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肯德基在中国的市场营销策略摘要:
摘要:
肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团(世界企业胜全球餐饮集团(世界企业500500强之列),集团内拥有强之列),集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、包括世界著名的肯德基、必胜客、TacoBellTacoBell三个品牌,三个品牌,目前在全球拥有总数超过目前在全球拥有总数超过3030,000000家的连锁餐厅。
中国家的连锁餐厅。
中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。
中国百胜餐饮集团为百胜全球发展潜力的市场之一。
中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。
餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。
肯德基自肯德基自19871987年在北京前门开了中国第一家餐厅后,年在北京前门开了中国第一家餐厅后,已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了哈尔滨等地成立了2020多个有限公司。
至今,在中国多个有限公司。
至今,在中国111111个城市已拥有个城市已拥有440440家连锁店。
肯德基在中国现共有家连锁店。
肯德基在中国现共有2525,500500名员工在努力工作,餐厅员工已名员工在努力工作,餐厅员工已100%100%本地化,本地化,居中国快餐业之首。
居中国快餐业之首。
那么,那么,那么,那么,是什么让取得了是什么让取得了是什么让取得了是什么让取得了如此大的成就呢?
如此大的成就呢?
如此大的成就呢?
如此大的成就呢?
肯德基之所以会如此地肯德基之所以会如此地成功,主要还是取决于它在成功,主要还是取决于它在中国市场的营销策略。
中国市场的营销策略。
的营销策略品牌策略品牌策略中国本土化中国本土化目标市场定位准确目标市场定位准确出奇制胜的广告促销策略出奇制胜的广告促销策略公益营销营运管理公益营销营运管理品牌策略“肯德基”的品牌策略,其举措可以概括为以下三个方面:
11、攻占大城市,准、攻占大城市,准确选址确选址;22、定位、定位“烹鸡专家烹鸡专家”,标准化服务,标准化服务;33、特许经营,利益、特许经营,利益共享共享。
11、攻占大城市,准确选址、攻占大城市,准确选址保健品市场策略往往保健品市场策略往往保健品市场策略往往保健品市场策略往往“从农村包围城市从农村包围城市从农村包围城市从农村包围城市”,而,而,而,而饮食业则要先攻占大城市,再扩散到中小城市。
肯饮食业则要先攻占大城市,再扩散到中小城市。
肯饮食业则要先攻占大城市,再扩散到中小城市。
肯饮食业则要先攻占大城市,再扩散到中小城市。
肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。
肯德基通过全面、深入的市场调查,用的大城市。
肯德基通过全面、深入的市场调查,用的大城市。
肯德基通过全面、深入的市场调查,用的大城市。
肯德基通过全面、深入的市场调查,用100%100%100%100%的精力进攻北京,然后是上海、杭州等。
的精力进攻北京,然后是上海、杭州等。
的精力进攻北京,然后是上海、杭州等。
的精力进攻北京,然后是上海、杭州等。
北京在中国是个制高点。
北京在中国是个制高点。
北京在中国是个制高点。
北京在中国是个制高点。
1987198719871987年年年年11111111月月月月12121212日肯德日肯德日肯德日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中国合资企业。
以北京作为一个发展的起点,餐的中国合资企业。
以北京作为一个发展的起点,餐的中国合资企业。
以北京作为一个发展的起点,餐的中国合资企业。
以北京作为一个发展的起点,肯德基在全国的发展如同燎原之火。
肯德基在全国的发展如同燎原之火。
肯德基在全国的发展如同燎原之火。
肯德基在全国的发展如同燎原之火。
上海是中国商战必争上海是中国商战必争之地,影响着杭州、南京、之地,影响着杭州、南京、苏州、无锡以至整个长江三苏州、无锡以至整个长江三角洲。
角洲。
19891989年在上海开设第年在上海开设第一家肯德基餐厅以来,肯德一家肯德基餐厅以来,肯德基在上海的连锁店已达基在上海的连锁店已达6060多多家。
家。
广州则有地利人和的广州则有地利人和的优势。
优势。
2020世纪世纪9090年代后,肯年代后,肯德基又一鼓作气,进攻天津、德基又一鼓作气,进攻天津、福州、沈阳、西安、成都、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。
城市。
在确定在确定“攻占大城市攻占大城市”战略下,选址策略是相当重要的。
战略下,选址策略是相当重要的。
地点是饭店经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此。
连地点是饭店经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此。
连锁店的正确选址,不仅是其成功的先决条件,也是实现连锁经营锁店的正确选址,不仅是其成功的先决条件,也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。
因此,肯德基对快标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。
因此,肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。
其选址成功率委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。
其选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的核心竞争力之一。
几乎是百分之百,是肯德基的核心竞争力之一。
肯德基选址按肯德基选址按以下几个步骤进行:
以下几个步骤进行:
首先,商圈的划分与选择。
商圈的划分,主要以吸引消费首先,商圈的划分与选择。
商圈的划分,主要以吸引消费者的能量为衡量标准。
选择商圈,即确定目前重点在哪个商圈开者的能量为衡量标准。
选择商圈,即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。
在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆店,主要目标是哪些。
在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。
餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。
餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。
的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。
其次,聚客点的测算与选择。
