饿了么网络外卖营销策划学士学位论文.docx
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饿了么网络外卖营销策划学士学位论文
景德镇陶瓷学院
工商学院本科生毕业论文(设计)
题目:
“饿了么”网络外卖营销策划
学号:
201110450111
姓名:
戴新德
院(系):
工商学院
专业:
电子商务
指导教师:
叶孝明
完成日期:
2014年12月26日
摘要
随着经济的飞速发展,互联网越来越为更多的人群所青睐,人们已充分认识到21世纪是互联网信息化的世纪,并且网络的确给予我们很多帮助,人们越来越依赖于网络科技,这促使它成了人们日常生活中不可缺少的一部分。
因此,随着互联网技术的成熟以及使用的范围全方位覆盖,在商业领域,传统的商业模式逐渐的被电子商务取代,网络营销策略的研究摆在了人们的眼前,而网络广告则是促使人们了解接受电子商务服务的一种有效手段。
一打开电视电脑,各种各样的广告铺天盖地而来,但是有的广告已经深入人心,而有的广告则是折戟沉沙。
如何让自己的网络营销广告打动人心,引起消费者的青睐,则是众多的营销人员共同研究的话题,本文以“饿了么”为研究对象,浅谈网络外卖的市场及发展,并且分析“饿了么”市场的营销策略的方式方法,并让我们了解各种营销策略的优势及不足。
关键词:
饿了么、互联网、网络营销
Abstract
Withtherapiddevelopmentofeconomy,theInternetismoreandmorefavoredbymorepeople.Peoplehavefullyrealizedthatthe21stcenturyisthecenturyoftheInternetinformation,andnetworkdoesgiveusalotofhelp.Peoplebecomemoreandmoredependentonnetworktechnology,whichhaspromptedittobecomeanindispensablepartofpeople’sdailylife.Therefore,withthematurityofInternettechnologyandtheuseofcomprehensivecoverage,inthebusinessarea,electroniccommercegraduallyreplacedtraditionalbusinessmode.Theresearchofnetworkmarketingstrategyisdisplayinginfrontofpeople,andonlineadvertisingisaneffectiveapproachofpromptingpeopletounderstandandaccepte-commerceservices.TurnontheTVandthecomputer,allkindsofadsareallover,butsomeadvertisinghasbeendeeplyrootedintheheartsofthepeople,whilesomeadvertisingisfolded.Howtomaketheirownnetworkmarketingimpressingandcausethefavorofconsumeristhecommonresearchtopicstomanymarketingpersonnel.Thistermpaperisbasedontheresearchobject“eleme”,brieflytalkaboutthemarketanddevelopmentofnetworkdelivery,andanalyzethemeansofmarketingstrategyof“eleme”markettoletusknowtheadvantagesanddisadvantagesofvariouskindsofmarketingstrategies.
