户外用品行业分析报告.docx

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户外用品行业分析报告

户外用品行业分析报告

一、户外运动及户外用品市场分析

户外运动〔Outdoorsports〕，即走出家门的运动。

户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。

近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放〞的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚〞。

户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障〞。

所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速开展起来，几乎武装到了牙齿。

不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。

据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达50亿元。

而2000年这个数字仅为6000万元。

国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。

由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。

同时这势必将带动两个新的市场：

户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游效劳市场。

最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。

户外活动用品中，绝大局部是以各种特殊纺织品面料制成的，如：

休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。

虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长。

目前，我国户外运开工程开展相比照拟快，而市场培育相对滞后。

国内厂商只能提供初级产品和效劳，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。

这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。

对中国户外用品产业的开展，年增速50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。

进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在5年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变。

据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：

美国TheNorthFace，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至群众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装。

法国的ALGLE，1997年进入中国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。

瑞士OZARK，进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在外乡化方面有很多出色的产品。

　　相比之下，外乡产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。

虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。

中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是模仿，自主研发还比较弱，国外品牌在技术含量等各方面都好一些，国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发，还有品牌的推广方式上。

据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。

由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。

对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。

此外，由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以翻开知名度，从而影响了市场份额的扩展。

二、国外的户外用品市场

人们常说“衣食住行乐〞，根据经济专家说法，市场需求排序也确实如此，研究显示一个国家国民年平均所得要到达某个水准后才会“有余〞从事运动休闲娱乐，所谓“有余〞包括余钱及余暇。

在全球经济逐渐上升、SARS等流行疫病促使人们警觉需要运动增强免疫力等诸多因素作用下，运动用品市场已呈上扬趋势。

西班牙运动器材消费快速增长

2021年西班牙经济增长2.4%，国民平均所得超过2万美元，稳定增长的经济与增强的购置力，加上爱好休闲体育的传统以及近年来普及的健身风气，使得西班牙市场运动器材及用品的消费快速增长。

西班牙一般运动用品的规模，2021年进口运动用品20.4亿美元，2021〔增长3%〕，2021年1-10月累计进口额达21亿美元〔较2021年同期增长约21%〕；依据2021年资料，主要供应来源有意大利、中国内地、法国、日本、英属开曼群岛〔Caiman〕、德国、英国、葡萄牙、美国等，2021年1-10月资料，开曼群岛已超越意大利及中国内地跃升为第一大供应来源。

西班牙的体育用品市场销售渠道，一般以体育用品专卖店〔连锁店〕、百货公司及大型卖场为主，日益普及的网络销售亦不容无视。

专卖店主要以多功能及高单价之产品为主，主要消费族群为青少年；百货公司及大型卖场那么以一般家庭消费为主要对象，供应多样性的产品选择。

瑞典运动市场以品牌为主导

瑞典人口将近900万，普遍热衷运动，瑞典人追求品质保证以及昂贵的名牌身份，愿意也舍得投资品质好、具知名品牌的运动用品器材。

如高尔夫球杆、网球拍以及昂贵的钓鱼线轴等专业运动商品，多需要提供售后效劳，零售渠道再加上售后效劳网的建构，使产品进入瑞典市场的代价较高。

瑞典主要进口运动用品依据2021年进口金额排行，依次为高尔夫球及球具〔〕、钓鱼竿〔〕、健身用品〔〕、溜冰鞋〔〕、高尔夫、球桌、网球以外之球类〔8，420万克朗〕、水上运动用品〔4，554万克朗〕、网球、羽球拍及球等〔3，512万克朗〕、桌球设备〔1，629万克朗〕，其中中国台湾产品占来源第一的工程为健身用品及钓鱼竿，中国内地来源占第一的那么是溜冰鞋、桌球设备及网球、羽球拍及球等。

运动用品在瑞典有两大销售渠道：

一是经由进口批发商，二是直接销售给大型零售商如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等，较少见代理佣金方式。

大局部有品牌的商品多透过批发商销售，以总代理或独家方式经销，或是经过国外制造商的分公司授权经销。

品牌商品有必要透过独家经销，不仅是为了促销，也为了提供售后效劳的需要。

直接销售给大型零售商的多为无品牌或是不知名品牌商品，有些零售商连锁店也有自己的品牌，不过多是运动服饰或配件。

寻求与国际知名品牌制造商合作，对不具知名度的制造商而言，也许是进入瑞典市场的最好方式，许多从远东进口的运动商品，都是美国或欧洲品牌的配合生产厂商。

单价低、技术较不复杂的商品，可透过既有的批发商或是直接销售给大型零售连锁业者。

虽然百货公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库存及销售一些有限的商品工程，但在瑞典大多数运动商品多是由专业的运动用品零售商销售。

瑞典有四家大型运动用品自愿加盟连锁零售商，依次为Intersport、TeamSportia、Stadium以及Friluftsbolaget，大局部都经由中央采购。

