《广告媒体研究》复习.ppt
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广告媒体研究广告媒体研究复习复习考试说明考试说明考试形式:
开卷考试时间:
学院统一通知分数构成:
平时/考试70%/30%平时:
100考试:
100计分说明:
系统“考试成绩”部分实为平时成绩系统“平时成绩”部分为考试成绩30%平时成绩构成平时成绩构成考勤平时表现媒体定位报纸媒体广播广告杂志媒体分镜头脚本网络媒体作业分享DM制作媒体计划书计划书展示1551010510510510105总分100广告媒体学五个基本要素广告媒体学五个基本要素发现发现选择选择发布发布监测监测反馈反馈报报纸纸报纸是传统的四大新闻传播媒体之一,它综合运用文字、图像等印刷符号、定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息,同时传播知识、提供娱乐活生活服务。
定期出版,有其固定的出版时间连续发行覆盖广泛价格便宜具有长期的稳定性报纸广告媒体的基本特征报纸广告媒体的基本特征版面齐全版面齐全,广告信息,广告信息量大量大依靠平面视觉、倾向依靠平面视觉、倾向于理性于理性权威性、可信度较高权威性、可信度较高具有具有主动选择性主动选择性具有较高的到达准确具有较高的到达准确性性比较便宜、廉价比较便宜、廉价静态性而非动态性庞杂性而非单一性简易性而非技术性报纸广告版面策略报纸广告版面策略版面大小版面大小版位版位版面编排符合视觉流程版面编排符合视觉流程版面编排讲究情境配合版面编排讲究情境配合报纸广告制作策略报纸广告制作策略使用占优势的广告因素保持统一的风格明确广告对象使用突出而醒目的标题采取简洁明快的构图内容要完整不要在广告中故弄玄虚杂志杂志杂志,又称期刊,它是由固定刊名、以固定或相对固定的时间周期连续编号、成册出版的平面印刷物。
杂志广告媒体的特点杂志广告媒体的特点优势优势针对性强:
对象明确,认同集中针对性强:
对象明确,认同集中受众定位为广告主提供市场细分可以根据特定受众群体进行广告设计阅读期限长,接触次数多阅读期限长,接触次数多广告引人注目:
突出醒目,干扰很少广告引人注目:
突出醒目,干扰很少杂志广告媒体的特点杂志广告媒体的特点优势优势杂志广告设计与内容更具价值杂志广告设计与内容更具价值杂志广告可信度高杂志广告可信度高杂志广告提高投资回报率杂志广告提高投资回报率杂志广告媒体的特点杂志广告媒体的特点劣势劣势出版周期长出版周期长成本高成本高发行量较小发行量较小杂志广告类型杂志广告类型封面和封底广告封面和封底广告封二、目录对页和封三广告封二、目录对页和封三广告内页各制式广告内页各制式广告全页半页14页跨页折页多页专辑分类广告分类广告企业冠名专栏企业冠名专栏软文打包服务软文打包服务广广播播通过无线电波或通过导线向广大地区播送音响图像的节目统称为广播”,按传播方式,可分为无线广播和有线广播两类,只播送声音的,称为“声音广播”即简称为“广播”,播送图像和声音的称为“电视广播”。
广播、电视的传播共性广播、电视的传播共性时效性强传播范围广泛内容丰富传播顺序的制约性传播过程的参与性亲身介入心理介入广播的传播特性广播的传播特性传递通道单一内容简洁受众接受的机动与随意过程的排他性传播范围的渗透性广播广告媒体的传播手段广播广告媒体的传播手段语言音响音乐背景音乐和广告歌曲广播广告媒体的特点广播广告媒体的特点优势优势交流感与意境性流动感与兼作性覆盖的无限性与受众的全面性电波传播范围广电波传播范围广第三方广播:
公交车、商场等地方第三方广播:
公交车、商场等地方受众层次较多受众层次较多车载听众比例增高车载听众比例增高广播广告媒体的特点广播广告媒体的特点优势优势制作成本和播出费用低廉针对性强,见效快听众一般不“躲避”广告广播广告媒体的特点广播广告媒体的特点劣势劣势直观性差,保存性差传达的信息有限转瞬即逝,不易查存广播广告的基本要求广播广告的基本要求内容要简短精炼内容要简短精炼突出一个主题突出一个主题采用多次重复采用多次重复语言表达通俗化语言表达通俗化声响效果与声响效果与语言语言、音乐的最佳组合、音乐的最佳组合电视的传播特性电视的传播特性视听兼备视听兼备从记忆效果看,听到的信息能记住20%,看到的信息能记住30%,边看边听的能记住50%。
