化妆品行业市场分析报告.docx
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化妆品行业市场分析报告.docx
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化妆品行业市场分析报告
2017年化妆品行业市场分析报告
图表目录
放眼全球:
集团化运营,地域人文烙印强
集团化运营,全球化妆品行业发展的必经之路
近现代化妆品行业起源西欧,从18世纪传承古老技艺进行家庭式生产的香水作坊,到如今工厂化生产、品牌化运营的1862亿欧元(2016年)全球市场,化妆品已经成为一个品牌驱动型、集团运营为主的全球化产业。
纵观欧美日韩的化妆品发展史,品牌集团化运营是共同的发展路径,期间跨国和跨品类的收购频繁,促使全球十大化妆品集团逐渐形成,包括法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋……
欧美:
占据先发优势,完成本土单品孵化→品牌创立→集团并购三个阶段。
欧洲化妆品的兴起源于法国巴黎,很大程度上归功于17世纪后半叶太阳王路易十四对奢侈品行业的大力推动,近现代欧洲化妆品市场就在法国香水的芬芳中发展起来。
一战与二战期间,免于战火的美国化妆品市场迅速扩张、与欧洲比肩。
目前欧美化妆品市场建立起以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH等化妆品巨头为核心的版图,并占据大部分高端市场。
图表1:
欧美近代化妆品行业发展历程
来源:
北京欧立信咨询中心整理
日本:
融合中西特色,巨头形成。
尽管资生堂、花王、狮王等化妆品集团在19世纪末就已经成立,但行业真正的腾飞始于二战后的20世纪50年代。
日本化妆品市场是西方与日本文化交融的展现,经历了本土品牌创立→欧美入场→本土崛起&集团并购三大阶段,最终形成花王、资生堂、波拉三大化妆品集团。
2010-2016年资生堂先后收购美国自然彩妆BareEscentuals、高端彩妆LauraMercier和高端护肤ReVive;波拉收购美国H20、Jurlique;花王
收购英国MoltonBrown和本土品牌佳丽宝。
图表2:
日本近代化妆品行业发展历程
来源:
北京欧立信咨询中心整理
化妆品行业之所以有集团化运营特征,具有其背后的产品逻辑:
单一品牌虽有明星产品,但难以实现全品类经营。
由于品类分散,化妆品品牌通常是在某一种或几种明星产品类别的基础上建立发展起来的,全面开花的品牌极少。
图表3:
资生堂“红腰子”精华、兰蔻小黑瓶肌底液、YSL方管口红
来源:
资生堂官网,兰蔻官网,YS官网,北京欧立信咨询中心整理
化妆品单品牌用户粘性低,彩妆产品用户粘性更低于护肤。
根据2016年新浪微妆赏调查问卷结果显示:
各化妆品类前十名中,2016年新上榜的护肤品牌有27个,新上榜的彩妆品牌达到40个。
化妆品行业呈现出用户品牌忠诚度较低,市场推陈出新速度较快的特点,集团内各品牌形成定位、客群、周期间的互补,实现整体的稳健增长。
除此以外,集团化运营有利于形成整体资源效益最大化,实现双赢。
资本雄厚的化妆品集团不断并购优质品牌搭建梯队,从而实现全品类和多级消费群体的覆盖。
对母集团而言,全品类、多品牌有利于分散单品牌经营波动;对单品牌而言,其可以借力母集団提升自身品牌价值。
如1964年,当时仅是美发产品龙头的欧莱雅收购已涉猎香水、护肤、彩妆三大领域的高端品牌“兰蔻”,成为化妆品行业并购经典案例:
兰蔻借助欧莱雅扩大自身影响力,站稳国内女性化妆品品牌龙头地位;而欧莱雅则通过兰蔻切入高端化妆品市场和香水市场,开启了后续40多个细分品类的品牌整合,在此过程中实现了自身规模的持续扩张。
图表4:
欧莱雅集团在并购中实现规模扩张和市值增长
