《市场调查与预测》电子教案(第3章).ppt
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第第3章章市场调查方案设计市场调查方案设计【学习要点】市场调查方案设计的重要性市场调查方案的主要类型市场调查方案的主要内容市场调查方案的可行性分析与评价3.1市场调查方案设计的重要性市场调查方案设计的重要性3.1.1什么是调查方案设计什么是调查方案设计1调查方案设计的含义调查方案设计的含义调查方案设计就是根据调查研究的目的,恰当地确定调查方案设计就是根据调查研究的目的,恰当地确定调查客体、调查内容,选择合适的调查方式和方法,调查客体、调查内容,选择合适的调查方式和方法,确定调查时间,进行经费预算,并制定具体的调查组确定调查时间,进行经费预算,并制定具体的调查组织计划。
织计划。
2调查方案设计中应注意的问题调查方案设计中应注意的问题调查方案设计中,需要把已经确定的市场调查问题转调查方案设计中,需要把已经确定的市场调查问题转化为具体的调查内容,通过调查指标的方式表现出来,化为具体的调查内容,通过调查指标的方式表现出来,并对调查指标做出明确定义。
调查设计能够体现出调并对调查指标做出明确定义。
调查设计能够体现出调查人员对所研究的问题在定量认识方面的广度和深度。
查人员对所研究的问题在定量认识方面的广度和深度。
调查设计中还会面临一些具体的选择。
此外,在调查调查设计中还会面临一些具体的选择。
此外,在调查过程中,有许多因素影响调查结果的准确性,但是,过程中,有许多因素影响调查结果的准确性,但是,对于不同的问题和不同的调查方法,这些因素的影响对于不同的问题和不同的调查方法,这些因素的影响程度是不一样的。
在调查设计中需要对这些问题进行程度是不一样的。
在调查设计中需要对这些问题进行判断权衡。
判断权衡。
3.1.2设计调查方案的基本原则设计调查方案的基本原则1科学性原则科学性原则2可行性原则可行性原则3有效性原则有效性原则3.1.3市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。
具体地说,市场调查方案设计的意义有以工作。
具体地说,市场调查方案设计的意义有以下几点:
下几点:
1从认识上讲,市场调查方案设计是从定性认从认识上讲,市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段识过渡到定量认识的开始阶段2从实践操作上讲,市场调查方案设计是整个从实践操作上讲,市场调查方案设计是整个调查过程的行动纲领调查过程的行动纲领3从实际要求上讲,调查方案设计能够适应现从实际要求上讲,调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要代市场调查发展的需要3.1.4市场调查设计的任务市场调查设计的任务调查设计是对调查事项做出一系列的事先决定,调查设计是对调查事项做出一系列的事先决定,结合起来,形成一个执行调查任务的主体计划。
结合起来,形成一个执行调查任务的主体计划。
调查设计的任务有以下六个方面:
调查设计的任务有以下六个方面:
(1)为解决问题需要收集哪些材料和依据。
)为解决问题需要收集哪些材料和依据。
(2)怎样运用这些数据去解决问题。
)怎样运用这些数据去解决问题。
(3)说明获得答案及证实答案的基本规则。
)说明获得答案及证实答案的基本规则。
(4)详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依)详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据。
据。
(5)关于估计计划可行性及计算成本的说明。
)关于估计计划可行性及计算成本的说明。
(6)做出着手调查工作的计划打算。
)做出着手调查工作的计划打算。
3.2市场调查方案的类型市场调查方案的类型3.2.1探索性调查设计探索性调查设计1探索性调查的含义探索性调查的含义探索性调查是指在定义问题和研究目标之后,对探索性调查是指在定义问题和研究目标之后,对一个问题或情况进行探索和研究,来确定问题存一个问题或情况进行探索和研究,来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。
在的原因或发掘问题的症结。
2探索性调查的资料来源探索性调查的资料来源探索性调查的资料来源主要有三方面:
探索性调查的资料来源主要有三方面:
(1)现成资料,这是主要来源。