Keywords:
eleme、internet;、networkmarketing
“饿了么”网络外卖营销策划
前言
“饿了么”是作为学生们几乎众所周知一家关于做外卖的网站,这家成立于2008年9月的网站,其正式推向市场大概是在2010年前后。
从某种程度上讲,我和我的一些室友算是饿了么的忠实顾客,以下是我从一个顾客的角度来解析饿了么的发展以及其所采用的网络营销手段。
随着阿里淘点点、美团、大众点评前后涉及外卖行业,餐饮行业已经无法规避餐饮O2O模式了。
目前,外卖是相对成熟的餐饮O2O模式,相比与老套的餐饮团购,外卖的用户留存率显然更高,本地化属性也较强。
目前,除了淘点点、美团、大众点评外,饿了么和到家美食汇以及易淘食等也不同程度涉足这一领域,近日巴人专访了饿了么创始人康嘉,在他看来,在被GrubHub高估值上市的消息刺激后,未来的外卖市场将会出现更多竞争者。
第一章“饿了么”的运营模式
1.1“饿了么”商业模式
1.1.1、战略目标:
“饿了么”网的战略目标是建立一个完善的“C2C订餐”的系统,成为中国餐饮行业的“淘宝网”,秉承“极致、创新、务实”的信仰,致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程,以及快餐行业的总体水平,为用户带来方便快捷订餐体验的同时,也为餐厅提供一体化的运营解决方案,在不久的将来饿了么打算利用移动数字化对接技术将“饿了么”订餐软件植入到移动终端去,真正实现人们在随时随地都可以方便地通过手机、掌上电脑甚至是PSP,以及任何能够连接到网络的电子产品,订购到美味的食物,真正做到引领餐厅外卖业务电子商务化、信息化的浪潮,这也是“饿了么”团队未来最有潜力的业务之一。
1.1.2、目标用户:
饿了么网当前的用户主要是杭州,北京,上海等地的部分在校大学生,但是饿了么不满足。
他们正在一步步的在一个个学校攻营拔寨,这样做好一个,再扩展下一个,从长远看,饿了么的目标用户主要是在校大学生,白领阶层,甚至是最广大的全球网民。
1.1.3、产品和服务
饿了么提供的产品和服务是在饿了么订餐交易平台开通有经营权的店铺,发布产品信息,为普通用户提供外卖服务的商家。
同时饿了么网为餐厅提供有效的管理软件:
自行组装终端。
产品和服务很单一,但会沿着订餐这条路线深入下去,“饿了么”网认为“核心产品做好了,用户就会忠实,不是说产品要多,我们更相信产品质量要好。
”
1.1.4、赢利模式
网站目前的盈利模式还是比较简单,就是向商家拿提成,以及用户排位,排在前面的会有费用。
以及为餐厅提供有效的管理软件,就连在线广告业务到目前也还没有涉及。
1.1.5、核心能力
饿了么一直追求极致的产品理念,而且团队成员都喜欢Jobs,在剑川路地铁站附近优美的别墅区,饿了么有独栋LOFT办公,所以在团队成员理想中那是技术氛围浓厚的IT俱乐部。
饿了么立志成为一家以技术为核心竞争力的公司。
利用技术使顾客通过网上方便,快捷的订餐。
且菜式多样,一目了然。
根据调查结果显示有9.9%的调查者因为选择食物多样化而选择网上订餐服务,倾向与网络订餐的便利性和快捷性的有70.4%,而7%的被调查者抱着尝试新事物的心态选择网上订餐,还有12.7%的调查者选择不想出门。
这说明饿了么的核心能力就是利用高科技为那些忙或不想出门的消费者提供便利性和快捷性的订餐服务,同时选择食物的多样性,可以让更多的消费者长期进行网上订餐。
1.2管理模式
1.2.1、企业文化
“饿了么”整合了线下餐饮品牌和线上网络资源,其用户可以方便的在线订餐并且享受着美食。
于此同时,“饿了么”向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。
除去为用户创造价值,“饿了么”率先提出C2C网络订餐的概念,为餐厅提供一体化运营的解决方案。
