实施黄山旅游国际化战略的思考和建议.docx

实施黄山旅游国际化战略的思考和建议.docx

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实施黄山旅游国际化战略的思考和建议

努力把黄山风景区打造成全国综合竞争力最强的自然景区，把黄山市建设成为全国同类旅游城市综合竞争力最强的城市之一，早日建成国际旅游城市，是市委、市政府确定的发展目标。

为此，“十一五”开局之年，市委、市政府认真总结分析黄山旅游发展的态势和面临的绝好机遇，作出了强力推进黄山旅游国际化的战略决策，制定出台了《关于加快黄山旅游国际化的决定》，这标志着黄山旅游国际化已经破题，黄山融入世界旅游大格局已经迈出关键一步。

但是，黄山旅游国际化是一项庞大的系统工程，涉及方方面面和许多环节，需要全市上下群策群力，笔者就此有一些粗浅的思考和建议，供有关方面参考。

　　一、旅游国际化的基本含义

　　旅游国际化是一项关于旅游目的地国际化程度的评价体系，涉及旅游者、旅游产品、市场营销、城市建设、交通设施、旅游软环境等多个方面。

　　根据国内外旅游发展的实践和国内外学者的研究，旅游国际化体系大致包括：

　　●客源市场的国际化。

即国际旅游者（同入境游客，含台港澳）占全部旅游人数的比例较高。

　　●旅游产品的国际化。

即旅游产品符合国际旅游者需求。

　　●旅游服务的国际化。

即旅游服务适应国际游客的需求，服务水平和服务标准与国际接轨。

　　●旅游法律环境的国际化。

即有一套适应世界贸易组织规则的、与国际接轨的旅游法律体系，包括保护旅游主体、客体、媒体等方面的法律法规以及保证旅游企业公平竞争、规范运作的法律环境。

　　●交通和信息的现代化。

包括便捷的海陆空交通通道、完备的旅游交通系统和发达的包含互联网在内的现代通讯网络。

　　●旅游目的地城市的现代化。

包括现代化的基础设施、涉外星级宾馆的数量、城市多语标识系统和旅游目的地的社会文明程度、政治稳定、社会治安状况等。

　　旅游国际化体系核心指标是国际旅游者占旅游接待总量的比例。

　　二、推进黄山旅游国际化的对策建议

　　黄山旅游国际化是加快黄山大跨越发展、实现“三大一强”目标的必由之路，也是摆在全市各级领导及旅游业内人士面前的重大课题。

实施黄山旅游国际化战略，应从最薄弱的环节入手，重点抓好改善入境条件、旅游产品国际化、加强国际营销等工作，不断扩大入境游客的比重和提高城市的国际化程度。

（一）改善交通条件，拓展国际游客入境通道

　　拥有便捷、顺畅的对外交通是开展国际旅游业务的先决条件之一。

　　1．加快口岸扩大开放，积极争取黄山口岸的落地签证权，争取黄山机场对外国籍飞机开放和升级，加强与航空公司、旅行社的合作，巩固和加密黄山至国内外主要客源地中心城市和旅游热点城市的航班。

　　2．进一步完善与国内主要旅游城市的交通网络，加快连接长三角旅游城市的高速公路建设，争取黄山火车站升级和皖赣铁路复线建设工程的尽快实施。

　　3．尽快建成黄山旅游集散中心，完善旅游集散功能；加强区域合作，借助上海、杭州等地的优势，实现我市旅游集散中心与长三角地区各主要城市的联网运行，拓展入境旅游者进入我市通道。

　　4．建议尽早谋划建设黄山国际机场。

随着6-7条高速公路的兴建以及长线游客、境外游客的增加，黄山航空市场必然扩大，我市极有可能成为安徽省乃至周边省份区域的出入境主要航空港之一。

黄山旅游国际化和最终建成国际化旅游城市目标的实现，规划建设国际机场，对黄山的长远发展十分必要。

（二）整合旅游资源，加快旅游产品国际化

　　旅游产品国际化是黄山旅游获得竞争优势、实现国际化的关键所在。

　　1．整合旅游资源，培育旅游精品，打破区县和各景区、景点在开发、经营和营销体制上各自为政的局面，实行整体规划，串点成线、连线成片，谋求共同发展。

　　2．进一步加强客源市场研究，根据“欧美市场偏重异质文化、东南亚市场寻求同根文化”的特征需求，开发出满足不同细分市场需求的多层次、多品种的旅游产品和国际旅游者参与性较强的产品。

