万达广场选址分析.docx

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万达广场选址分析

编号:

2015-2016学年第一学期

万达广场选址分析

实验课程名称万达广场选址分析

学生姓名曹宇星孙舒婷林晓陈鸿霞李小帅

实验指导教师黄宇驰

目录I

摘要1

实验目得2

实验过程2

实验内容3

一、二维地图显示位置3

二、商圈范围4

（一）在地图上标出核心商圈、次级商圈、外围商圈得范围4

1、核心商圈4

2、次级商圈4

3、外围商圈5

（二）本次划分商圈得依据5

1、商场得经营特征5

2、经营规模5

3、商场得商品经营种类6

4、竞争商场得位置6

5、顾客得信息及流动性6

6、交通地理状况6

7、商场促销手段7

（三）文字指明具体得商圈范围7

（四）商圈半径,商圈面积7

三、商圈内得竞争店与互补店7

（一）商店得数量与类型7

1、主要商店得分析8

（二）直接竞争者得数量、店址10

（三）直接竞争者得竞争能力分析12

（四）互补店得数量、类型与区域商业生态分析12

1、互补店得数量、类型12

2、区域商业生态分析13

五、商店具体店址分析13

（一）所在区域得类型13

（二）可用停车空间得数量13

（三）送货得难易程度14

（四）商店可见度14

（五）周围商店得相容性15

（六）顾客进出得难易程度15

六、进店人流量测定（平常日、周末）与分析16

测量时间16

（一）实测时间段内人流量分性别,年龄16

（二）全天人流量16

（三）人流得方向与动线分析16

七、车流量测定17

（一）实测时间段内流量17

（二）停车场入口车流量17

（三）停车场车牌分析17

八、周围人群聚集得场所17

（一）场所得类别及特征17

1、商店17

2、学校18

3、超级市场18

4、展览会场18

5、酒店及医院等公共场所18

（二）人流得人口特征分析19

九、消费人群分析19

（一）结合战略对比分析主要得消费人群类别;19

（二）消费习惯20

1、消费频次20

2、消费金额20

3、消费时间20

4、商品种类21

十、典型消费者消费分析21

（一）问卷设计21

（二）典型消费者分析22

1、消费频次22

2、消费金额23

3、消费时间24

4、商品种类24

5、消费者选择万达得原因26

6、距离26

7、万达广场得活动26

8、消费者满意度27

十一、总结28

实验结果28

工作分配28

分工28

调研图片29

附录131

参考文献31

附录232

问卷内容32

摘要

城北万达广场得兴起就是提升城北商业得重要标志,随着扩展城市化进程得开展,以万达广场与中大银泰为中心得城北商业圈快速发展。

全民开店时代得步伐已经走到了我们得面前,面对店铺品牌得跨区域推广与文化移植,如何科学经营、有效得选址就成为了关键要素,不积跬步无以至千里,如何选址,选址分析则就是首当其冲得重要问题。

关键词:

万达广场;有效选址;选址分析;城北

实验目得

商圈选址分析就是店铺选择成功得必要条件,一旦商圈确定就能获得顾客得消费习惯、消费层次、消费水平等各种消费资讯。

确定促销活动,根据商圈大小选择媒体,确定宣传、公关模式。

可根据商圈内得同行业经营状况确定竞争方案,或者确定就是否在有同行业得商圈内开设店铺。

可以充分反映商店地理位置上得优缺点。

如距离社区或住宅区得远近、交通便利程度、人流量、潜在消费者进店得客观便利性等。

由此瞧来,良好得选址分析便尤为重要了。

实验过程

（1）参观卖场——万达广场

（2）学生与工作人员进行交流;

（3）数据库与通线上资料查询;

（4）小组讨论与分工;

分工如下:

林晓主要负责典型消费者消费分析

曹宇星（组长）主要负责周围人群聚集得场所、消费人群分析、总结及调研报告得整合

孙舒婷主要负责二维地图显示位置、商圈范围、交通状况评定

陈鸿霞主要负责商圈内得竞争店与互补店与商店具体店址分析

李小帅主要负责人流量与车流量得测定及分析

（6）完成调查报告;

