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奇瑞QQ十一促销活动方案.docx
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奇瑞QQ十一促销活动方案
奇瑞QQ“十一”促销活动方案
方案提要:
“十一”国庆节历来是商家必争之节,众多汽车4S店都会在节日期间各显神通吸引顾客、抢占市场。
伴随城市的大建设,经济迅猛发展,日趋成为区域型的特大型城市,对汽车的需求日益旺盛,吸引了众多汽车经销商和厂商的入驻、整个武汉汽车市场逐渐形成了一种"百花齐放"的局面。
在2012年10月1日国庆节即将来临之际各大汽车商纷纷开展了大型的"国庆节"促销活动,而奇瑞也绝不能作壁上观,奇瑞制定了一系列的科学的促销方案希望通过此次的促销活动的开展,可以巩固前期的战果同时早点抢占武汉市场的更多的份额,对于此次节日促销我们奇瑞怎么能无动于衷呢?
通过“梦想,触手可及”这一主题的促销活动的实施,可以提高奇瑞QQ品牌产品的销售量以及品牌知名度,提高消费者对奇瑞QQ的首选度和忠诚度。
1、企业产品介绍
1、企业概况
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立,公司于1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线;以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志,奇瑞进入打造国际名牌的新时期。
目前,奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。
2010年,奇瑞实现全球销量682058辆,连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军。
多年来,奇瑞不断推进国际化战略,目前已跨入了“具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌”的品牌发展阶段,产品受到全球消费者青睐,2010年出口9.2万辆,累计出口已超过50万辆,连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。
2、产品概况
奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车,定位于“年轻人的第一辆车”,其设计原则就是"快乐"。
看QQ的第一眼,迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛,前格栅就是一张含笑的小嘴巴,憨厚的笑意溢于唇边,再配以小巧玲珑的标志,一张快乐的笑脸迎面而来,一种快乐的感觉扑面而至。
前保险杠以大包围方式设计,前雾灯、转向灯上下分布在两侧,与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情,方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足,动感快乐。
其2.66万-5万的价格也是相当具有潜力的。
2、STP战略分析
1、目标市场
奇瑞汽车股份有限公司的目标市场主要还是微型车市场。
奇瑞将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。
随着奇瑞对旗下品牌的整合,将其划分为奇瑞、开瑞、威麟、瑞麒这四个品牌,奇瑞将目标市场更进一步地细分,如此一来,奇瑞公司的目标市场包括经济型乘用车、“微面”车型、各种类型商用车、多功能乘用车型和一些高端车型。
2、市场定位
奇瑞QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣,富于想像力、崇尚个性,思维活跃,追求时尚。
虽然由于资金的原因他们崇尚实际,对品牌的忠诚度较低,但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注,是容易互相影响的消费群体;从整体的需求来看,他们对微型轿车的使用范围要求较多。
奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”,从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
3、市场细分
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚的中年人。
一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。
许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了,从此与QQ成了快乐的伙伴。
3、竞争者分析
1、竞争者优势分析:
比亚迪F0:
