三只松鼠产品营销调研分析实施报告.docx

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三只松鼠产品营销调研分析实施报告

封面

作者：

ZHANGJIAN

仅供个人学习，勿做商业用途

老游~

一、公司基本情况

二、数据分析（宏观）

1、人口规模角度

2、人口结构角度

3、人口流动角度

4、宏观经济环境

5、消费者收入与支出

6、自然环境

7、社会文化环境

三、微观环境分析

1、企业自身

2、供应商

3、营销中介

4、顾客

5、公众

6、竞争者

四、三只松鼠SWOT分析

五、市场定位

六、消费者喜欢三只松鼠的原因

七、节日策划

1、促销主题——新年伊始去旅行

2、目标 

3、促销对象，区域及时间 

4、促销实施

5、渠道 

三只松鼠产品营销调研分析报告

一、基本情况

三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司,是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,也是当前中国销售规模最大的食品电商企业,三只松鼠品牌于2012年6月19日上线,当年实现销售收入3000余万元，2013年销售收入突破3.26亿元。

当前三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各类渠道，并已建成全国华南区、华北、华东三大物流中心,可实现日处理订单量10万单,并实现全国60%区域的消费者次日达极速物流服务。

二、数据分析（宏观）

关于三只松鼠的市场环境分析关于三只松鼠的营销市场，主要从宏观环境与微观环境的两个方面的概况结合SWOT分析法进行分析。

宏观环境部分宏观环境主要可归纳为八个部分，分别为政治、法律、经济、人口、社会、文化、科技和自然。

结合本案例，只从人口环境、经济环境、自然环境和社会文化环境四个方面入手进行分析。

（一）、人口规模

我国是世界人口数量排名第一的人口大国，消费者众多，消费能力强。

潜在的消费市场也十分广阔，有挖掘的价值。

（二）、人口结构

就三只松鼠的消费者群体来分析，从以下几个角度进行分析：

①按照消费者年龄划分在三只松鼠的消费者人群中，年龄在20以下的人口比例占了总消费者的14.84%，年龄在21~30岁人口的比例占到了62.64%,年龄在31~40岁的人口比例占了9.34%，这一比例与41~50岁年龄段消费者所占比例相同，而大于50岁的消费者比例则只占了总消费者的3.85%②按照消费者性别划分在三只松鼠的消费者人群中，男女消费者比例虽然有差别，但差别并不是很大。

男性消费者比例占到了总消费者的46.15%，女性消费者则占了53.85%。

③按照消费者的职业划分在三只松鼠的消费者人群中，科研人员所占的比例是6.04%，事业单位工作者所占比重为9.34%，企业单位职员所占比例为12.64%，自由职业工作者所占比例为11.54%，而消费者职业中所占比例最大的为学生，学生的比例占到了总消费者人数的60.44%。

④按照消费者收入水平划分在三只松鼠的消费者人群中，以2000元以下的较低收入人群为主，占了总消费者人数的58.24%，2001~3000元的收入阶段消费者所占比重为13.74%，3001~5000元的阶段人数所占比重为13.74%，而大于5000元的收入阶段消费者所占人数为14.29%。

（三）、人口流动

随着我国城市化的加快，大量农村人口涌向城市，他们在城市从事各种岗位的工作，在满足了城市发展的需要的同时，增加了各种可能的市场供给，包括三只松鼠的货源供给，也增加了我国的消费需求，潜在市场进一步扩大，保证了三只松鼠营销活动的顺利开展。

（四）、宏观经济环境

当前，我国已确立了社会主义市场经济体制，三只松鼠作为企业，其营销主体的地位得到彰显，可以自主地开展营销活动，而随着我国国民收入的不断提高，我国国民的消费能力也在上升，这是三只松鼠优势所在（即strengths）；而另一方面，近两年来的国民收入虽仍保持上升，但物价上涨与就业难也是不可忽视的问题，这就意味着不管是从成本方面还是从销售方面，三只松鼠也同样面临着挑战。