)现成资料,这是主要来源。
(2)向专家、产品设计者、技术人员和有识之士)向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教,向用户、顾客做调查。
请教,向用户、顾客做调查。
(3)参考以往类似案例,从中找出一些启发。
)参考以往类似案例,从中找出一些启发。
3探索性调查的意义探索性调查的意义探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确,并识别达为小而精确的子问题以使问题更明确,并识别出需要进一步调查的信息。
可以用于以下的目的:
出需要进一步调查的信息。
可以用于以下的目的:
(1)更加明确地表达问题并做出假设;)更加明确地表达问题并做出假设;
(2)使调查人员对问题更加熟悉;)使调查人员对问题更加熟悉;(3)澄清概念。
)澄清概念。
3.2.2描述性调查设计描述性调查设计描述性调查不像探索性调查那样有弹性,它必须描述性调查不像探索性调查那样有弹性,它必须能对调查的问题有基本的了解,这种调查的功能能对调查的问题有基本的了解,这种调查的功能就是能正确地描述或衡量问题。
就是能正确地描述或衡量问题。
1描述性调查的六要素描述性调查的六要素描述性调查处理的是总体的描述性特征,要求清描述性调查处理的是总体的描述性特征,要求清楚地规定调查的六个要素,即楚地规定调查的六个要素,即5W1H:
(1)谁()谁(Who)()
(2)什么()什么(What)(3)何时()何时(When)()(4)何地()何地(Where)(5)为什么()为什么(Why)()(6)什么方式()什么方式(How)2描述性调查的其他注意事项描述性调查的其他注意事项
(1)选择恰当的应用场合)选择恰当的应用场合商店经常使用描述性调查的结果作为解决商店经常使用描述性调查的结果作为解决营销问题的信息,尽管没有对营销问题的信息,尽管没有对“为什么为什么”给出回答。
给出回答。
(2)做好充分的准备)做好充分的准备一个好的描述性调查需要对调查内容有相一个好的描述性调查需要对调查内容有相当的预备知识,它依靠一个或多个具体的当的预备知识,它依靠一个或多个具体的假设,这些假设指导调查按一定的方向进假设,这些假设指导调查按一定的方向进行。
行。
3.2.3因果关系调查设计因果关系调查设计1因果关系调查的含义因果关系调查的含义因果关系调查通常要利用各种统计技术去了解与因果关系调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。
说明各种市场问题与环境因素之间的关系。
2因果性调查的应用准则因果性调查的应用准则一个典型的因果性调查是改变一个自变量,然后一个典型的因果性调查是改变一个自变量,然后观察因变量受到的影响。
两者在时间上是继起的观察因变量受到的影响。
两者在时间上是继起的因果性事件次序。
时间上的继起是一个必定会遇因果性事件次序。
时间上的继起是一个必定会遇到的因果关系准则。
到的因果关系准则。
因果关系的第二个准则是存在相关关系。
因果关系的第二个准则是存在相关关系。
总之,推测原因的研究应当:
(总之,推测原因的研究应当:
(1)建立适当的)建立适当的因果次序或事件次序;(因果次序或事件次序;
(2)测量推测原因与结)测量推测原因与结果间的相关性;(果间的相关性;(3)确认表面上合理的其他解)确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。
释或原因性因素是否存在。
3.2.4三种调查类型的比较三种调查类型的比较通过上面对探索性、描述性、因果性调查类型的阐述,通过上面对探索性、描述性、因果性调查类型的阐述,我们不难发现调查问题的不确定性影响着调查项目的类我们不难发现调查问题的不确定性影响着调查项目的类型。
在调查的早期阶段,当调查人员还不能肯定问题的型。
在调查的早期阶段,当调查人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调查;当调查人员意识到了问题但对性质时实施探索性调查;当调查人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时,通常进行描述性调查;因有关情形缺乏完整的知识时,通常进行描述性调查;因果性调查(测试假设)则要求严格地定义问题。
果性调查(测试假设)则要求严格地定义问题。
三种调查类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。
