厨卫家电资料分析.docx

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厨卫家电资料分析

厨卫家电资料分析

一、厨卫家电市场状况

中国家电业最后一块待分的蛋糕，厨卫电器一直在等待突飞猛进的机会。

去年（04年）在北京召开的首届中国厨卫行业发展高层论坛暨厨卫国际流行趋势发布会上，专业人士曾指出，中国厨卫产品已经成为热点消费，其销量每年以35％的速度上升，未来3－5年内厨卫产品销售额有望达到每年近百亿元。

目前我国城镇居民家庭抽油烟机的普及率为67.5%（中国经济景气月刊2005年6月统计数字），这个数字并不高，其中的市场潜力较大，其中6%左右的家庭吸油烟机使用时间已经在10年以上（吸油烟机的平均使用寿命是7年左右），也就是说，有相当部分城镇居民家庭中使用的吸油烟机面临更新换代。

统计显示，北京，天津，广东，上海，浙江，山东，甘肃，等地成为国内城镇居民吸油烟机普及率较高的几个省份，普及率都超过了80%，而湖南、江西、四川三省的城镇普及率还不到40%，相当部门的城镇的市场也远没有达到饱和状态,再考虑到尚未完全开发的农村市场和西部市场,我国农村居民家庭平均每百户吸油烟机的拥有量仅为2.31台，刚刚处于市场的导入期。

全国2.3亿户农民家庭对吸油烟机的潜在需求量将非常可观，吸油烟机市场具有相当的潜力。

中国的厨卫行业发展至今,形成了以老板、方太、帅康领军的江浙兵团，以万和、华帝、樱雪、康宝、万家乐为首的广东兵团和松下、西门子、伊莱克斯等洋品牌三足鼎立的局面。

这其中以一向气势逼人，频有品牌宣传大手笔动作的“江浙兵团”最为抢眼。

近日,在人民大会堂第九届全国市场销量领先品牌信息发布会上，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布了最新的调查结果。