主要内容是:
要确定这个商圈内,其次,聚客点的测算与选择。
主要内容是:
要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪里;选址时一定要考虑人流的主要线路会不最主要的聚客点在哪里;选址时一定要考虑人流的主要线路会不会被竞争的对手截住;聚客点选择影响商圈选择等。
会被竞争的对手截住;聚客点选择影响商圈选择等。
22、定位、定位“烹鸡专家烹鸡专家”,标准化服务,标准化服务肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味,肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味,定位在定位在“世界著名烹鸡专家世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味,尽在烹鸡美味,尽在肯德基肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差,这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。
其别。
其6060年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,原年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外层金黄香脆,内层嫩滑多汁,以其独特鲜香品味广层金黄香脆,内层嫩滑多汁,以其独特鲜香品味广为顾客称赞。
肯德基在各种广告宣传里也不断强化为顾客称赞。
肯德基在各种广告宣传里也不断强化其其“烹鸡专家烹鸡专家”这一卖点。
这一卖点。
肯德基全球推广的肯德基全球推广的“CHAMPSCHAMPS”冠军计划即标冠军计划即标准化服务,是肯德基取得成功业绩包括中国市场在准化服务,是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。
内的精髓之一。
那么“”冠军计划到底是什么呢?
CHAMPSCHAMPS“CHAMPSCHAMPS”的内容的内容C:
Cleanliness保持美观整洁的餐厅;H:
Hospitality提供真诚友善的接待;A:
Accuracy确保准确无误的供应;M:
Maintenance维持优良的设备;P:
ProductQuality坚持高质稳定的产品;S:
Speed注意快速迅捷的服务。
33、特许经营,利益共享、特许经营,利益共享“特许经营特许经营”是肯德基品牌策略成功的代表是肯德基品牌策略成功的代表性策略。
性策略。
肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店,而是让加盟者出资加盟者交纳加盟费后自行开店,而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。
加盟者将购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。
加盟者将被要求参加一个内容广泛的被要求参加一个内容广泛的2020周的培训项目。
这种周的培训项目。
这种崭新的特许经营方式其实质,即在特许经营的严格崭新的特许经营方式其实质,即在特许经营的严格规定背后,是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。
规定背后,是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。
肯德基的成功取决于各加盟商的成功。
这与国内一肯德基的成功取决于各加盟商的成功。
这与国内一些只收加盟费,对投资者没有管理,没有培训的连些只收加盟费,对投资者没有管理,没有培训的连锁店主比起来,肯德基强烈的品牌意识正是其成功锁店主比起来,肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。
的另一保证。
中国本土化1.是它开发出了适合中国消费口味的菜单。
不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品,还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐,都非常适合中国人“吃得精细”的要求。
甚至连名字也极具中国特色;2.实现了原料采购本土化;3.原料采购成本化无疑称王成为了其日后飞速发展的制胜法宝;4.经营的本土化。
特许加盟就是很好的例子,上文已经提到,在此不多说;5.专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”。
中国化策略是肯德基在中国成功的原因之一。
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。
1.推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。
一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。
这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。
2.肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力。
店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日有玩具作为礼品,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望通过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。
儿童长大了,肯德基可能会变成他生活中的一部分。
肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是这种附加的价值。
这会给人留下一些较深的印象。
他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。
出奇制胜的广告促销策略在肯德基的成功之路上起到在肯德基的成功之路上起到了不可替代的作用,那就是其令人了不可替代的作用,那就是其令人折服的广告促销策略。
折服的广告促销策略。
广告策略,很明显,在同类广告策略,很明显,在同类快餐业中肯德基的广告量是相当惊快餐业中肯德基的广告量是相当惊人的。
肯德基产品上市以及推广的人的。
肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。
宣传和媒体广告宣传上。
主要是以上市新产品为表现对象,诱人美味的产品占据画面的主体部分,以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球,抓住消费者的胃口,让人看过便垂涎欲滴,忍不住要试一下新口味。
新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式,这种宣传方式将产品最直接的呈现在消费者面前,将信息赤裸裸的传达给消
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