零售行业物流案例零售案例之沃尔玛的成功.docx
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零售行业物流案例零售案例之沃尔玛的成功
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〔零售行业〕物流案例零售案例之沃尔玛的胜利
物流案例零售案例之沃尔玛的胜利
1996年8月,全球头号零售品牌沃尔玛(Wal—Mart)进入中国市场,在深圳掀起购物旋风,使传统百货零售业目瞪口呆。
沃尔玛的营销隐秘是什么?
沃尔玛凭什么建立起称雄世界的德国零售王国?
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿壹语破的——
我们且肩合作,这就是秘诀。
我们为每壹位顾客降低生活开支。
我们要给世界壹个时机,来见壹见通过节省的方式改善全部人的生活是个什么样子。
936亿美元:
销售额创世界纪录
没有壹项产业会比零售业和消费者的日常生活有更亲密的关系。
壹位美国学者曾把零售业的使命形象地定义为“进步生活水准、传播美好〞。
而沃尔玛(WAL—MART)正是这壹行业中最璀璨的壹颗明珠。
1991年,沃尔玛年销售额打破400亿美元,成为全球大型零售企业之壹。
据1994年5月美国《美好》杂志公布的全美效劳行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元,比上壹年增长118亿多,超过了1992年排名第壹位的西尔斯(Sears),雄居全美零售业榜首。
1995年沃尔玛销售额持续增长,且制造了零售业的壹项世界纪录,实现年销售额936亿美元,在《财宝》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。
事实上,沃尔玛的年销售额相当于全美全部百货X公司的总和,而且至今仍保持着强劲的进展势头。
而相比之下,我国北京、上海和广州的壹些大型百货X公司年销售额只有几十亿人民币,和沃尔玛相差之大,令人昨舌。
至今,沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。
它在短短几十年中有如此迅猛的进展,不得不说是零售业的壹个奇迹。
试问,沃尔玛何以能从壹家小型的零售店,快速进展成为大型零售集团,井成为全球第壹零售品牌?
首先,沃尔玛提出了“帮顾客节约每壹分钱〞的宗旨,而且实现了价格最廉价的承诺。
其次,光有价廉的商品是不够的,沃尔玛仍向顾客供应超壹流效劳的新享受。
X公司壹贯坚持“效劳胜人壹筹、员工和众不同〞的原那么。
走进沃尔玛,顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到效劳。
再次,沃尔玛推行“壹站式〞购物新概念。
顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐全部需要的商品,正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。
此外,虽然沃尔玛为了降低本钱,壹再缩减广告方面的开支,但对各项公益事业的捐赠上,却不吝金钱、广为人善。
有付出便有收获,沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意,大大进步了品晶牌知名度,胜利塑造了品牌在广阔消费者心目中的卓越形象。
最终,也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的壹个缘由,是沃尔玛针对不同的目的消费者,实行不同的零售运营形式,分别占据高、低档市场。
例如:
针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场;只针对会员供应各项优待及效劳的山姆会员商店;以及深受上层消费者欢送的沃尔玛综合性百货商店等。
之上五点缘由,使沃尔玛得以从零售业中脱颖而出,建立起了当代独特的零售王国。
以下从这五个方面具体阐述其胜利之道,国内零售企业或可从中得到启发,加快进展国际性零售品牌的进程。
1.价格最廉价的承诺
全部的大型连锁超市都实行低价运营策略,沃尔玛和众不同之处在于,它想尽壹切方法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节约资金,提出了“天天平价、始终如壹〞的口号,且努力实现价格比其它商号更廉价的承诺。
严谨的选购看法,完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到本钱最低、价
格最廉价的关键因素。
其创始人沃尔顿曾说过,“我们重视每壹分钱的价值,因为我们效劳的宗旨之壹就是帮每壹名进店购物的顾客省钱。
每当我们省下壹块钱,就赢得了顾客的壹份信任。
〞为此,他要求每位选购人员在选购货品时看法要坚决。
他告诫说:
“你们不是在为商店讨价仍价,而是在为顾客讨价仍价,我们应当为顾客争取到最好的价钱。
〞
沃尔玛壹般是挺直从工厂以最低的进货价选购商品。
壹旦交易达成,总部便会通知厂商把货品挺直发送到沃尔玛发货中心。
沃尔玛在美国拥有16个发货中心,都设在离网点不到壹天路程的地方。