　　3．完善休闲度假、会展商务等多元化复合型产品系列，积极开发与完善徽州文化和徽州民俗等特有专项旅游产品。

　　4．引导开发与现代生活方式相关联的生态旅游、体育旅游、保健旅游、温泉度假旅游、高尔夫旅游、攀岩旅游等新型旅游产品，以满足入境游客多层次的旅游需求。

　　（三）创新营销思路，推进旅游营销国际化

　　通过对黄山旅游形象的重新定位和全新包装，通过对海外市场的研究分类，包括对国际营销手段的更新和完善，进一步加大国际旅游产品的创新和国际市场营销的力度。

　　1．细分国际市场，制订国际营销战略，根据不同客源市场的特点，有的放矢地做好宣传促销工作。

在重点选择上，韩国、日本和中国台港澳等市场应作为我市的基础客源市场加以稳固，以保证我市的入境旅游不出现大的起伏，而欧美洲际客源市场潜力大，应作为我们宣传促销的重点。

　　2．在营销方法上，坚持“政府主导，企业主体”的原则，大力实施“走出去”战略,鼓励旅游企业单独或组团到主要客源市场开设“窗口”，逐步建立国际旅游营销网络。

一方面采取参加国际旅游展览会、专业旅游推介会，邀请主要旅行商、媒体记者考察等形式，进行旅游形象宣传和旅游产品促销；另一方面，加强与国际旅行商的合作，努力将黄山的旅游产品打入最具影响力的国外大型旅行社的产品目录中，并且要成为其拳头产品，这比单枪匹马依靠一个城市、个别旅游企业的力量到国际上去宣传促销效果要好得多。

　　3．在激励措施上，继续实施旅游包机、航线、专列补贴政策和采用对入境游客组织和接待量超过一定数量的旅行社、宾馆饭店给予奖励的办法，激发企业自主营销积极性。

　　4．抢抓2008年北京奥运会和2010年上海世博会的历史性机遇，以奥运会为例，专家预计2008年北京奥运会吸引的国内外游客将超过历届奥运会。

建议立即着手开展相关的宣传、推介、营销对策研究，主动接轨和服务奥运会，找准定位，利用奥运会的平台扩大黄山旅游的影响，抢吃奥运“蛋糕”，实现“北京看奥运，黄山看遗产”的目标。

　　（四）壮大市场主体，完善适合国际旅游的产业体系

　　企业是市场的主体，尤其对于高度市场化运作的旅游行业来说，发展一批高素质、有实力的的旅游企业，对推进黄山旅游国际化战略至关重要。

　　1．以制度和机制创新培育旅游强势市场主体，制定相应的优惠政策，鼓励市内外企业参与我市旅游企业的改组、改造和重组，培育、引进、壮大一批具有竞争力的旅游企业或企业集团，改变目前我市大部分旅游企业小、散、弱、差的状况，做大做强旅游业市场主体。

　　2．积极推进区域协作，加强与主要旅游城市、主要旅游客源关联区域、有实力的旅游集团开展多层面的合作。

争取引进国内外大型知名旅游企业参与我市旅游业发展，争取引进航空公司、大型旅游集团、旅游连锁组织驻地经营。

　　3．大力发展旅游房地产、商贸流通、旅游商品开发和旅游纪念品生产加工等与旅游关联度大的行业。

　　（五）加强城市和旅游形象宣传，树立国际品牌形象

　　旅游业的竞争在很大程度上表现为形象竞争，同时旅游业对城市品牌的依存度也非常高。

进一步提高黄山作为旅游目的地城市在国际上的知名度和美誉度，政府及主管部门的一项主要职能就是营销城市、包装城市。

　　1．认真利用我市已有各类“名片”，对城市旅游形象有一个正确的定位，创意、策划统一的、符合我市特点、适合国际、国内客源市场营销宣传推介需要的形象，有针对性地选择一些在客源地国有影响的电视台、报纸、杂志等进行旅游形象宣传，以提升我市的旅游目的地的品牌形象。

　　2．善于巧妙利用航空公司、知名酒店集团和旅游经销商等旅游相关企业的支持，使有限的政府投入达到“四两拨千斤”的作用。

　　3．邀请知名的词曲作家、导演创作有关黄山的影视歌精品，不失为宣传、推介黄山的捷径。

当年，张明敏一曲《我的中国心》唱遍全世界华人界，“……长江、长城，黄山、黄河，在我心中重千斤……”，首次将黄山与长城、长江、黄河并列为中华民族的象征；《菊豆》、《卧虎藏龙》等影片对其摄制外景地也都起到了很好的宣传作用。