另外拥有43家大型超市的消费者合作社连锁的CoopForum亦销售系列运动用品。

德国一年两次的慕尼黑“ISPO〞展以及科隆的“SPOGA〞展是许多瑞典进口商及大型零售商前往参观的重点展览。

捷克四季需求大相径庭

捷克总人口约1050万人，第一大城布拉格人口约120万人，其他城镇人口最多仅数十万人，国民所得约6500美元，购置力约欧盟国家60%，国内市场规模不大。

据捷克体育用品进口商估计，约只等于一个北美或欧洲大城市的需求。

不过由于捷克近两年来，每年薪资增长7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消费贷款增加。

据捷克体育用品进口商估计，看好捷克体育用品市场每年可增长10%。

捷克人民喜爱户外运动，体育用品市场极具季节性，四季需求产品有很大不同，春夏秋天均有需求之产品为健身器材、滑板、滑板车、各类球拍〔乒乓球、羽球拍、网球拍等〕、各类自行车等。

此类产品订单渐渐转往中国内地等地。

而夏天特别需求的产品为各类游泳用具，如家庭用塑胶打气之游泳池、游泳圈等，产品多来自中国内地。

捷克冬季长达四五个月，较有需求之产品是室内健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高级品来自西欧各国，中低级品来自中国内地。

捷克本国体育用品制造商专于制造塑胶及木制滑雪板、雪橇，只能供应捷克本国市场10%，其余需靠进口。

依捷克海关统计，2021年捷克体育用品包括健身、户外运动器材及滑雪用具等，进口金额为9454万美元，比2021年成长28%。

主要进口来源为：

奥地利〔2718万美元〕、中国内地〔2192万美元〕、德国〔1211万美元〕、法国〔465万美元〕、意大利〔430万美元〕及美国〔391万美元〕等。

捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、新兴之超市大卖场〔Hypermarket〕如Tesco、Makro、Carrefour等及体育用品连锁店如GigaSports（奥地利商）等。

超市大卖场售价一般比体育用品商店廉价一至三成，消费者逐渐喜欢到超市大卖场购置。

捷克体育用品制造企业并不强，主要仍靠进口产品，其中高价位产品来自欧洲，中国台湾产品属中高价位，中国内地产品属中低价位。

丹麦三大连锁店垄断市场

丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。

流行的运开工程包括足球、手球、网球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估计该国运动产品市场每年营运额约为39亿丹麦克朗〔〕。

运动产品销售渠道除运动产品连锁店外，百货公司、大卖场及超市亦为主要销售据点；除商店以外较特殊之销售渠道为独立售货商〔independentretailers〕，负责直接销售运动产品至运动俱乐部、运动联盟〔unions〕及学校等。

丹麦境内总计有400余家运动产品店，85%以上属于连锁店。

这些运动用品连锁店主要系由5家所谓的自愿加盟连锁店〔VoluntaryChains由大盘商或制造商与数个零售商合作经营连锁店业务〕掌握市场，其他那么由3家独立连锁店〔IndependentChains至少有4间连锁店为一人所拥有〕获得。

三个全国性连锁店InterSport、Sportmaster及SportParter总共拥有275间商店，占有八成以上的市场占有率。

依丹麦统计局2021年1至11月进口统计资料，该国主要运动用品进口来源为中国内地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国、美国等。

瑞士市场潜力无穷

因冬季积雪丰厚，瑞士体育“硬品〞如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境内虽无大型国际体育比赛活动，团队运动器材亦有市场。

健身（Fitness）用品如慢跑鞋、健行鞋、直排轮鞋等销路不错，惟网拍那么乏人问津。

瑞士品牌产品市场潜力无穷，至2021-2021年营业额将持续35%的增长空间。

瑞士体育用品经销商大致分为三类：

一为“积极型体育用品〞经销商，产品多为快慢跑用品及直排轮系列产品；二为“持久型及保健型体育用品〞，如健身器材；三为“户外体育用品〞，多偏向休闲及具有某种特殊功能的服饰或鞋具〔登山、游泳等〕。

此外另有一类专卖店，供应标榜以生活品味为主流之名牌体育服饰或产品。

在市场稍嫌狭小的瑞士，综合前述三类为一体的企业已渐渐不合时宜。

三、中国户外用品市场

户外用品进入中国大陆仅十年，开展速度十分惊人。

2021年至2021年零售额连续三年实现50%的增长率。

业内人士预测，2021年，大陆户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币，而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这都预示着大陆户外用品市场“钱力〞巨大。

每年蕴藏市场价值将超百亿元

随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为他们追求健康的生活方式，这也带动了大陆户外用品市场的繁荣。

大陆最早起步的户外用品到现在虽然仅仅10年，但其开展速度惊人。

业内人士预测，户外休闲产业在大陆所蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币。

腾讯网报道，据统计，2021年中国户外零售总额为36.5亿元，较上年增长48.9%，自2021年起已连续三年增幅近50%，据此预计2021年零售总额将超过50亿元。

