从《建国大业》的热映管窥中国主旋律电影运营策略的转型.docx

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从《建国大业》的热映管窥中国主旋律电影运营策略的转型

从《建国大业》的热映管窥中国主旋律电影运营策略的转型

　　摘要：

《建国大业》从运作初始，就摈弃了主旋律电影与商业化运作绝缘的陈腐观念，从制作到营销无不渗透商业大片的商业属性，建立新型主旋律电影营销模式。

《建国大业》运营策略的突破性运作主要表现在以下两个方面，一个是遵循市场规律，把握影片诉求与消费群体心理需求的一致性；一个是大胆利用话题进行营销造势，达成票房目标的。

　　关键词：

逆向价值链　话题营销　主旋律电影　政治题材　电影运营

　　今年的主旋律大片《建国大业》自开拍起，随着媒体不断爆料，越来越多的明星无报酬参演该片，被国内各大论坛的网友称为“全民偶像电影”。

截至10月5日，该片全国票房突破3.34亿元人民币，成为目前国内票房最高的国产片。

影片在香港上映走势强劲，票房也直逼5百万，击败同期多部好莱坞大片，连日来成为单日票房冠军。

如此票房佳绩，这在过去，尤其在弘扬主旋律和国家意识形态的政治历史片市场，是难以想象的《建国大业》是如何突破以往主旋律电影市场狭窄的瓶颈呢，

　　电影自诞生以来就具备了商业性和艺术性两种本质《建国大业》从运作初始，就摈弃了主旋律电影与商业化运作绝缘的陈腐观念，回归电影的商业属性，从制作到营销无不渗透商业大片的商业属性，建立新型主旋律电影营销模式。

总导演韩三平说：

用我们能够用的一切合理的商业手段、营销宣传手段、推广手段来推广这部影片，并且“规模做得更大，做得更细。

”（韩三平语）。

《建国大业》的制片方和主创们在创作和发行这两个重要环节考虑了市场需求，把握电影的逆向价值链，把受众的精神需求摆在第一位，拍摄了一部既有产品自身的魅力，又有强有力的营销手段的电影。

具体分析下来《建国大业》的作为主旋律电影，运营策略的突破性运作主要表现在以下两个方面，一个是遵循市场规律，把握影片诉求与消费群体心理需求的一致性：

一个是大胆利用话题进行营销造势，达成票房标的。

　　一、把握以消费者为起点的逆向价值链，定位现代主旋律电影的新型观众群

　　根据近几年的有关专家电影受众调查研究发现：

现代电影院的受众正向年轻化、白领、文化程度高的阶层发展。

人们观赏电影情趣的变化也越来越向平民化、通俗化、纯娱乐性靠拢。

电影的价值链比较简单,JE要涉及创作、发行两大环节，在市场关系中，这两个环节是能由生产者操控的非常重要的因素。

如果把营销关系绘制成一座金字塔，受众应该是金字塔的塔底，是基础，电影产品在塔尖，营销（发行）处于中间。

以往的主旋律电影往往立于塔尖，营销模式自上而下，把电影产品推向观众，靠行政手段组织包场等方式消耗票房：

而现在采取自下而上的逆向营销模式，首先考虑受众的需求，创作出观众需要的电影，把观众拉回电影院。

从推到拉，实际上是建立了一种新型的主旋律电影与观众的关系。

　　1、年轻的创作人员配置。

捕捉年轻受众的观影品味。

契合年轻受众的观影心理机制。

　　一群50年代出生的主创人员，怀着深厚的英雄史观，红色政治情结，聚在一起准备拍摄一部新中国建立的故事。

《建国大业》以1945年抗日胜利至1949年新中国建立这一段政治风云壮阔的时代为背景，以磅礴的历史视野，再现共和国多党合作和政治协商制度从诞生到确立这一重大历史事件，反映了中国共产党和中国各民主党派在反对蒋介石国民党独裁统治的斗争中，同舟共济，披荆斩棘直至取得胜利的光辉历程。

电影拍出来，不仅仅要满足创作者自身的艺术成就感，最重要的是能广为传播，为大众认可，能打入当今电影市场。

市场上是些什么样的观众呢?

