C6企业营销、公关与企业社会责任.ppt

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企业营销、公共关系企业营销、公共关系与与企业社会责任企业社会责任复旦MBA-管理伦理学一、一、主要利益相关者主要利益相关者客户、消费者客户、消费者同行竞争者同行竞争者大众传媒大众传媒社会活动者团体社会活动者团体政府政府公众公众吴新文复旦MBA-管理伦理学二、营销策略的多元化二、营销策略的多元化文化营销文化营销情感营销情感营销价格营销价格营销零缺陷营销零缺陷营销有奖销售有奖销售反季节营销反季节营销还本营销还本营销厂家直销厂家直销吴新文复旦MBA-管理伦理学三、营销领域的主要伦理问题三、营销领域的主要伦理问题1、根据营销领域分、根据营销领域分产品市场定位产品市场定位对特殊消费者（如老人、妇女和儿童）的道德关怀对特殊消费者（如老人、妇女和儿童）的道德关怀对特殊产品（如烟草、酒类、枪械、色情物）的道德敏感对特殊产品（如烟草、酒类、枪械、色情物）的道德敏感对有害于环境的产品的道德警对有害于环境的产品的道德警市场调研市场调研营销企业与调研机构的关系营销企业与调研机构的关系营销企业与同行竞争者的关系营销企业与同行竞争者的关系调研机构与同行竞争者的关系调研机构与同行竞争者的关系企业、调研机构与大众传媒的关系企业、调研机构与大众传媒的关系企业、调研机构与公众的关系企业、调研机构与公众的关系吴新文复旦MBA-管理伦理学三、营销领域的主要伦理问题（续）三、营销领域的主要伦理问题（续）1、根据营销领域分、根据营销领域分产品开发与管理产品开发与管理保证产品质量与降低产品成本保证产品质量与降低产品成本假冒伪劣产品问题假冒伪劣产品问题产品命名问题产品命名问题产品定价产品定价价格陷阱价格陷阱价格联盟价格联盟暴利暴利倾销倾销价格战价格战吴新文复旦MBA-管理伦理学三、营销领域的主要伦理问题（续）三、营销领域的主要伦理问题（续）1、根据营销领域分、根据营销领域分产品推销产品推销捆绑销售捆绑销售回扣与贿赂回扣与贿赂利益冲突利益冲突不公平竞争不公平竞争吴新文复旦MBA-管理伦理学三、营销领域的主要伦理问题（续）三、营销领域的主要伦理问题（续）1、根据营销领域分、根据营销领域分售后服务售后服务企业不履行承诺企业不履行承诺商品出门，概不退换商品出门，概不退换消费者投诉、求助无门消费者投诉、求助无门服务陷阱服务陷阱国际营销国际营销产品质量和服务的不同标准产品质量和服务的不同标准文化冲突文化冲突吴新文复旦MBA-管理伦理学三、营销领域的主要伦理问题（续）三、营销领域的主要伦理问题（续）22、按利益相关者分（菲力普、按利益相关者分（菲力普科特勒等）科特勒等）消费者面临的主要问题消费者面临的主要问题高价格高价格欺诈欺诈强制性、高压式推销强制性、高压式推销劣等品或不安全产品劣等品或不安全产品有计划废弃有计划废弃歧视少数消费者群体歧视少数消费者群体吴新文复旦MBA-管理伦理学三、营销领域的主要伦理问题（续）三、营销领域的主要伦理问题（续）22、按利益相关者分（菲力普、按利益相关者分（菲力普科特勒等）科特勒等）社会面临的主要问题社会面临的主要问题过度的物质主义和错误的欲望导向过度的物质主义和错误的欲望导向私人物品与公共物品供给失衡私人物品与公共物品供给失衡文化污染文化污染企业及其领导人政治权力恶性膨胀企业及其领导人政治权力恶性膨胀同行企业面临的主要问题同行企业面临的主要问题反竞争的购并反竞争的购并阻碍新厂商进入市场阻碍新厂商进入市场掠夺性竞争掠夺性竞争吴新文复旦MBA-管理伦理学四、营销道德恶化的主要背景四、营销道德恶化的主要背景市场竞争激烈市场竞争激烈企业经营状况糟糕企业经营状况糟糕行业道德风气败坏行业道德风气败坏指标主义，多卖多得指标主义，多卖多得企业缺乏道德培训企业缺乏道德培训营销人员经验不足营销人员经验不足吴新文复旦MBA-管理伦理学五、营销企业的道德义务与道德评价五、营销企业的道德义务与道德评价1、罗斯的显要义务理论、罗斯的显要义务理论诚实诚实感恩感恩公正公正行善行善自我实现自我实现不作恶不作恶2、加勒特的相称理论、加勒特的相称理论目的目的-手段手段-后果评价后果评价避免避免“大恶大恶”允许允许“小恶小恶”须有相称理由须有相称理由吴新文复旦MBA-管理伦理学五、营销企业的道德义务与道德五、营销企业的道德义务与道德评价（续）评价（续）33、科特勒的营销公共政策原则、科特勒的营销公共政策原则消费者与生产者自由原则消费者与生产者自由原则抑制潜在伤害原则抑制潜在伤害原则满足基本需求原则满足基本需求原则经济效率原则经济效率原则创新原则创新原则消费者教育与成分信息原则消费者教育与成分信息原则消费者保护原则消费者保护原则吴新文复旦MBA-管理伦理学六、营销企业道德、产品和服务责任六、营销企业道德、产品和服务责任11、西方传统的企业营销道德、西方传统的企业营销道德营销企业的权利营销企业的权利只要不对个人健康和安全构成威胁，企业有权销售只要不对个人健康和安全构成威胁，企业有权销售任何大小、式样的产品；甚至即使有危险性，只要任何大小、式样的产品；甚至即使有危险性，只要加上适当的警告或管制，亦可销售无阻。