（五）、收入与支出

我国的国民收入近年来持续增加，人均国生产总值于2013年的统计结果上显示已达到了6644.44美元，这意味着我国经济增长已进入下一个阶段转型期，同样会为三只松鼠带来更多的营销机会。

②消费者收入与支出我国消费者收入随着经济的整体增长也呈现出上升趋势，消费者的消费能力自然也上升。

消费结构由生存型消费向享受型消费转变，人们对零食这一产品愿意支付的金额也变多，三只松鼠的市场也随之扩大。

但不能只看到其优势，也要根据消费者收入进行分析以进一步制定出合理价格。

据调查，在三只松鼠的消费者人群中，愿意为零食支付金额在50元以下的占13.19%，愿意为零食支付50~100元的消费者占26.37%，愿意支付100~300元的消费者占37.91%，愿意支付300~500元的占13.74%，愿意支付500元以上的占了8.70%。

（六）、自然环境

近年来，我国的经济虽一直处于高速发展的状态，但不可忽视的，是随之而来的自然环境所为之付出的代价。

气候的恶化，环境污染的加重，土地资源的稀缺，无一不是我国在发展经济中所要面临的其产生出的环境问题。

而由于人们生活水平提高，我国消费者对健康的要求又进一步上升。

而三只松鼠的健康、绿色的产品口号就满足了消费者的要求，即其优势所在。

但与此同时，自然环境的恶化意味着三只松鼠产品成本的提高，时期面临的挑战所在。

（七）、社会文化环境

物质生活改善的同时伴随的是人们对精神生活要求的提高。

三只松鼠的健康、慢活、绿色的理念与现今社会我国消费者对食品安全的担忧引起的对无害健康食品的需求不谋而合。

而二次元、动漫、萌等新潮文化在我国近两年的兴起，尤其是在学生中广受欢迎的文化元素，三只松鼠也巧妙地加以利用，将其品牌动漫画，与顾客的对话式改进沟通萌化，这都提高了顾客对其满意程度，方便其营销活动的开展。

三、微观环境分析：

微观环境主要涉及企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者六个方面，接下来我们从以下六个方面进行分析。