占据较大份额的是70年代80年代出生的青年人。

总导演韩三平和黄建新在采访中都表示过，希望这部电影能够吸引“80后”的青年人来看。

“80后”是值得关注的“一代”他们是中国第一代独生子女，年龄奔三，思想日趋成熟，逐步走向社会中坚。

他们的价值观形成于中国二十二十一世纪之交，市场经济大展宏图之时。

风格时尚、流行文化、乐活原则、网络群居文化等逐渐成为这一代认可的生活方式。

虽然他们有必要了解中国诞生的历史，以便更好地传承中国的主流价值观，主流意识形态。

只是似乎难以接受以往的主旋律电影的诉求方式：

一味的讲大道理，人物塑造概念化、刻版化。

　　基于影院新受众群体的考虑《建国大业》有意识的在影片创作的重要环节引入两位80前后出生的青年参与。

首先，特设前所未有的文学副导演的职位，引进79年生人董哲挂职，靠网络小说成名的“唐粉”（历史迷）。

对于历史耳熟能详，尤其他对从1945到1949年国共两党发生的大事件这段历史的了解，让人叹为观止（韩三平语）。

董哲的工作是配合导演把电影中可能需要的方案、史料整理出来，以备编剧之需：

或者为拍摄场景、台词、背景等需要核准解释的部分提供详尽帮助。

董哲说：

韩三平特别愿意听年轻人想法，觉得“年轻人路子野，可能很多想法会和传统不同”。

电影中让观众印象较深刻的两段戏，都是董哲为导演提供的备选情节中被使用得贴切的段落。

一场是我方军队攻至北平城下王宝强误将城墙当做地主大院的院墙，葛优和王宝强两位充满喜感的演员塑造的这场戏引发笑声，打破了主旋律影片过于严肃的主体印象。

这样的幽默细节一直都存在，过去的主旋律电影却不敢表达。

另一场是蒋经国赴上海反腐败，与杜月笙较量。

蒋经国虽然是反派中的主要人物，但这部影片在表现其反腐时，把他塑造成一个忠贞爱国。

恨铁不成钢，欲大义灭亲的热血青年，这一点和几乎处于相同年龄段的80后形成一个心理共鸣，在某种程度上唤醒了他们的民族情感。

也在一定程度上让人们认知到那个时期的历史人物。

比较真实的面貌，易于为观众接受。

　　第二，运用从未独立剪辑过一部电影的27岁年轻人许宏宇担纲《建国大业》的剪辑。

剪辑，关系着影片的节奏和视觉效果，韩三平和黄建新希望《建国大业》能够不像以往的主旋律电影那样老气横秋，而是充满现代感。

此举应该说收效颇大，整个影片虽然人物繁多，历史风云变幻莫测，情节丰富，细节复杂，但是影片基调简洁、大气、现代，符合年轻观众的欣赏情趣。

　　2、《建国大业》大胆采用“另类”情节，精致刻画，突破了以往主旋律电影刻板范式，增强了娱乐性，满足了不同层次的现代观众的心理需求。

　　除如前段所述的“地主大院”幽默情节外，还有毛主席豁达幽默的谈吐、少有的亲子场面、醉酒场面：

在人们心目中如同慈父般儒雅的周恩来也有大发雷霆的时候：

爱国将领冯玉祥当街断喝反动派无耻，大白天打着灯笼问罪蒋介石：

蒋介石父子谈心时，所表现出来的“不敢当千古罪人”的仓皇心态等等……这些情节既增加了影片的可看性、趣味性，又未削减影片的正面影响。

过去的主旋律电影在塑造人物时。

正反派人物的泾渭分明，采用大而化之的表现手法去弘扬正气、鞭笞丑恶，而在《建国大业》中，不管是正派还是反派，都被人性化，被细节烘托得栩栩如生。

影片通过生动细节传达一种精致打造的制片理念，恰恰与现代观众追求的精致化生活品味达成一致。

中国经济从“粗放型”发展进入“集约型”发展的征途，无论企业还是个人都开始注重提升自己的综合素质，物质上满足了，精神上有了更高的追求，对主旋律电影的期待也就有了新的起点。

