通过以上一系列的促销活动，为“统一茶饮料”做宣传造势，提高品牌的知名度，唤醒广大消费者的产品意识，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。

（四）定位分析

产品定位策略建议：

产品健康形象明显、高品质，强调“统一茶饮料”产品健康型饮料的特点，价位合理。

在包装上，突出“统一茶饮料”产品运动的激情与活力，同时将产品健康型饮料、对身体有好处的特点凸显出来，强调其产品由绿茶、红茶等高等原料制成，能够调节免疫功能、延缓衰老、抗疲劳、减肥、抗辐射、抗癌降血脂、预防龇齿等，对人体健康有益。

三、活动计划

（一）活动日程安排

1、职能

业务部经理：

负责销售工作各项事宜的统筹规划。

完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：

协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

临促人员：

负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2、日程安排

日程安排

周期

形式

地点

人员

预算

周年店庆

10天

抽奖促销

礼品派送

指定家惠、广缘、艾欣、保龙仓、金源五家超市

15名

7万元

五一黄金周

7天

买二赠一

各家超市及零售店

——

4万元

端午节

2天

买产品当场抽奖赠送綜子

各家超市

8名

3万元

中秋节

2天

买产品送月饼

各家超市

8名

3万元

十一黄金周

7天

赠送精美小礼品

各家超市前广场

10名

4万元

圣诞节—元旦

10天

买一提赠平安果

满10元赠礼品

各家超市

8名

5万元

春节

7天

买一箱送红包

满30赠贺年大礼

各家超市

8名

8万元

元宵节

2天

买产品送汤圆

各家超市

5名

3万元

3、预算

综上，各项活动所需包括POP海报、大型看板、宣传单、礼品、人员支出等的花销汇总，年度预算为37万元。

（二）评估程序

1、绩效评价指标

类别

目标

责任人

完成率

销售规模

350万吨

总

利润率

8.5%

许总

销售网点上架率

90%

总

品牌市场占有率

40%

王总

促销场次

20

康总

物流绩效评价

良好

总

……

……

2、收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献

1、《市场营销通论》郭国庆和凯主编中国人民大学2000-05第三版

2、《企业管理学》善林主编高等教育2004-09-01第一版

3、《现代市场营销学》艳红、王业军、延芹主编机械工业2006-08-01第一版

4、《中国市场营销经理助理书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业2005.8

5、《市场调研与预测》邱小平主编机械工业，2007