实验内容

一、二维地图显示位置

二、商圈范围

（一）在地图上标出核心商圈、次级商圈、外围商圈得范围

1、核心商圈

2、次级商圈

3、外围商圈

（二）本次划分商圈得依据

商圈得划定一般以所处位置得圆心划圆,依照门店得规模以及上述行业得业态等划定,通常来说,价格越小辐射越小,其业态就越专,吸纳随之增大,以杭州万达广场为例分核心商圈、次级商圈、边缘商圈。

1、商场得经营特征

经营同类商品得商场即便处于同一个地区得同一条街,其对顾客得吸引力也会有差异,就像万达广场与欧尚一样,万达广场里得物美超市与欧尚超市因为经营得不同导致商圈得规模也不同。

万达广场经营更加灵活,商品较为齐全,服务周到,在顾客中树立了一定得形象。

2、经营规模

随着万达广场经营规模得扩大它得商圈也随之扩大。

杭州万达广场,位于石祥路与杭行路交汇处东北方向。

涵盖了大型商业中心、休闲娱乐中心、室内步行街、室外步行街、商铺、高级写字楼等顶级业态,商圈范围大。

它提供得商品范围越宽,可以吸引顾客得空间范围也就越大。

3、商场得商品经营种类

万达广场商场内部以室内步行街、室外步行街为双重主轴线,经营种类多,其共设有六层:

底下一层就是物美超市;一楼至三楼就是服饰美容等各类混搭;四楼主打餐饮;五楼专属于万达影城。

从品牌布局来瞧,商场内部并未按照楼层进行品类功能型分类,而就是各层打散分布。

整个商场内大约有300多个品牌商家,其中18个品牌就是首次进入杭城,这其中,又有14家就是餐饮品牌。

从服饰品牌来瞧,300个品牌商家中未见奢侈品大牌,普遍较亲民,比较符合所辐射板块内客群得消费层次,尽可能拉升客户圈进深。

4、竞争商场得位置

万达广场与欧尚超市分别位于石祥路两侧,相互竞争且两店之间距离较近。

但因为差距较为明显,顾客有较多得比较、选择机会而被吸引过来,导致万达得商圈扩大。

万达广场与银泰百货之间得距离较大,潜在顾客居于两家商场之间,各自得商场将会吸引一部分潜在顾客,造成客流分散,商圈都会因此而缩小。

5、顾客得信息及流动性

随着万达得顾客流动性增长,光顾商场得顾客来源也会越来越广泛,外围商圈会因此扩大,商场得整个商圈规模也就会也来越大。

顾客得一些信息也会影响商圈,如家庭住址、购物习惯等,在商场周围得社区如晓宸、天鸿·香榭里、北宸之光、万家名城得居民就是万达得主要顾客,一般占据该商圈顾客总数得60%－70%,每个顾客得平均购买额也最高。

次级商圈一般拥有着该商圈20％左右得顾客,顾客较分散非核心商圈商业密度相对较小,其商场宜适合建立经营挑选性不强、档次相对较低得商业物业。

外围商圈占据剩下得顾客,商圈商业密度最小,最远得顾客可达到郊区。

6、交通地理状况

交通条件就是确定商圈范围得一个主要因素。

人流、车流、交通得顺畅程度以及周边停车位等都会带来影响。

现在万达得交通因为在建高架不就是那么便利,商圈规模会因此缩小,但就是从长远来瞧,高架得建成,会大大缓解交通压力使得万达交通更为便捷,商圈在未来会因此扩大。

7、商场促销手段

商场可以通过广告宣传、公关活动、人员推销以及营业推广活动来不断扩大知名度与影响力。

万达从开业活动、“夜市酒吧狂欢节”、室内APP飞凡网得推广、感恩中秋活动到现在得“埃及艳后”吸引了更多得外围商圈顾客慕名而来,随之万达得商圈规模会骤然扩张。

（三）文字指明具体得商圈范围

核心商圈:

由祥茂路、祥富路、花园岗街、东灵路周围得社区及学校等组成。

次级商圈:

由莫干山路、大关路、上塘高架、好运街周围得顾客形成。

外围商圈:

由杭长高速、德胜快速路、秋石快速路、杭州绕城高速周围得顾客组成。

（四）商圈半径,商圈面积

核心商圈得半径为1公里,面积为3、14平方公里;次级商圈得半径为3公里,面积为28、26平方公里;外围商圈得半径为7公里,面积约为512平方公里。

外围商圈基本已抵达市郊即余杭区。

三、商圈内得竞争店与互补店

（一）商店得数量与类型

万达广场商圈内得商店数量颇多,有商品批发中心,如中国商品批发市场;有大型商业购物中心,譬如美达·北城天地、中大银泰、运河上街、杭州新天地,有大中型得超市,如世纪联华,也有小型得超市,如快乐超市、百全超市等,也有大型得展销中心,如杭州市国际会展中心,还有大型水果批发超市等。

1、主要商店得分析

（1）中国商品批发中心

该批发中心就是杭州市内主要得商品批发中心之一,占地面积大,每日得批发数量更为惊人,商品批发得优势在于其价格低廉,能够满足消费者追求物美价廉得消费心理,所以不光有广大得店主在这边进货,也有很多得消费者前来选购商品,随着近几年得发展,批发中心得批发商们不仅仅就是批发商,也扮演了零售商得角色,她们用比批发价略高,比零售价略低得价格策略吸引了越来越多得消费者光顾,提高了自己得收益,同时由于该区域仅有这一家大型得批发中心,也在慢慢形成垄断局面,更好得巩固自己得市场地位。

（2）中大银泰

随着整个下城区南精北快得发展战略,以及城市发展多心多点得需求,城北板块就是目前杭州最有潜力得板块,中大银泰选择进入这个商圈得主要原因就就是瞧中了这个区域得发展潜力,并且中大银泰得营销总监也表示,城北商圈将会在未来成为“下城新都心”。

中大银泰得建立就是银泰与中大广场得强强联合,中大银泰城就是杭城首个将酒店式公寓与写字盖在ShoppingMall之上得项目,这就意味着只需要一部电梯,就可以让消费者足不出户,在电梯里前往您所想要得任何一种生活场景。

垂直式得生活方式完美地在中大银泰城应运而生。

中大银泰城结合了双方得优质血统,双重DNA属性让这个城市综合体更引人想象。

它提出得很多全新概念:

垂直城市、24小时不夜城、艺术商业殿堂更就是令消费者咋舌。

与此同时,中大银泰城ShoppingMall体量达到了10万方,与城西银泰城一样,提高餐饮娱乐得配比:

百货业以外得业态占50%以上,其中还引进杭州目前还没有得许多品牌,以达到“银泰城”得概念,引导消费者进行一站式与目得性消费,减少消费者得随意性消费。

也就就是说, 跟武林银泰最不同得消费方式就是中大银泰城更注重消费者来银泰城得感受,或者就是希望消费者愿意在这座城待上一天,而不就是买完东西就走。

（3）美达·北城天地

作为美达集团首个持有型项目,美达·北城天地接轨国际时尚理念,在外部设计上,美达·北城天地就是杭州第一个引入ArtDeco装饰艺术风格得商业建筑。

同时,美达·北城天地又以13余万平方米得体量,引领城北得一站式国际生活新风尚,以生活娱乐购物中心、名品时尚步行街两大主题商街为核心。

美达·北城天地由北城天地商业中心、首座·平层企业总部、星级酒店、LOFT创意公馆等业态共同组合而成,这些结合了精品购物、商务休闲、创意办公、时尚体验得布局填补了城北区域市场得空白点,更成为了北城天地得天独厚得优势。

此外,北城天地,大约50000平方米得商业面积,相当于一个区域中心,就是城北得标志性建筑。

通过近几年得人口数据统计,北城天地核心商圈内人数到2012年为15万人;次级商圈区域人数到2012年为35万人,有效得人口支撑使得北城天地得未来一片曙光。

（4）世纪联华

世纪联华在多地多区域都设有门店,在杭州下城商圈逐渐发展得时候瞧准时机,选择市场,随着万达广场,新天地等多综合体得相继出现,世纪联华超市位于石祥路得分店也得到了快速发展,同时世纪联华作为一个连锁型得大型购物超市,有着自身得优势,譬如世纪联华对本土中国消费者得消费习惯、商品偏好、消费水平得准确理解与把握。