《建国大业》的主创们抓住了这一点，努力通过精致化的故事、场景、人物形象等全方位的包装，满足观影者的心理需求。

　　3、双重视角展现沉闷场景活跃了气氛――一些几乎是主旋律电影前所未有的表达方式，构成了这部影片的神奇魅力。

吸引现代观众的眼球。

　　比如双重视角展现开会场景。

在影片摄入的进入会场的场景内，再架一台摄影机，让当年建国功勋们一位一位步入镜头，每个人都带着自己独有的走路态势、表情，在步入会场的途中，又发生些许趣事，这种表现手法解构了传统开会情节的无趣沉闷，使得开会这样工整严肃的画面，活泼起来，生趣了然。

妇女代表合影时的摄相机也是这样一个内置视角，再现当时的女性历史人物风采的同时。

又交代了国旗图案的定稿意见。

当代社会，人们物质生活水平有着大幅度提高。

摄像机摄影机对于一个家庭来讲，也不再是奢侈品，人们常常喜欢玩儿自拍艺术，看到影片中的类似情景，不免产生共鸣，会心一笑：

基于对那个年代的生活的想象，感觉新鲜，这些新鲜元素吸引了老中青三代观众，达成了今天的一个票房传奇。

　　二、话题营销广而告之，引发一轮又一轮消舞观影热潮

　　话题营销一般是运用媒体舆论的力量和消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。

话题在以往的中国主旋律电影，尤其是政治色彩浓厚、表现主流价值观的影片宣传中。

是尽量避免的。

因为带有政治色彩的主旋律电影，严肃性要重于娱乐性。

这点似乎已成为人们的一种心理共识。

但《建国大业》反其道而行，利用话题甚至制造话题，以话题带动营销，让话题效应和市场效应形成良性循环。

《建国大业》拍摄以来两大话题不绝于耳，一是全明星阵容；二是祖国60周年庆献礼片。

两个话题相辅相成，形成一个良性互动的营销关系。

　　献礼片的创意源于《建国大业》主创们对祖国60周年庆的敬仰，“献礼片”的概念使《建国大业》不但获得政府以及相关部门的大力支持，还在某种程度上唤起了国人的爱国热潮，关注中国历史、关注主流意识形态的所有华人籍由“红色情结”进入电影院观看。

国内各大电视台慷慨地滚动播放《建国大业》预告片。

南京首映礼，江苏卫视斥资打造盛大晚会，作为江苏人民献给建国60周年的贺礼。

针对献礼片，无数市县开展优惠补贴活动。

诸如“向祖国汇报”、“红色电影月”等，派发优惠券、对团队观影实施团体优惠卡等方式，使得《建国大业》在纯市场之外得到了面向观众的更多机会。

而很多的政府、组织包场团购也跟过去的下令观看不一样，都是自发的，相关部门觉得值得一看的想法和人们的观影渴望首次达成一致。

　　既然是向伟大的祖国母亲60大寿献礼的影片，明星作为华夏儿女，应尽孝道，于是产生了扮演蒋介石的张国立第一个提出不要片酬，此举慢慢演变成演艺界集体向祖国母亲献礼的具体行动。

当加入的明星越来越多，达到172位知名明星参演，此事就演变成了一个事件，一个话题，具备了新闻价值。

明星效应衍生的巨大能量，刺激了各大媒体。

使新闻诞生诸多话题，首先是具有娱乐性的时尚明星们参演严肃的政治影片，他们是否具有可塑性?

是否合理?

明星与历史人物能相像吗?

明星如何演绎同样名扬华夏的历史人物?

一部能吸引172位明星参演的巨制到底是烂片还是好片?