“饿了么”隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司。
“拉扎斯”来源于梵文“Rajax”,寓意着“激情和能量”。
公司始终将自己定位成一家创业型公司,充满激情,充满能量。
公司秉承“极致、创新、务实”的信仰,致力于推进餐饮行业数字化的发展进程。
“饿了么”注重人才的选、育、用,视人才为最宝贵的财富。
“饿了么”为每位员工提供良好的发展空间,提供一个大的舞台,尽情发挥自己的才能和智慧,与公司一起共同快速的成长。
“饿了么”对于所有岗位的员工,均要求有如下三个品质:
a)激情
“饿了么”的初始文化理念感染着每一位员工,让他们传递出一种激情的信仰。
b)责任心
“饿了么”率先提出C2C网络订餐的概念,注重的是责任心,对餐厅和用户同样如此。
从小事开始培养自己的责任心,与“饿了么”一起共同成长。
c)执行力
“饿了么”能收获这么多的成功,是因为一切源于其本身的执行力。
任何好的创意、理念、提议或是建议,“饿了么”都会将它们一一吸收,然后传递出来的将是更好的体验。
任何时刻、任何场合、任何环境下,“饿了么”每一位成员都必须具有的品质,那就是“执行力”。
1.2.2、人员管理
由于“饿了么”还是一个服务范围较小的餐饮网站,而且还处于创业初期,核心人员比较少,规模不大,许多事需要是大家共同去完成,所以没有明确的分工。
工作时间不是很自由,全体职员基本上都是在一起住。
休闲活有时候会组织,忙绿的时候就基本上没有了。
工作氛围,公司还是创业型公司,压力会很大,但是公司一直都是用较少的钱多去做更多的事,并且速度要求还要快。
赏罚制度,公司上下级关系肯定有,具体的比较灵活。
创业型公司不可能很规范,重要决策是创业伙伴一起做出的,大家一同探讨,而且反对意见不会少。
但是管理团队重要的是在于能力要素互补。
随着公司的发展,“饿了么”非常重视人才的招募。
a)基于能力要素互补的管理团队
“饿了么”目前的核心团队为上海交通大学机动学院“兄弟连”2009届研究生张旭豪、康嘉,叶峰等人,全都来自于上海交通大学,为了全情投入,张旭豪主动放弃去香港理工大学深造的机会,与康嘉一起选择休学。
叶峰则在2010年本科毕业后,放弃了进入微软的机会,和大家一起奋斗创业。
“饿了么”团队不论从性格方面,还是从能力、专业方面讲,都是一支互补性极高团队。
首席执行官张旭豪,上海交通大学硕士,CEO张旭豪由于家庭原因,自小接触各种商业活动,对于创业经商有着自己独到的见解,并拥有证券从业执照,对公司治理和财务管理有着一定的经验。
首席技术官汪渊,上海交通大学本科,作为公司的CTO,曾在各个大型的电子商务网站担任软件工程师,非常熟悉电子商务行业,此次主要负责项目web应用程序的开发,以及iPhone,iPad,Android等平台的应用开发。
首席运营官陈强,上海工程技术大学本科,有3年的个人站长经验,曾在松江大学城创立QQ订餐网,O订吧并获得成功,对电子商务项目运营有着丰富的经验,作为公司的COO,现负责项目的市场营销,销售及各部门之间的协调工作。
目前公司全职员工共有25名,主要负责系统开发,市场运营,售后服务等工作。
兼职人员约有10人,主要负责网络订餐系统的开发和维护。
预计公司在年底全职员工可达50人左右,兼职人员在20人左右,并带动区域内闲散劳动力为加盟餐厅再就业共计2000人左右。
其实“饿了么”的管理可以说是比较宽松的,其人员在决策上都是有一定发言权的,所以时常会有不同的观点产生。
我想,这种管理的模式对于一个创业型的小企业来说是正适合的,每一个人都会对企业持有“主人翁”的心态,使得团体越发默契,同时,作为一个IT相关的行业,不同观点的产生更对于一个企业的不断创新和进步有着举足轻重的意义
b)注重人才的招募
“饿了么”网非常重视人才的的招募,在招募人才方面最重要的是对方要有“激情”,除此之外,一定要工作踏实,有实干和团队合作精神,切忌眼高手低,并且加入团队后一定要能够全身心地投入到工作中去。