结果显示，厨卫电器品牌前三强均为近年来各排行榜的熟面孔，且厨卫业“江浙兵团”就占了大半。

其他奖项的厨卫品牌也没有明显改动。

强势品牌似乎已套牢“疆土”，新兴品牌已难进半步。

眼下1000多家大大小小的品牌分食着厨卫市场，大部分企业的投资档位仅在几十万元或几百万元之间，行业品牌集中度偏低。

再加上近年来本土大家电品牌和外资品牌的腹背夹击，厨卫业强势品牌“换汤不换药”，难觅“新面孔”似乎也在情理之中。

✓以上总结：

1、城市居民厨房装修费用在总装修的费用中所占比例日趋增大（比例近1/4）。

2、农村市场处于导入期，市场潜力巨大。

3、中国厨房产品已经成为热点消费。

4、鱼龙混杂，专业领域强势品牌、国内家电知名品牌、外资品牌及杂牌共同分食着这块市场。

5、专业厨卫四大家仍稳居市场，厨卫业强势品牌难觅新面孔。

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✧油烟机与燃气灶市场

油烟机市场2005年销量前三甲分别是帅康、老板和方太，三者共占有15％的市场份额。

由于厨卫市场品牌集中度非常低，各品牌占有率波动均不明显。

但是，从具体价位段和产品类型上来看，各品牌侧重点和市场表现则呈现较大差异。

方太一直定位于高端市场，2005年，其推出的鼎后系列中的欧式机表现均不俗，在2000元以上价位段牢牢占据市场老大的位置。

帅康的产品型号最为密集，其在深型机900元以上价位段市场份额比较稳定，在欧式机2000元以上价位段投入在加重，份额也有所扩张。

老板2005年下半年推出的新品表现优异，其在中端走量市场的产品布阵和高端市场的产品规划都比较清晰，使得其中高端品牌的定位更加明朗。

燃气灶市场品牌竞争格局因产品类型的不同而有较大差异。

台式灶市场格局非常稳定，前三名为华帝、美的和万和。

其中华帝和美的占有率均在15％以上，而排名第三的万和占有率仅有其五分之一左右。

虽然台式灶的低进入门槛使得市场品牌集中度非常低，但是华帝和美的组成的第一阵营将其余各品牌远远抛在后面，而且领先地位非常稳固。

嵌入式灶市场前三名为方太、老板和华帝，三者共占有26％的市场份额。

跟油烟机市场情况类似，相比2004年各品牌占有率波动并不明显，但是在不同价位段市场各品牌表现略有差异。

华帝在1500元以上的中高端市场投入明显加大，该价位段市场份额自下半年稳步上升。

老板在2100元以上的高端市场取代了帅康，占据第二名的位置。

由于各品牌对于高端市场的日益关注，方太在1500-2100元价位段内的市场份额逐渐流失，但依然同其余品牌保持着近10个百分点的差距，位居老大。

此外，西门子在燃气灶高端市场表现优异，2005年末，西门子在1200-1500元价位段、1500-1800元价位段和1800-2100价位段细分市场均分别进入了前8名。

而全线家电企业海尔在高端市场的投入也在加大，其燃气灶价位段销量比重明显向高端偏移。

✓中国油烟机市场销售量规模与变化（数据来源：

赛诺市场研究公司，2005年11月）

✓中国燃气灶市场销售量规模与变化

✓两个图表表明：

消费者对于厨房电器日益重视，在各类家用电器中厨房电器的投入逐渐加大。

2006年中国油烟机市场需求总量将达到738万台，并且在未来5年内均可能稳步增长，到2010年预计市场需求会达到923万台。

而燃气灶市场需求总量将维持在1300万台左右，整体市场规模在5年内不会有较大增长。

✓中国油烟机市场产品结构与变化

✓中国油烟机市场整体均价季节波动

✓图表表明：

1.高价位的产品销量呈现上升趋势

2.具有时尚外观、代表精致厨房生活理念的欧式油烟机的销量比重有所上升，现代厨房观念正日益深入人心。

赛诺监测数据显示，2005年各季度油烟机市场均价相比去年涨幅都在100元以上，且各季度的市场均价也在缓慢上移。

通过价格指数计算，油烟机市场前100位畅销机型的价格并无明显上涨，因此这种市场均价的上扬主要源于高价位产品销量比重的上升上。

二、竞争状况

据了解，本土大家电品牌虽然在渠道、品牌和宣传上占有优势，但表现在厨卫产业的资金投入上并不充分，技术优势也不明显。

事实也证明，除了海尔、美的在微波炉、电磁炉市场站住了脚之外，其他企业已声势渐微。

外资品牌虽然资本、技术和品牌上占有优势，但由于东西方烹饪文化的差异，想要迅速强大也不容易（通过观察终端销售员表现，外资品牌06年开始已着手弥补这一缺陷）。

业内认为，稳居厨卫品牌销量前三强的品牌企业，尤其专业厨卫四大家：

老板、方太、帅康、华帝对行业所形成的“品牌壁垒”、“技术壁垒”，使很多徘徊在二三线的中小企业及新兴厨卫企业，难以找到技术及品牌的“突破口”，无法与这些领先的专业厨卫企业同台竞技。

2005年，中国厨卫业迎来它的“品牌拉距年”，这既包括像老板这样的专业品牌与大家电品牌、外资品牌拉开距离，也包括老板、方太、帅康、华帝“专业四大家”与其他厨卫杂牌拉开距离。

