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房地产营销.docx
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房地产营销
领秀·知识城
项目营销策划详细调查分析报告
学院:
土木工程学院
专业:
工程管理
年级:
11级
学生姓名:
学号:
指导教师:
邓晓盈
日期:
2014年4月22日
领秀·知识城
1.项目简介
领秀•知识城是由云南正丰兴房地产公司开发的,是嵩明县重点招商引资项目,本项目占地284亩,总建筑面积62万㎡,由28栋高层住宅和配套的商业风情步行街组成,是集合了商业、居住、休闲、娱乐和公园等多功能建筑的水岸宜居生活城。
位于嵩明县职教基地,地处昆曲工业走廊黄金轴带,具有不可复制的区位优势和陆空立体交通网路。
项目连接昆曲高速、轻轨6号线(规划中)、机场高速(规划中)、东西绕城等8大快速交通系统,高效联通“空港经济区主城中心区”,实现两大核心区在紧密的发展当中25分钟的快速切换,真正的成为大昆明25分钟生活经济圈。
除此之外,项目占据嵩明县职教基地中心区,得天独厚的地理优势,使其“知识城”的优势也凸显无疑。
据了解,项目周边入驻了包括云南师范大学文理学院、云南师范大学商学院、昆明医学院海源学院、云南外事外语职业学院和云大滇池学院等在内的多所知名院校,而未来将有15所高校、省级中小学、市级幼儿园等云集于此。
而项目所在区域约50万人的规划,无疑使得该区位成为昆明最具规模生活城。
另外,值得一提的是,项目设计上也极具宜居性,拥有300亩纯翠双园林,接壤园博园,私家绿园、湖滨公园,多个公园环绕,让居住者在享受丰富教育配套和便利生活的同时,也能尽享舒适。
2.参与机构
投资商
云南正丰兴房地产开发有限公司
开发商
云南正丰兴房地产开发有限公司
建设单位
重庆中川建设有限公司
规划设计
明昊(香港)设计有限公司
全程营销
高策云南公司
整合推广
岱言广告
物业公司
昆百大物业管理公司
2.1参与机构简介
2.1.1开发商
开发商为云南正丰兴房地产开发有限公司,公司成立于2013年1月,由北京中联亚集团发起设立,做为集团发展西南地区的区域总部公司。
在云南开发过的项目有广电苑小区,丽江碧海蓝天等。
集团专业致力于房地产投资开发,在土地一级整理、二级市场开发方面取得了令人瞩目的业绩。
目前,集团在北京、海南、深圳、广州、丽江等地拥有土地储备约12000亩,累计开发近一千万平方米建筑面积。
2.1.2建设方
建设方为重庆中川建设有限公司,主要从事房屋建筑工程,市政公用工程,土石方工程,公路路桥工程的专业公司,公司注册资金5000多万元,公司在全国各地大中型城市均设立了分支机构,是一家实力强大的建设有限公司。
2.1.3物业公司
昆百大物业管理公司,公司尊崇“踏实、拼搏、责任”的企业精神,并以诚信、共赢、开创经营理念,创造良好的企业环境,以全新的管理模式,完善的技术,周到的服务,卓越的品质为生存的根本。
2.1.4全程营销
服务机构是房地产全价值链综合服务商,创建于2011年底,汇聚行业内享有盛名的专业团队。
2013年全国分支机构已扩展至20个,业务覆盖近40个城市,初步完成全国布局。
2013年起高策机构投资物业管理,住宅整体精装修设计与施工,酒店会所运营管理等业务,为房地产开发提供全价值链增值服务。
2.1.5规划设计
明昊(香港)设计有限公司和深圳市明昊人设计有限公司是国际知名景观规划设计机构——“MIHODesign”在中国的主要分支机构,机构于2009年由国际知名规划设计师Harry和Laughing等在香港联合成立。