三种调查类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。
探索性调查通常被看做调查的起始阶段。
描述性调查支探索性调查通常被看做调查的起始阶段。
描述性调查支持了假设,通过一个因果性调查才能完成。
持了假设,通过一个因果性调查才能完成。
这样,在过程的每一阶段,都代表了对问题更详细的调这样,在过程的每一阶段,都代表了对问题更详细的调查。
尽管我们建议应按探索性、描述性、因果性的顺序查。
尽管我们建议应按探索性、描述性、因果性的顺序进行,但其他顺序也可能出现,我们可以根据具体情况进行,但其他顺序也可能出现,我们可以根据具体情况区别对待。
区别对待。
3.3市场调查方案的主要内容3.3.1确定调查目的确定调查目的明确调查目的是调查设计的首要问题,只有确定了调查明确调查目的是调查设计的首要问题,只有确定了调查目的,才能确定调查的范围、内容和方法,否则就会列目的,才能确定调查的范围、内容和方法,否则就会列入一些无关紧要的调查项目,而漏掉一些重要的调查项入一些无关紧要的调查项目,而漏掉一些重要的调查项目,无法满足调查的要求。
市场调查从总的方面来看,目,无法满足调查的要求。
市场调查从总的方面来看,其目的是提供市场信息,研究市场发展和经营决策中的其目的是提供市场信息,研究市场发展和经营决策中的问题,为市场预测和经营决策服务,衡量一个调查设计问题,为市场预测和经营决策服务,衡量一个调查设计是否科学的标准,主要就是看方案的设计是否体现调查是否科学的标准,主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求,是否符合客观实际。
可见,确定调查目的,目的的要求,是否符合客观实际。
可见,确定调查目的,就是明确在调查中要解决哪些问题,通过调查要取得什就是明确在调查中要解决哪些问题,通过调查要取得什么样的资料,取得这些资料有什么用途等问题。
么样的资料,取得这些资料有什么用途等问题。
调查目标是调查所要达到的具体目的,即通过调查要解调查目标是调查所要达到的具体目的,即通过调查要解决什么问题,解决到什么程度;是一般性地了解情况,决什么问题,解决到什么程度;是一般性地了解情况,还是要验证某些假设,探究因果关系;调查的结果是用还是要验证某些假设,探究因果关系;调查的结果是用于学术研究,还是为某个市场行动提供信息或建议。
目于学术研究,还是为某个市场行动提供信息或建议。
目标决定调查内容和调查方式,在方案设计中,调查目标标决定调查内容和调查方式,在方案设计中,调查目标是需要首先明确的。
是需要首先明确的。
3.3.2确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位1确定调查对象确定调查对象调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范围,它是调查项目和指标的承担者或载体。
围,它是调查项目和指标的承担者或载体。
2确定调查单位确定调查单位调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体,调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体,即调查对象中的一个一个具体单位,它是调查中要调查即调查对象中的一个一个具体单位,它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。
登记的各个调查项目的承担者。
3确定调查对象和调查单位时的注意事项确定调查对象和调查单位时的注意事项第一,必须用科学的理论为指导,严格规定调查对象的第一,必须用科学的理论为指导,严格规定调查对象的含义,并指出它与其他有关现象的界限,以免造成调查含义,并指出它与其他有关现象的界限,以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。
登记时由于界限不清而发生的差错。
第二,调查单位的确定取决于调查目的和对象,调查目第二,调查单位的确定取决于调查目的和对象,调查目的和对象变化了,调查单位也要随之改变。
的和对象变化了,调查单位也要随之改变。
第三,调查单位与填报单位是有区别的,调查单位是调第三,调查单位与填报单位是有区别的,调查单位是调查项目的承担者,而填报单位是调查中
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