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多国籍企业による次なる40亿人市场への共创アプローチ
2008年3月15日
WorkingPaper Version.2
多国籍企業による「次なる40億人市場」への共創アプローチ
Co-creatingApproachofMultinationalCompaniesfor“theNext4BillionMarket”
菅原 秀幸(北海学園大学)
http:
//www.SugawaraO
hide@SugawaraO
目 次
1.21世紀型ビジネスの意義と可能性
2.貧困層市場の出現と貧困削減ビジネスの萌芽
3.新しいパートナーとの「共創アプローチ」
4.「共創アプローチ」の課題克服に向けて
キーワード
共創アプローチ、NGO、貧困削減ビジネス、BOP(BottomorBaseofthePyramid)
次なる40億人、スリー・セクター・フレームワーク
1.21世紀型ビジネスの意義と可能性
二つの大きな課題がある。
一つは、国際社会が長きに渡って取り組んできた貧困の撲滅。
過去50年以上に渡って国際社会は、日本の国家予算4年分にほぼ匹敵する約2兆5千億ドルを費やしてきたにもかかわらず、今なお、一日5ドル未満(購買力平価換算、以下同様)の所得で暮らす人々は、図1にみるように全世界人口の約65%に相当する40億人にのぼっている。
このような厳しい現状に対して、2000年の国連ミレニアム・サミットで国際社会は強い決意を表明し、2015年までに世界の貧困層を半減させるという目標を掲げた。
もう一つの大きな課題として、多国籍企業による新市場の開拓がある。
成熟市場での競争にしのぎを削る多国籍企業にとって、新市場は垂唾の的。
多国籍企業はグローバリゼーションの波に乗って、地球上の隅々まで利益の機会を捜し求めている。
とはいえ残されている新市場は発展途上国にあり、そこでは、これまで多国籍企業による貧困層からの搾取が厳しく非難され、企業の社会的責任が問われてきた。
この2つの課題-貧困撲滅と新市場の開拓-を同時に解決しようとするのが、多国籍企業による貧困層市場の開拓である。
これまで貧困層は、もっぱら援助の対象でしかなく、決して顧客と考えられることはなかった。
しかし、この貧困層を多国籍企業の顧客に変えるならば、新しい市場の出現が期待される。
それと同時に、多国籍企業の貧困層世界への進出によって雇用機会が創出され、生産性の向上を通して、貧困からの脱出を可能とする。
多国籍企業にとって新しい市場が出現した上に、貧困削減が実現するならば、まさに一石二鳥である。
「利益を通じて貧困を撲滅する」というシナリオほど魅力的なものはないであろう。
本稿の目的は、その可能性を探求することにある。
図1 世界の所得ピラミッド
(資料)WorldBank(2005)より作成。
とはいえ、現実はそれほど甘くはない。
この実現には、多国籍企業がこれまでとってきたアプローチとはまったく異なるアプローチが求められている。
それが「共創アプローチ」である。
つまり、多国籍企業が従来はビジネスパートナーと考えることのなかったNGOや現地起業家とのパートナーシップによって貧困層世界へと進出し、貧困層を対象とした新しいビジネス・モデルを構築して、そこを市場へと変えるのである。
多国籍企業にとっては、これまで慈善事業の対象とみなしてきた貧困層を、市場としてとらえ直すことにより、新たな巨大マーケットが出現することになる。
それと同時に、多国籍企業が、そのもっている多様で豊富な経営資源を活用して貧困層世界で新たな事業を展開することは、貧困層の所得向上につながり、貧困削減にも寄与することになる。
このように利益と社会貢献を同時に追求するビジネスのあり方こそが、21世紀型ビジネスであると期待が高まっている。
日本においては、多国籍企業による貧困層市場の開拓を対象とした研究や、実際に事業を展開している事例を見出すことは皆無に等しい。
他方、特に米国では、多国籍企業が利益追求という行動原理に即して、貧困削減に有効な解決策の一つを提示できるという議論が高まってきている(Lodge,2002a;PrahaladandHammond,2002a;Rangan,etal.,2007;Hammond,etal.,2007;UnitedNationsDevelopmentProgramme)。
それまで否定的に扱われる、あるいは関心が払われることのなかった問題が、後に経営課題の中核にくるということは、過去に幾度もあった。
例えば慈善事業の一環としてしか考えられていなかった企業の社会的責任(CSR)は、いまでは企業経営の中核的課題になっている。