来源:
欧莱雅官网,北京欧立信咨询中心
地域人文烙印深刻,本土品牌差异化鲜明
尽管品类繁杂,全球化妆品市场的品类格局仍表现出鲜明的地域和人文特色。
例如欧美的香水品类普遍约占本国化妆品市场份额的1/5,而在亚洲国家却不足2%;亚洲消费者对护肤品,尤其是美白类产品情有独钟,2016年中国/日本的护肤品份额分别达61.89%/51.50%,而欧美国家的护肤品类占本国份额普遍仅约30%。
区域间文化和化妆习惯不同、以及国际巨头对特定市场的需求差异反应灵活度不足,使得在集团化跨境收购中本土品牌依然能保留差异化优势。
相比于国际品牌,本土品牌基于地缘文化优势和共同审美观,对本地消费者的需求理解更透彻,产品研发更加具有针对性。
图表5:
2016年主要国家化妆品市场品类结构
来源:
Euromonitor,北京欧立信咨询中心注:
仅选取护肤、护发、沐浴、香水、彩妆五个品类
中国市场:
具备孕育大市值化妆品集团的潜质
潜力巨大、动力具备、春天来临
粉白黛墨,施芳泽只。
——《楚辞·大招》
爱美之心人皆有之,中国化妆品古已有之。
早在商周时期,化妆品已经在宫廷中广泛使用,中国古代化妆品积淀了宝贵而丰富的美容配方。
中国近现代化妆品行业发展则始于20世纪初期,可分为“小作坊初期生产→海外品牌涌入→本土品牌发展→行业整合”四个阶段,目前处于本土品牌发展向行业整合阶段的过渡期。
图表6:
中国近现代化妆品行业发展历程
来源:
北京欧立信咨询中心整理
时代伤痕和西方文化渗透致国妆断代,国内巨头尚在培育中。
对比欧美和日本化妆品行业近现代发展史,中国还在成长期的“国妆”品牌,例如“谢馥春、孔凤春”等,在近现代的战火与制度改革中遭到灭顶之灾,出现行业断代,因此中国没有出现类似法国娇兰、香奈儿、日本资生堂等具有悠久历史,并且持续经营的近现代化妆品品牌。
改革开放后,国妆重新起航,陆续出现小护士、大宝、羽西等优秀品牌,但都迅速被海外美妆巨头们纳入囊中,随之偃旗息鼓。
近几年,中国美妆个护市场资本活跃,百雀羚、佰草集(上海家化)、自然堂、卡姿兰等一众本土品牌渐入佳境。
图表7:
中国首妆“谢馥春”汉方香粉原料
来源:
堆糖网,北京欧立信咨询中心
图表8:
中华老字号“孔凤春”创立于1862年
来源:
孔凤春官网,北京欧立信咨询中心
未来五年行业增速高于主要发达国家。
Euromonitor数据显示,2016年中国化妆品市场规模(护肤、护发、沐浴、彩妆、香水)2735亿元,2011-2016年CAGR7.45%,预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长,到2021年行业规模(护肤、护发、沐浴、彩妆、香水)望达3499亿元。
中国整体化妆品行业增速高于美国(3.7%)、英国(-0.9%)、日本(0.23%)等发达国家,是全球增长最快的化妆品市场。
图表9:
化妆品市场持续增长,规模近2000亿
来源:
Euromonitor,北京欧立信咨询中心注:
仅取狭义化妆品市场规模
图表10:
中国化妆品市场增速远高于发达国家(2016)
来源:
Euromonitor,北京欧立信咨询中心
具体来看,未来行业增长动力主要源于;在颜值经济时代下,核心化妆人口增加带来的化妆品使用率提升,以及需求细分化趋势下品类多样化带来的连带销售增量。
图表11:
化妆品市场发展驱动因素拆解
来源:
北京欧立信咨询中心整理绘制
文化背景:
步入颜值经济时代。
移动互联时代下的网红、日韩风效应赋予“颜值”更多商业价值,并由此带动了一系列产业的崛起,医美、美妆、自拍APP/设备、直播等。
合适的化妆品配合一定的化妆技术就可达到“微整形”的效果,“大胆追求美、提升颜值需求迫切”的文化背景为化妆品行业发展奠定成长土壤。
图表12:
化妆品细分品类规模与11-16CAGR,婴童/彩妆高增长
