可口可乐文化.docx

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可口可乐文化

公共关系学

CIS企业形象识别系统PPT及讲稿（23页）

CI（CorporateIdentity）

机构或企业的识别

CIS（CorporateIdentitySystem）

企业识别系统

定义：

企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统

本质内涵

独特的识别性。

CIS从根本上把这一企业及其产品同另一企业及其产品区别开来。

企业识别系统强调和突出企业的个性。

忽视了这点，就会把企业识别系统等同于企业形象。

”

同一的系统性。

CIS把企业识别标志贯穿于产品系列、对空环境、信息流程的各个方面和所有环节。

所以，企业识别系统强调和突出了企业的整体性。

忽视了这一点，就会把企业识别系统等同于单一的企业识别标志，就会把CIS的设计理解为纯粹的工业设计或美术图案设计。

CIS的目的

塑造与传播企业理念与企业文化

子系统

理念识别（MI）    行为识别（BI）     视觉识别（VI）等子系统

理念识别

MI/MIS（MindIdentitySystem）

指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。

企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其它企业。

·经营精神

2L+3O

Localization：

可乐公司在中国的系统共有1.5万员工，外籍员工只有20人。

Long-term：

连续10年没有赢利

Optimistic：

相信明天会更好。

Opportunity：

要让更多的人喝可乐，而且要让他们喝得更多。

Obligation：

在每一个地方，都要拿出赢利的一部分做社会公益事业。

行为识别

BI/BIS（BehaviorIdentitySystem）

指本企业有别于其他企业的各种具体活动。

包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等：

 BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成BIS的企业形象内涵，使企业内外产生共识认可和好评。

经营方式

早期经营模式

浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理等环节

1、可口可乐早期的价值活动定位

浓缩液的制造商，商标使用授权与广告（每年6亿美元的广告费用）

2、向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销售许可权，可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任何股份。

在当时的情况下，每个装瓶商都与可口可乐签定“特许协议合同”。

合同中规定浓缩液的价格，以及授予装瓶商地区独家经营权--取得了巨大成功。

消费者满意，装瓶商致富，可口可乐则成为头号大公司。

新经营模式

1、扩大消费者的范围-顾客选择

扩大消费者的范围，重新界定产品市场定位。

把“饮料”消费者的概念，变为“饮品”消费者的概念，决定什么液体流入人们口中。

包括juices,milk,coffee,tea,andbeer。

2、价值链管理者Focusonvaluegrowth

不局限于现有的业务领域，从出售浓缩液向装瓶、零售等高附加值的领域扩展

3、对销售渠道进行重组

以消费者为中心，从满足消费者的需求出发，改造与装瓶商的关系，加强对装瓶商的控制.

重组与装瓶商的商业关系的具体做法

（1）收购装瓶商的部分股权、回购特许经营权，向友善的、有能力的装瓶商出售浓缩液。

（2）对装瓶商进行投资和现代化改造，协助对主要客户进行市场营销

（3）引导装瓶商进入高利润领域，使其经营更有效

（4）对新的装瓶商和经销商提供资金支持，确保其能配合公司的增长战略   

4、关键业务活动与拓展

（1）强调低成本的销售渠道建设策略, 加大在高利润销售场所的销售规模, 大力发展自助消费。

在饭店、商店、机场、宾馆等场所UsingVendingmachinestocapturevalue.