そしてグローバル企業のランキングには、CSRインデックスも加味されるまでになっている(ニューズウィーク日本版,2007)。
また環境問題は、ビジネスの足を引っ張る厄介者として扱われてきたが、現在では環境問題への挑戦こそが、新しい成長へとつながると認識されるようになっている。
企業が主体となり市場メカニズムによって解決しようとする取り組みが進められ、そこから環境ビジネスが生まれた。
今日では「環境はビジネスになる」というのが産業界に共通の認識であろう。
このような過去の例から考えると、企業が利益追求という本来の行動原理に即してビジネスを行なう中で、貧困問題の解決に取り組むということが、今後、多国籍企業の中核的課題になる可能性は十分に考えられる。
環境ビジネスと同様に、「貧困削減はビジネスになる」という認識が産業界で共有されるようになると考えても、あながち夢物語とはいえないであろう。
持続可能なグローバル企業として、利益を上げつつ、世界の貧困層の生活レベルを向上させ、後世のために生態系の健全性を守るビジネスを創造するという民間主導の開発アプローチが着目されている(Stuart,2005)。
これまでの開発援助の失敗の歴史を振り返るときに、残された有望な選択肢として、企業が主体となって市場メカニズムを活用するアプローチが浮かび上がってくることは確かである。
何事においても、これまでやってきたやり方がうまくいかない場合に、対処の仕方は2つある。
一つは、これまでのやり方をより一層工夫して、なんとか成果が出るようにする。
他の一つは、これまでのやり方とはまったく違うやり方を考え出す。
貧困削減に対する過去50年間の歴然たる失敗は、明らかにまったく違うやり方の必要性を示唆しているだろう。
だからといって、もちろんこれまで行なってきた先進国政府や国際援助機関による貧困削減への取り組みを否定するわけではなく、それらが今後不要になるというわけでもない。
それらのアプローチをより一層洗練させることは言うまでもなく必要であると同時に、多国籍企業による貧困削減アプローチの可能性も十分に考えられるということである。
貧困の削減に万能なアプローチなど存在するはずはなく、多様なアプローチの組み合わせが必要になるであろう。
これまで数々の失敗を繰り返してきた中で、一つの可能性に満ちた新しいアプローチの萌芽が見えてきたことは確かである。
多国籍企業は貧困の削減に対して、慈善事業や社会貢献の一環としてアプローチするのではなく、多国籍企業本来の正攻法、すなわち利益追求という行動原理にそって事業を展開する中で、結果として貧困の削減に貢献できるという可能性に関心が高まりつつある。
元世銀エコノミストのウィリアム・イースタリーは、これまで試みられてきた貧困解決策のことごとくが失敗に終わっている原因は、「人はインセンティブに反応する」という最も基本的な経済学の原理に反してきたことにあると述べている(Easterly,2001)。
このインセンティブの提供に最も長けているのが、他ならぬ多国籍企業であり市場であろう。
われわれ先進国に住む者にとっては、貧困問題を身近に感じることがなかなか出来ないために無関心になりがちであり、解決に向けての取組みはどうしても後回しになってしまう。
このようなわれわれに対して、プラハラッドは次のように問いかける(PrahaladandHammond,2002a)。
「40億人が苦しむ貧困の削減に取り組むこと以上に、差し迫った課題はあるのだろうか。
多国籍企業は、豊富な技術、能力、資源をもっている。
それを本当に求めている人々のために使わずに、物で溢れている人々に従来製品のバリエーションを増やして、さらに売りつけようと努力することに、はたして説得力があるのであろうか」と。
いかなる領域の学問であっても、その目的は一つ。
すなわち、社会の役に立ち、人々の幸福に貢献することである。
学界の中だけで通用する社会から遊離した議論や研究テクニックの精緻化を超えて、人類に差し迫った課題の解決に取り組むことは、国際ビジネス研究に期待される本質的な意義である。
国際ビジネス研究において、「多国籍企業による貧困の削減」という課題以上に差し迫った課題はあるのだろうか。
多国籍企業のもつ巨大な力を貧困層市場でいかに活かすかを考えること以上に物質的に溢れかえり成熟しきった先進国市場での企業経営について議論することに、はたしてどれほどの意義があるのだろうか。
新しく革新的なアイディアやアプローチには、当初はしばしば厳しい懐疑の目が向けられるのが常である。