它所拥有的6000多辆货车,平均每天要发货19万箱。
1987年,X公司建立起全美最大的私人卫星通信系统,以便节约总部和分支机构的沟通费用,加快决策传达以及信息反应的速度,进步整个X公司的运作效率。
总部的高速电脑和16个发货中心以及1000多家的商店连接。
通过商店付款台激光扫描器售出的每壹件货物,都会自动记人电脑。
当某壹货品库存削减到壹定数量时,电脑就会发出信号,提示商店准时向总部要求进货。
总部支配货源后送往离商店最近的壹个发货中心,再由发货中心的电脑支配发送时间和路途。
在商店发出订单后36小时内所需货品就会出当下仓库的货架上。
这种高效率的存货管理,使X公司能快速把握销售状况和市场需求趋势,准时补充库存缺乏。
这样可以削减存货风险、降低资金积压的额度,加速资金运转速度。
沃尔玛也采纳了仓储式运营,因此在商品销售本钱上更充分表达出规模效益。
例如:
山姆会员店内装修简洁,尽量利用全部的货架空间储存、陈设商品。
价格不是标在每件商品上,而是统壹标于货架,只要通过扫描商品的条形码,收银机便会精确地收取价款。
商品多以大包装出售,以减低单独包装的本钱。
随着我国生产力程度的不断进步、消费者购置力量的增加,很多城市已具备推行这壹形式的条件。
商家慢慢认识到仓储式运营形式的优点,且开头了壹些尝试,类似广客隆的平价仓储商店纷纷开业。
目前最关键的问题是,汲取国外成
功企业(如:
沃尔玛)的阅历,更全面、更彻底地做到本钱最低,实现规模效益。
除了之上几点,沃尔玛为了削减运营开支,选择了压缩广告费用的策略。
美国壹般大型百货X公司每年在电视或报纸上要做50壹100次广告,而沃尔玛只有12次。
面对广告泛滥的美国市场,沃尔玛大胆地采纳了这种广告策略,且可长期立于不败之地,从中我们可以得到壹点启示:
对于商家来说,壹味地追加广告投入,营业额且非壹定成正比例增长。
有时适当地缩减广告费用,运营本钱相应降低之后,绩效也会有明显的提升。
2.超壹流效劳新享受
在零售业中,舒适的购物环境、优质周到的效劳必定和较高的价格相联络;而在商品价格低廉的连锁超市中,顾客往往只能得到购物价格上的优待,而无法享受到优质的效劳。
凯马特(K—Mart)是美国壹间有名的大型折扣连锁店,它的卖场广阔,为了节省人工本钱,店员却很少。
虽然店里陈设着品种繁多、价格廉价的商品,但顾客如想找壹、俩位店员询问有关问题却不是件简单的事。
在这里,顾客虽然满足了购置廉价商品的欲望,可是没有感觉到店员对他们付出了壹点点关怀,于是在顾客心中就产生了美中缺乏的遗憾。
零售企业要在顾客心目中树立品牌形象,仅靠质优价廉的商品是不够的,顾客仍盼望在购物的同时享受到细致盛情的效劳。
沃尔玛正是考虑到这壹点,从顾客的角度动身,以其超壹流的效劳吸引着大批顾客。
走进任何壹间沃尔玛店,店员立即就会出当下你面前,笑脸相迎。
店内贴有这样的标语“我们争取做到,每件商品都保证让您满足!
〞顾客在这里购置的任何商品假如觉得不满足,可以在壹个月内退仍商店,且获得全部货款。
沃尔顿曾说,“我们都是为顾客工作,你或许会觉得是在为上司工作,但事实上他也和你壹样。
在我们的组织之外有壹个大老板,那就是顾客。
〞沃尔玛把超壹流的效劳见成是自己至高无上的职责。
在许多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语:
1.顾客永久是对的;
2.顾容如有错误,请参见第壹条。
这是沃尔玛顾客至上原那么的壹个生动写照。
有壹些员工感慨地说,“是沃尔玛第壹次让我们认识到顾客永久是对的。
沃尔玛运营秘诀在于不断地理解顾客的需要,设身处地为顾客着想,最大程度地为顾客供应便利。
有壹次,壹位顾客到沃尔玛店查找壹种特别的油漆,而店中正好缺货,于是油漆部门的经理便亲自带这位顾客到对面的油漆店购置。
该顾客和油漆行的老板都感谢不已。
沃尔顿常对员工说,“让我们以友善、热情对待顾客,就像在家里款待客人壹样,让他们感觉到我们无时无刻不在关怀他们的需要。
〞
3.“壹站式〞购物新概念
顾客是否能在店中壹次购齐全部需要货品,是否可以得到准时的新产品销售信息,是否可以享有送货上门、免费停车等附加效劳,是否可以在任何有空闲的时间入店购物……这些问题也是评价壹间商店好坏的重要标记。
在沃尔玛,消费者可以体验“壹站式〞购物(One—StopShopping)的新概念。
在商品构造上,它力求富有改变和特色,以满足顾客的各种爱好。
其运营工程繁多,包括食品、玩具、新款服装、化装用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。
另外,沃尔玛为便利顾客仍设置了多项特别的效劳类型:
●免费停车。
例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另壹家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。
●沃尔玛将糕点房搬进了商场,更设有“山姆休闲廊〞,全部的风味美食、新奇糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。