目前,MIHODesign拥有明昊景观、明昊规划和明昊建筑三个品牌以及香港、深圳、云南和海南四家分属机构,以下统称“明昊设计”。
明昊设计致力于城市、旅游景观规划设计,立志于从策划的高度、通过景观规划设计来盘活一座城或一个景区,经过多年发展,明昊设计在建筑设计、住宅和商业景观设计等领域都成效卓越。
明昊设计一直追求和探索以中国传统文化为底蕴,赋予设计以深厚的文化寓意,将历史、文化、艺术、人本、生态、节能等多种要素完美融合于规划设计中,让设计灵动起来;成为地球的美丽外衣;成为艺术与文化的结晶。
“为设计注入灵魂,升华人的精神境界”,这是明昊设计的核心理念。
2009年8月,明昊进入云南市场,完成昆明玉器城的等多个大型项目的景观规划设计。
2010年3月,明昊总部迁移深圳,并成立深圳市明昊人设计有限公司。
2012年5月,正式进入海南市场。
2.1.6整合推广
广州岱言广告有限公司成立于2008年2月,自成立以来,一直植根本土,钻研本土化的品牌策略,同时依托各个国际4A和本土4A人士的组合资源支持,岱言得以为客户提供全国的市场情报,而对于本土市场,则利用自身的优势资源,为客户制定适合中国本土的战略措施。
结合沿海的优势力量,以国际化的视野和实力,为国际品牌根植本土、本土品牌国际化,创造了一个又一个的品牌奇迹。
公司主要开展企业全程广告代理、企业VI系统设计整合、房地产品牌推广等业务。
目前,岱言拥有各个国际4A和本土4A人士,是中国优秀广告企业,综合实力比较强的沿海广告公司。
3、项目详细地段和地形及地块SWOT分析
3.1项目地址
项目地址:
嵩明职教基地中心区
3.2项目详细地段
位于嵩明空港职教园区中心,昆医海源学院后,属于昆明市半小时经济圈内,距昆曲高速1.5公里,东距沾昆铁路复线5公里,距东绕城高速公路14公里,距昆明新机场16公里。
项目紧邻职教园区中央商务区,市政医院以及园博园和绿地公园。
3.3销售中心地址
昆明祥云街国资银佳大厦北侧11楼领秀知识城昆明接待中心、昆明嵩明黄龙街西苑小区一楼(兰茂尚居环岛处)
3.4交通出行状况
目前项目旁的空港大道到长水机场的高速公路以及到嵩明县城的公路正在加紧施工,预计2015年可全线通车,届时从嵩明到机场只要8分钟。
项目距昆明34公里自驾车半小时便可以到达。
公共交通方面在北部客运站有公交线路直达项目现场,票价为16元/人,为滚动发车,坐满即可发车。
项目东面规划有地铁六号线,完工后将进一步完善周边交通体系,方便嵩明片区居民的交通出行。
但就目前来看自驾车来往主城区较为方便,如果乘坐公共交通直达项目需要时间略长,而地铁六号线目前还在建设当中暂未开始运行。
3.5周边生活配套
从项目外围环境来看,紧邻项目南面的文林路、东面的文轩路、北面的文汇路均已铺设完成,从昆明自驾过了军马场收费站走官军路可顺利通畅的到达项目。
领秀知识城周边学校
项目由于是建立在规划新区,所以周边的配套设施并不像昆明主城区的配套这么系统和完善。
片区内市政项目方面政府规划建立大型综合性医院以满足附近居民的看病就医问题,而规划建设中的医院距离项目仅1000米,以及在空港中央经济区建立大学生人才实践基地、大型超市和相应的生活基础配套设施,以满足未来几十万人的吃住行娱乐的需求。
项目虽然规划有各种便利基础设施,但是目前看来均还在建设当中并未投入使用,另外项目周边由于是正在开发所以比较缺乏人气。
交通方面目前也还没有车辆直达项目,交通网络还有待于建立。
领秀知识城教育资源宣传广告
3.6目前已有的配套设施
学校
东北街村民委员会新乐学前班(602米)
嵩明县第一中学(806米)
嵩阳镇第一初级中学(911米)
嵩阳镇第一初级中学(正门)(919米)