この始まったばかりの試みは、現実的要請への応えとしてはもちろんのこと、研究課題としての意義も非常に大きく、国際ビジネス研究にとって極めて挑戦的で魅力にあふれた課題といえるだろう。
2.貧困層市場の出現と貧困削減ビジネスの萌芽
多国籍企業の新しい市場として貧困層に最初に着目したのは、プラハラッドであり、彼はこの貧困層のことをBOP(BottomofthePyramid)と命名した。
最新の調査分析(Hammond,etal.,2007)では、このBOP市場は人口約40億人、日本の実質国内総生産にほぼ匹敵する約5兆ドルの市場規模を有していると推計されており、「次なる40億人(TheNext4Billion)」と呼ばれて、市場としての有望性が謳われている。
内訳は図2に示すように、水道;200億ドル、ICT;510億ドル、保健医療;1580億ドル、運輸;1790億ドル、住宅;3320億ドル、エネルギー;4330億ドル、食品;2兆8950億ドル。
基本的商品とサービスへのアクセスが難しいBOPに対して、市場ベースのアプローチによって、革新的な商品・サービスを提供し、これらの層の生活水準の向上に貢献するとともに、企業にとっても5兆ドル市場へのアクセスにより、大きなビジネス機会が得られると論じている。
この次なる40億人市場の攻略には、これまでの多国籍企業による国際ビジネスのスタンダードな展開図式とはまったく異なるビジネス・モデルが求められる。
バーノンのプロダクト・サイクル論によって簡潔に描写されているような(Vernon,1966)、米国を先頭として、先進国でおこったイノベーションの成果が、順次、後発国へと波及していくプロセスの中に、この貧困層市場は位置づけられるわけではない。
では多国籍企業による貧困層市場への進出は、このバーノン流の国際ビジネスの展開図式とどう異なるのであろうか。
図2 BOPの市場規模(セクター別推計)
(出所)Hammond,etal.(2007),p29.
もともと貧困層市場は、極度に低所得であるがゆえに市場として考えられることはなく無視されてきた。
つまり、スタンダードな国際ビジネスの展開プロセスでは、まったくの対象外に置かれてきたのである。
雁行形態型経済発展論では、先進国の多国籍企業による後発国への直接投資によって、イノベーションの成果が伝播し経済成長をもたらすプロセスが描写されているけれども(小島,2006)、貧困層市場はこのプロセスの外にあるので、経済成長の恩恵にあずかることは不可能なのである。
直接投資の拡大が、グローバリゼーションの特徴の一つとしてあげられてはいるものの、世界の直接投資の流れを俯瞰するならば、それは決して世界中の国々にあまねく及んでいるわけではなく、先進国とごく一部の発展途上国においてのみ観察される現象である。
WorldInvestmentReport2007のデータから推計すると、世界の直接投資の66%は先進国に、20%はアジア地域に行なわれていることが分かる。
つまり先進国とアジア地域で世界の86%の直接投資を受け入れており、残りの14%だけが他の多くの発展途上国へ向かっていることになる(UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment,2007)。
この現実から言えることは、確かに「直接投資は経済成長のエンジン」に違いないけれども、その恩恵のほとんどは先進国とアジア地域にもたらされおり、その他の多くの途上国は蚊帳の外に置かれていることになる。
このことから考えるならば、これまでの国際ビジネスの研究は、直接投資の恩恵を受ける先進国とアジア地域を対象としてきたのであり、残りの多くの発展途上国を対象外にしてきたといっても過言ではあるまい。
過去20年ほどの間に、急速にグローバリゼーションやグローバル経済への関心が高まってきてはいても、それと直接関わりをもっているのは、主として先進国とごく一部の途上国の人々に過ぎないのである。
周知のごとくBRICsに代表されるように、途上国が先進国からの直接投資を受け入れて、経済成長に成功している例はみられる。
直接投資が経済成長をもたらすということは、もはや疑いようのない公式となっている。
日本も外国からの直接投資によって経済の活性化を図ろうとしている。
しかし、この公式があてはまるのは、直接投資が流入する国々に過ぎなく、それは世界全体からみるとかなり少数でしかない。
貧困の削減は、直接投資による経済成長という公式の通用しない、その他の多くの発展途上国の人々を対象としており、新しい公式が切望されている。
国際ビジネスの標準的なテキストでは、先進国で興ったイノベーションが、直接投資によって、発展途上国を終着点として、順次波及していくプロセスが描かれている。