符合要求并对“饿了么”有兴趣的人还可以登录“饿了么”网站,点击“加入我们”为了适应公司的发展,张旭豪请陈强出山担任“饿了么”首席运营官,高国彬先生掌管团队的销售业务,团队奉行“农村包围城市”的发展战略,在小餐厅群里点滴积累推进销售渠道,最终包围“大商会”。
四十多岁的高先生是团队中最年长的一位,高先生曾经参加过央视二套的《赢在中国》创业比赛,并且在餐饮行业已经拥有二十年左右的实干经验。
“饿了么”团队随着高先生的加盟而成功地摆脱了大学生创业最大的软肋就是没有实际经验。
1.2.3、餐厅信用管理
餐饮业最头疼的是食品安全问题,在探索电子商务化的过程中,“饿了么”网站虽然无法直接监管各家餐厅食物质量,但是网站正在完善中的店家信用分类别评价系统,将弥补这一缺陷,所有顾客对店家的食物味道,安全,送餐速度等的打分程序综合起来形成可见的信用等级,供顾客在订餐前作参考;任何一家餐厅出现食物安全问题,都会在“饿了么”网站通报批评,降低隐患。
1.3技术模式
www.ele.me网站是一家页面功能最为简洁直观的外卖网站,且注重用户体验,而不是内容或者花色的堆砌。
由团队自主设计,有为大学生量身定做的功能布局,丝毫没有多余的东西。
谁都能看懂,只需点几下鼠标,即使没上过网的人,也能根据导引订餐成功且流程方便快捷,无需像淘宝注册,绑定帐户,只需填写地址,电话,省去很多不必要环节,我们网上订餐就是图个方便,这恰恰满足这一需要。
“饿了么”功能细心有趣,因为设计者本身就是大学生,了解了才能去迎合,如谁去拿外卖,快捷留言等功能,如果网站令用户浏览起来十分愉悦,食欲也有可能大增。
在为了满足市场需要的前题下,采用了许多先进的技术。
1.3.1、网络订餐系统
“饿了么”网络订餐系统是一种全新的社区化电子商务模式,它为社区内的餐厅和顾客搭建了一个高效的网络订餐平台,顾客可以通过网站,手机等一系列数字终端浏览他周边的餐厅信息,并且直接在线下单,完成交易。
而餐厅就像在网络上又开了一家餐厅一样,“饿了么”网络订餐系统拥有目前上海最完整的餐厅地理位置数据与外卖餐厅信息的数据系统,目前申请的一项专利技术"通过web访问销售终端"也是行业中一大核心技术。
1.3.2、自行组装终端
餐厅是如何收到消费者的订单呢?
很大一部分原因是得益于团队CTO叶峰自主研发餐厅终端。
餐厅只需要安装“饿了么”特制的终端就能直接接收顾客订单,并配送外卖。
安装“饿了么”网络订餐系统特制的终端就能是餐厅更轻松地管理自己的网上餐厅。
餐厅使用自行组装终端软件每年只需向“饿了么”预付一定的年费,不用按外卖量提成,一个终端的价格比POS机还便宜,并且还不会中毒;终端打印机一式三份地打印账单,也提高了店家的结账效率,因此餐厅也是非常乐于接受。
1.3.3、人性化设计
“饿了么”足足花了半年开发出的网络平台可按需实现个性化功能,比如顾客输入所在地址,平台便自动测算周边饭店的地理信息、外送范围,给出饭店列表和可选菜单;而在平台那头,饭店实时接到网络点单,可直接打印订单及外送地址。
且“饿了么”网在网站上提供一系列的小游戏,从而迎合消费者的心理。
“饿了么”为了更好的跟消费者沟通,帮消费者解决订餐问题,建立了一套完善的反馈机制,通过资料显示33.9%的消费者会在遇到意外情况的时候选择在“饿了么”的网页上给管理员留言,要求尽快送到,这说明,消费者中有相当一部分的人是比较相信“饿了么”的反馈功能及其反馈速度的。
反馈功能的作用不仅可以了解到加盟店的质量与动向,从而相应地进行调整与沟通;同时提升了“饿了么”网络订餐的专业程度。
还有在某些下雨等特殊原因,“饿了么”的首页上会显示“天雨路滑,外卖大哥会晚些到”,“此店家现在十分忙碌”等友情提示。
1.4资本模式
创业初期,张旭豪和他的几个伙伴康嘉,叶峰几个人自筹12万做为启动资金。
经过努力,公司慢慢有了一定的规模。
在参加一系列比赛中拿到好名次,从而获得奖金。
2009年10月,他们在上海慈善基金会和觉群大学生创业基金联合主办的一次创业大赛中获得了创业基金资助——10万元的全额贴息贷款。