4．建议聘请世界级影视、体育明星（如成龙、章子怡、刘翔等）或国际知名人士（如黄山市荣誉市民弗朗加利先生、萨马兰奇先生）作为黄山市在海外旅游形象代言人或形象大使。

　　（六）大力培育会展旅游，提升国际旅游层次

　　会展业被誉为“旅游皇冠上的宝石”、“触摸世界的窗口”，杭州市、三亚市等地的经验表明其在旅游国际化过程中具有重要的作用。

我市的会展业尚处起步阶段，因此发展潜力也很大。

　　1．政府及有关部门要从产业政策上鼓励会展业的发展，加快制定会展产业发展和行业管理的政策和措施，积极鼓励高标准会展场馆建设和配套设施建设。

　　2．采取有效优惠措施，引进国际、国内有影响的会展在我市设立永久性会所。

　　3．设立发展会展业专项资金，用来扶持、奖励全国性、特别是国际性大型会展项目在黄山的实施，促进会展业的发展。

　　4．积极争取国务院以及有关部委的大力支持，优先把在我国举办的一些国际性会议、会展，大型商务活动、文化活动和重要的外事接待等安排在黄山举办。

　　（七）畅通信息渠道，完善国际化服务功能

　　现代旅游特别是国际旅游是建立在高度信息化基础上的，健全完善针对国际游客的信息服务功能对黄山国际化来说尤为重要。

　　1．加快建设数字化、信息化建设步伐，通过现代信息手段宣传黄山旅游。

注重互联网在国际旅游宣传促销中的应用，尽快开设一个多语种的黄山旅游网站或开设政府网站和旅游相关网站的外文版，提高国际竞争能力。

　　2．在中心城区和主要景区景点建设国际旅游者服务中心，为入境游客提供周全、便捷的服务。

　　3．印制多语种的旅游手册、地图。

健全和规范市区及主要景区、景点多语标识系统。

　　4．开设110、120及旅游投诉热线、游客服务热线等特殊电话的多语种应急服务。

　　三、当前亟待落实的几项措施

　　实现黄山旅游国际化的宏伟目标，是一项长期而紧迫和艰巨的战略任务。

因而，推进黄山旅游国际化必须有强有力的措施保障和建立较为完善的长效推进机制。

　　———健全组织机构。

成立高规格的“黄山市推进旅游国际化协调领导小组”，全面领导和组织实施我市的旅游国际化战略，协调解决旅游国际化推进过程中的困难和问题。

建立健全部门协作机制，提升旅游国际化推进的组织协调水平。

完善重大工作研究、沟通和通报制度。

加强对市场动态的研究和把握，建立旅游快速应急机制，增强应对各种风险的能力，确保旅游国际化顺利推进。

　　———编制规划方案。

根据黄山旅游国际化战略的总体要求，在“十一五”规划纲要体系框架和《黄山市旅游发展总体规划（2005-2020）》的基础上，编制实施黄山市旅游国际化发展规划，进一步明晰黄山旅游国际化的定位、发展目标、指标体系、主要任务和保障措施。

同时制定“黄山市旅游国际化推进实施方案”，研究制定不同阶段的旅游国际化目标、主要建设内容和工作措施，细化年度目标，分解任务，明确责任单位以及评价方法。

实行旅游国际化推进目标责任制，强化考核评估，确保旅游国际化顺利推进。

　　———开展课题调研。

学习杭州等地的做法，建议成立“黄山旅游国际化课题研究小组”，对我市的旅游国际化战略进行动态研究，对事关旅游国际化的全局性、战略性问题进行专业研究，提出对策措施，形成成果，定期公布有关信息和发布预警,为推进旅游国际化的重大决策提供参考依据。

　　———强化项目建设。

根据黄山旅游国际化的需求，包装、策划一批重大项目。

注重提高重大项目前期工作的质量，积极争取省以上对我市旅游国际化发展给予政策扶持与资金支持。

突出与旅游国际化有关重点项目组织实施，为旅游国际化提供有力的项目支撑。

　　———加强队伍建设。

旅游产业的发展与壮大，综合竞争力的全面提高，归根结底要靠人才。

要坚持把建设高素质的旅游人才队伍作为基础性工作，建立健全符合黄山实际并与国际接轨的旅游人力资源开发体系，探索旅游人才培养、引进的新机制，使旅游人才在数量、质量和结构上都能满足旅游国际化的目标要求。

同时加强对现有旅游从业人员的教育培训，不断提高他们的业务素质和职业道德水平，树立黄山旅游的良好形象。

　　———营造良好氛围。

实施旅游国际化战略，对城市公共服务、市民整体素质都提出了较高的要求。

大力宣传加快推进黄山旅游国际化的重大意义，激发全市人民积极参与的热情，营造良好氛围。

充分利用法律、行政、教育等多种手段，规范市民日常行为，不断提高全体市民的整体素质，以适应旅游国际化的需求。

　　———保持可持续发展。

旅游可持续发展的实质是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体。

要根据旅游环境承载力的大小和受保护的程度,合理制定各景区、景点和旅游环境的保护与开发规划，尤其是要处理好黄山风景区、西递、宏村古村落世界遗产的保护、利用和开发。

同时，政府管理部门要根据旅游可持续发展的要求，通过发挥行业管理职能，加强市场监管、综合执法、投诉处理和规范经营，推动旅游行业又快又好的发展。