第六章第三节新产品开发与推广策略.ppt
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第三节第三节新产品开发新产品开发与推广与推广策略策略l一、新产品的一、新产品的概念概念l二、新产品的类型二、新产品的类型l三、新产品开发三、新产品开发程序程序l四、新产品开发四、新产品开发策略策略课题导入课题导入什么是新产品?
一、新产品的一、新产品的概念概念新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。
二、新产品的类型二、新产品的类型l1、完全完全创创新产品新产品:
前所未有的二、新产品的类型二、新产品的类型l2、换代新产品换代新产品:
性能显著提高(部分质变),如电视、洗衣机的变化二、新产品的类型二、新产品的类型l3、改改革革新产品新产品:
质量、结构、品种、材料等方面(量变),如各种饮料二、新产品的类型二、新产品的类型l4、仿仿制制新产品新产品:
模仿或仿制已有产品(法律规定),如药品l2.2.按市场地域范围分类按市场地域范围分类u(11)国际新产品)国际新产品l在世界上其他国家都不曾设计、试制成功的产品。
多为独立开发研制,在技术上有重大突破,具有独创性和重大的经济或社会价值。
u(22)国家新产品)国家新产品国外已经有了,但在国内尚属首次出现的产品。
可以填补国内空白,或比国内已有的产品在技术经济性能上有显著提高。
u(33)地区新产品)地区新产品l在国内已有生产,但在本地区还是第一次研制出来的新产品。
u(44)企业新产品)企业新产品这种产品在市场上已有销售,但对本企业来说还是第一次研制。
二、新产品的类型二、新产品的类型三三、新产品开发程序、新产品开发程序产生产生构思构思筛选筛选构思构思商业分析商业分析试制新产品试制新产品市场试销市场试销批批量量上上市市案例案例:
松下电器公司电熨斗的开发:
松下电器公司电熨斗的开发一个时期,日本松下电器公司的电熨斗滞销,开发部长灵机一动,将十几名妇女请到公司,热情款待,向她们问计。
有一位妇女开玩笑地说:
“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗,我们就欢迎!
”一句话,说得开发部长拍案叫绝,立即组织研究、设计。
很快,不带电线的充电式电熨斗问世了,备受青睐。
第3节新产品开发的过程l开发的过程开发的过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市1、创意与企业的策略目标是否适应2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述:
谁使用:
成人、老年人、儿童什么时候使用:
早晨、晚上、日间想得到的利益:
口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出一、寻求新产品创意一、寻求新产品创意
(一)获得新产品创意的途径1企业内部的创新力量
(1)科技人员
(2)普通员工(3)高层管理人员2.企业外部的创新力量大学、科研机关、专利机关、咨询公司、广告公司等都是可能获得构思的渠道。
草籽草籽字母扣字母扣l瑞士人美斯托拉,瑞士人美斯托拉,有一次,上山打猎回到家里,发现自己的有一次,上山打猎回到家里,发现自己的裤子上粘了很多草籽裤子上粘了很多草籽。
过去,他也好多次碰刭这种事情,总。
过去,他也好多次碰刭这种事情,总是一拍了之。
是一拍了之。
l然而,这次他却自言自语地然而,这次他却自言自语地问道:
问道:
“这草籽为什么会粘到裤这草籽为什么会粘到裤子上,而没有粘到鞋子上呢?
子上,而没有粘到鞋子上呢?
”于是,美斯托拉在好奇心驱于是,美斯托拉在好奇心驱使下,拿出了放大镜仔细观察起来。
使下,拿出了放大镜仔细观察起来。
l原来,原来,这种草籽上长满了像钩一样的刺,而他穿的裤子上又这种草籽上长满了像钩一样的刺,而他穿的裤子上又有绒毛的纺织环,有绒毛的纺织环,“啊,原来如此!
难怪它们难分难解呀。
啊,原来如此!
难怪它们难分难解呀。
”l美斯托拉灵机一动美斯托拉灵机一动:
“能不能人工造出一边是钩形刺,另一能不能人工造出一边是钩形刺,另一边是纺织环的东西呢?
边是纺织环的东西呢?