“饿了么网参加的正好是第一期,获得了最高额度资助。
”
2009年12月,在欧莱雅大学生就业创业大赛上,他们的网络订餐系统创业项目也受到了评委好评,“进入半决赛后,到欧莱雅总部比赛,有5个团队分别做了ppt演示,后来饿了么网和一个浙大的团队进入了决赛,现场是在复旦,和浙大现场PK,有欧莱雅高官提问等,有点像电视创业大赛,最后整个会场的人投票,看得出饿了么网的优势很明显。
”作为冠军,饿了么网最后获得了10万元的奖金。
2009年12月,饿了么网又获得了上海市大学生科技创业基金会提供的奖金,“也是最高额度的,获得了25万奖金”。
最近,有家美国硅谷的风投正在和他们接洽,一笔数百万美元的投资可能即将到位。
第二章“饿了么”市场分析
2.1“饿了么”的目标和任务
“饿了么”的目标是做一个类似于淘宝的外卖平台,由于其不参与交易,创始初期的佣金分成模式已经较少应用。
“饿了么”理想中未来状态是对入驻的商家收取一部分基础服务费(Napos系统使用费),当规模效应上升以后,也有可能形成广告位和推广等多种盈利模式。
除了应对市场竞争,外卖送餐领域依然存在着许多难以克服的问题:
比如短途物流配送无法得到有效的解决;如何控制黑饭馆开设的黑外卖,以及如何从产品到服务不断完善用户体验等等。
如今,美团外卖平均客单价为17元,而饿了么的平均客单价也仅19元。
然而“饿了么”外卖业务有三个阶段:
第一阶段是行业通过补贴使用户用APP来订外卖;第二阶段是看谁的产品和服务,谁的生态能够留住用户,也就是品牌专业化的阶段;第三个阶段才是思考盈利模式。
饿了么内部还有两个战略级任务:
一个是移动战略;另一个是物流。
如何在45分钟内将饭菜送到用户面前并保证服务质量,已然成为了所有外卖网站的大难题。
如今的一大重要任务是分管自配送整套体系的建立和完善。
配送中心系统显示,饿了么自配送餐厅主要分为两类:
第一类:
签订了合作协议的餐厅,系统可以下单到这些餐厅,快递员直接去取餐,且不用排队;第二类:
餐厅是诸如麦当劳这类已有自己的配送系统,还未合作的餐厅,由饿了么的快递员去餐厅排队买外卖送入。
自配送定位是中高端餐厅,建立配送队伍的初衷也是为了提高配送速度和提升服务质量。
然而“饿了么”一直朝做中国最有价值的餐饮电子商务系统供应商之一,让互联网应用为餐饮业者增值,为消费者增值,为客户创造价值、为员工创造价值、为公司创造价值、为社会创造价值而努力。
2.2周边餐饮外卖市场现状与发展
2.2.1、餐饮外卖市场现状
如今,随着餐饮行业竞争的加剧,越来越多的餐饮企业将重点放在了餐品的外送上。
有数据显示,一些餐饮店通过网络销售的外卖销售额,甚至超过实体店。
去年年末至今,外卖行业显得格外热闹,而这份热闹与互联网大佬们的加入有关:
“淘点点”在2013年12月份试水外卖业务,在2014年1月份就达到了10万份的单日订单峰值,这个数字跟“饿了么”的单日8万单峰值基本持平。
2014年1月,大众点评首页上线外卖服务频道,支持在线和电话下单。
2014年1月,美团网上线外卖服务,用户在美团外卖频道输入地址,就可以查看提供外卖的餐厅。
2014年4月,XX上线基于地图的外卖服务。
5月,大众点评将以8000万美元入股“饿了么”,双方共享外卖领域的商户数据和平台流量,并将整合外卖服务。
互联网大佬们无疑看中了这块号称餐饮行业最后的蓝海。
有相关数据统计显示,2013年全国餐饮消费总额为4500亿元,按照16%的餐饮年增幅,到2016年全国餐饮消费总额预计将达到7000亿元。
而其中,外卖占全国餐饮消费总额的10%,因此到2016年,外卖市场规模预计将达到700亿。
而品途咨询在2013年发布的数据显示,中国餐饮行业O2O市场规模近年来飞速发展,预计2014年整体规模将达913亿,2015年有待突破1200亿。
外卖与互联网的深度结合,也有不少商家利用互联网方式整合资源,网上预订准时送到。
为什么互联网公司开始纷纷进入外卖市场?
