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他们都是这样投电台广告的
从当下广告投放格局看,三类媒体对行业吸引能力和客户结构有较大差异。
汽车、零售服务、房地产和金融业是电台媒体的“四大金主”,平面媒体(报纸、杂志)以零售服务、房地产、服装和化妆品为主,而电视媒体广告投放量最大的行业是药品、饮料、化妆品、食品以及商农工业。
这一差异则是源于媒体优势与特征的差异。
车载收听是电台媒体收听的主要环境,这就使得汽车与电台有着先天的“不解之缘”,收听听众拥有私家车的比重更大,产生汽车消费的可能性也更大。
同时,电台媒体的主要客户,无论是汽车还是房地产和金融业,产品单价较高,对观众的消费能力和经济实力有一定要求,这无疑与私家车的拥有能力匹配。
平面媒体中,杂志媒体的一大特征在于类型的专业化和受众的精准性,服装与时尚美容类杂志吸引服装和化妆品广告,依托图片和文字可以对产品进行详实,介绍,满足了广告主“精深”的需求。
而房地产和零售服务则主要选择新闻综合类报纸投放。
化妆品、药品、饮料、食品和工商农业青睐电视媒体,也因为电视媒体具备的“广”“信任”的特性能够满足广告主的需求,并且电视广告的视觉效果更能够体现产品特性。
图三2015年传统媒体广告投放量-行业占比
同时,由于电台频率辐射范围和内容特质,频率地域性特征明显,自然相比电视和平面本地企业的占比更大,更适合本地企业投放宣传,电台主要客户中的房地产行业也有明显的本地特征。
图四2015年传统媒体广告投放量-企业占比
除此之外,汽车、零售服务、房地产和金融业行业,相比食品、化妆品等广告,用广告画面刺激消费的属性不强,依靠声音传达则较好的体现产品优势与特性。
与电视硬广相比,作为伴随媒体的电台媒体因广告而换台的必要性和可能性不强,广告很难避开,同时口播的方式以及广告价格因素也可能实现广告频次上的优势,让听众记住。
对电台媒体类型进行细分,一方面各类型频率的广告收入来源多依赖于3-4个重点行业,另外一方面,不同类型频率也有侧重的品类,这依然取决于频率特性。
例如“生活气质”较强的药品和电脑及配件(以购物网络为主)在生活类广播中占比较高。
金融业广告主是经济广播、新闻广播和文艺广播的核心客户,资讯广告更能够吸引电信和旅游类广告主,服装在体育广播中小露头角,饮料和家居用品可以考虑综合广播。
图五2015年各类广播频次广告投放量-行业占比
把握趋势,洞察动向
把握电台媒体广告投放的新趋势和新动态,对于广告主也尤其重要。
与近期传统媒体广告市场趋势一致,电台媒体客户中外资企业的广告投放量下降,而本地企业还存在较大生命力,电台媒体天然的地域性特征契合了本地企业的需要、迎合了整体广告结构的变化趋势,而这一趋势在2016年依然显著。
图六2014年-2016年电台媒体广告投放-企业分类占比
除了客户结构调整之外,作为电台核心客户的本地客户自身也发生着变化。
本地客户的广告投放金额逐年扩大,但广告主数量却在逐年下降,因而当下单一广告主的“含金量”更高,也为广告主突出自身提供良好条件。
图七2014年-2016年电台媒体广告投放-广告主数量变化
图八2014年-2016年电台本地客户数量变化趋势
电台媒体“金主”来源,主要来自于以本地企业为主的新客户青睐和老客户投放量的增加,但还有一部分来自于电视、报纸、杂志广告客户的转移,对比2014年和2015年,在尼尔森网联AIS全媒体广告监测范围内,电视和平面流失广告客户在电台媒体的投放总量占比为3%,然而电台媒体的广告流失客户却少有转向投放电视和平面媒体。
图九2014年-2015年电台媒体客户流动走向
电台媒体广告投放量整体看涨,除个别行业大类之外,基本涨幅趋势优于传统媒体广告市场,尤其以汽车、电脑及配件以及商农工行业优势显著。
其中,从投放客户可知,电脑及配件的增长源于互联网企业的广告热潮,汽车行业和商农工行业在投放金额最高的电视媒体上削弱投放,而在电台媒体上扩大,可见有投放趋势上媒体类型转移之态。
同时电台媒体广告投放量TOP5行业除汽车行业热度不减之外,其他行业趋于稳定,而投放量中端行业则有崛起之态。
图十2015年电台媒体广告投放-行业同比走势
图十一2015年重点行业电台媒体广告投放-同比走势
细观子小类电台广告投放趋势,网站、广告公关、投资理财、活动赛事、补药等子小类广告投放金额颇显活力,同时网站、药膏药水、广告公关、投资理财、农业设备、其他药品等子小类广告时长增长突出。
图十二2016年电台媒体广告花费-同比涨幅
图十三2016年电台媒体广告时长-同比涨幅
虽然电台媒体广告量大幅上升,但时段选择上广告主依然首先早晚收听黄金期。
,黄金期后时段略有延伸。
图十四2015年-2016年电台媒体投放时段变化趋势
抓住重点、深入分析
汽车作为最青睐电台媒体的行业,自然成为电台媒体中的焦点行业。
对汽车广告投放小类进行研究发现,广告投放集中、小类投放延展是其主要特点。
一方面,汽车广告基本投放在轿车、吉普车汽车产品类广告上,而汽车系列产品、销售服务等投放量较少。
另一方面,投放量最大的轿车小类却出现-28%的萎缩,可见汽车行业的15%的增长相对程度上来自于汽车其他子小类,汽车在小类广告投放上有延展态势。
同时,汽车替代产品(例如摩托车、小型巴士)、汽车相关服务(例如驾校、汽车附件、润滑油)在电台媒体上增加投放。
图十五2014年-2015年电台媒体汽车行业TOP20子小类投放趋势
品牌上,上汽大众、奔驰、一汽大众奥迪等品牌为电台媒体的重点品牌。
图十六2015年电台媒体汽车行业品牌投放TOP20
电台媒体汽车广告投入在季节性上并不显著,总体投放稳定。
相对而言,4月5月以及11、12月投放量突出。
图十七2015年电台媒体汽车行业分月投放趋势
区域性选择上,汽车产品作为高消费产品,在核心城市增长突出,尤其是在上海地区涨幅高达60%。
图十八2015年电台媒体-核心城市汽车广告投放同比
在频率类型选择上,汽车广告更多的选择交通、音乐和综合广播进行投放,从对汽车广告的依赖程度而言,各类型频率普遍依赖程度大,又以体育、交通、音乐和综合最突出。
图十九2015年各类型广播频率-汽车广告投放占比
总之,在电台媒体广告形势大好的格局下,行业特性是否与媒体气质相符仍为首当其冲需要思考的问题。
汽车、零售服务、房地产和金融业与电台媒体较为匹配,同时需要考虑频率类型等具体情况。
本地企业也是电台媒体的青睐客户,发展趋势强劲。
电台媒体从汽车、电脑及配件以及商农工等行业吸纳广告的同时,一部分电视平面客户也正在悄然转移。
对于广告主而言,电台媒体仍然具有尚待开发的巨大潜力空间。
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