品类管理理论与方法.ppt

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品类管理品类管理Copyright1999Copyright1999ACNielsen议程议程ll品类管理的历史背景品类管理的历史背景品类管理的历史背景品类管理的历史背景ll品类管理的定义和步骤品类管理的定义和步骤品类管理的定义和步骤品类管理的定义和步骤Copyright1999ACNielsen市场趋势市场趋势ll发展的市场发展的市场发展的市场发展的市场ll城市化城市化城市化城市化消费者的变化消费者的变化可支配收入增加可支配收入增加频繁接触国际化理念频繁接触国际化理念愿意接受新观念愿意接受新观念观察敏锐，并更具良好的认知力观察敏锐，并更具良好的认知力越来越偏好越来越偏好“便利便利”ll市场中销售渠道的转型市场中销售渠道的转型市场中销售渠道的转型市场中销售渠道的转型传统传统-现代现代Copyright1999ACNielsenll一个独一无二的商机一个独一无二的商机一个独一无二的商机一个独一无二的商机本地零售商本地零售商寻求与跨国企业抗衡的途径寻求与跨国企业抗衡的途径本地市场运作的专业经验本地市场运作的专业经验信息信息专门技术专门技术（货架空间管理货架空间管理）跨国零售商跨国零售商需要更好的认识本地市场需要更好的认识本地市场与供应商合作与供应商合作信息信息专门技术专门技术（货架空间管理货架空间管理）激烈竞争以求提高客户的忠诚度激烈竞争以求提高客户的忠诚度激烈竞争以求提高客户的忠诚度激烈竞争以求提高客户的忠诚度市场销售渠道的变迁市场销售渠道的变迁Copyright1999ACNielsen市场销售渠道的变迁市场销售渠道的变迁ll品类管理品类管理亚洲目前已经形成了亚洲目前已经形成了亚洲目前已经形成了亚洲目前已经形成了“品类管理品类管理品类管理品类管理”的概念的概念的概念的概念在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用首次应用首次应用首次应用亚洲品类管理的发展方式与欧美类似亚洲品类管理的发展方式与欧美类似亚洲品类管理的发展方式与欧美类似亚洲品类管理的发展方式与欧美类似Copyright1999ACNielsen市场销售渠道的变迁市场销售渠道的变迁在亚洲，货架空间管理很重要在亚洲，货架空间管理很重要ll货架摆放的原理不断发展货架摆放的原理不断发展货架摆放的原理不断发展货架摆放的原理不断发展ll货架空间分配不合理货架空间分配不合理货架空间分配不合理货架空间分配不合理大量未经管理的货品大量未经管理的货品畅销的商品缺乏相应的货架空间畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多滞销低质品的陈列过多店内情况也是一个难题店内情况也是一个难题目前的对策目前的对策-以多余库存填补货架空洞以多余库存填补货架空洞未对关键商品追加订货未对关键商品追加订货缺货成为一个重要的竞争问题缺货成为一个重要的竞争问题Copyright1999ACNielsen货架陈列的重要性货架陈列的重要性ll三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定ll一般作出购买某种商品的决定只需一般作出购买某种商品的决定只需一般作出购买某种商品的决定只需一般作出购买某种商品的决定只需20202020秒钟秒钟秒钟秒钟这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。

这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。

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（如：

使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）如：

使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）Copyright1999ACNielsen供应商供应商-零售商关系零售商关系和公司的组织结构和公司的组织结构Copyright1999ACNielsen零售商与供货商的关系零售商与供货商的关系三阶段三阶段传统传统-供货商处于强势供货商处于强势-零售商处于弱势零售商处于弱势冲突冲突-供应商势力削弱供应商势力削弱-零售商地位加强零售商地位加强合作合作零售商零售商/供应商供应商联盟联盟资源共享资源共享共同的目标共同的目标利润最大化利润最大化供应商控制供应商控制:

价格价格铺货铺货促销费用促销费用数据数据零售商零售商:

只有小而少的店铺只有小而少的店铺毫无主动权毫无主动权零售商控制零售商控制:

价格价格铺货铺货促销费用促销费用数据数据供应商供应商:

控制权削弱控制权削弱面对更多的竞争面对更多的竞争Copyright1999ACNielsen传统的采购结构传统的采购结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理Copyright1999ACNielsen传统的采购结构传统的采购结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理Copyright1999ACNielsen品类管理结构品类管理结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理Copyright1999ACNielsen品类管理结构品类管理结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理Copyright1999ACNielsen传统的制造商传统的制造商组织机构组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量Copyright1999ACNielsen传统的制造商传统的制造商组织机构组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量Copyright1999ACNielsen今天的销售部今天的销售部/市场部市场部组织机构的局限性组织机构的局限性销售部销售部销售额增长销售量“沿街叫卖”有限的货架空间市场部市场部市场分额增长利润“高高在上”新产品的开发自然产生自然产生对峙对峙Copyright1999ACNielsen演变中的制造商组织机构演变中的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者针对消费者和零售商针对消费者和零售商产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销/销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研/信息系统信息系统Copyright1999ACNielsen演变中的制造商组织机构演变中的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者针对消费者和零售商针对消费者和零售商产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销/销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研/信息系统信息系统Copyright1999ACNielsen什么是什么是品类管理品类管理?

Copyright1999ACNielsen品类管理品类管理一个过程：

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-一个由一个由一个由一个由供应商供应商供应商供应商和和和和零售商零售商零售商零售商共同合作的过共同合作的过共同合作的过共同合作的过程，将品类视为程，将品类视为程，将品类视为程，将品类视为经营策略单位经营策略单位经营策略单位经营策略单位，专注于实现，专注于实现，专注于实现，专注于实现消费者消费者消费者消费者价值，最终提高企业价值，最终提高企业价值，最终提高企业价值，最终提高企业经营业绩经营业绩经营业绩经营业绩。

目标：

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满足消费者需求，同时促进某类商品满足消费者需求，同时促进某类商品满足消费者需求，同时促进某类商品满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。

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Copyright1999ACNielsen从根本上来讲，品类管理是从根本上来讲，品类管理是.ll商品（分类）商品（分类）商品（分类）商品（分类）ll多少数量（后勤多少数量（后勤多少数量（后勤多少数量（后勤/分类）分类）分类）分类）ll何时（后勤）何时（后勤）何时（后勤）何时（后勤）ll什么价格（价格）什么价格（价格）什么价格（价格）什么价格（价格）ll在哪家店（分类在哪家店（分类在哪家店（分类在哪家店（分类/后勤）后勤）后勤）后勤）ll占多大空间（分类占多大空间（分类占多大空间（分类占多大空间（分类/空间）空间）空间）空间）ll什么位置什么位置什么位置什么位置（空间）（空间）（空间）（空间）ll有什么样的支持（促销有什么样的支持（促销有什么样的支持（促销有什么样的支持（促销/广告）广告）广告）广告）.因为零售商知道因为零售商知道因为零售商知道因为零售商知道.Copyright1999ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义/CategoryDefinition品类角色的定位品类角色的定位/CategoryRole品类的评估品类的评估/CategoryAssessment品类评估表品类评估表/CategoryScorecard品类的战略品类的战略/CategoryStrategies品类的战术品类的战术/CategoryTactics品类管理的实施品类管理的实施/Implementation品类回顾品类回顾/CategoryReviewJointIndustryProjectOnECRCopyright1999ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程品类品类:

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直送门店直送门店,大宗批发的仓库大宗批发的仓库,进口商品等等进口商品等等.JointIndustryProjectOnECR品类的定义品类的定义CategoryDefinition品类角色的定位品类角色的定位CategoryRole品类的评估品类的评估CategoryAssessment品类评估表品类评估表CategoryScorecard品类的战略品类的战略CategoryStrategies品类的战术品类的战术C