嵩阳镇第一中学(后门)(970米)
医院
嵩明县嵩阳卫生院(898米)
嵩明县嵩阳镇社区卫生服务中心(899米)
幸康社区医疗护理所(916米)
购物
凌华经营部(430米)
建辉批发部(434米)
新云批发商行(435米)
杨阳商店(嵩明县嵩阳农科站东北)(512米)
茂源综合经营部(573米)
昭通天麻定点批发部(633米)
生活
云南省农村信用社(城区储蓄所)(915米)
云南省农村信用社(顺和巷)(948米)
黄龙大街邮政储蓄(1039米)
嵩明邮政支局邮政储蓄所(1051米)
中国邮政储蓄银行(嵩阳镇支行)(1056米)
娱乐
丹凤公园(666米)
学海公园(846米)
河滨公园(1028米)
嵩明县电影公司数码电影厅(1386米)
昆明上影永华国际影城(1790米)
餐饮
新朋友酒家(盟台东路)(435米)
重庆八米香火锅(437米)
金怡童子鸡(437米)
农家花鲢鱼(嵩明县林业局东北)(447米)
莺桥苑餐厅(447米)
开心田鸡火锅(956米)
3.7项目详细地形
3.8地块SWOT分析
优势
1.项目紧邻市教二幼月牙塘小学以及重点中学。
另外因为项目位于职教园区之内,各大高校林立;
2居住环境上来看书香气息浓厚;
3土地成本相比较市区较低;
4.因为不在市区环境质量相对较好;
5.后期较便捷,车行到达方式可达性较高;
6.地块较规整,较易规划设计;
7.客户群比较明确。
劣势
1.自驾车来往主城区较为方便,如果乘坐公共交通直达项目需要时间略长,而地铁六号线目前还在建设当中暂未开始运行。
2.项目由于是建立在规划新区,所以周边的配套设施并不像昆明主城区的配套这么系统和完善。
3.的商业部分目前还在前期建设当中,具体的商业部分开放时间还没有确定。
所以就目前来看虽然项目位于职教园区的中心,但是目前各方面都还没有投入使用,基础设施比较缺乏,样不利于留住顾客。
机会
1.项目的整体发展形势较好,片区内市政项目方面政府规划建立大型综合性医院以满足附近居民的看病就医问题,而规划建设中的医院距离项目仅1000米,以及在空港中央经济区建立大学生人才实践基地、大型超市和相应的生活基础配套设施,以满足未来几十万人的吃住行娱乐的需求;
2.随着基础设施及交通的完善,升值潜力较大;
3.作为项目自身的商业配套在内。
商业不仅能够满足项目本身业主的吃喝玩儿乐需求外,也丰富了职教园区的商业结构,带动了周边的经济发展。
威胁
1.随着新社区的不断出现,客户可选择空间大,消费群体的争夺越来越少。
2.与项目相距不远的位于杨林职教园区与嵩明经济开发区的俊发空港城为项目的最大竞争对手。
4.项目强规指标
4.1占地面积
总征占地面积116946.6平米
4.2项目配套指标
物业公司
昆百大物业管理公司
物业费
1.5元/平方米·月
绿化率
35.5%
容积率
2.5
建筑密度
25%
供水
暂无
供热
暂无
产权年限
70
总户数
4724户
地下停车位
4333个
4.3规划效果图
5.项目产品
5.1面积信息
建筑面积:
624308.99㎡平米,其中住宅建筑面积279287.2平米,商业建筑面积39315.78平米,公共建筑面积697.73平米,地下车库建筑面积95723.69平米。
项目主体工程建筑物为现浇钢筋混凝土框架和剪力墙结构,有18栋建筑,其中32层3栋、30层4栋、29层1栋、28层1栋、26层6栋、25层3栋,高度约为72.6m-93.4m间。
住宅建筑面积为279287.2平米,有居民住房3082户(包括793户限价房)。
商业建筑主要沿道路一侧设置,设置为2~3层,层高在8.9~13.7m间,商业建筑面积为39315.78平米,建筑密度为23.65%。