（一）、企业自身

结合企业介绍部分，三只松鼠作为电商，有其鲜明的品牌特色及服务方式。

以精美的包装、不错的口感和周到的服务为大家所喜爱。

（二）、供应商

“三只松鼠”在全国围寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并提前给预付款。

原材料收购之后，委托当地企业生产加工成半成品，每一家厂商不生产超过两样产品。

而三只松鼠本身优秀的业绩则会促进供应商希望供货，不超过两样产品的制定不仅避免了货源的垄断同时还在一定程度上保证了货源的质量。

（三）、营销中介

三只松鼠采用的是全电商模式，并无实体店的模式。

整个企业职工总人数只有600余人，节省下的实体店投资损耗则被用来做产品的创新，品牌的设计，形象的变化和服务的提高。

（四）、顾客

忧伤文宏观环境中人口环境方面的部分可以总结得出，学生，是三只松鼠顾客群体中的主要力量，而女性顾客又比男性顾客的比重要大。

女性比男性更注意网络购物方面，女性顾客对产品细节的要求也要更高，因此三只松鼠针对顾客群体，设计出的动漫画形象，情感化服务都更能俘获顾客的心。

（五）、公众

食品安全问题是我国很严重的一个公众问题，正由于此问题，消费者对健康食品的要求及需求都在提高。

此时，三只松鼠营养、健康、美味三个产品特点就将顾客牢牢吸引，抓住了很多消费者的关注。

（六）、竞争者

在坚果行业里，与三只松鼠竞争比较激烈的品牌有百草味、新农哥。

其优势各不相同。

有三只松鼠相比，百草味与新农哥更占优势，而其产品本身质量也同样优秀，那么为什么三只松鼠的营业额仍比这两者多出很多呢？

原因在于三只松鼠鲜明的品牌和周到的服务优势。

但这并不意味着三只松鼠这一品牌从此就可以永霸榜首了，想要迎来三只松鼠的二次崛起，其产品本身与其各项服务还需要不断的进步。

四、三只松鼠SWOT分析

部能力

外部因素

优势

劣势

积累了许多长期顾客；

企业形象好；

市场上竞争对手较少。

没有发展自己的线下实体店；没有抓住市场上很多没有进行网购的消费者的市场；

线上线下没能结合经营。

机会

SO

WO

网络购物的不断发展，年轻人对零食的需求不仅仅是零食本身，还带有对零食品牌的需求和对包装，产品文化的需求，三只松鼠在这方面做的非常不错。

有自己的品牌形象，品牌建设好，给消费者都留下了很好的企业形象；

自己有相关产业链，可以基于自身品牌建设更多有市场价值的东西。

在目前市场020的大环境之下，三只松鼠想要发展线下的经营并不是什么难事；

有自己的品牌形象，完全可以立足线下吸引更多的线下消费者。

风险

ST

WT

随着更多的企业加入电子商务平台，三只松鼠主打的坚果系列也会开始收到威胁，会有更多的商家效仿三只松鼠加入的坚果类的竞争当中。

专业的坚果销售品牌，在消费者心中已经留下了良好的印象；

其他并没有更多专业的单一坚果销售品牌！

三只松鼠目前由于发展过快，给自身带来了很多子品牌，不仅仅停留在以前只卖坚果的局面，全面发展，导致目前自己的主产坚果没有了以前那么大的优势。

五、市场定位

我们通过网络得到了调查数据，通过调查者年龄落在21-30岁之间人群，具有较高的随机性,保证了本次调查具有一定的普遍意义。

根据调查结果统计,可做如下分析：

（一）、调查对象中男女比例略有不同,女性为53.85%,男性为47.15%,女性所占比例略高，说明女性较男性更关注在网上购物.近几年随着互联网购物规模的不断扩大,消费者尤其是年轻人更加愿意在网上选购自己所中意的商品,商品种类繁多。

年轻消费者在网络上购买“三只松鼠”产品,不仅方便快捷,它在客服特色以及所赠送的小礼物更加容易俘获年轻女性的心.由此可见,从大家都司空见惯的细节进行更加精细的规划是实现品牌突围的关键所在.创新能力在某种程度可以影响甚至决定一个品牌的成长与扩大。

（二）、调查对象中百分之58.24的受访者月收入在2000元以下（58.24%）,但是百分之37.91愿意在每月零食中支出100~300元,说明网络市场存在巨大的价值与潜力。

“三只松鼠”虽然在2012年才登录电商大战的市场,但是此时正在网上购物的流行时期,此时入市也正是一个非常合理的时机,消费者愿意每月花费100~300元在网上购物,零食在消费者生活中占有相当大的比例,将很大一部分消费者吸引到网上购物也需要运用多种手段。

（三）、明确市场所需求的产品——营养、健康、美味

受访者主要消费的零食是干果坚果（57.14%）,巧克力（45.6%）。

三只松鼠是一家以经营干果坚果为主的食品公司,并且借助良好的渠道以及与时俱进的创新理念成功取得干果坚果市场的领导地位,市场的需其成功的一个重要因素。

坚果食品颗粒饱满、香酥可口,都营养丰富，含蛋白质,油脂，矿物质,维生素较高,对人体生长发育,增强体质,预防疾病有较好的功效。

符合现在人们生活对食品的定位.

（四）、价格定位在市场中的作用

从西方经济学中我们了解到，好的商品并不是靠低价取胜的,百分之55.49的受访者认为“三只松鼠”的价格适中，说明过高的市场价格或者过低的市场价格都不利于消费者与商家的联系，供求均衡，市场平衡，价格稳定，当然配以适当的促销方案吸引顾客，也是值得鼓励的。

（五）、网络电商必要的宣传十分重要

虽然“三只松鼠”不到两年就成为销售量最大电商公司，但是值得注意的是，“三只松鼠”并没有成为”伊利”“蒙牛”这样人人知晓的品牌，受访者中百分之35.16并不知道“三只松鼠”这一品牌，说明“三只松鼠”宣传方面并没有达到预期效果，需要注入很大一部分的资金与力量扩大宣传。

有时候“酒香不怕巷子深”在这样一个竞争激烈的市场中并不是完全适用的。

六、消费者喜爱三只松鼠的原因

（一）、经调查显示包装形象可爱占受访者的百分之42.21；其次是其的品质口感占百分之38.46；价格合适占百分之34.62居第三.

