市场营销3市场营销概论.ppt
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第三章第三章规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理Marketing1第一节第一节企业战略和战略规划企业战略和战略规划o一、战略的定义一、战略的定义n企业为实现自己的总任务和目标,根据外部营销环境和内部资企业为实现自己的总任务和目标,根据外部营销环境和内部资源条件所制定的长远总体规划。
源条件所制定的长远总体规划。
2二、战略特征二、战略特征o全局性全局性o长远性长远性o抗争性抗争性o纲领性纲领性3三株的超前战略三株的超前战略4第二节第二节规划总体战略规划总体战略o一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命n企业使命是对企业干什么、应该是怎样等问题的思考和解答;企业使命是对企业干什么、应该是怎样等问题的思考和解答;n企业使命的要素:
企业使命的要素:
v活动领域:
行业范围、市场范围、纵向范围、地理范围等活动领域:
行业范围、市场范围、纵向范围、地理范围等v主要政策主要政策v远景和发展方向远景和发展方向5索尼索尼CEO出井出井伸之伸之索尼战略索尼战略6索尼战略领域索尼战略领域7脑白金的市场策略脑白金的市场策略上海上海8海尔战略及其变化海尔战略及其变化家居家居+生物生物家居业家居业全家电全家电白色家电白色家电制冷家电制冷家电电冰箱电冰箱青岛青岛多地多地全国全国跨国跨国全球全球99年年目标目标98年年96-97年年95年年92-94年年84-91年年9二、区分企业的战略经营单位二、区分企业的战略经营单位o战略经营单位的含义战略经营单位的含义n企业值得专门制定经营战略的最小经营管理单位。
一个战略经企业值得专门制定经营战略的最小经营管理单位。
一个战略经营单位可以是一个部门、一类产品甚至一个产品。
营单位可以是一个部门、一类产品甚至一个产品。
10三、规划投资组合三、规划投资组合o
(一)市场增长率一)市场增长率/市场占有率矩阵市场占有率矩阵:
BCG法法n1、两个评价指标:
、两个评价指标:
v行业市场增长率行业市场增长率v相对市场占有率相对市场占有率11指标计算公式指标计算公式行业销售增长率行业销售增长率G前期行业销售额前期行业销售额本期行业销售额本期行业销售额前期行业销售额前期行业销售额100%相对市场占有率相对市场占有率M本企业市场占有率本企业市场占有率主要竞争对手市场占有率主要竞争对手市场占有率122、BCG矩阵图矩阵图相对市场占有率相对市场占有率M行业销售增长率行业销售增长率G1110%问题产品问题产品金牛产品金牛产品明星产品明星产品瘦狗产品瘦狗产品13问题产品问题产品n问题产品问题产品v高负债率、低利润率高负债率、低利润率v前景好、实力弱前景好、实力弱相对市场占有率相对市场占有率M行业销售增长率行业销售增长率G1110%问题产品问题产品金牛产品金牛产品明星产品明星产品瘦狗产品瘦狗产品14明星产品明星产品n明星产品明星产品v高负债率、低利润率高负债率、低利润率v前景好、实力强前景好、实力强相对市场占有率相对市场占有率M行业销售增长率行业销售增长率G1110%问题产品问题产品金牛产品金牛产品明星产品明星产品瘦狗产品瘦狗产品15金牛产品金牛产品n金牛产品金牛产品v低负债率、高利润率低负债率、高利润率v行业成熟、实力强行业成熟、实力强相对市场占有率相对市场占有率M行业销售增长率行业销售增长率G1110%问题产品问题产品金牛产品金牛产品明星产品明星产品瘦狗产品瘦狗产品16瘦狗产品瘦狗产品n瘦狗产品瘦狗产品v低负债率、低利润率低负债率、低利润率v行业衰落、实力弱行业衰落、实