”他马上动手做了起来,果然,他成他马上动手做了起来,果然,他成功了,两条带子粘在一起很牢固。
功了,两条带子粘在一起很牢固。
不久,这种被称为不久,这种被称为“魔术魔术带带”的新鲜玩意儿很快被人们接受,慢慢地就演变成今天人的新鲜玩意儿很快被人们接受,慢慢地就演变成今天人们常见的尼龙子母扣。
们常见的尼龙子母扣。
缺点列举法实例:
传统雨伞缺点列举法实例:
传统雨伞遇大风会“开花”伞把在中间,空间浪费遮挡前面视线占着一手,出门不方便坐公共车,雨水弄湿别人回家要撑开晾干伞骨会生锈撑开锁扣出故障途中天晴不便收藏只能自动开,不能自动关。
新产品创意案新产品创意案例例l美国一家汽车制造商要设计一种电动小轿车,最高时速60英里,充电一次可行驶80英里,费用只是一般小汽车的一半,这就是一种新产品的构思。
二、二、甄别创意(创意筛选)甄别创意(创意筛选)l尽可能去掉不好的创意而留住好的创意。
l构思筛选时,一般要考虑两个因素:
l一是该构思是否与企业的战略目标相适应,表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面。
l二是企业有无足够的能力开发这种新产品。
这些能力表现为:
资金、技术、人力资源、销售能力。
三、概念形成和评估三、概念形成和评估(测试)(测试)产品概念是对于产品的功能、产品概念是对于产品的功能、形态、结构以及基本特征的形态、结构以及基本特征的详细描述,是可立即照其进详细描述,是可立即照其进行生产的具体设计方案。
行生产的具体设计方案。
产品概念产品概念l例如一块手表,从企业角度看,它是齿轮、轴心、表壳及制造过程、管理方法与成本等因素的集合;而对顾客来说,更多的是考虑手表的外形、价格、准确性、保修期、适用性等因素。
l企业必须根据顾客在上述几方面的要求,把产品构思发展为能被顾客理解、能用文字、图形或模型予以具体描述的产品概念。
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新产品概念形成的新产品概念形成的“3w”模式模式l新产品概念的形成来源于对新产品构思提出问题的问答,一般通过对以下三个问题的回答,可形成不同的产品概念。
即:
l哪些顾客需求这些产品?
(who)l该产品能提供的主要利益是什么?
(What)l该产品适合何种场合消费?
(Where)l例:
A公司计划研制一种能净化空气的新产品,则该公司新产品概念形成如下:
l新产品目标消费者是谁?
(who)l该产品适用于什么场合?
(Where)l大凡空气混浊的地方都可以使用这种产品,可适用于家庭、商场、娱乐场所、医院等大型公共场所使用,还可以专门用于各种交通工具(如火车、轮船、汽车、飞机等)内部的空气净化。
l新产品能提供的主要利益是什么?
(what)l新产品可以促使室内外空气循环,制造新鲜空气;减少二氧化碳,增加氧气、吸收灰尘、杀菌等功效。
l根据对以上问题回答的组合,可得到以下新产品概念:
l是一种能保持室内空气清新的家庭空气净化器。
l是一种专门为保持火车、汽车、轮船、飞机等交通工具空气清新的空气净化器。
l是一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。
l是一种专供医院杀菌用的空气净化器。
l一个构思有可能转化成多个产品概念,企业要尽可能把各种产品概念的设计方案列出来,然后对产品概念进行定位,以确定最终的产品发展方向。
l比如,一个企业掌握了水解珍珠的技术,产生了液体珍珠营养补剂的构思。
l根据产品的销售对象、产品的核心内容(益处)、及产品的服用时间可以进一步发展成好几种产品概念即:
l1.康复补剂,适合老年人夜间就寝前服用;l2.美容养颜补剂,适合年轻女性早晨服用,使皮肤细嫩;l3.而可口养脑补剂,则适合学龄期儿童在中午饮用,可提高儿童的记忆力.l一、新产品开发战略选择一、新产品开发战略选择|三新产品开发战略选择11223344新产品新产品开发战略开发战略领先战略领先战略紧跟战略紧跟战略补缺战略补缺战略超越自我战略超越自我战略四、四、制定新产品的营销战略制定新产品的营销战略五五、商业分析、商业分析l商业分析就是产品开发的效益分析,通过分析来确定新产品的开发价值。
l这种分析包括销售额分析、成本分析、盈利分析三大部分。