来源:
Euromonitor,北京欧立信咨询中心
消费背景:
核心化妆人口增加,带来化妆品使用率提升。
根据资生堂的统计,中国“核心化妆品人口1”数量在2010年为1亿人,预计2020年将达4亿。
随着女性就业率的上升和职场文化的日益国际化,越来越多的中国女性开始将化淡妆作为一种基本礼仪,对化妆品,尤其是彩妆产品的需求量正在飞速增长。
部分时尚男性从护肤切入,也逐渐成为化妆品消费群体。
年轻代父母意识超前,孕婴童护理产品2011-2016年CAGR高达14.74%
图表13:
中国护肤品市场渗透率高,且彩妆渗透率呈上升趋势
来源:
凯度消费者指数研究;贝恩分析注:
渗透率=各品类消费者的总人数x家庭总人口x100%。
渗透率变化率=2015年渗透率-2012年渗透率
化妆品消费升级下,细分品类获得爆发良机,有利提高连带销售率。
狭义的化妆品主要指护肤、护发、香水和彩妆四大品类,包含40多子类产品,如果按功效进行分类,则有接近200种产品。
例如,2016年介于护肤与彩妆之间的过度类产品——素颜霜,成为异军突起的美妆新宠,1-8月的6家主流线上平台总销售额达6065万元,2016年8月单月销售额959万元,同期增长135%。
图表14:
打造一个完整的面部妆容和每日基础护肤的造价
来源:
自然堂官网,倩碧官网,兰蔻官网,资生堂官网,北京欧立信咨询中心绘制
政策环境:
规范化运营奠定良性成长基础,税率调整促进消费。
一方面国家食品药品进度管理局和国家标准委自2013年起对原本放养式、缺乏标准规范的国内化妆品行业进行了大刀阔斧的改革。
另一方面,2016年10月1日起国家取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,并将高档护肤类化妆品和成套化妆品税率下调为15%。
这一调整促使海外大牌纷纷调整大中华区产品售价。
图表15:
国家加强化妆品行业规范化管理,促进化妆品市场消费
来源:
国家食品药品监督管理局,国家标准委,国家税务总局,北京欧立信咨询中心整理
步入整合期,资本化趋势难挡
过去十年:
初期资本化阶段,中外联姻水土不服。
2004-2014年,一大批本土优秀品牌(小护士/羽西/大宝/丁家宜/美即等)受到海外化妆品集团的青睐。
但其中大部分后续表现欠佳,外资化妆品集团执掌本土品牌普遍出现水土不服。
初期资本化的失利归咎于国内尚未形成对化妆品、尤其是彩妆的消费意识,中外管理水平和品牌理念存在巨大差异,使得收购协同效应难以充分体现。
图表16:
海外资本与中国化妆品品牌的联姻后续坎坷
来源:
北京欧立信咨询中心整理
最近两年:
产业整合进行时,2014-2016年为融资和并购高峰。
过去十年中,化妆品行业共计融资交易106单,主要标的集中在渠道商(29%,电商渠道为主)、品牌商(24%)、服务商(20%)和美妆社群(13%)。
2016年上半年化妆品行业整合交易数11起,接近2015年全年,主要有品牌间收购、渠道与品牌整合、跨界并购三大类。
图表17:
产业链融资交易在2015年集中爆发
来源:
品观网《2016中国化妆品投融资报告》,北京欧立信咨询中心
图表18:
一级市场部分投资热点
来源:
品观网《2016中国化妆品投融资报告》,北京欧立信咨询中心
渠道与品牌融合:
近年来化妆品品牌自建渠道、渠道商自建品牌打造全产业链竞争力成为趋势。
2014年唯品会收购乐蜂网75%股权以及东方风行23%股权;2015年屈臣氏收购荷兰药妆零售品牌Dirx、聚美优品收购It’SSKIN少数股权;全球化妆品零售商Sephora自创同名品牌,并于2015年收购新加坡美妆电商Luxola,夯实线上全渠道运营能力。
图表19:
2015-2016年部分化妆品品牌并购案例
来源:
品观网,北京欧立信咨询中心
跨界并购:
基于自身资源禀赋的产业链延伸:
2011年怡亚通率先跨入化妆品行业,2015-2016年集中收购了多家日化代理商;青岛金王2013年开启化妆品产业链布局,目前已形成了研发/生产/销售/品牌的全产业链经营格局;复星2016年收购以色列护肤品牌AHAVA;58同城2016年收购美甲O2O平台“嘟嘟美甲”。
期间孕育了不少高成长性的本土品牌,并积极谋求上市,但并非一帆风顺,期间尝试上市未果的包括丸美(被否)、相宜本草(终止)、安婕妤(终止)。
而这并未阻挡化妆品品牌资本化之路,珀莱雅、毛戈平、名臣健康(旗下蒂花之秀品牌)、丽人丽妆等仍然前赴后继,上市招股书均已受理。
图表20:
国内化妆品品牌资本化探索列举
来源:
北京欧立信咨询中心整理注:
上市进展截至2017年3月9日
综上,我们认为国内化妆品行业具备培育大市值巨头的潜质。
1.行业增长动力具备:
随着城镇化增加、消费力提升和化妆意识的高涨,中国化妆品消费品类正从护肤品向深度化妆辐射,彩妆增速尤为突出,且品类细分化。
2、行业进入整合期,资本化趋势难挡:
2015年以来化妆品行业资本化、收购频繁(包括品牌间收购、渠道与品牌融合、亦或是跨界产业链并购等),展现出中国化妆品行业的集团化倾向,预计未来3年时间将是集团化整合和品牌梯队搭建的过程。
图表21:
国内部分多品牌化妆品集团
来源:
北京欧立信咨询中心整理
格局趋势:
全产业链变革,资本化加速发展
从化妆品产业链来看,可以分为品牌端、代理端和渠道端。
品牌端整体集中度较高,海外品牌与本土品牌分别在中高端市场和大众市场各领风骚。
代理端作为化妆品产业链的中间枢纽环节,近年来亦在品牌多样化、以及电商崛起所带来的行业竞争下经历了优胜劣汰的洗牌过程,在整合中趋于扁平化。
渠道端则呈现多元化格局,电商份额快速提升,单品牌专卖店悄然兴起,未来线上线下共存的局面仍会长期持续。
图表22:
中国化妆品产业链可划分为品牌端、代理端、渠道端三个环节
来源:
北京欧立信咨询中心整理
品牌端:
步入研发和营销并重的竞争时代
品类间集中度分化,护肤品集中度低于彩妆。
2016年市场份额前十大护肤品牌占比仅为30.2%,低于彩妆的47.9%。
占据中国化妆品市场份额61.89%的护肤品拥有更广的消费群体阶层,品类集中度较低;相比之下,彩妆品类发展起步晚于护肤品,且功能性较护肤品更强。
图表23:
2016年中国前20大护肤品牌市场份额细分
来源:
Euromonitor,北京欧立信咨询中心
图表24:
2016年中国彩妆前十大品牌占比47.9%
来源:
Euromonitor,北京欧立信咨询中心
海外品牌主导彩妆市场,本土品牌在护肤领域更占优。
彩妆领域中前二十大彩妆品牌中仅有5个本土品牌;护肤领域中前二十大护肤品牌中有10个本土品牌。
海外品牌主导中高端市场,本土品牌渗透大众市场。
根据Euromonitor数据,中国高端化妆品市场依然被海外品牌垄断,本土高端品牌仅彩妆品牌毛戈平和拉芳家化的美多丝和分别占据0.3%/0.5%的市场份额。
大众市场中本土品牌份额居多,在发展速度最快的电商渠道中,价位亲民的本土品牌呈包揽之势。
截至2016年12月数据,天猫单品销售前十的化妆品中7款本土,热销TOP100中,半数以上单品出自本土品牌,200元以下价格区间产品占70%。
图表25:
2016年天猫热销TOP100化妆品价位分布
来源:
数据君,北京欧立信咨询中心整理
彩妆集中度下降,竞争加剧。
1989-1996年欧美和日本化妆品集团相继入场中国,起步较晚的韩国化妆品集团也随着21世纪初的韩流文化进入。
凭借成熟的品牌运营经验、雄厚的资金,国际品牌在中国迅速发展,一度形成海外垄断之势,具有先发优势。
近年来单一产品和营销方式掣肘海外品牌份额提升;新兴本土品牌着力渠道升级(品牌体验店)、新媒体营销,实现快速成长,如韩束(2002)、卡姿兰(2001)等,与海外品牌抢夺份额。