（2）建立全球化的战略同盟：

麦当劳、迪斯尼。

（3）进军国外市场，努力实施当地化战略。

（4）加快产品的系列化开发。

5、进军海外市场

进军国际市场所面对的一个基本问题就是市场的不连续性问题。

所以跨国企业所遇到的关键问题就是属地化问题。

可乐公司致力于与若干东道国的大型的、先进的“骨干”装瓶商进行合作，为所在地区或国家提供可口可乐。

目前，已经在东欧、西欧、拉丁美洲、澳大利亚、东南亚等地建立了 强大的骨干装瓶商的网络。

6、增加股东的价值

采用资本运作等有效手段，增加股东的价值

在可乐公司收购了部分装瓶商以后，出现了一些非常棘手的问题，主要是：

扩大了可乐公司的资产规模，影响股东收益。

（资产密集度=资产/销售额）

解决方案；成立可口可乐装瓶商控股公司，对收购的装瓶商实行控股，可口可乐持有49%，其余51%上市公开发行。

结果：

（1）可口可乐公司的财务报表不显示装瓶商的财务状况，降低了资产密集度；

（2）实现了对装瓶商的控制；（3）上市募集的资金可用于再收购装瓶商或用于对现有装瓶商的资金投入和技术投入。

营销策略

在1984年以前，其营销口号是：

买得起、买得到和乐得买

零售价格适当、市场铺货率高、使得消费者接受并喜欢

1984年后营销策略调整成：

物有所值、无处不在、心中首选。

策略实现：

第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。

例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。

第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。

例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。

第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。

组织结构

成立4家战略商业中心：

America,Asia,Europe/Africa

每家各有执行官executiveofficer.

装备良好，协同，敏捷nimble 的企业网络

抓住市场，实现价值

3家领导，对公司总裁首席执行官负责，在公司的商务模式内，开展本地化的创新

1展览推广                 

 2知识营销       

3公关广告        

4主题赞助

如中国2001年7月申奥成功，可口可乐为此特别推出奥运金罐：

金罐以喜庆的金色和红作为主调，并加入天坛，长城等元素和一些运动画面；2001年10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯，一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适面世。

  1按目的划分：

                   产品广告：

促进产品与服务的销售。

　　　　 非产品广告（企业或公益）：

提升某一机构的责任感或理念，而非具体的产品。

　　　　 商业广告：

具有营利目的，促销产品、服务或观念。

　　　　 非商业广告：

由慈善机构或非营利机构、市政机构、宗教团体或政治组织出资或为这团体制作的广告。

　　　　 行为广告：

旨在引起受众的直接行为。

　　　　 认知广告：

旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名称和包装。

         2按媒介划分：

印刷广告：

报纸、杂志广告。

　　　　 电子广告：

广播、电视广告。

　　　　 户外广告：

户外、交通广告。

　　　　 直邮广告：

通过邮政系统的广告。

视觉识别

VI/VIS（VisualIdentitysystem）

指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。

通过VI，将企业形象传达给社会公众。

·基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书等要素；

·应用系统。

它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。

展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。

VI设计分为基本要素系统和应用要素系统两方面。

基本要素系统主要包括；企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。

应用系统主要包括：

办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

　　CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。

品牌标志         标准字体         标准图形         标准色彩

1.      Cocacola白色英文书写字体     

2．Coke品牌名称  

3．红色标准色     

4．独特的可乐瓶形

可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，新标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。

同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。

原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。

可口可乐（中国）饮料公司于2003年2月18日对外界宣布：

聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体。

而这也是可口可乐中文标识在中国23年来的第一次全新设计。

本土化

2002年推出“阿福”形象，再到今年新中文标识的横空出世，无不体现可口可融入地方文化，从国际化到本土化的发展趋势。

2002年公司在中国市场推出泥娃娃“阿福”的新形象。

阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。

2003年公司沿用“阿福”形象，把阿福带到北方小乡村。

阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联。

浓浓的中国味和“阿福”的形象就深深的刻在消费者心中。

这无非是企业认识到不同地区消费者拥有不同的文化背景和喜好，特别是在中国消费者对吉祥、热闹、合家欢的渴求心理。

因此公司从原来一味以企业为核心，传播其美国文化到逐渐淡化美国情结，转而更关注消费者的心理需求。

广告风格的转变是这一趋势最明显的表现。

多元化

与此同时在不同市场，公司也在策略上作了相应调整。

集中反映在不同国家广告语上：

在美国本土，广告口号是“无法抓住这种感觉”；在日本市场是“我感受可乐”；到意大利则变为“独一无二的感受”；在智利又变为“生活的感觉”。

广告信息始终随着具体的时空情调整，始终以当地文化形态作为出发点。

从国际化到本土化的CI设计趋势正在被越来越的公司所认同并运用于自己企业的形象之中。

特别是经济全球化的今天，随着跨国公司把其业务扩展到地球的每个角落，纯粹的传播自己公司的理念和观念的方式已经不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。