画面直观、内容易受画面直观、内容易受同一信息的多重符号面对面的交流缺点:
思考的减少电视的传播特性电视的传播特性现场感强、可信度高现场感强、可信度高画面情节的片段性画面情节的片段性镜头的不连贯视觉感知:
感知一个全景画面所包含的内容需8秒、中(近)景需5秒、特写2秒。
电视的传播特性电视的传播特性节目播出的同步性节目播出的同步性分画面字幕兼容度高兼容度高视频类媒体的主要传播符号视频类媒体的主要传播符号声声音音人声语言人声语言画外语言画外语言在画面所反映的现场图景中,实际并不存在的有声语言,是后期编辑制作时加进去的。
画内语言画内语言由视频画面场景中传来的有声语言如:
人物同期声、对白音乐音乐后期配乐和实况音乐音响音响实况音响和音响效果画面与镜头语言画面与镜头语言画面画面屏幕框架内所展示的能传达一定信息的可视图像。
由框架、影像、构图三个要素构成。
镜头镜头由若干静态画面组成的一段连续的动态影像流程。
它是视频语言的基本表意单元和叙事单元。
画面的影像要素画面的影像要素画框画框画面边缘,限定空间范围,凝聚注意力影像影像画面视觉形象,平面中再现立体形态影像要素影像要素景别景别:
被拍主体在画框内呈现的范围。
远景:
大范围自然景色、空间、环境等。
全景:
对画面主体而言,表现主体全身或全貌中景:
成年人膝盖以上或具有典型意义的局部场景的画面。
近景:
成年人胸部以上,或物体局部。
特写:
被摄主体细部。
影像要素影像要素构图:
构图:
结合被摄对象和摄影造型要素,按时间顺序和空间位置有重点地分布、组织在一系列活动的画面中,形成统一的画面形式。
主体:
画面中的主要对象陪体:
相对主体而言,陪衬主体的前景:
位于主体之前,靠镜头最近的景物为画面的前景。
背景:
主体之后,衬托主体。
空白:
实体之外的空白,单一色调背景。
均衡:
画面所具有的稳定、完整、和谐的感觉。
影像要素影像要素角度:
角度:
拍摄时的“视点”镜头与被摄对象的空间位置关系。
镜头运动:
镜头运动:
被摄主体的运动状态。
镜头内部运动摄像机不动,画面中物象动镜头外部运动镜头内部物象不动,摄像机镜头动。
推、拉、摇、移、跟、升镜头综合运动影像要素影像要素光线光线文字文字画面文字:
画幅内的文字屏幕文字:
后期制作的字幕示意图、图表示意图、图表照片、图片与动画照片、图片与动画附属的镜头因素附属的镜头因素镜头的组接镜头的组接蒙太奇蒙太奇长镜头长镜头影视广告分镜头脚本影视广告分镜头脚本影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本再创作,是导演对文学脚本所描述的广告内容,按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。
分镜头脚本的构成要素,包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响(效果声)等等。
电视(视频类)电视(视频类)广告媒体的传播手段广告媒体的传播手段电视广告主题电视广告主题电视广告画面电视广告画面电视广告语言电视广告语言电视广告歌电视广告歌电视广告摄影电视广告摄影电视广告字幕电视广告字幕电视广告特技电视广告特技标版标版网络传播的特点网络传播的特点即时性即时性海量性海量性互动性互动性多媒体性多媒体性分众化(个性化)分众化(个性化)社群化社群化娱乐性娱乐性全球化全球化网络广告的形式网络广告的形式网幅广告网幅广告(包含包含Banner、Button、通栏、竖、通栏、竖边、巨幅等边、巨幅等)文本链接广告文本链接广告电子邮件广告电子邮件广告赞助式广告赞助式广告与内容相结合的广告与内容相结合的广告插播式广告(弹出式广告)插播式广告(弹出式广告)RichMedia(富媒体)广告(富媒体)广告网络广告媒体的特点网络广告媒体的特点受众范围广受众范围广全世界+24小时实时性实时性交互性交互性针对性针对性传播形式多样传播形式多样多对多的传播过程多对多的传播过程拥有最有活力的消拥有最有活力的消费群体费群体受众可准确统计受众可准确统计网络广告的受众关网络广告的受众关注度高注度高有可重复性和可检有可重复性和可检索性索性价格优势价格优势网络广告媒体的特点网络广告媒体的特点缺点:
缺点:
信任度不高信任度不高强迫性广告过多强迫性广告过多监管滞后监管滞后网络广告的计费方式网络广告的计费方式CPM(CostPerMille,或者,或者CostPerThousand;CostPerImpressions)每千人成本每千人成本按照有多少人看到你的广告来收费CPC(CostPerClick;CostPerThousandClick-Through)每点击成本每点击成本以每点击一次计费CPA(CostPerAction)每行动成本每行动成本按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费CPP(CostPerPurchase)每购买成本每购买成本户外广告媒体户外广告媒体户外广告媒体是指主要建筑物的楼顶和商业户外广告媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介,主要形式包括路牌、霓虹灯、的信息的媒介,主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型、高校内、高档小区走廊楼道等充气模型、高校内、高档小区走廊楼道等户外广告的类型户外广告的类型绘制类:
绘制类:
招贴广告、条幅广告、路牌广告(单立柱广告牌)、墙体广告光源类光源类:
霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影电子类电子类:
电子反转广告牌、电视屏幕墙液晶显示屏、DAV广告车空中广告媒体:
空中广告媒体:
烟雾广告、空中传音、激光广告、气球广告、热气球广告、飞艇广告、降落伞广告、火箭广告其他:
其他:
赛场广告、雕塑广告、电话亭广告、立体充气模型户外广告媒体的优势户外广告媒体的优势灵活多样,覆盖率高,对地区和消费者的灵活多样,覆盖率高,对地区和消费者的选择性强选择性强接近性接近性表现形式多样,视觉冲击力强表现形式多样,视觉冲击力强直观性直观性传播的隐蔽性传播的隐蔽性反复诉求反复诉求持久性持久性价格优势价格优势户外广告媒体的劣势户外广告媒体的劣势信息量少信息量少为求简单醒目为求简单醒目干扰强干扰强尤其繁华区域尤其繁华区域覆盖面小覆盖面小效果难以测评效果难以测评容易损坏容易损坏POP广告广告POP广告是英文pointofpurchaseadvertising的缩写,意为购买点广告或在购买场所能促进销售的广告。
POP广告的分类广告的分类店面POP悬挂POP落地式POP壁面POP柜台式POP指示POPPOP广告的功能广告的功能新产品告知的功能新产品告知的功能创造创造销售气氛销售气氛,引导消费功能,引导消费功能唤起消费者潜在购买意识的功能唤起消费者潜在购买意识的功能提升提升企业形象企业形象的功能的功能取代售货员的功能取代售货员的功能POP广告的设计及应用原则广告的设计及应用原则造型简练、设计醒目造型简练、设计醒目个性化个性化重视陈列设计重视陈列设计强调现场广告效果强调现场广告效果便利性便利性时效性时效性通讯广告媒体通讯广告媒体手机短信手机短信优势优势低成本低成本速度快速度快针对性针对性蔓延性蔓延性灵活性灵活性互动性互动性劣势劣势信息容量小、对人信息容量小、对人的吸引力小的吸引力小终端资料难收集终端资料难收集容易遭遇用户举报,容易遭遇用户举报,可信度低可信度低交通广告媒体交通广告媒体交通工具体外部媒介:
如公共汽车和地铁交通工具体外部媒介:
如公共汽车和地铁的车身。
的车身。
交通工具内部媒介:
如车载电视、内部车交通工具内部媒介:
如车载电视、内部车体、电子显示牌、拉手、椅背等。
体、电子显示牌、拉手、椅背等。
交通工具站点媒介:
如机场
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