(1)外观方面,比亚迪F0尚酷11版动感时尚,它采用全球最时尚的造型设计,U形笑脸格栅、灵动花生形炫酷前大灯、一体式掀背行李箱门、背门玻璃雨刮器、可调节辫式天线,无不洋溢着时尚气息。
内饰方面,F0拥有无敌活力风格内饰,独特“米老鼠”仪表盘活泼可爱,赛车风格防潜滑座椅动感时尚,并应用全新的拉力赛车前保险杠一体式设计,相比上一代车型更加新颖动感。
(2)配置方面,F0采用多元化的配置,给人在视觉,触觉,操控体验方面的带来独特感受,比亚迪F0尚酷11版传承了尚酷爱国版高配路线,配备了微车少有的副车架独立悬挂系统,大大优化了操控性能。
全系还均配ABS+EBD、SRS双安全气囊、安全带未系声光提醒系统、高位刹车灯、VMP智能助力转向系统等配置。
另外,AUX接口+USB接口+SD卡槽的应用,则增加了行车的娱乐性。
F0尚酷11版相比之前的车型,空调性能也得到了进一步提升,采用的是新空调箱体,车身密封性方面也得到进一步加强。
(3)动力方面,F0尚酷11版拥有微轿里独具特色的动力。
F0尚酷11版使用的是BYD371QA全铝合金发动机,这款1.0L的发动机,最大功率达50kW/L以上,在转速为4000r/min到4500r/min时最大扭矩可以达到90N.m,升扭矩达90.18N.m/L。
凭借小排量大功率的完美组合,F0发动机一举入选“博格纳杯”十佳发动机。
操控性能上,F0尚酷11版将轻巧、灵活展现的淋漓尽致,底盘经过专家精心的调教,最小离地间隙由120mm提升为140mm,轻量化的车身设计使行驶更稳健,驾控起来更感硬朗和扎实。
F0尚酷11版的变速箱和换档机构也进行了优化升级,入档将更柔顺,大大提高了小车的操控性能,使得新手也可以轻松驾驶车辆体验畅快的驾驭感受。
(4)F0的节油性能有口皆碑,最低油耗仅3.3L,一举夺得工信部节油测评冠军,并进入国家首批节能惠民工程目录。
吉利熊猫:
(1)优质低价,性价比高
(2)造型具有十足的诱惑力,具有“第一眼征服”的无限魅力。
吉利熊猫是我国第一款仿生学设计的车型,从整车外观到局部细节,全车以国宝熊猫为设计元素,将仿生学应用得淋漓尽致,熊猫的憨厚、可爱是那么传神地展现在人们眼前。
(3)吉利熊猫的安全性能是一大突出亮点。
摸底测试中的四星级安全碰撞水平、6安全气囊的配置、ABS+EBD、多处防撞钢梁、多处吸能区的设置等等,成就了一个令人放心的安全移动空间。
(4)宽敞的车内空间和后排座可放倒的空间组合、1.3升排量的经中英技术力量调校的澎湃动力、媲美合资车的做工,这些都构成了吉利熊猫的吸引力,也是这款车的竞争优势所在。
2、奇瑞QQ的SWOT分析
(1)S(优势)
●奇瑞是于1997年由安徽省和芜湖市的5个投资公司共同投资成立的国有大型股份制企业,公司以自主品牌的新锐形象,迅速在中国轿车市场上成长起来,产品在低端汽车市场也占有一定比重。
作为后起之秀,奇瑞更能及时捕捉市场信息,把握时代命脉。
●作为一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号,QQ成为奇瑞汽车的一个品牌,它彰显了与时代同步的个性,更能为年轻消费者认可。
●奇瑞QQ的一个核心竞争力是其良好的性价比。
其中QQ3拥有“同配置下,价格最低;同价格下,配置最高”的绝对优势;而作为国内带有ABS系统的三厢家轿,舒适的QQ6促销后售价仅为39800元。
●国家政策向小排量车的倾斜,尤其是09年燃油价新政,使得节能小排量车受益,这对于奇瑞QQ小车的发展是一个前所未有的挑战。
(2)W(劣势)
●QQ产品国语成功,导致其市场光芒太强,以至于奇瑞不得不过于倚重这款产品,这实际上颇有尾大不掉的意味了,而且影响了奇瑞整个的微车产品体系的架构。
●QQ在市场上的成功,让奇瑞在重新划分和定义自己产品的谱系时犯难,最终结果是我们都有看到的是奇瑞在轿车部分有两个大系列的产品代号,一个是以A1、A3、A5和A6为主的A系列轿车,另一个是以QQ3和QQ6为主的QQ系列微车,如果按照奇瑞既定的产品命名体系,QQ系列和A系列中的低端势必有重合,比如A1和QQ5和QQ6无论在排量尺寸等产品定义还是在定价层面上,都很难区分。
因此奇瑞只能把QQ独立出来,与A系列车分开,成为另一个独立的微车系列了。
但是这样一来,实际上是把一个产品上升到产品系列名称了。
●在微车市场上,奇瑞先后上市了QQ3、QQ6和A1,但除了QQ3以外,其他产品上市后都遭到惨败,以为其他产品上市后,都会比原有的QQ3略微贵一点,这样和原有QQ3组合在一起,可由于QQ3太强,QQ6和A1的上市都属于画蛇添足了。
●奇瑞集团是全球化的,但目前不止局限于国内市场。
(3)O(机会)
●奇瑞的卖场当前仅限于国内,对外出口所占比重较少,因此,拓展市场可以带来大量的机会。
●中国经济的持续发展,人民生活水平不断提高,使中国在未来几年将逐渐迎来轿车家庭化,这对于作为一款连续多年蝉联小排量市场销量冠军的王牌品牌来讲,无疑是一个绝好的机会。
(4)T(威胁)