商业分析(效益分析)商业分析(效益分析)对新产品的潜在利益所作的分析对新产品的潜在利益所作的分析审查销售量、成本和利润计划审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标以确定它们是否符合公司的目标五五、商业分析、商业分析六、六、产品开发产品开发l试制阶段。
l只有在这一阶段,以文字、图形及模型等描述的产品设计才变为实体产品。
l新产品的开发试制主要应由企业的科研部门和生产部门去进行,但是,企业的最高管理部门与营销部门要共同参与,把握开发试制的进程,提供各种有用的信息,使新产品的开发试制顺利完成。
l这一阶段必须搞清楚的问题是,产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。
如果不能,就意味着产品开发所耗费的资金将全部付诸东流。
l产品研制主要是企业研发部门进行以下三个方面的工作内容:
六、六、产品开发产品开发首先,对抽象的产品概念进行实体形态设计,如勾画出产品示意图,进行产品品牌和包装设计等按照产品设计图纸生产出产品模型或样品。
对产品模型或样品进行一系列严格的“功能测试”和“消费者测试”。
l“功能测试”是专业人员在实验室或现场检测新产品的功能性、安全性等指标是否达到了规定的相关标准;l“消费者测试”方式多样,如可以将产品样品交给消费者试用以征求其对新产品的意见和建议,以便及时发现新产品存在的问题并进行必要的改进。
l在吉列,几乎每个人都要参与新产品测试。
l在吉列的每一个工作日,都有来自各个部门的200多个志愿者没刮胡须就来上班,走进公司的南波士顿工厂的二层,进入装有镜子和水池的小隔间。
他们遵从玻璃对面的技术专家的指示,使用不同的剃须刀、剃须霜以及剃后用品。
l志愿者从刀片是否锋利、划片是否光滑以及把手是否好握等方面来评价剃须刀。
l在附近的一个浴室里,妇女同样在腿部、腋下等部位尝试新型产品。
l“我们流血是为了让消费者在家能够更好地使用,吉列的一个员工说。
(七)市场试销(七)市场试销l即把试制的新产品小批量地投入生产,按企业制定的有关营销战略在实验市场中实施,以观察顾客(用户)的反应和销售效果。
l假如试销结果不够理想,应作具体分析再重新进行试销,或重新试制和试销,并根据试销结果做出放弃或正式上市的决策。
l新产品市场试销的目的主要在于:
了解消费者购买、使用、重复购买新产品的实际反应,调查市场规模大小;了解市场经销商对经销新产品的合作意向;搜集相关的市场信息,便于有针对性地改进新产品、制定合适的市场营销策略。
l市场试销要注意以下几个问题:
市场试销要注意以下几个问题:
l确定合适的试销地点。
l一般来说,新产品的试销市场应具备同类产品较多、竞争程度中等、当地传媒发达、中间商愿意合作等特点。
l确定合理的试销时间。
l新产品试销时间的长短受产品特征、市场反应、产品消费季节性等因素的影响。
如流行性产品的试销时间应短一些;高档耐用品和生产资料的试销时间应长一些;季节性产品应在销售旺季到来之前试销,并在销售旺季开始后不失时机地投放市场。
l选定合适的试销方式。
l企业需根据自身实际、中间商状况、实际市场信息收集的需要等因素来选择合适的试销方式。
常见的试销方式主要有:
商品展销、委托中间商试销、自设门市部试销等,通常商品展销的效果较为理想,并可迅速获得较多的反馈信息。
l在向全球市场推广之前,诺基亚也将它的N-Gage手机移动游戏机在伦敦进行了广泛的测试。
l市场测试的费用也许会很高,但与产品失败的成本相比,还是很小的。
l当然,市场测试也不能保证成功。
例如,宝沽曾测试了它新的Fit果蔬洗涤剂5年,测试了玉兰油化妆品3年。
尽管市场测试表明这些产品将会很成功,但宝洁仍然不得不在其上市之后很短的时间内结束了这些产品.广告包装产品性能、质量预算水平定位分销定价品牌市场试销包含的内容市场试销包含了几层含义。
七、市场试销七、市场试销l并不是任何产品都要进行市场试销,如价格昂贵的特殊品及并不是任何产品都要进行市场试销,如价格昂贵的特殊品及高档消费品以及市场容量不大的高价工业品等可不试销高档消费品以及市场容量不大的高价工业品等可不试销l市场试销主要是面对那些使用面较广、市场生命周期较长,市场试销主要是面对那些使用面较广
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- 第六 三节 新产品开发 推广 策略