附：

＂江浙兵团＂厨卫封疆（发布日期：

2005-5-7）

　　2005年厨卫行业的大规模洗牌已露端倪，这或许就是一个行业发展的转折点。

对于家电业而言，2005年只是品牌及产品的继续，洗牌难免，黑马难唤；而对于厨卫电器而言，是充满无数未知数的开始，品牌之间的拉距，保不准会有几匹黑马出现。

　　据行业专家分析，去年中国统计局发布的厨卫家电行业的销售量情况，已彰示厨卫家电行业的品牌时代已经到来。

以老板电器为代表的一批著名厨卫家电品牌已经成为市场的主流。

也就是说，厨卫家电强势品牌日渐成为行业“中枢”。

　　“江浙兵团”引领厨卫业步入转型期

　　厨卫“专业四大家”中，“江浙兵团”就占了大半，以老板电器为代表的专业厨卫成为中国厨卫行业的领导品牌，其产品技术水平与品牌意识走在专业厨卫企业前列。

“江浙兵团”以及其他厨卫品牌，只要抓住有利时机尽快在转型期稳步实施企业变革，迅速与其他品牌拉开距离，厨卫业的发展格局仍然明朗。

　　在2004年，浙江成为第四个生产总值突破万亿元大关的省份。

厨卫业的老板等“江浙兵团”的发展亦非常强劲，同时这种力量还在延续。

但事物发展的必然性，使这些品牌的发展面临历史的转折点。

那就是目前资源短缺、资金链抽紧、原材料上涨等这些困境，对“江浙兵团”的发展所逐渐暴露的瓶颈。

这同时也是整个厨卫行业所面临的问题。

　　与此同时，专业的厨卫品牌也有个不容忽视的市场优势。

那就是本土大家电品牌虽然在渠道、品牌和宣传上占有优势但表现在厨卫产业的资金投入上并不充分，技术优势也不明显。

事实也证明，除了海尔、美的在微波炉、电磁炉市场站住了脚之外，其他企业已声势渐微。

外资品牌虽然资本、技术和品牌上占有优势，但由于东西方烹饪文化的差异，想要迅速强大也不容易。

　　“这是专业品牌抓住优势、步入转型期，尽快拉开品牌距离的良好契机”杭州老板实业集团有限公司副总赵继宏告诉记者，厨卫行业发展到今天，部分品牌已完成基本的资金积累，具备良好的扩张实力及创新能力，厨卫业“江浙兵团”的浙商相对于其他地方的企业家而言，在管理制度和企业制度方面比较领先。

而浙商在当前最迫切最关键的转型期，则是要解决发展问题，树立科学的、可持续的发展观。

抑制自身过高的增长欲望，保持稳步增长，科技创新，尽量走产品多元化的路子。

　　赵继宏告诉记者，品牌转型能为厨卫企业提供品牌破局的良机，也为其成为国际化的知名品牌奠定了基础。

厨卫品牌中像老板电器的以“老板，更懂生活”为核心价值，诉求“领先、品质、轻松”的品牌理念这样的人性化品牌规划，其他厨卫强势品牌中也各有其价值及理念的体现，可说是各有千秋。

　　有专家预计，只要老板等“专业厨卫四大家”，尤其是有着强劲发展潜力的厨卫“江浙兵团”，能够尽快通过转型机制从中脱颖而出，将会极大地推动厨卫行业整体向集约化，专业化、规模化和国际化方向迈进。

　　浙江省省长吕祖善认为，发展模式的转变及经济结构的调整，虽然在目前阶段压力巨大，但浙江需要全面转型，从依靠低价劳动力、高消耗的方式向节约型的循环经济转变，向绿色经济转变，而这种转型必将给浙江经济带来新的机遇和活力。

　　当下的新一轮厨卫行业的品牌洗牌也迫在眉睫，转型期所带来的品牌拉距也会在国家行业标准的推动下，在专业厨卫电器强势品牌的激烈角逐中，在与外资品牌及大家电的竞争环境里，取得令人满意的成绩。

　　业内人士称，年销量在10万台以上的厨卫电器品牌不到20家，随着竞争的深入，厨卫电器将呈现“强者更强，弱者更弱”的格局。

中国的厨卫市场正面临一个大整合时代的来临，国内综合性品牌，具有品牌拉动优势，专业的厨卫品牌需要借转型良机加快前进步伐，尽快步入全面“提速”时期。

　　厨卫品牌“提速”的契机

　　老板等“江浙兵团”要“提速”就要改变观念！

“当前，浙商当初成长发展的环境正发生变化，这直接考验着浙商的能力。

浙商一定要适应这种变化，绝不能守着原来的发展模式和思路不变。

”著名经济学家、北京大学经济学院院长刘伟给了浙商这样一个忠告。

与我国改革几乎同步发展起来的当代浙商，他们的成功很大程度上取决于原先灵活的制度优势。

随着企业改革的推进，对企业发展提出了更多更高的要求，种种宏观变革因素在微观经济层面的折射，对整个厨卫行业，都是一种能力的考验。

　　“老板集团已经开始从转变企业经营理念、消除过度竞争、培育企业的核心价值三方面入手全面提速。

”赵继宏介绍，无论是帅康的“三精计划”还是方太的“厨房专家”，无论是老板领导品牌地位的日趋巩固还是华帝的成功突破资本瓶颈，都表明2005年的厨卫市场在风云变幻、此起彼伏的背景下，已凸显出一条以“提速”为主题的清晰脉络。