等等。

媒体的好奇心代表了大众的好奇心，人们的关注构成了媒体不停息、不间断、连环报道有关《建国大业》的所有信息，免费替《建国大业》做了宣传。

韩三平在谈及宣传营销策略时提到“全国各路媒体主动地从各自角度贡献点子。

各大报纸提供了无数专题策划，各大杂志屡见《建国大业》封面。

”据统计，《建国大业》的检索量无人能敌，仅9月13日一天就高达7万多次。

有关调查机构指出《建国大业》名称搜索率占46.34％《建国大业》演员检索率为21.18％。

总导演韩三平和黄建新曾谈及影片创作的初衷，请明星参演是出于演技的考虑。

或许创意之初是营销的无意识记。

但成为话题之后，带来的营销效应却让传统主旋律电影主创们始料不及。

话题效应使得不同年龄层，怀着不同目的，来自八方的人们走入了影院。

全明星参演的造势，让《建国大业》在娱乐话题上抓住了各年龄层的观众，使其成为网络热炒的“全民偶像电影”。

　　接下来《建国大业》的营销团队在热映期间，再下高明棋，举行专家研讨会，进行更高层次的话题营销。

从学术领域肯定《建国大业》的成功，以专家们高品位的眼光、专业的分析引导消费者新一轮的消费观影热潮。

来自名牌大学的教授学者、电影艺术届的专家们认为《建国大业》在思想性上站在了一个高度，让观众们从电影中明白，中国是基于政治民主协商的基础上建立起来的，具有合理性合法性：

影片虽为主旋律历史题材的政治片，却具有大诗意的艺术性，具有成熟的想象力，有细节有情趣，值得看：

影片还具有较强的娱乐性，明星参演、高科技特技的运用，现代的剪辑节奏等都给影片输入了时尚元素，让人感觉不看就太落伍了，政治文化大众化、流行化。

影片的商业运作非常智慧，懂得化优势为票房，突破了以往主旋律电影的市场桎梏。

　　韩三平总导演曾一再声明《建国大业》运用了商业片所该运用的一切手法，运用合理的市场运作展现社会的主流价值观、宣扬主流意识形态。

可以说懂得电影市场规律的人就是赢家。

《建国大业》依托影片的自身优势，利用政府、组织行为和市场营销双管齐下，一口气发行1450个拷贝，创下国产电影拷贝发行量新高。

此举使得各大影院能同时上映影片，这也是《建国大业》制片的一个大胆创举，档期定在国庆节前后，在市场形势一片大好的情况下，主动跟进市场需求，扩大拷贝量，满足市场需求《建国大业》宠大的明星阵容，丰富的话题传播也许是难以复制的营销模式，但其摈弃传统制片理念，大胆智慧的运营策略，主动铺陈市场的行为值得推崇。

　　《建国大业》的商业运作无疑是成功的，但热炒之余也有许多不足，比如过多明星的加盟。

使得故事传播受到干扰：

剪辑有快餐文化痕迹，拼贴镜头过多，特别是影片后段黑白片与彩色片段的衔接上都出现所谓的“幻灯片”现象；另外故事的叙事模式还有待深入探索，故事的包装技巧需要斟酌等，不过，这些问题非本文探讨重点，暂不一一赘述。

　　从《建国大业》的热映，反思近年来的主旋律电影，从《张思德》的8千万票房到《云水谣》口碑票房奖项三丰收，再到《南京南京》上亿票房，直到《建国大业》3亿多票房稳居近年来中国大片票房榜首，不难看出中国的主旋律电影市场率呈现一个向上的态势。

主旋律电影已经稳步进入市场，要想走得更稳、更远，就要具有全球化市场视野、艺术创新的精神，把握时代气息和社会心理的能力，将电影创作与市场规律协调的能力等，惟有如此，才能走好中国主旋律电影商业之路，让其成为类似于美国的主旋律电影《拯救大兵瑞恩》、《珍珠港》、《阿甘正传》这样既有效传达了主流意识形态，又成为市场上的真正“主流”。