公共关系3.ppt
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公共关系3.ppt
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第六章公共关系运作过程n公关运作的基本模型n公共关系调查研究n公共关系计划n公共关系实施n公共关系评估公关运作的基本模型n轮盘模式nRACE模式n环状结构模式轮盘模式n纳格(Neger)、阿伦(Allen)依据目标管理的方法提出的系统解决公关问题的程序,这个程序包括四个步骤即目标(Goalsandobjectives)、计划(Plansforimplementation)、控制(Control)、反馈(Feedback)目标计划反馈控制RACE模式n马斯顿(Marston)提出,公关活动的过程一般经历四个阶段:
调查研究(Research)、采取行动(Action)、实施传播(Communication)、效果检测(Evaluation)调查研究(R)采取行动(A)实施传播(C)效果检测(B)环状结构模式n卡特利普(ScottM.Cuttlip)、森特(AilenH.Center)提出,又称四步工作法。
公关问题解决的过程,是一个持续的、循环往复的过程,各步骤相互连结,缺一不可,呈现出一个动态的环状结构。
1.公关问题的确定3.沟通及其他公关活动的实施4.公关活动的评估2.公关计划与方案的设计和制定效果评估环境分析活动实施公关策略公共关系运作过程n第一阶段:
公关事前调查,是基础。
n第二阶段:
公共关系策划,是核心。
n第三阶段:
公共关系实施,是关键。
n第四阶段:
公关效果评估,是总结。
第一节公共关系调查研究n概念及意义n内容n基本原则和要求n基本程序n常用调查方法公关调查的概念及意义n案例:
醋海风波n概念:
指运用科学方法,有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态,收集必要的资料,综合分析相关的因素及其相互关系,以达到掌握组织的情况、了解组织面临的公关方面的实际问题为目的的实践活动,是公关工作程序的第一步。
n意义:
使组织进行准确的形象定位;为组织决策提供科学依据;提高公关运作效率;实现组织与公形众的双向沟通。
公关调查的内容n组织基本情况的调查:
全面了解组织的历史和现状;了解掌握组织的整体状况、性质特点、发展战略和方向;了解内部公众的情况。
n社会公众状况的调查:
了解公众的类型、特点和性质,建立公众的背景材料档案;着重进行组织知名度和美誉度的调查;了解公众对组织的意见和建议;从公众调查中得到组织公关工作的成绩。
n社会环境状况的调查:
了解社会的政治环境、经济环境;了解组织面临的具体状况;了解政策环境;了解其他组织公关工作的经验和教训。
公关调查的基本原则和要求n基本原则:
1全面性原则:
把握总体现象的全面状况。
研究表明:
容量为100的样本其误差率可能大于19%,容量为1500、4000的样本其误差率分别为3%、2%。
2代表性原则:
每个个体都应得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。
3客观性原则:
统一的标准尺度;在同等条件下重复测量能获得相同的结果。
4定量化原则:
借助统计学、数学关系表示,更精确、清晰。
n基本要求:
1要有明确的目的。
2科学的态度:
实事求是,准确掌握调查方法。
3善于对待社会制约的问题:
合乎伦理道德、合理合法。
公关调查的基本程序n准备阶段准备阶段:
1明确调查动机2确定调查课题3确定调查范围4制定调查方案和调查计划n实施阶段实施阶段:
最重要。
实施的步骤与计划中所选方法有关。
调查者往往要深入实地,接触被调查者。
对现有资料和原始资料进行收集整理,尽量做到客观、真实、丰富、全面,不遗漏调查项目,不盲目扩大调查范围。
公关调查的基本程序n分析阶段:
分析阶段:
描述性分析、因果性分析、预测性分析n总结阶段总结阶段:
1调查报告:
是一种以文字和图表将整个调查工作所得到的结果系统地、集中地、规范地反映出来的形式。
2调查报告的结构:
标题、导语、主体、结尾、附录。
3写作要求:
表达方式(说明、记叙、议论)、语言(严谨、简明、通俗)、数字(避免数字化)。
公关常用的调查方法n民意测验n访谈调查n文献资料分析法n观察法民意测验n民意测验:
又称舆论调查。
主要步骤:
确定调查课题确定调查对象和抽样方案设计问卷发放问卷并回收队调查资料进行统计分析。
n抽样:
按随机原则从总体中抽取一部分调查单位。
分为概率抽样和非概率抽样。
n相关概念:
1总体(population):
研究对象的全体。
2样本(sample)3样本容量4抽样框(samplingframe):
进行科学抽样所需要的反映总体自然特征的基础材料,如电话薄、花名册、地图等民意测验n概率抽样概率抽样:
使总体内所有个体具有相同的被抽入样本的概率。
n简单随机抽样简单随机抽样:
又称纯随机抽样。
如抓阄、抽签等,当总体太大时,可以使用随机数字表。
本方法在构成总体的个体差异不大时比较有效。
n等距随机抽样等距随机抽样:
又称系统抽样或机械抽样。
K=N/n优点:
易于实施,工作量较小;最适用于同质性较高的总体。
n分层随机抽样分层随机抽样:
又称类型随机抽样或分类随机抽样。
1划分类型:
类型之间有清楚的界限;类型的数目不宜过多;知道各层的单位数目,以确立在各层中抽取的样本单位的数目。
2确定各层中应抽取样本单位的数目的方法:
分层比例抽样;分层非比例抽样。
3适用于总体内数目较多,结构比较复杂,内部差异较大的情况。
n整群随机抽样整群随机抽样:
又称聚类随机抽样。
子群体作为抽样单位。
1样本代表性有两种情况:
群体间差异较大,群内各单位差异较小;群间差异较小,群内各单位差异较大。
2缺点:
样本分布不均匀,样本的代表性差。
3优点:
实施方便,节约人力、物力、财力。
n多阶段随机抽样多阶段随机抽样:
某种抽样法在统一抽样过程中使用多次;统一抽样过程中交替使用上述几种抽样方法。
民意测验n非概率抽样非概率抽样:
以人的主观经验和人的主观设想来抽取样本。
无法推断总体,无法确定误差和可信程度。
应用场合:
不允许调查者从容地随机抽样;调查对象的总体边界不清,无法编制随机抽样所应具备的抽样框;调查目的仅仅是对问题作初步探索,以获得研究线索和提出假设;调查者的人力、物力、财力不足。
n偶遇抽样偶遇抽样:
又称方便抽样。
方便灵活,能使被调查对象感到亲切,有参与感。
n定额抽样定额抽样:
又称配额抽样。
按调查对象的某种属性或特征将总体中所有个体分成若干类或层,然后在各层中抽取。
n主观抽样主观抽样:
又称立意抽样。
是调查者根据自己的主观印象、以往的工作经验和对调查对象的了解来选取样本的一种方法。
适合于总体小而内部差异大的情况。
n滚雪球抽样滚雪球抽样:
以少量样本为基础,逐渐扩大样本的规模,直至找出足够的样本。
适用于对调查总体不清楚的情况。
问卷设计n问卷的基本结构:
n1封面信:
说明调查者身份;说明调查的大致内容和目的;说明调查对象的选择方法和对调查结果保密的措施;结尾处感谢被调查者的合作与帮助。
n2指导语:
指导被调查者填写问卷的一组说明。
n3问题和答案:
问卷的主体部分。
问题按形式分为开放式问题、封闭式问题和半封闭式问题;按内容分为有关行为的问题、有关态度的问题、有关个人背景资料的问题。
n4编码及其他资料:
问卷设计n问题的设计n形式的设计形式的设计:
两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见程度选择。
封闭式问题的优点:
答问方便,答案规范,便于统计。
缺点:
答案固定,可能无法完全反映应答人的意见。
n题干的设计题干的设计:
概念准确;语言简洁、语句简短;避免双重含义;避免倾向性和诱导性;不用否定形式;注意对敏感问题的处理;注意问题的数目;注意提问的顺序。
n答案的设计答案的设计:
答案要有穷尽性、互斥性;确定答案的测量层次来决定答案的形式。
问卷设计n问卷的检验:
说明调查目标;写出问题要点;分析特殊问题;先写出草案;利用简短的开场白;有关少数人的问题尽量不问或少问。
n分发及回收:
可采用两种方法:
1邮寄:
适用于大范围的调查,费用低,应答时间充分;不足是往返时间长,回收率低。
2留置:
调查人将问卷直接交与受访人填答并当场回收。
可以减少分发误差,控制时间,提高回收率;不足是人力耗费大,难以适应大范围调查的需要。
访谈法n含义:
又称访问法,是指调查者和被调查者通过有目的的谈话来收集资料的方法。
n类型:
根据访谈涉及人数的多少,分为个别访谈和集体访谈;根据访谈是否有标准化的提问提纲,分为结构式访谈和非结构式访谈;根据访谈的次数,分为一次性访谈和重复性访谈;根据访谈者与访谈对象接触方式的不同,分为面谈、电话访谈和电子邮件(或信函)访谈。