　　老板的“提速”理念认为，经营理念的转变包括观念转变、态度转变和行为转变。

观念转变的核心是要“站在最大的圆上看自己”，即在视觉上将企业看作一个圆，站在世界的角度去看企业，全方位地去了解，权衡利弊。

并整合全球资源，用“撑杆跳”理论借力，快速整合资源以利自身发展；所谓态度的转变是指企业做大之后的社会性。

只有将工作当作一个事业来做，企业才更有竞争力；行为转变则需要建立适合自身的落地平台，加强执行力，将风险“转嫁”下去。

据赵继宏介绍，老板计划的实施靠的是30%决策，70%执行。

专家也认为，好的方案只有付诸行动才能真正称得上是好的方案。

　　另外，消除过度竞争，是为了获得市场的良性循环。

首先是要形成成本垄断。

也叫低成本扩张，做大规模。

这也是目前专家所认可的一种思想；其次是要形成技术壁垒。

“技术因素起着决定性作用”赵继宏感言，“老板抽油烟机的免拆洗概念以及煤气灶上的双环设计，虽有引领优势，但未来技术发展的不可预知性使老板及其他专业厨卫厂家感到肩头的任重道远”。

另外，战略的转移也是一个至关重要的方面，定位准了，发展前景才更有延展性。

　　对于培育核心价值，赵继宏认为主要可以从四个方面入手。

一是提升品牌的竞争力，上规模、降成本，以获取长足发展；其二提升经济结构。

以优势产业（产品）为中心，建立有机的产业（产品）架构；三要以现代科学的管理方式，提升效益。

可以推行法治，转型为现代企业制度，并引进优秀人才，以推进企业新发展；最后是谋联合、吸收外界资源。

新世纪要求企业领导者必须学会整合利用各种资源，谁做的更好谁就能更快地发展。

　　专业厨卫家电商在专业技术上具有领先优势,厨卫业广阔的市场前景也使众多国内外家电品牌涉足厨卫行业，业内人士普遍认为，厨卫市场份额更进一步走向集中，一场加速行业成熟，促进洗牌的浪潮也已迫在眉睫。

专业厨卫品牌必须紧抓全面提速的契机，加快自身品牌提升，才能有更为长远的发展。

✓总结

专业厨卫四强：

抵御外资品牌，清除国内杂牌

专业厨卫品牌（第二梯队）：

游走于一线市场和区域市场之间

家电品牌：

OEM方式，走量生产，技术优势不明显

外资品牌：

已开始实施产品本土化

杂牌：

凭价格优势，走二三线市场，一线市场难觅其踪

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✓厨卫市场变动在即。

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专业：

全球视野，走集约化、专业化、规模化和国际化的方向

家电品牌：

利用品牌、渠道和宣传的优势抢占市场份额

外资品牌：

利用资本、技术和品牌优势

杂牌：

将面临夹缝中求生

三、产品走势

1、 技术趋势预测

2005年油烟机市场各品牌的技术卖点集中在油烟的抽取能力和烟机的易清洗方面。

比如，方太的鹦鹉螺畅吸风道和无忧网、海尔滤油网“易拆得”设计，帅康的第9代免拆洗。

预计2006年各品牌油烟机的技术卖点侧重于节能和环保方面，并在实质上出现技术突破。

厨房做为家庭中的重污染地，油烟的空气污染、烟机的噪音污染都越来越受到消费者和厂商的重视。

从而环保特性的改善在2006年将落实到技术的真正实现上。

燃气灶市场技术的侧重点也同样在节能和环保两个方面。

此外，由于消费者观念的变化，燃气灶在家居中的地位逐渐向“家具”角色转变，从而灶具的外观设计、面板材质也会越来越受消费者关注。

2、 产品结构预测

2006年烟灶市场需求将会继续向高端倾移。

代表先进技术的、美观、节能和环保型新产品将会陆续投放市场，并受到消费者的日益青睐。

随着整体厨房在发达地区的推广，欧式机和嵌入式灶的销量比重将会继续上升。

同时，伴随产品结构向高端倾移的是，预计2006年，深型油烟机1200-1500元价位段和1500元以上价位段的竞争会更加激烈；而欧式机2000-2500元价位段和2500元以上价位段的品牌竞争格局也将会发生较大变动。