加上适当的警告或管制，亦可销售无阻。

只要对各阶层消费者没有差别对待，企业可以随意只要对各阶层消费者没有差别对待，企业可以随意制订价格制订价格只要不是在不公平的情况下，企业有权决定花费多只要不是在不公平的情况下，企业有权决定花费多少促销费用少促销费用只要内容或手段上没有令人误解或不实之处，企业只要内容或手段上没有令人误解或不实之处，企业可采取任何宣传方式可采取任何宣传方式企业可以随心所欲地采取任何刺激购买的企业可以随心所欲地采取任何刺激购买的行动行动吴新文复旦MBA-管理伦理学六、营销企业道德、产品和服务责任六、营销企业道德、产品和服务责任（续）（续）11、西方传统的企业营销道德、西方传统的企业营销道德消费者权利消费者权利可以自由购买产品可以自由购买产品可以要求产品必须安全可靠可以要求产品必须安全可靠可以要求产品的内容和企业所声称的一致可以要求产品的内容和企业所声称的一致吴新文复旦MBA-管理伦理学六、营销企业道德、产品和服务责任六、营销企业道德、产品和服务责任（续）（续）22、西方当代主流营销道德与产品责任理论、西方当代主流营销道德与产品责任理论契约论契约论适当关怀论适当关怀论社会代价论社会代价论吴新文复旦MBA-管理伦理学吴新文复旦MBA-管理伦理学七、企业营销中的不正当竞争七、企业营销中的不正当竞争假冒假冒垄断垄断商业贿赂商业贿赂虚假宣传虚假宣传侵犯商业机密侵犯商业机密舍本销售舍本销售不正当有奖销售不正当有奖销售违法搭售违法搭售商业毁谤商业毁谤吴新文复旦MBA-管理伦理学营销企业虚假宣传的案例营销企业虚假宣传的案例2002年上半年，国内传媒纷纷转载一篇题为年上半年，国内传媒纷纷转载一篇题为“莫忽视莫忽视微波炉的危害微波炉的危害”的文章，称使用微波炉会引起人的心的文章，称使用微波炉会引起人的心跳变慢，全身疼痛，睡眠被扰乱，记忆力减退。

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吴新文复旦MBA-管理伦理学八、广告伦理八、广告伦理对广告的宏观批评对广告的宏观批评弄虚作假弄虚作假浪费资源浪费资源败坏趣味败坏趣味误导公众误导公众无孔不入无孔不入吴新文复旦MBA-管理伦理学八、广告伦理（续）八、广告伦理（续）易受道德关注的广告形式易受道德关注的广告形式儿童广告儿童广告妇女广告妇女广告烟草广告烟草广告酒类广告酒类广告枪械广告枪械广告政治广告政治广告性用品或色情物广告性用品或色情物广告吴新文复旦MBA-管理伦理学八、广告伦理（续）八、广告伦理（续）广告伦理规范广告伦理规范禁止虚假的和误导性的宣传禁止虚假的和误导性的宣传禁止一切没有反映相关个人真实意见的证据禁止一切没有反映相关个人真实意见的证据不允许误导性的价格宣传不允许误导性的价格宣传避免对消费者进行强制避免对消费者进行强制避免冒犯公众的宣传和画面避免冒犯公众的宣传和画面千万不要使用未经证实的资料千万不要使用未经证实的资料禁止用广告侮辱和贬低竞争对手禁止用广告侮辱和贬低竞争对手吴新文复旦MBA-管理伦理学九、西方先进的营销观念（科九、西方先进的营销观念（科特勒）特勒）消费者导向营销消费者导向营销创新营销创新营销价值营销价值营销使命感营销使命感营销社会营销社会营销吴新文复旦MBA-管理伦理学十、企业公共关系与企业社会责任十、企业公共关系与企业社会责任吴新文复旦MBA-管理伦理学企业与其间接利益相关者的关系模式企业与其间接利益相关者的关系模式吴新文复旦MBA-管理伦理学企业与其间接利益相关者的关系模式企业与其间接利益相关者的关系模式吴新文复旦MBA-管理伦理学关于企业社会责任的争论关于企业社会责任的争论企业责任的平衡企业责任的平衡经济责任经济责任社会责任社会责任环境责任环境责任吴新文