5.2项目景观描述
项目的主题建筑风格为简欧式,凸显了简洁大方的特点。
门窗为铝合金窗、品牌防盗门。
外围自有的河道景观,项目的景观设计会采用水系景观,虽然现在还暂时看不到实景,但从沙盘来看,水系景观的引入对整体绿化景观提升起到很大作用。
5.3建筑信息
5.4主要户型分析
领秀知识城目前主推的户型有四种,A户型为53.89—53.91平米不等,B1户型为45.12—45.15平米,D户型为77.32—81.25平米,H户型116.16—121.56平米。
5.4.1领秀知识城A户型
A户型53.89—53.91平米为一室两厅一厨一卫双阳台设计。
此户型为长条形结构,为经典的全明户型,虽然面积不大,但却是双阳台设计,使得室内空气对流阳光充足。
明厅明卫明厨一线贯通。
5.4.2领秀知识城B1户型
B1户型45.12—45.15平米为一室两厅一厨一卫一阳台设计。
此户型为小户型,长方形结构,功能区分明显动静分离,干湿分离,功能布局清晰完整。
阳台上的外置花池小品,这样的小细节设计显得很温馨很细致。
5.4.3领秀知识城D户型
D户型77.32—81.25平米为两室两厅一厨一卫双阳台设计。
方正的户型结构使得居室可以自由拓展,书房可与阳台打通,使得房间的用途可以进一步扩展。
另外双阳台设计,使得室内空气对流阳光充足。
5.4.4领秀知识城H户型
H户型116.16—121.56平米为三室两厅一厨两卫三阳台设计。
南北通透的格局使人能够充分享受居家时光,餐厅与客厅的相连设计,使得两个功能区既有区分又融为一体。
入户的花园宽景阳台也是此户型的一大亮点,与户型的三个阳台相呼应,使得整体的绿化面积大幅度提升。
另外功能区分明显动静分离,干湿分离,功能布局清晰完整。
6.产品特点及所对应的客户群
6.1商铺项目
特点:
领秀知识城整个体量为62万平方米,其中纯商业部分6万平方米。
20%-30%的商业体量将由开发商自持,其余部分用于市场销售。
2013年秋季已和1/3的商家签订了合作意向,预计年底完成20家的招商任务,在今年年底交房前将会形成初步的商业格局。
客户群:
中小企业客群。
6.2普通住宅项目
特点:
项目坐拥300亩纯翠双园林,接壤园博园,私家绿园、湖滨公园,让居住者在享受丰富教育配套和便利生活的同时,也能尽享舒适。
项目推出幸福小时代第一季“白•居•易”福利计划。
“只要你年龄在18-30岁,白手起家;只要你希望用最少的钱买房,用18万-28万的总价,就可以拥有43-66㎡的一房或二房住所,首付还可以12-15月无息分期支付。
目前主城的房价过高,很多年轻人依然有着需要置业却无法置业的困扰,领秀知识城的幸福小时代计划旨在能帮大多数人圆一个家梦。
据悉,领秀知识城幸福小时代第一季“白•居•易”福利计划活动时间为2013年9月17日-2013年10月17日,只要携带身份证报名即可参与。
客户群:
资金实力不太雄厚的的有梦想的年轻人年轻人。
7.项目当前销售情况
开盘时间2014年3月30日,交房时间整体预计2015年年底。
从去年营销中心项目产品“针对年青人,门槛低”的特点,就聚集了不少人气。
使项目的知名度得到了大幅度提高。
今年3月30日项目第一次开盘,当天项目拿出2188元/平米的特价房,以及液晶电视等奖品吸引客户,使得开盘当天共销售288套房源。
2013.09
亮相秋交会
开放推出“白·居·易”(白手起家置业,置业梦变得轻而易举,安居乐业)福利计划
2013.10-11
认购
通过各媒体进行认购
2014.04
亮相春季房交会
会员热招中,购物卡免费送(其中住宅卡仅2000元/张,办理认筹成功可享住宅开盘时10%优惠!