✓附件：

厨卫产品及技术亮点（吸油烟机）

公司名称

主打产品

产品亮点

方太

Cxw-200-eh03

1、鹦鹉螺畅吸风道：

气流在涡壳中的流向和曲线完全吻合，几乎不产生旋涡和紊流

2、无忧网：

不锈钢滤网全方位倒油

3、可清洁内芯

老板

Cxw-200-739（b.t）

Cxw-200-736（b.g.t）

1、航空级高强度合金拉丝板材

2、顶级镀锌覆磨板材

帅康

华帝

海尔

CXW-219-D68

1、特有风幕技术，真正环保时尚

最完美的原创专利风幕技术，在机身前端形成防护墙，将可能游离到烹调者胸部和头部位置的油烟卷进集烟区并全部排出，真正实现健康环保。

使室内残余油烟减少90%以上，有效提高油烟吸净率。

2、特有三速大功率电机，超低噪音

大功率高效电机，特设有高速、低速、柔速三速设计，高速超大风压，超大风量，超强排烟能力设计；柔速耗电量降低50%左右，超低噪音，提高家庭生活质量。

3、全油路设计

美的

CXW-200-DT05

1、外观超薄型设计，美观大方

2、边框喷砂氧化处理铝型材，永不变色；

3、整机无螺钉结构，内部隐藏式连接，方便清洁

4、欧洲风范，中式烹饪的习惯

5、静压风机，低噪音滚珠轴承

西门子

Lc16950T1

Lc37950T1

LC37951T1

1、均衡吸收技术

2、气味降低度：

一次气味降低度98。

5%延时关机排净残余气味

3、油脂分离度：

>62%

4、更加环保

伊莱克斯

CXW-200-ER07

1、超强吸力,油烟清除更彻底:

根据空气动力学原理，我们采用了独特的四面锥形孔进风方式，使气流不停地进行360°震荡翻转，大功率电机产生的超强吸力，不断地抽走新油烟，让油烟清除更快更彻底

2、超大集烟腔笼烟效果好:

一次成型的集烟腔笼烟面积增加了26%，配合200W超大排风量双进风离心风机，当然能抽吸更多油烟

3、独创落油轨道油网设计:

全新设计的一体式锥形止油孔油网，避免在油滴可能滴漏的水平面开孔，实施“落油轨道破坏”，改变油滴下落轨道，阻截油滴从进风口直接滴落，确保油烟不积，不滴，不渗

✓附件：

厨卫产品及技术亮点（燃气灶）

公司名称

主打产品

产品亮点

方太

JTY/R·2—FLT

JTY/R·2—FLC

JTY/R·2—FL3E

1、25.5度出火角

25.5度出火角是指火焰的出火角度。

当火焰的出火角度为25.5度，锅底热强度（热效率和火力大小）与废气排放量（燃烧的充分性）之间呈最佳平衡点。

2、三段均衡燃烧系统

燃气灶燃烧的过程可分为3个阶段一次空气引射（进风）阶段，一次空气与燃气混合阶段，混合气体出火燃烧阶段。

方太的每款燃气灶产品都经过精确的电脑模拟计算和多次的试火试验，找到三个阶段的最佳均衡点参数来设计产品，以实现最佳的燃烧效果。

老板

JT（Y/T/R）.5—939X（B.T）

JT（Y/T/R）.5—938X（B.T）

JT（Y/T/R）.5—937X（B.T）

3、燃烧优化技术

4、三环双喷，火力强劲，持久稳定

5、全角度立体进风，燃烧更加充分

6、燃烧均衡系统（BTS）成就美味火

帅康

QAS-98-F6（G）

QAS-98-GII（G）

QAS-98-L5（G）

1、偏心炉头

2、职能防回火安全装置

3、独特定时熄火装置

华帝

四重瀑布火0405系列

四维双旋火0401系列

三环莲花火0329系列

1、燃净，废气更少，健康环保

2、离子针，熄火保护0.1S，安全标准新定义

3、数码控制，数码预约随心煮，独立控制更精确

4、金刚陶瓷面板，九级硬度，顶级尊贵

海尔

美的

JE20Y.2-T202

JE20Y.2-Q961

1、高光拉丝不锈钢平面板

2、安全三保障，火力更均匀

西门子

ER70250Mx博宇系列

ER74250Mx环宇系列

1、精控火候技术

2、五项专利

易嵌适安装、悬架桥结构、一卡适设计、两大专利外观设计

3、精密燃烧结构，精密封闭，燃烧充分，安全稳定

4、全面清洁设计，一抹完成

伊莱克斯

气密无忧灶具

JZR（T/Y）.3-EQ52X

JZR（T/Y）.3-EQ51X

全程密封工艺

耐高温阀体

ORKLI熄火保护装置

四、竞品扫描

Ø监测品牌

Ø品牌定位

Ø品牌核心价值

Ø品牌形象

ØSI商业空间

Ø终端表现

✓监测品牌

专业四强：

方太、老板、帅康、华帝

国内家电巨头：

美的、海尔

国外大鳄：

西门子、伊来克斯

✓品牌定位

方太——厨房专家（专业、专心、专注）

老板——轻松领先品质

帅康——厨卫电器领导品牌（三精：

精致、精彩、精湛）

华帝——中国厨卫领导品牌

海尔——健康、方便的生活

美的——“美的厨房”缔造者

西门子——杰出品质

伊莱克斯——懂得享受生活的艺术家

✓品牌核心价值

方太——让家的感觉更好

老板——更懂生活

帅康——精致生活源自细节

华帝——感受创意生活

海尔——海尔专业厨房家电生活健康更方便

美的——原来生活可以更美的（美的厨房美的生活）

西门子——精湛德国工艺享誉欧洲百年

伊来克斯——生活本来就是享受

✓品牌形象

方太——女性、中青年、有亲和力、关注家庭、

老板——领先、时尚、有品质、有品位

帅康——青年、有活力、时尚、注重个性

华帝——中青年、充满想象力、有生活情趣

海尔——专业、关注生活、健康

美的——中年、专业、缺乏活力

西门子——家电领域的专家、长者、博大精深、技术精湛、理性

伊来克斯——年轻、时尚、艺术气息、注重个性、有情趣、感性

同行形象概念关键词：

✓SI商业空间（略）

✓终端表现（略）

五、同类竞品动态

方太

老板

帅康

华帝

海尔

美的

西门子

伊来克斯

六、消费需求动态

从产品的市场表现看消费者的需求变化

2005年油烟机市场各品牌的技术卖点集中在油烟的抽取能力和烟机的易清洗方面。

2006年各品牌油烟机的技术卖点侧重于节能和环保方面，并在实质上出现技术突破。

油烟机在保证吸油烟强、易清洗的基础上，燃气灶在保证安全与火力的基础上，消费者追求更多的功能。

目前，有智能技术的应用（如：

显示屏与延时控制），追求生活品质的消费者易于接受智能科技。

Ø附件：

高档装修更新为主

厨卫电器（新购）

中高档厨卫电器

中档厨卫电器

新购为主

经济型厨卫电器（装修更新）

预估市场需求层次化

说明：

1、不同市场需要不同档次的产品（城市居民厨卫装修费用在总装修费用中上升，农村市场潜力巨大）。

2、从一级市场到农村市场，主要购买方式由装修更新为主向新购为主过渡。

3、一线市场注重品质级品牌形象，中小城镇/农村注重经济实用型。

4、高端、中高端树品牌形象，中低端、低端属于走量市场。

主流

高档

高档整体市场增长

中高档35%中高档

主流

经济型厨卫产品经济型厨卫产品

预估厨卫市场变化趋势