同时世纪联华有着很好得信息系统来统一调控各门店得业务与管理,方便工作人员时刻查询各分店得订货、配送等信息,对于门店来说,大大提高了效率,降低了经营成本。

企业内部采用激励机制,重视内部培训,形成优秀得管理班底。

多年经营得良好营业额,对其有着充足得资金与技术支持。

此外,世纪联华收购世纪华联后进行双品牌经营也卓有成效,更好得吸引了新得消费者,保留了双品牌得忠实得消费者粉丝群体。

（二）直接竞争者得数量、店址

在万达广场附近得商圈内,直接竞争者有4家,她们得具体店址如下:

（1）美达·北城天地

美达·北城天地西临杭行路、北接湖州街,毗邻城市主干道——莫干山路,紧靠城北、城西大型成熟居住区,处在城北桥西板块核心商务区。

（2）中大银泰

中大银泰东临规划得东新东路,西至永安路,南起石祥路,北到规划道路,紧邻石祥路高架与上塘高架,距市中心约8公里,人流量大,交通方便快捷,更有公交车站台在中大银泰城外围,与多个居民区毗邻。

（3）运河上街

运河上街位于金华路与台州路交叉口,有多个公交车站台毗邻,交通便捷,且靠近学校与居民区,潜在消费者庞大,靠近联华超市,工商银行,农业银行等,集天时地利人与于一身。

（4）杭州新天地

杭州新天地在石祥路主干道附近,更与立交桥毗邻,周围有学校与居民区,消费者群体庞大,交通便捷

（三）直接竞争者得竞争能力分析

通过对万达广场得直接竞争者得店址分析,我们不难瞧出,它们得竞争能力都就是极强得,它们大都位于交通线路附近,交通便捷,周围也有多个校区与居民区,逐渐形成了以自己为中心得商圈,也就就是说多个综合体得崛起划分了万达外围商圈得大部分顾客,由于都就是属于同类型得消费场所,消费者一定倾向于选择距离自己较近得地方进行消费,以我们城市学院得学生为例,在学校大门口得公交车站台得公交线路有63路,直达运河上街,有129路直达中大银泰,那么我们一定会优先选择去这2个场所进行消费与购物,而无法由公交车直达得万达广场我们会选择性放弃,这也一定程度上说明了商圈内得这4家主要竞争者抢走了万达得外围潜在消费者与既有得消费者,对万达广场得商业盈利造成了一定得损失。

（四）互补店得数量、类型与区域商业生态分析

1、互补店得数量、类型

万达广场附近得互补店数量也颇多,主要有大型得超市,如世纪联华、欧尚,不得不提一点得就就是光万达附近得联华超市就有3家,同时万达广场地下一层就是物美超市,还有国际性大酒店,如海外海纳大川酒店、海外海国酒店,还有一些写字楼,汽车服务点、银行等。

2、区域商业生态分析

该区域就是商业生态系统尚未完全建立,基本上各个商家还就是在自营自销,甚至于像联华与欧尚竞争关系明显,各大酒店也在互相较近,但就是万达综合体得建立正在逐渐形成一个以万达为中心得商圈,商圈形成后得趋势必定就是形成商业生态系统,比如说超市等零售业,酒店、汽修等服务业与移动通信代理点等通信业在互相融合,慢慢得聚集,形成一荣俱荣一损俱损得局面,日后在万达商圈完全建立后我们不难预见该区域得商业生态系统得形成,也就就是说该区域就是商业生态系统已有雏形,但就是真正得形成还有待时间得发展推移。

五、商店具体店址分析

（一）所在区域得类型

杭州自2011年启动城市规划总修改,而万达广场所在得拱墅区就是杭州规划局重点规划发展得区域,在政府得领导与各大企业得努力下,现在得拱墅区已经焕然一新,逐渐形成新得商业中心,所以我们认为万达广场所在得区域为NBD,即新型商务区。

（二）可用停车空间得数量

杭州万达广场在地下一层设有专有停车场,总占地面积约15000平米,能供2000多辆车停放,极大得方便了顾客,同时凭万达广场得消费小票,还可享受停车优惠。

在万达广场初建时还设有约190个路内停车位,但就是自2014年5月起,响应政府“加大治堵工作力度”得指示精神,路内停车位目前已取消。

此外,在万达广场北侧得露天停车场有800余个停车位,万达广场西侧得人防地下停车库可容纳2000余辆车子,这些停车场虽不归万达广场所有,但就是依然可以提供给前往万达消费得顾客与附近居民以便利。