力弱相对市场占有率相对市场占有率M行业销售增长率行业销售增长率G1110%问题产品问题产品金牛产品金牛产品明星产品明星产品瘦狗产品瘦狗产品17相对市场占有率相对市场占有率M行业销售增长率行业销售增长率G1110%问题产品问题产品金牛产品金牛产品明星产品明星产品瘦狗产品瘦狗产品3、产品发展、产品发展18相对市场占有率相对市场占有率M行业销售增长率行业销售增长率G1110%问题产品问题产品金牛产品金牛产品明星产品明星产品瘦狗产品瘦狗产品4、投资战略、投资战略选择选择投资投资维持维持发展发展积极积极投资投资淘汰淘汰放弃放弃19相对市场占有率相对市场占有率M行业销售增长率行业销售增长率G1110%问题产品问题产品金牛产品金牛产品明星产品明星产品瘦狗产品瘦狗产品55、成功企业的产品分布、成功企业的产品分布代代表表企企业业的的一一个个产产品品206、对对BCG矩阵的评价矩阵的评价o指出了每个经营业务的市场地位和资金优先分配;指出了每个经营业务的市场地位和资金优先分配;o将企业不同经营领域内的业务综合到一个矩阵,具有简单明了的将企业不同经营领域内的业务综合到一个矩阵,具有简单明了的效果;效果;o波士顿矩阵把企业的市场业务分为四种类型,有些过于简单;波士顿矩阵把企业的市场业务分为四种类型,有些过于简单;o评价指标不完善。
评价指标不完善。
21
(二)多因素投资组合矩阵:
二)多因素投资组合矩阵:
GE法法o1、两个评价指标:
、两个评价指标:
n市场吸引力指标市场吸引力指标n企业竞争能力指标企业竞争能力指标22市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标指标构成指标构成指标构成指标构成23企业竞争能力指数企业竞争能力指数市市场场吸吸引引力力指指数数1.005.005.00问题问题挑战者挑战者明星明星坠落坠落风标风标舰长舰长瘦狗瘦狗老猪老猪摇钱树摇钱树2、GE矩阵与区域划分矩阵与区域划分243、投资战略、投资战略o绿灯区产品绿灯区产品增加投资、发展扩大增加投资、发展扩大o红灯区产品红灯区产品收割或放弃收割或放弃o黄灯区产品黄灯区产品维持和稳定维持和稳定25麦肯锡麦肯锡GE矩阵举例矩阵举例26四、规划成长战略四、规划成长战略o1、密集型成长、密集型成长o2、一体化成长、一体化成长o3、多元化成长、多元化成长27
(一)密集型增长
(一)密集型增长原来市场原来市场原来产品原来产品市场市场渗透渗透市场市场开发开发产品产品开发开发新市场新市场新产品新产品281、市场渗透、市场渗透o在既不脱离现有产品也不脱离现有市场的基础上扩大企业的销售在既不脱离现有产品也不脱离现有市场的基础上扩大企业的销售规模。
规模。
o策略策略n使现有顾客多购买使现有顾客多购买n吸引新顾客购买吸引新顾客购买n吸引竞争对手的顾客吸引竞争对手的顾客292、市场开发、市场开发o产品不变,在现有产品基础上寻找新的细分群体或新的区域市场。
产品不变,在现有产品基础上寻找新的细分群体或新的区域市场。
303、产品开发、产品开发n市场不变,向现有市场提供新产品或改进产品。
市场不变,向现有市场提供新产品或改进产品。
31
(二)一体化增长
(二)一体化增长生产生产销售销售供应供应同类企业同类企业同类企业同类企业后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化321、前向一体化、前向一体化o发展顺序:
发展顺序:
n供供产产销销o发展目的:
发展目的:
n建立自己的销售渠道建立自己的销售渠道n获得深加工利润获得深加工利润33伟创力伟创力34转变转变oCM合同制造(高峰时合同制造(高峰时10%降低到降低到6%甚至负数)甚至负数)oCDM合同设计制造合同设计制造oODM原始设计制造:
根据市场设计产品,向品牌商推销,然后自原始设计制造:
根据市场设计产品,向品牌商推销,然后自己加工(己加工(15%左右,维持在左右,维持在8%)oOBM原始品牌制造原始品牌制造35转变风险转变风险oCM-CDM转变转变n客户相同客户相同n流程和系统流程和系统客户寻找与寻找客户(相同)客户寻找与寻找客户(相同)n技术开发知识(风险)技术开发知识(风险)oCDM-ODM转变转变n客户相同客户相同n流程和系统流程和系统客户寻找与寻找客户(风险)客户寻找与寻找客户(风险)n技术开发知识(风险)技术开发知识(风险)oODM-OBM转变转变n所有的风险都必须面对所有的风险都必须面对362、后向一体化、后向一体化o顺序顺序n销销产产供供o目的目的n建立自己关键原材料基地建立自己关键原材料基地n降低供应成本降低供应成本373、水平一体化、水平一体化o顺序顺序n同类型企业的合并同类型企业的合并o目的目的n转竞争对手为合作伙伴转竞争对手为合作伙伴n获得规模经济效益获得规模经济效益38青岛啤酒一体化战略青岛啤酒一体化战略(11)青岛啤酒成为首先突破)青岛啤酒成为首先突破100100万吨的啤酒巨头万吨的啤酒巨头(22)青岛啤酒的防火墙机制)青岛啤酒的防火墙机制39(三)多元化增长(三)多元化增长o多元化,又称多角化战略,即企业的跨行业发展。
企业完全进入多元化,又称多角化战略,即企业的跨行业发展。
企业完全进入一个和自己不太相关的行业。
一个和自己不太相关的行业。
o专业化是和多元化相对的概念,专业化是指仅仅在一个行业内经专业化是和多元化相对的概念,专业化是指仅仅在一个行业内经营和发展。
营和发展。
401、多元化分类、多元化分类市场相关市场相关相关多元化相关多元化技术技术/市场相关市场相关技术相关技术相关无关多元化无关多元化41
(1)相关多元化)相关多元化o新行业和原来行业在产品技术、目标市场消费者、销售渠道等相新行业和原来行业在产品技术、目标市场消费者、销售渠道等相互关联的跨行业经营互关联的跨行业经营o相关多元化分类:
相关多元化分类:
o技术相关技术相关不同的产品但所采用的生产技术是相同;不同的产品但所采用的生产技术是相同;o市场相关市场相关产品生产技术不同但产品的销售对象即目标市场是产品生产技术不同但产品的销售对象即目标市场是相同的相同的o技术市场都相关技术市场都相关42多元化举例多元化举例运动鞋运动鞋休闲鞋休闲鞋休闲服饰休闲服饰皮具皮具43
(2)无关多元化)无关多元化o新行业和原来行业在产品技术、目标市场消费者、销售渠道等都新行业和原来行业在产品技术、目标市场消费者、销售渠道等都不相互关联的跨行业经营不相互关联的跨行业经营44案例分析案例分析德力西房地产德力西房地产德力西电气德力西电气45(3)多元化特征)多元化特征技技术术市市场场相相关关开开发发技技术术相相关关目目标标市市场场相相关关技技术术市市场场无无关关资源共享资源共享风险程度风险程度46(4)大数法则)大数法则o法则一:
法则一:
“相关是馅饼,无关是陷阱相关是馅饼,无关是陷阱”o法则二:
多元化的起点和行业市场规模正相关法则二:
多元化的起点和行业市场规模正相关o法则三:
衰退行业企业尽早实行多元化法则三:
衰退行业企业尽早实行多元化o法则四:
企业进行多元化的成功率与进入新行业的吸引力正相关法则四:
企业进行多元化的成功率与进入新行业的吸引力正相关o法则五:
企业进行多元化的成功率与剩余资源拥有量正相关法则五:
企业进行多元化的成功率与剩余资源拥有量正相关o法则六:
法则六:
“与巨人同行与巨人同行”的成功率大于的成功率大于“单枪匹马单枪匹马”47奥康奥康与巨人同行与巨人同行484950
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