商业卡目前认筹为2万/张,可享商铺开盘3%优惠。
商务卡目前认筹卡为2万/张,可享写字楼开盘5%优惠。
目前办理会员除了开盘大优惠外,还送100元购物卡),现场送礼物及各种舞台表演
2014.04
亮相春季房交会
大量宣传册的发放,同时将在搜房网、《春城晚报》、《云南信息报》等各期刊官网更新项目信息
7.1项目进展
领秀知识城首次开盘推出的产品为一期共9栋住宅。
目前,项目一期正稳步建设中,楼层建设至24层,楼高总共为26层,即将封顶。
一期设计为2梯6户,面积从43-146平米一房至四房高层住宅。
项目整体预计2015年可交房。
而项目的商业部分目前还处于前期施工中,具体情况暂不清楚。
7.2项目的价格定位
领秀知识城项目首次开盘为2014年3月30日,开盘当天销售288套住宅,项目均价在4000元/平米左右,总价15万起,整体预计2015年可交房。
设计为2梯6户,面积从43-146平米一房至四房高层住宅。
另外项目还推出了老带新活动,老客户介绍新客户成交可获得3000元-5000元奖励。
据了解项目4000元/平米的均价与相邻的俊发空港城5000左右的均价相对比,在价格上有比较明显的优势,另外项目针对的目标人群由于是年轻人,所以置业门槛比较低,这也成为项目的一大优势,性价比比较高。
7.3周边楼盘价格走势
7.4宣传主题
一城·学府领空港
7.5营销渠道及方法
7.5.1售楼部进行销售
售楼部有很好的基本设施配套及优雅和舒适的环境,将和有意向的客户进行现场销售。
销售信息:
7.5.2春季房交会现场合作营销媒体
7.5.2.1狐网、微信、微博及腾讯QQ
所有有意愿的客户可以通过关注搜狐网以扫描微信二维码加入领秀·知识城或者加入腾讯QQ群,对领秀·知识城的一系列最新信息进行跟踪和了解。
7.5.2.2搜狐焦点
凡是对楼盘有意向的客户都可以享受看房车免费接送的优惠及优待。
客户可以直接通过拨打预约热线或者在网上填写相关信息进行预约。
周一到周天全程服务。
7.5.2.3办会员卡
凡是对楼盘有意向的客户都可以办理会员卡,购买房屋时课享受0.5%的优惠。
7.6项目房交会布展和效果情况
7.7项目LOGO图片
8.项目SWOT分析
优势
1.嵩明发展的政策利好,项目落地于职教板块,项目所处区位是职教基地的核心位置;
2.领秀知识城地处昆曲工业走廊黄金轴带,具有着不可复制的区位优势和陆空立体交通网路;
3.项目周边包括云南师范大学文理学院、云南师范大学商学院、昆明医学院海源学院等大学,未来还有15所高校省级中小学、市级幼儿园等云集于此,各大高校林立,从居住环境上来看多了几份书香气息;
4.基地规划未来容纳人口20万人,这将是一个巨大的消费群体,这也是项目商业部分的优势所在;
5.项目坐拥300亩纯翠双园林,接壤园博园,私家绿园、湖滨公园,让居住者在享受丰富教育配套和便利生活的同时,也能尽享舒适;
6.25%超低建筑密度、2.5容积率,确保室内采光及居住舒适度;
7.目前主城的房价过高,很多年轻人依然有着需要置业却无法置业的困扰,领秀知识城的幸福小时代计划旨在能帮大多数人圆一个家梦;
8.项目内部还包括有6.2万方的商业步行街在内,日后将包括一个占地3000平米的生鲜超市,电影院、KTV、电玩城、亲子乐园、密室逃脱体验中心等商业配套在内;
9.利用外围自有的河道景观,项目的景观设计采用水系景观,对整体绿化景观提升起到很大作用;
10.从户型上来看,阳台上的外置花池小品,这样的小细节设计显得很温馨很细致;
10.门槛较低,性价比较高。
劣势
1.项目由于是建立在规划新区,所以周边的配套设施并不像昆明主城区的配套这么系统和完善。
降低了消费者对其的购买欲望;
2.处于城市外圈,前期交通正在修建会造成出行不便;
3.从开工到开盘的时间比较长,使消费者购买欲望降低,期待值下降。
机会
1.虽然项目周围配套设施目前还不完善,但是由于位于职教基地的核心位置,与其他项目相比还是具有一定的优势;
2.在与周边楼盘的价格对比中具有很好的竞争力。
威胁
1.项目周边由于是正在开发所以比较缺乏人气。
交通方面目前也还没有车辆直达项目,交通网络还有待于建立;
2.周边楼盘项目比较多,竞争比较激烈;