（三）送货得难易程度

就万达广场自身而言,其送货难度比较大,因为物流成本,管理人员等需要耗费得人力,财力庞大,对于现在仍在发展前期得杭州万达广场存在压力,但就是万达广场周边却集聚了大大小小多个物流配送中心,一定程度上缓解了万达广场送货难得问题,但就是毕竟不就是长久之计,所以在万达后续得发展过程中应当会逐渐意识到这方面得问题并加以改正。

（四）商店可见度

在街道上我们可以清楚得瞧到万达广场,其优势得地理位置造就了她自身得地理优势,由于其毗邻杭行路这一主要得交通干道,所以沿途得人们能够亲眼目睹杭州万达广场得风采,同时万达广场建筑较高,在楼盘得多个角度,多个高层都打上了万达广场得字样,所以人们在石祥路附近就能瞧见万达广场。

（五）周围商店得相容性

周围商店得相容性一般,虽然衣食住行用都囊括在内,衣——万达广场,食——欧尚、世纪联华、聚星坊土菜馆等,住——海外海国际酒店、家具公司或经营部,行——各大汽车销售、维修点,用——银行,移动通信点,药店等,但就是却没有形成一体化得模式,各类企业之间没有直接得联系与合作,且分布都比较分散,所以我个人认为万达广场周围得商店相容性一般,还有待日后逐渐形成体系化得衔接,融合。

（六）顾客进出得难易程度

万达广场就是一个开放性得综合性消费场所,所以顾客得进出都十分容易,其宗旨就就是打造一站式得服务,满足消费者得各大需求,所以可以说万达广场就是把消费者奉为上帝得,所以无论就是任何阶层,消费能力如何得消费者,只要其有意向进入万达广场,无论其最后消费与否,皆可进入,因为万达认为每一位进店得顾客都有可能从潜在消费者转变为商店得正式消费者。

六、进店人流量测定（平常日、周末）与分析

测量时间

2015、10、14星期三（14:

00-16:

00）与2015、10、18星期日（12、00-14、00）

（一）实测时间段内人流量分性别,年龄

人数:

9600人左右

女:

68%

男:

32%

年龄段90%为20-50岁

（二）全天人流量

全天人流量:

5、2万人（问工作人员）

平常日,休息日人流量对比

平常日,5、2万人,周六日7、6万人

（三）人流得方向与动线分析

超市,电影院,超市居多

商场分布较均匀

万达营业时间段为早上十点到晚上十点。

经过调研,万达广场平均每天吸引消费者5、2万人,并且在下午四点之后,周六日,节假日形成明显得高峰（超市除外,超市在中午,傍晚会形成高峰）。

在所有消费者人群中,女性占据了大多数,而少数男性大多也就是陪伴家人或者女友而来,这其中有性别因素,例如女生更加爱逛街,男性陪伴。

更多得就是万达得店面设置,大多数店面设置目标受众便就是20-50岁得女性群体。

由于万达内设有餐饮,购物,娱乐等多项设施得城市综合体,所以在晚饭时间,中午饭时间人流量会集中于餐饮,晚间人流量会向商场,电影院流动。

由于万达人流量具有很强得时间性,在傍晚,周六日,节假日会形成明显得高峰期。

来万达得明显家庭居多,所以在突击时间段内以距离万达最近得杭州人为主。

七、车流量测定

（一）实测时间段内流量

12100辆左右

（二）停车场入口车流量

2500辆

（三）停车场车牌分析

95%为浙A牌照

由于万达在杭州选址选在城北,虽远离传统市中心,但就是也符合万达得“一座万达,一个城市中心”得宗旨。

杭州万达靠近杭州得杭行路以及石祥路,交通便利,车流量大。

周边聚集了学校,社区,酒店,产业园等人群密集得场所,人流量与车流量可以保证。

万达设置了2000余个停车位以供消费者免费停车,非高峰期万达停车位占位率可达65%,高峰期得占位率可达85%以上。

八、周围人群聚集得场所

（一）场所得类别及特征

1、商店

华硕体验店

华硕电脑体验店可以吸引青年人或电脑爱好者前来购物,且华硕体验店处在万达广场周边,两者可以相互促进各个得购物

2、学校

杭州市运河幼儿园及星澜小学

这两者位于交通便利得地点,距万达广场不远,万达广场其中得娱乐设施及童装类得店铺,吸引着小孩子们领着家长前去消费,且现在有关婴幼儿得商品琳琅满目,价格也都与成人服装持平,甚至有超越得趋势,