奇瑞QQ在小排量微轿的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。
●微车市场竞争对手越来越多,原有的长安奔奔,后来上市的比亚迪F0以及吉利熊猫等,它们属于后起之秀,其实力不可小视。
●制造成本的降低导致了价格竞争,这使得奇瑞QQ“价格+实用”的促销理念遇到前所未有的冲击。
4、活动详情
1、时间:
“十一”国庆节
2、地点:
武汉国际会展中心
3、目的:
通过对奇瑞qq在国庆节的宣传推广促销,借助适当的媒体形象宣传,展示奇瑞qq的优越性和带给年轻人的青春气息与享受,吸引消费者,极大地提升奇瑞qq在武汉的市场知名度和美誉度。
4、主题:
梦想,触手可及
奇瑞QQ的主题词是“梦想,触手可及”,寓意此车面向年青人和比较价廉的经济车市场。
QQ外观时尚,具有个性和青春气息。
5、内容:
店头促销----六重豪礼、牵手奇瑞国庆节期间,我们将在武汉国际会展中心开展主题为"六重豪礼,牵手奇瑞"的促销活动:
进店礼、试驾礼、订车礼、购车礼、介绍礼、回馈礼大放送这场含盖奇瑞QQ3,QQ6,QQme等系车型的促销活动,组合了"购车送油"、"0息购车"、"老客户推介"等多重好礼,与广大顾客在灿烂无限的国庆节进行完美邂逅,提前引爆缤纷购车季。
(1)进店礼--温馨活动期间所有莅临我们促销活动现场展示厅的顾客即可获得温馨的进店礼,礼品为标有漂亮的奇瑞LOGO的精装打火机
(2)试驾礼--开心活动期间,我们对奇瑞汽车有购买意向的并参加试驾的顾客,我们赠送的是精美的大礼包:
888元的购车代金券和温馨的保温杯
(3)订车礼--用心活动期间,对奇瑞汽车感兴趣,并提前预付订金的顾客,我们赠送的是价值1555元的代金券和礼物一条金利来领带;
(4)购车礼--贴心购买奇瑞QQ3----2012款EV启航I型、2012款时尚版1.0AMT爱尚型、2012款运动版1.0MT爱尚型任意车型,即可享受3000元节能补贴+3000元油卡+4000元礼包,总计万元巨幅优惠我们赠送两盒脑白金、和价值800元的汽车美容卡以及免费办理会员、
(5)介绍礼--放心老顾客带新顾客订车、购车,可享受:
一年免费汽车保养、价值500元的汽车美容卡和获赠价值不低于200元的礼品;
(6)回馈礼--省心选择"安心贷"的用户只要在购车时首付50%,便可享受0利息的贷款,贷款一年内还清即可;"易购贷"的用户则只需首付50%,就可在未来5年内以15元的超低日供还款;"轻松贷"的用户在首付7180元后,即能享受到5年期限的超低月供还贷优惠。
"贷款购车"活动门槛低、限制少,用户凭身份证、收入证明等有效证件即可享受,贴心便捷的活动着实为需买车的用户提供了绝佳良机----"温馨服务,贴心奇瑞”
五、活动宣传
1、网络宣传:
设计出大胆、充满活力并与音乐相结合的网络动态广告,将奇瑞汽车"大胆充满活力的广告宣传给予消费者带来视觉上的冲击,提升奇瑞汽车在消费者心中的印象,同时在易车网、汽车之家和武汉汽车论坛等汽车网站发帖公告此次促销活动的广告,并且4S店在其官网发布相关的具体信息宣传效果评估、论坛、汽车网站造势--制造悬念、刺激顾客购买奇瑞汽车的欲望、官网投放广告----超值优惠,吸引顾客
2、媒体宣传:
(1)电视广告------在湖北电视台发布电视字屏,字屏内容要包括奇瑞qq正在举行的活动以及活动时间和地点。
(2)报纸广告------在武汉各大知名报纸上发布这次活动信息,注明这次活动的时间、地点及优惠政策。
3、POP宣传:
在武汉国际会展中心及附近发放"国庆节促销宣传单"和制造大幅展厅的宣传海报吸引来展厅内参观和购买的顾客的注意力
4、海报宣传:
在人流量比较大的步行街设置大幅的宣传海报、让更多的顾客可以看到
5、LED宣传:
在公交车和出租车上投放电子广告
6、促销费用预算
1、场地布置用品:
展厅使用费:
1000元/天
2、宣传成本:
海报:
200元×10份=2000元
宣传单:
0.5元×5000份=2500元
LED广告:
1.00元/小时/辆×50辆×12小时×10天=6000元
报纸版面:
10元/平方厘米×100平方厘米×10期=10000元
电视字幕:
200元/小时×12小时×10天=24000元
网页制作:
1000元
3、现场优惠送礼成本:
待定
7、参考文献
1、胡其辉,营销策划,大连:
东北财经大学出版社,2000
2、叶万春,企业营销策划,广州:
广东经济出版社,2001
3、杨岳全,市场营销策划,北京:
中国人民大学出版社,2000
4、马国斌等,现代企业营销策划,北京:
中国时代经济出版社,2005
5、周立公,营销广告策划,上海:
上海财经大学出版社,1997
8、总结
预计本次活动的200辆促销汽车能够售出60%以上,并且起到打开武汉汽车市场的效果。
通过这次活动,运用整合营销,能迅速的提高奇瑞QQ的产品认知度,从而提高其知名度。
通过全方位的同期促销,使产品快速铺开,在武汉汽车市场上获得市场优势,实现良性循环。
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