（二）、三只松鼠的特色客服。

情感式的创意化营销区别于传统电商,新颖之外更易吸引顾客。

（三）、独特的品牌文化、带给消费者无限感动。

（四）、抓住农业电商的发展趋势

（五）、充分利用客户数据进行个性化服务.客户体验达到极致，打开“三只松鼠”包裹，你会发现更多惊喜：

纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾等等各种小赠品吃坚果的工具一应俱全，强大而攻心的客户服务牢牢抓住顾客的心。

（六）、三点式经营渠道。

即松鼠客服、松鼠仓库、客户三点成面去掉更多中间环节，不仅节约成本，并且提高了办事效率。

七、节日产品促销方案

（一）促销主题——新年伊始去旅行 

  冬季，也处于三只松鼠的销售淡季，可以利用有效的促销活动提高良

品的销售额。

冬季，对于学生来说，基本都已经放假在家，孩子爱吃零食的天性是变不了的，孩子在家，父母的消费会大大提高，他们会为了满足孩子而去购买零食储备在家。

对于工薪白领阶层来说，这段时间可以好好放松一下，由于是旅游业淡季，价钱比较便宜，人也比较少，很多人都会选择冬季去旅游，旅游的必备食品则为零食，三只松鼠以其包装精美，小巧，方便健康而独具一别，所以会收到这类群体青睐。

（二）目标 

短期目标：

通过促销活动让更多的消费者认识三只松鼠，提高销售额。

长期目标：

通过有效的促销宣传，提高松鼠的知名度，以及消费者的品牌忠实度。

（三）促销对象，区域及时间 

促销对象：

主要针对青年学生群体和工薪白领阶层。

松鼠主要以休闲食品为主，而食品的购买者多为女性群体。

学

生购买力不算强，但购买次数多，而且群体分布广；工薪白领阶层购买次数少，但购买力强，购买量大 

（四）促销实施 

试吃活动 

活动主题：

双蛋齐乐，带着嘴巴去旅行！

活动形式：

选择在店面门口或者是在人流量比较多的超市，市场摆摊点进行。

活动容：

（1）、准备100或者200个良品的新产品给来往的顾客免费试吃，因为有数量上的限制，所以试吃的人会很积极，不过又没人前来试吃还是一个问题，你肯送还不一定有人肯吃，所以下面的宣传要做到位！

（2）、宣传造势：

可以选择店铺前，和人流量比较多的地方（各大商场是最佳的地点），提前对店铺能够覆盖到的半径进行宣传，可以采用发传单等形式

（3）、活动当天：

活动当天应该营造出尽可能热闹欢庆的场面，音响是必不可少的（当然不要太过吵闹），当天的另外一个主要任务就是提醒前来试吃和看热闹的顾客明天还有另外更加精彩的活动，邀请他们到时参加！

（4）、情侣组合，朋友组合，促销组合装（店自己根据不同类型的对象，进行组合包装，赠送和购买）  

（5）、期间进行广告宣传，包括报纸，海报，贴吧 

（6）、对相应的降价产品进行标牌标识，明确表明降价的幅度及打折幅度。

（7）、打折和送优‘‘如：

一次性购买满39.9送十元优惠券’’    

（8）、部分商品进行组合包装机买一赠一销售。

（9）、设计有奖竞答考题，选择10道题目左右，由店销售人员随机抽出2-3题，不限消费金额  

（五）渠道

1.不做线下分销：

三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，

目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。

2.不做线上分销：

主要还是坚果的发货，三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备这个条件，那么，增加的发货环节同样会影响新鲜度。

申明

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教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。

教育革命的对策是手脑联盟，结果是手与脑的力量都可以大到不可思议。