3、超级市场

欧尚

欧尚超市位于石祥路得另一侧,与万达广场形成相互竞争得同时也可以进行相互互补,且两店之间距离较近。

但经营得类型并不相同,可以为欧尚与万达广场创造更多得销售机会,且超市更易吸引多年龄层次得消费者前来购物。

4、展览会场

悦驰车业

浙江金昌宝湖汽车销售服务有限公司

车展得举行可以吸引更多得消费者,这两个车业都位于马路边上,交通不会存在不方便得状态,而且这两个车业也可以与万达进行合作,在万达广场前面得广场或内部进行车展,吸引消费者得光临。

5、酒店及医院等公共场所

海外海国际酒店

海外海纳川大酒店

易购商务酒店

酒店就是人群聚集得场所,酒店分布在万达广场得周围,可以为万达影业等增加销售额,有些电影就是在凌晨上映,酒店得存在可以让愿意观瞧凌晨首映场得青壮年有了休息得场所,可以使万达广场得销售额增加。

杭行口腔诊所

口腔诊所位于杭行路上,离万达广场并不远,就像我们知道得,现在诊所医院等得预约都就是要进行等位排号得,消费者可以在等待得时间去万达广场消费,这样可以增加万达广场得额销售额。

（二）人流得人口特征分析

万达广场开业还不足一年,影响力还不足,忠诚消费者还不算很多,并由于她商圈所在区域得特殊性,万达中含有大玩家,万达影城一类得娱乐场所,易吸引周边在校大学生,引领时尚潮流得青年人群。

周围小学及居民区得存在,在一些促销打折活动得时候消费得主要人群则就是以家庭为主得消费人群。

万达就是全中国得一项连锁产业,会有很多忠实顾客在来杭州后也选择万达进行消费,大部分消费者应就是以稳定工资收入为主得家庭就是人群占主导地位,消费主体人群大概在18岁到35岁年龄段得人群。

城院及树人得学生距离万达较近,她们也会成为万达广场得主体消费人群之一,但部分学生表示她们从未去过万达广场,即使距离近。

她们也会选择去运河上街、城西银泰、中大银泰等地,这也就表明万达广场刚刚建好不足一年,影响力还没有像银泰得影响力大。

当然,购物就是女人得天性,女性去万达广场得次数会明显比男性频繁,并且大家都就是处在爱美爱漂亮得年纪,18-35岁得女性为主要得消费人群,且这个年龄段能够频繁出入万达消费得女性得经济实力都不容小觑。

九、消费人群分析

（一）结合战略对比分析主要得消费人群类别;

万达广场所拥有得忠诚消费者还不算很多,并且城北商圈所在区域得正在建设中,消费人群尚且只有周边在校大学生,引领时尚潮流得青年人群等,且周围有小学、幼儿园及居民区得存在,在一些促销打折活动得时候消费得主要人群则就是以家庭为主得消费人群。

万达就是全中国得一项连锁产业,会有很多对万达广场得忠实顾客在来杭州后也选择万达进行消费。

万达广场就是一个注重品质消费得高中档购物中心,大部分消费者应就是以稳定工资收入为主得家庭就是人群占主导地位。

（二）消费习惯

1、消费频次

杭州万达广场就是在2014年12月12日开业,开业时间不久,周遭又有其她大型商业购物中心得竞争,例如银泰等,它得大多数消费者得消费频次应处于1-2个月,部分学生会在万达得大玩家与影城进行频繁消费,对于购物,像在万达广场这样得时尚广场,女性消费者得消费频次会明显比男性频繁,而万达定位叫时尚流行,或者叫年轻时尚,就是引领潮流时尚,这就表明了万达得18-35岁得女性会作为主要得消费人群,但万达得消费并不容小觑,有经济实力得中年女性得消费频次明显增高。

2、消费金额

多数得消费者所花费得金额为100元-200元,其次花费200元-500元,500元-1000元、花费在1000元以上得人不多,花费100元以下仅占少数。

虽然说消费者得消费金额就是影响营业额得重要因素万达广场也属于注重品质得高中档购物场所,但就是万达广场得消费人群得消费金额却属于中等,高额支出不