n优点:
详细性、灵活性、交流性n缺点:
效率低、难度大、答案不宜统计座谈会n一般程序:
确定议题;确定时间、地点、选择与会代表并印发通知;主持召开座谈会;整理分析座谈会情况并撰写报告。
n注意事项:
议题不宜过多;人数不宜过多;选择合适的代表;充分发挥主持人的作用;时间控制在两个小时之内;提倡民主会风。
n优点:
集思广益,互相启发,彼此印证,能收集到比较全面、深入的资料。
n缺点:
从众心理,无匿名可言,对一些敏感问题难以收集到真实材料。
个别访谈法n访问准备:
方法被访问对象被访者的资料访问的程序表工具准备n进入访问:
与被访问者建立融洽关系n过程控制:
时间控制场面控制:
提问控制、体语控制n结束访问:
结束语和告别语n访问记录:
当场记录、事后记录n资料整理和情况汇报文献资料分析法n含义:
也叫历史法,即从文献资料中收集调查者研究所需资料的方法。
n优缺点:
能够帮助调查者克服活动时间上的限制,获得资料比较方便,省人、省力、省经费;但主要依据历史文献,不能反映千变万化的现实因素。
n文献渠道主要有:
文字渠道:
企业资料、政府文件、报刊、杂志、书籍、档案等;数字渠道:
统计报表、各类年鉴、会计报表等;音像渠道:
影视制品、光盘等;网络渠道n注意:
辨别文献的真实性;阅读时做摘录,便于日后整理和归类;查阅图书目录、期刊目录、分类索引等全面、概括地了解所有查阅的资料。
观察法的含义和类型n含义:
调查人员用自己的感觉器官或者借助科学的工具和仪器,直接或间接地接触研究对象以收集第一手感性材料的方法。
n类型:
按照观察借助仪器与否,分为间接观察和直接观察;按照观察内容是否事先设计和有无固定的程序,分为非结构性观察和结构性观察;按照观察者是否亲自参与观察活动,分为参与观察和非参与观察;按照观察的地点和组织条件,分为实地观察和实验观察。
观察法的注意事项n观察应明确目的,有意识地进行。
n应当随时记录观察结果,如不能及时记录,事后及时把观察情况追忆下来,以免遗漏。
n记录时应实事求是。
n对观察对象应从各种不同的方面和角度进行多次反复观察,把握本质。
n对观察的现象和结果,必须经过验证才能下结论。
第二节公共关系计划n案例:
“益达洁白”色彩公关、日本精工表竞争奥运会正式计时器n公关计划的类型和意义n公关计划制定的程序n附公关计划实例案例:
“益达洁白”色彩公关n2005年8月,“益达洁白笑出彩色人生”大型笑容征集活动在全国宣布启动。
n将路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等作为传播媒介。
n广告:
q我的笑容是洁白的,我的浪漫是红色的;q我的笑容是洁白的,我的希望是绿色的;q我的笑容是洁白的,我的热情是橙色的;q我的笑容是洁白的,我的梦想是蓝色的。
n洁白的牙齿、灿烂的笑容,在这个闷热的夏天如清凉的风拂过,在动人的笑容里,益达重夺失去的市场份额。
“益达洁白益达洁白”色彩公色彩公关关n从领导者到跟随者q益达是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品,是世界上第一款无糖口香糖,自1984年推出后一直是无糖口香糖的世界第一品牌。
1996年箭牌公司率先在广东推出益达,迅速占领了中国市场。
q益达的领导地位近年受到日本乐天和韩国好丽友的冲击。
q2002年,在日本占据70口香糖市场份额的乐天,在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”,宣称中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出了科学结论:
“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。
改变以往口香糖的条形包装,改用大小瓶包装,铺天盖地的促销广告使乐天成为木糖醇口香糖的第一品牌,从箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。
q“其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”(箭牌最郁闷之处)。
q2003年9月,箭牌学习对手推出“益达木糖醇口香糖”,并标明含有50%以上的木糖醇成分。
从领导者成为
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