では一体、これらの標準的な議論と、ここでの研究対象となっている多国籍企業による貧困層市場への進出には、いかなる違いがあるのであろうか。
その違いは、図3に示すとおり「経済ピラミッドの上層から下層へ」という多国籍企業がこれまでとってきたアプローチではなく、「経済ピラミッドの下層から上層へ」というアプローチにある。
図3 スタンダード・モデルと貧困層市場ビジネス・モデルとの違い
つまり、貧困層世界を市場として開拓するためには、その特性にあわせたイノベーションを現地で興し、新しいビジネス・モデルを確立することが求められる。
貧困層特有のニーズを満たすためには、先進国でのイノベーションの成果をそのまま活用することはできないからである。
貧困層を市場に変えるためには、現地でのプロダクト・イノベーションやプロセス・イノベーションが不可欠となってくる。
この点において、先進国でのイノベーションを後進国へ波及させるという従来のパターンとは、まったく異なっている。
そして、多国籍企業が慣れ親しんだ環境とはまったく異なる貧困層世界でのイノベーションは、多国籍企業単独では不慣れで極めてリスクが高いことが多い。
そこで貧困層世界に精通するパートナーが必要になるのである。
3.新しいパートナーとの「共創アプローチ」
貧困削減に対する過去50年間の取組みは、先進諸国と国際機関を中心とした公的アプローチであった。
この50年間の結果は、いまだ1日2ドル未満で暮らす貧困層が、世界人口の約53%にも相当する28億人あまりにのぼっている(WorldBank,2005)。
1日5ドル以下で暮らす人々では、世界人口の約65%にあたる40億人になる。
貧困にあえぐ約70の途上国では、政府に貧困削減の意志も能力もなく、国際社会からのこれまでの援助は、それを真に必要とする貧困層には行き渡らずに、おびただしい数の汚職と腐敗をうみ出してきた(LodgeandWilson,2006a)。
その結果、巨額の債務だけが残される結果となっている。
このような失望的な現実から明らかになったことは、政府や国際援助機関といった公的セクターに任せていては、貧困の削減は難しいということである。
多国籍企業に敵対してきたNGOは、これまで政府援助と企業からの寄付こそが貧困削減の唯一最善の策とみなしてきた。
しかし、このような厳しい現実に直面し、今日では貧困層世界でのベンチャー事業を一つの有望な方策と考え始めている。
そこで、貧困削減のために効率的で持続的な変革のエージェントとして、多国籍企業に光があてられる。
非営利の公的アクターでは貧困の削減は遅々として進まないので、営利追求を目的とする多国籍企業こそが、慈善活動としてではなく本来の事業として、貧困削減に貢献できると期待されるようになっている。
これが、多国籍企業による市場ベース・アプローチである(Hammond,etal.,2007)。
利益を通じての貧困撲滅が唱えられるゆえんである。
しかし、これだけではスタンダードな経済学の枠組みの域を出てはいなく、なんら新しい試みとはいえない。
つまり経済学の基本的枠組みは、よく知られているように、図4に示すような「市場対政府」というツーセクター・フレームワークである。
これは、政府の失敗を市場が補い、市場の失敗は政府が補うというものである。
多国籍企業による市場ベース・アプローチへの着目は、この経済学の基本的な枠組みに添っている。
過去50年間に渡る公的アプローチが失敗しているので、今度は市場原理による多国籍企業からのアプローチを試みようということである。
政府が失敗したので、今度は民間に任せて市場の力によって解決を図ろうということになる。
図4 経済学の基本的フレームワーク
とはいえ、市場が十分に機能していない貧困層世界では、市場ベースのアプローチは役に立たない。
貧困層世界は、市場が機能している先進国世界とはまったく異なり、市場がほぼ存在しないか、あるいは十分に機能していない場合が数多く見受けられるからである。
例えば、1980年代後半のメキシコでは、経済活動のおおよそ30%から40%がインフォーマル経済下で行なわれており、その後も拡大し続けていると指摘されている(deSoto,2000)。
このような貧困層世界への進出には、従来とは異なる方法が求められる。
公共セクターからのアプローチか、民間セクターからのアプローチかという、従来からの2分法的な思考の枠組みを越えなければならない。
そこで着目されるのが、NGOに代表される市民セクターとのパートナーシップである。
すでに貧困層市場での成功事例の分析を通して、いくつかの成功要因が明らかにされてきた。