3.就目前来看虽然项目位于职教园区的中心,但是目前各方面都还没有投入使用,基础设施比较缺乏。
如果基础设施没有限于项目建立起来,那么不利于项目的销售。
9.体会和建议
7.1参加房交会的心得体会
这是我第一次参加房交会,通过参加这次春季房交会我对房交会也有了一个初步的认识,有以下几点体会:
1、在房交会开始的之前,一定要做好各方面准备,比如营销方案的策划、展厅位置的选取和布置、房交会期间为了宣传楼盘所进行的活动等。
2、在房交会上我们可以看到,大多数的项目都建立了自己的微信、微博、QQ群等信息交流平台,这样就可以及时的发布关于项目的最新动态并且可以与客户进行更多的交流与沟通,使客户有机会时刻深入的了解自己的项目,增加自己竞争的机会。
3、不能忽视到场的每一位成员,不能在接待态度上厚此薄彼。
客户买房不是一个人的事,而是整个家庭的需要,如果销售人员只针对某一个人来介绍自己的产品,没有顾忌到其家人的话,往往就会失去一些真正会购买房子的人。
4、销售人员要做到知己知彼。
“知己”就是需要掌握本公司企业文化理念和战略发展目标以及项目的一些详细情况包括楼盘的性价比、技术指标等等。
当客户问到关于楼盘信息的时候,如果答不上来,就很容易丢失一些潜在客户;“知彼”就是要求营销人员了解客户的需要,根据客户的言谈举止来分析客户需要怎样的产品,这样才能大大提高项目的营销
5、销售的手段也越来越丰富,从扫二维码送冰淇淋和爆米花到各种形式的抽奖活动再到美女模特的走秀以及赠送电影票,都让参加房交会的人们应接不暇。
现如今他们不在只凭着一张嘴介绍,而是通过与上述的营销策略相结合的形式来进行的。
6、现在得消费客户越来越理性,在这两天夫人调研中我们可以看到大家来房交会都是先观看,拿到宣传资料,再听现场工作人员的讲解,然后回到家中针对不同的项目进行对比,再决定自己最终的选择。
7、在项目的推广上要结合客户的需要进行一些营销策略的创新,在这次房交会上H公寓项目和翰林澜山项目都通过样板房的展示吸引了大批的人群。
7.2对于学习本门课程的心得体会
学习了八周的房地产营销的课程,从老师的讲解中了解到很多的知识,明白了营销不仅仅是指的把产品卖出去,而是对整个项目的全过程了解与分析的过程。
由于一个楼盘受到经济环境、政策环境、行业管理环境、技术环境等很多因素的影响,要想项目的销售成效比较好,我们必须的详细并且深入的了解与分析影响项目的各种因素。
俗话说“细节决定成败”我们在项目建设和营销过程中要注意很多细节的问题,比如说规划布局的细节,包括院落空间、向心组合、楼房视线、不规则地块的合理利用、高层建筑与低层建筑的关系、商业布局与住宅区的关系、建筑布局的疏与密、规划布局空间的丰富与呆板、地形高差,利用、项目内外天然资源的发掘利用等;园林景观的设计细节,包括静水的处理,溪流清泉的布局设置观水、滨水与亲水、风情式园林、主题式园林、可欣赏、可享受、可参与、园林雕塑与小品、绿地、硬地与水面、园林建筑、桥与汀步等;建筑外立面的细节;通系统的细节; 小区配套的细节;项目定位的细节,包括目标消费群定位、产品定位、区域板块定位、品牌形象定位、价格定位、价格策略定位、营销主题定位、差异化定位、开发理念定位、社区风格定位;销售系统的细节,包括售楼中心外围的导示、售楼处的功能分区、售楼处的氛围营造、售楼处的装修风格、看楼通道的布置、售楼人员的专业化服务、样板房的装修风格、样板房的装饰手法、样板房的服务与管理、销控表的使用;促销活动的细节,包括:
市场预热、内部认购销售、开盘庆典、解筹行选房、新闻发布会、公关活动、促销活动、年节促销、入伙答谢、尾盘促销;广告宣传的细节,包括:
系列主题、建筑表现、绿色环境、自然山水、人文景观、教育主题、综合配套、生活品位、影视广告、楼书资料以及其他的一些细节问题等。
在营销活动中还有一个非常重要的环节,就是对市场环境的分析以及对市场上各种因素的调研,要对房地产产业的结构进行分析,对在市场中存在的竞争对手和潜在的因素进行分析,顾客导向与竞争导向的平衡进行分析,然后制作营销战略和策略。
总之房地产营销这门学科不是简简单单就可以学好的,我们不仅要在上课的时候听老师讲解,还必须课下自己下功夫。
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