图表26:
中国护肤品类前十大品牌
来源:
Euromonitor,北京欧立信咨询中心
图表27:
中国彩妆前十大品牌
来源:
Euromonitor,北京欧立信咨询中心
集中度变化的背后折射的是竞争要素的变迁,彩妆产品技术门槛降低,
品牌竞争进入研发和概念营销并重的阶段。
从全球化妆品营销历史来看,媒介更新与化妆品行业连锁反应巨大,叠加移动化时代和新媒体崛起加速信息传播,娱乐营销成为助推品牌快速发展的重要因素。
美国:
20世纪50年代,免受世界大战战火波及的美国成为当时化
妆皮行业中的后起之秀,占据全球化妆品市场的半壁江山。
而在同一时期,以电视为主要介质而进行的二战后媒体革新也正是由美国引领发展的。
20世纪50年代中期,美国推出彩色电视后,赫赫有名的好莱坞电影成为美国化妆品业,尤其是彩妆的巨大推手。
日本:
1958年,向西方学习的资生堂首次拿下日本一档针对年轻女性的高收视电视音乐节目唯一赞助商,几乎在同一时期,波拉也开始使用电视广告的方式进行营销。
1950-1966年,日本化妆品市场规模从2500万美元扩张至3.17亿美元,十六年的CAGR达17%。
图表28:
蜜丝佛陀彩妆是好莱坞“黄金时代”的标配
来源:
堆糖网,北京欧立信咨询中心
图表29:
爱茉莉太平洋公布“星你色”
来源:
爱茉莉太平洋官网,北京欧立信咨询中心
韩国:
从21世纪初开始,以韩剧为中心的韩流席卷亚洲乃至全球,和韩国欧巴们一起走红的还有演员们在韩剧中使用的化妆品,诸如“想你色、星你色”口红、“孔孝真眉笔”等成为一时热议。
在大热韩剧《来自星星的你》播出后,剧中同款化妆品在各大电商平台上销售一空,这些产品大部分出自韩国IOPE、兰芝、韩律等品牌(均为独家赞助商爱茉莉太平洋旗下品牌),2014年,爱茉莉太平洋销售收入达到36.81亿美元,较上年同期增长29.89%。
图表30:
化妆品的流行扩张与传媒升级相伴相随
来源:
北京欧立信咨询中心整理
中国:
如今,相比于20世纪30年代的“美国电视潮”和21世纪
初的“韩流文化”,中国化妆品行业站在了“新媒体”机会浪潮之上。
根据品观网数据统计预测,2016年本土日化品牌电视/网络视频广告投放金额超过55亿元。
2016年,中国共计备案1232部电视剧,卫视及网络综艺共有255档,电影总票房457亿元,新兴的直播APP达到200多家。
这些新媒体形式成为时尚与美丽的传播使者,也为化妆品行业插上双翼。
图表31:
“一叶子”品牌logo植入古装热播剧
来源:
微博,北京欧立信咨询中心
随着新媒体的发展,卫视真人秀和移动端网红直播成为化妆品的绝佳营销端口。
如美宝莲的品牌发布会邀请Angelababy和50位网红联合直播,腾讯视频的同时在线突破500万,美拍直播8万,熊猫TV直播15万,获得3.5万个赞;2小时直播销售超万支口红(约合142万人民币)。
未来能脱颖而出的本土品牌需要持续更新迭代的明星产品加持、同时配
合精准营销渠道。
品牌通过明星产品吸引客流,由此带动其他产品销售,提高连带销售量,而成功的单品对品牌本身的研发能力有更高的要求。
这意味品牌需从重营销轻研发向两者并重转变。
如今本土品牌大多“重营销、轻研发”,而彩妆产品的同质化日益严重且该局面难以扭转,唯有通过技术创新打造的明星产品卡位差异化优势,才更易诞生品牌上扬期。
图表32:
本土品牌费用率,其中广告投入占销售费用超过50%
来源:
公司招股书,北京欧立信咨询中心注:
因数据缺失,故相宜本草为2012年数据,毛戈平、珀莱雅、丸美为2015年数据,其余为2016年数据
图表33:
本土品牌2015年广告和研发投入,其中研发比例较海外低1-2PCTs
来源:
公司招股书,北京欧立信咨询中心注:
因数据缺失故相宜本草为2012年数据,上海家化为2016年数据,其余为201年数据
在全球追求天然植物护肤概念浪潮中,随着中国本土审美观的恢复,汉方文化正被消费者所热捧。
传承千年的汉方草本护肤品有着与西方截然不同的美容理念,《本草纲目》中记载的美容药物有270多种,功效涉及抗衰老、润肤驻颜、生发等各方面。
借助汉方概念研发的化妆品更加针对中国女性肌肤属性,较易产生明星产品,并且向中高端延伸。
例如双妹牌粉嫩晚霜单价780元/50ml,已超越兰蔻、雅诗兰黛等单品价位。
图表34:
部分汉方概念本土化妆品牌
来源:
北京欧立信咨询中心整理
代理端:
优质头部稳固,尾部洗牌整合
化妆品行业品牌商与渠道端基本独立的天然格局(高端品牌部分直营店
除外),使得代理商成为产业链中必不可少的枢纽环节。
代理商向上对接品牌资源、向下对接渠道资源,并与渠道紧密合作。
而对于企业而言,占据产业链核心价值环节的品牌端仍然是其布局的终极资源。
在此背景下,整合代理商意味着直接获取大量优质渠道资源,从而加快新晋品牌进入市场的周转速度,使得小品牌短时间内实现爆发式成长成为可能。
图表35:
化妆品分销渠道模式
来源:
北京欧立信咨询中心整理
中国化妆品代理商以中小型为主,抗风险和持续运营能力较差,近年来
在电商冲击、行业竞争的洗牌下,代理端趋于加速整合,是资本介入的最佳时机。
一方面,中国化妆品代理商仍以中小型为主(尤其是三四线城市代理商,且严重依赖日化类产品),中小型代理商资金链脆弱、抗风险能力较弱;仅25%是5000万以上的大型代理商,大型和中型体量的代理商则表现出更强的抗风险能力和盈利能力。
另一方面,由此带来的是竞争环境下强者恒强的格局。
行业上下游的激烈竞争导致代理商生存环境承压,加速其整合。
其中营业额1亿元以上和3000-8000万元体量的代理商增长的比例较高,主要由于体量大的代理商获取优质品牌能力强、运营实力突出、故而品牌合作粘性高。
图表36:
年销售额3000万以下的小型代理商占六成
来源:
品观网《2016中国化妆品代理商生存发展蓝皮书》,北京欧立信咨询中心
图表37:
中小型代理商大洗牌,大型代理商稳增长
来源:
品观网《2016中国化妆品代理商生存发展蓝皮书》,北京欧立信咨询中心
在此过程中,形成以下三点竞争优势的代理商将脱颖而出。
化妆品代理商一般毛利率在30%左右,本土品牌进价成本约3.5折,向渠道分销5折左右;国际品牌进货7折左右,向渠道分销约9折。
经营方面的费用以人工费用为主(10%-15%),质地更优异的代理商净利率能达到8-10%,管理水平欠佳的净利润5%左右。
以下三方面决定代理商质地:
积淀深厚,有较强的资金实力。
代理商的资金实力直接决定其获取大品牌代理权的能力,是其实现滚雪球式成长的必要条件。
品牌增值服务能力和渠道掌控能力。
代理模式的经营本质门槛较低,业务同质化严重,而能为品牌提供营销方案、地推服务、仓储物流等更多增长服务的代理商将更具差异化优势;同时其品牌资源很大程度上决定代理商在渠道端的话语权。
高效内控和团队管理机制。
代理商的经营成本中55%为人工开支,因此代理商通过内控和团队管理/激励机制有效提高人均产出,是其实现持续成长的重要方法。
未来代理端尾部洗牌仍将持续,加速整合;大型代理商掌握一线品牌代理权,实力较为稳固,恰是资本市场参与整合的良机。
对于代理商而言,以上三点的核心突破点在于资金和内控/管理机制,资本方带来的资金支持助力其快速壮大,同时整合期必经的财务优化过程使其整体经营和团队管理提效,强化其强者恒强的良性循环。
而对于本身体量中型偏小的代理商,则需要面临从小富即安向规范运作的转型阵痛期,期间资本方的激励机制将成为其转型效果的决定因素之一。
渠道端:
线上崛
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