例えば、LondonandHart(2004)は、以下の3つの要因を挙げている。
(1)これまでとは異なるパートナーとの関係を築き、(2)解決方法を共同で考え出し、(3)現地の能力を向上させる。
これらを通して、多国籍企業のグローバルな社会的埋め込み能力(aglobalcapabilityinsocialembeddedness)の向上が、貧困層市場での成功にとって重要であると論じている。
そして、西洋スタイルの経済発展パターンでは、貧困層市場では限界にぶつかると指摘している。
また、Hammond,etal.(2007)は、貧困層市場で成功しているビジネスには、以下の4つの基本的戦略が見出されるとしている。
戦略1.BOPのニーズを満たすユニークな製品、サービス、技術によって、BOP市場に集中する。
戦略2.フランチャイズや代理店方式によって、価値の創造を現地化する。
戦略3.資金面や物理的側面において、商品やサービスの購入を可能にするビジネス・モデルをつくる。
戦略4.NGOや多様な利害関係者と、斬新なパートナーシップを構築する。
これらの研究成果から明らかになる貧困層市場ビジネスの成功モデルと貧困脱出プロセスは、以下のようになるであろう。
現地起業家やNGOとの斬新なパートナーシップの構築を通して、それまでは無視されてきた貧困層固有の潜在的ニーズを発掘する。
そのニーズを満たすために、現地の人々を巻き込み現地の知識や人脈を活用して、現地需要に特化した新製品・新サービスを開発して提供する。
それによって貧困層の人々に就業機会が提供され、所得の向上へとつながる。
貧困層の所得向上は、人々の購買力を増大させて新たな市場を出現させるので、そこに新しいビジネスチャンスが生まれてくる。
これがさらなる投資を呼び込んで成長をもたらす、というポジティブなスパイラルの循環が生まれる。
この成功モデルの第一の鍵は、これまでとは異なった斬新なパートナーシップの構築にある。
ここでのパートナーは、現地政府、現地起業家、NGO、その他利害関係者と多岐にわたっている。
いずれにしても、従来、多国籍企業がパートナーとはみなしてこなかった相手である。
スタンダードな国際ビジネスのテキストでは、代表的な市場参入の方法として、100%出資による新規設立、合弁事業による進出、合併・買収による進出が取り上げられている。
これらのいずれの参入方法においても、出資比率にバリエーションはあるものの、パートナーは他の企業である。
しかし貧困層市場への参入には、これまでのように他企業をパートナーとするのではなく、主として現地起業家やNGOとのパートナーシップの構築が成功の鍵となる。
そして現地の人々を巻き込んで、貧困層固有のニーズに合った製品・サービスの提供を通して、現地で新しい付加価値を創造するのである。
このことが所得の向上をもたらし、貧困からの脱出を可能にする。
これが「共創アプローチ」であり、このアプローチによる成功事例が数多く取り上げられるようになってきている。
例えば、一日1ドル未満で暮らすバングラディッシュで、ノルウェーの通信電話会社テレノール社と、米国投資家、日本の丸紅が、現地の起業家イクバル・カディーアに出資して、グラミンフォン社を設立し、少額のプリペイド方式を採用してバングラディシュにおける携帯電話の普及に成功した事例は良く知られている(Sullivan,2007)。
そしてグラミンフォン社からライセンス供与を受けて、スーダン人起業家のモ・イブラハムが、1998年に通信会社のセルテル社を設立。
ザンビア、シエラレオネ、コンゴで通信事業を開始した。
600万人の低所得層にターゲットを絞って事業を行ない、マラウイ、ガボン、チャド、ブルキナファソ、ニジェール、ウガンダ、タンザニア、スーダン、ケニヤへと急拡大。
従業員の98%は現地のアフリカ人であり、その多くが会社の株を所有している。
ベンチャー企業からスタートしたセルテル社は、短期間でアフリカのテレコム・ジャイアントへと急成長を遂げたのである。
またフランスの食品多国籍企業ダノン社は、バングラディッシュで、マイクロ・ファイナンス機関のグラミン銀行と、50%ずつ出資して合弁企業を設立。
こうして出来たグラミン・ダノン・フーズ社は、貧困層の顧客向けに、低価格(0.07ドル)で栄養価の高い(競合製品の3倍)ヨーグルトの供給事業を始めた。
そして、マイクロ・クレジットを活用して数頭の牛を飼育している何百という小規模農家から牛乳を調達してヨーグルトを生産し、100%生物分解性のある容器につめて、やはりマイクロ・ク
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