一份亚洲户外用品展提供的数据报告显示，预计到2021年大陆户外用品的销售将到达60亿至80亿元。

有业内专家预测，中国的“大户外〞市场正呈直线上升趋势，户外运动装备市场每年更将以50％的增长比率在成长，所蕴藏的市场将会超过100亿元。

2021年有望首次突破百亿。

中国知名户外品牌——“莫耐户外〞总经理柴先生认为，目前中国消费群体对户外运动的认识还处于启蒙教育阶段，现有的市场消费群体容量有限，但也显露出蕴藏的巨大开展潜力。

随着中国经济和家庭收入的高速增长，城市化进程的加快，人们参与精神文化娱乐工程越来越广泛，为中国户外用品未来的快速开展奠定了坚实的根底。

随着户外这种健康生活方式的广泛传播和户外产业的开展，户外运动和户外用品越来越被消费者所认知和喜爱。

这种消费理念的转变为中国户外用品行业的开展带来了蓬勃生机。

外乡品牌仅占三成未来五年增长强劲

根据2021年的统计数据，目前大陆市场有400余个专业户外品牌，其中外乡品牌仅占三成；专业户外用品零售店到达近2000家，百货商场零售点到达了1600余个，其他销售模式也在以不同方式迅速开展；专业户外运动俱乐部超过400余个〔仅限经注册的，以山岳运动为主的户外运动俱乐部〕；专业户外媒体到达近百个。

据不完全统计，中国每年参与有组织的户外运动人群到达了70余万人次。

自2000年至2021年，中国的户外用品产业零售额年平均增长率到达48.9%，出货额年平均增长率到达49.3%。

中国第一纺织网报道，目前，中纺协户外用品分会〔COCA〕正在进行2021年中国户外用品市场的统计工作，目前数据尚未完全得出。

但根据产业开展的规律来看，中国户外用品产业在未来3至5年内仍将保持强劲的增长势头。

伴随着运动的开展，与之配套的运动服饰也在不断开展，这催生出大批的运动服饰企业，这些企业反过来也在不断地推动整个运动产业的开展和进步。

创造“口红效应〞家庭户外旅游成主流

每次经济低迷往往会出现一个有趣的现象——口红效应，即能给人们带来心理抚慰和满足感的“廉价的小奢侈品〞行业反而会逆势增长。

在金融风暴中，中国户外运动产业就是这样一支“口红〞，产业销售额不仅没降，反而大幅提升。

“大量专业的调查显示，家庭户外旅游将成为群众户外运动的主流。

〞北京探路者户外用品总裁盛发强在5日举行的2021年中国户外产业投资论坛上表示。

中国近三年户外用品出货额及零售额统计

四、户外用品渠道分析

渠道

优点

缺乏

代表企业

1、大型户外〔连锁〕店

开展方向和定位，有将零售渠道开展成为区域乃至全国的大型户外〔连锁〕品牌的事业心；

2.经营管理者的能力相对较强，有相对完善的管理；

3.敢于创新和冒险；

4.资金来源和状况较好；

5.有品牌意识，注重管理、形象、效劳和宣传；

6.信用意识强，善于利用信用支持，信用较好。

1.定位仍不清晰，时有反复；在本区域内网络构建工作尚未完成；

开展，一受资金困扰，二受产品供应渠道困扰；

本钱高，经营风险大；

供应商的需求和想法，与品牌商的战略合作意识差异较大，与供应商关系脆弱。

嘉禾、三夫、火狐狸、5445

2、中小型自由户外店

1.对户外生活热爱，

2.并不是以赚钱为主要经营目的；

3.对产品太了解，知道的精品太多，什么都做了

1.经营者的素质参差不齐；

2.但不能全身心投入经营；

3.经营上固执己见，经营管理上沟通协调困难；

4.资金短缺，经营品牌太多，加之常以自己眼光取代消费者需要，虽然经营本钱低，店铺容易存活，经营两三年后除了存货，没见赚钱；

开展的危机感。

3、户外品牌专卖店

极星户外店

4、外贸产品户外店

小本生意，靠销售各地市场淘来的“品牌畅销货〞赚钱

只要能赚钱，什么都不在乎。

5、互联网购物店

未来开展的趋势

普遍存在信用危机和市场不成熟的情况下较难做大，此外因网购大多低价销售，受到店铺零售商的广泛抵抗

6、户外用特价折扣店〔OUTLET〕

国外十分成熟和普遍，很标准

由于市场不成熟，开店时机不好，加上开店动机不端正，又没有得到供应商的支持，大多用杂货和窜货充数销售

7、扣点型商场代销专柜

2.管理要求较严：

从人员，各种证照到装修形象全面要求；

4.必须是一般纳税人，需要开增值税发票

5.如果商场选择正确，销售额大

2.各种促销活动多，不可预见费用多，但大多要由经营商承担

8、自营型商场户外店

2.行租柜结算，经营商自行管理