有业内人士分析说,因为互联网公司可以根据移动端、网络订单收集到大量数据,通过数据分析,他们能提前预测在哪个地区、什么时间用户订单可能会一下爆棚,由此,外卖公司可以提前调整运力并缩短用户等待时间,因为外卖公司的用户体验很大程度取决于能否在用户下订单后10-20分钟内把快餐送到。
这些公司也使用大数据做外卖车辆的路线优化,目的是保证如何以最有效、最省成本方式将快餐送到用户手里。
2.2.2、高校园区餐饮市场现状
(1)基本没有二证一照(卫生许可证、健康证、营业执照),我们随机问了几家饭店,几乎没有一家齐全。
(2)因经营面积较小,导致了厨房面积过小,没有地方清洗(更别说一洗二清三漂了!
)有的甚至没有厨房,直接在外面炒菜。
(3)厨房卫生很差,有的时候还能在菜中发现苍蝇和虫子。
(4)采购没有记录,采购来的调味品、油等有可能是伪劣品。
据说有的可能使用了地沟油。
(5)有的提供使用的碗筷可能没有进行消毒,基本上都是用一次性的筷子,更可怕的是有的从业人员没有消毒意识。
2.3宏观市场环境分析
2.3.1、经济
近年来,随着人民生活水平不断提高,生活方式和消费观念也逐步转变,餐饮业规模化和连锁化步伐,也呈现快速增长态势,尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定的冲击,但国内餐饮业仍旧发展迅猛。
全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元,同比增长16.8%,占社会消费品零售总额的14.4%。
自2010年1月起,统计局调整了统计口径,由统计住宿和餐饮业零售额调整为统计餐饮收入。
2010年,全国餐饮业收入17636亿元,同比增长18.0%,占全社会消费品零售总额的11.4%。
我国餐饮业在良好的经济环境下,保持着平稳快速增长的趋势,餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。
近年来,餐饮业不仅是服务业中的龙头行业,而且成为拉动区内消费品零售总额快速增长的最活跃的力量,为社会广开就业门路,对经济的发展起到了重要作用。
传统的餐饮行业的如日中天,更加能反映出新型餐饮业的巨大潜能。
2.3.2、法律法规
由于政府对食品安全问题十分的重视,对违反法律法规的企业打击严重,国家规定任何上市的食品企业都必须接受严格的审核才予以经营。
然而为了促进经济的快速高效发展,政府在策略上,给予正规化、高端化、新型化的餐饮企业以一系列扶持优惠政策,如减免税收、租金优惠等。
2.3.3、成本
本文的外卖网体系的成本较低,主要是为传统的边缘的餐饮业提供一个系统的服务平台,几个工作人员,几台电脑便可以轻松的控制好整个体系。
主要的成本分别为可变动成本和固定成本,所谓可变动成本即是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。
一般销售量越大,销售份额越多,单位变动成本越小,如外卖人员工资等;固定成本相对于变动成本,是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内,不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本,如本案中的电脑等。
2.3.4、竞争
家庭或聚会多人用餐,最显著的特点就是餐食品种丰富,能满足不同顾客的需求。
外卖市场虽然需求巨大,但是目前满足全家共享的专业外卖品牌并不多,满足需求的网络外卖品牌就更少了。
2.3.5、技术
采用组织的管理模式,聘请网站制作等方面的优秀人才作为组织的核心,运用其专业性的技术知识,做最好的网站首页,和网站版面的设计工作,力求在顾客第一眼见到时就能够为其留下很深刻的印象,再加上滚动的菜单广告栏,顾客就可以轻松的浏览到自己想要菜色了。
2.3.6、社会因素
由于社会各界一些负面的报道导致了现代食品业的地位受到了严重的影响,食物安全问题成为社会关注的重点
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