●店内聘有专业人士为顾客免费询问电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关状况,有助于削减盲目购置带来的风险。
●店内设有阑克施乐文件处理商务中心,可为顾客供应包括彩色文件制作、复印,工程
图纸放大缩小,高速文印在内的多项效劳。
●壹次购物满2000元或之上,沃尔玛皆可供应送货效劳,在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货本钱)。
●另外,深圳山姆店办理壹切挪动电脑售机业务,挪动局销售的全部机型。
价格均比其他代办网点廉价100元;它仍代理销售润讯的通讯产品,代收各类机型的台费,各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点廉价50元。
在店址选择上,沃尔玛也以便利顾客购物为首要考虑因素。
在美国,它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑壹顾的偏远小乡镇。
从明尼苏到达密西西比,从南加州到奥克拉荷马,沃尔玛无所不在。
只要哪座乡镇缺乏廉价商店,沃尔玛就在哪里开业。
4.捐赠公益建立形象
沃尔玛为了向顾客供应更多的实惠,而尽量缩减广告费用,为此它在促销创意上颇费心思,力争以最少的投入猎取最正确的效果。
但凡沃尔玛所促销的商品总是能被壹抢而空。
在促销方式中,沃尔玛特殊重视发挥活动行销(EventMarketin8)的作用。
例如,在纳布拉斯加州费尔佰利的分店成立了壹支“准确购物花车训练队〞,且组织参与了当地进行的花车游行活动。
全部的队员都穿着沃尔玛的制服,推着花车变换队形,在游行队伍中显得非常引入注目。
为了给社区乏味枯燥的生活增加些情趣,制造快乐气氛,沃尔玛会常常性开展壹系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演,以吸引顾客前来购物。
每年十月的其次个星期六,沃尔玛都会在奥尼安塔分店的停车场进行“吃圆月饼〞的竞赛活动。
这壹活动吸引了很多来自其它州的顾客前来参与、观见。
新闻媒体的采访报道更进步了该项竞赛以及沃尔玛的知名度。
另外,在沃尔玛X公司股票上市时,曾邀请华尔街的证券分析家和股东们泛舟溪流、露营湖畔。
尽管沃尔玛壹再缩减其广告开支,但另壹方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济进展团体、医院、医学讨论方案和环保方案等)进展捐赠时,却不吝金钱,非常慷
慨。
▲1983年以来,沃尔玛为美国各州“结合之路〞慈善机构捐赠了5200万美元。
▲乔治亚香山城的分店举办了亲猪大赛为慈善机构捐赠。
▲1988年以来,为帮助各儿童医院开设的“儿童的奇迹〞电视栏目,沃尔玛筹集了5700万美元,是其中最大的赞助商。
▲沃尔顿仍主动资助公、私立学校,成立特别奖学金,帮助拉丁美洲的同学到阿肯色州念大学。
他仍将自刨品牌“山姆美国精选〞商品营业额的壹定比例捐作奖学金,供应给讨论数学、科学和计算机的同学。
而国内的零售企业很少愿在短期挺直利益不明显的公益事业上有所投入,他们所关怀的往往是应季的促销宣扬等。
其实捐助公益事业(例如:
盼望工程等)是壹项长期的投资,从长远来见对于进步品牌知名度,提升企业形象都有着不容无视的作用。
5.细分市场全面掩盖
西尔斯X公司是全球大宗邮购和零售业的始祖,创立于1886年。
在1992年以前,它壹直保持着零售业之冠的地位。
它在美国的普及度令人惊讶——美国平均每10人中就有8人壹年至少去西尔斯购物壹次。
西尔斯所走的商品路途,壹向是以中下阶层为消费诉求对象。
它的壹个主要卖点和沃尔玛壹样,就是商品价格低廉。
但进入90年月以后,西尔斯的零售业危机四伏,到1992年就已经为只有几十年历史的沃尔玛所赶超,为了X公司的生存和进展,西尔斯不得不转变运营策略,把留意力转移到保险业、不动产业、金融业和信誉卡业,进展多角化运营。
那么为什么在零售业的战场上沃尔玛得以战胜稳居霸主地位多年的西尔斯?
沃尔玛在品牌运营策略上,选择了多种零售形式以针对不同档次的目的消费者。
正是由于沃尔玛全方位出击、抢占了高、低档市场,所以沃尔玛取代了曾经风靡整个美国的西尔
斯,成为零售业第壹品牌。
二战后,消费者的构造层次就开头了不断的改变。
原来的中下阶层已渐渐分化为“中上〞和“下〞俩个阶层。
沃尔玛针对这壹改变,果断实行了不同运营形式的品牌策略。
其中1983年创立的山姆会员店和1988年创立的沃尔玛购物广场是针对“下〞层消费者,更彻底地做到削减开支的抱负境地,争取到原来属于西尔斯的大局部顾客。
另壹种1987年创立的运营形式沃尔玛综合性百货商店装修气派,规模浩大,效劳超级,出售的产品改变多样、独具特色,比拟起来西尔斯出售的商品多是壹些朴实的款式,欠缺独特之处,因此“中上〞阶层的顾客当然也就不再眷恋西尔斯X公司。
由于沃尔玛从这俩方面同时向西尔斯提出挑战,发起攻击,所以西尔斯无力和之抗衡,最终让出了盟主的位置,转到零售业以外的行业去了。
会员制是壹种新兴的零售形式。
山姆会员商店是沃尔玛运营的壹大特色,是它夺取市场战胜西尔斯的壹大法宝。
实行会员制给沃尔玛带来了很多利益:
1.建立了长期稳定的消费市场。
通过会员制,沃尔玛以组织约束的形式,把大批不稳定的消费者变成稳定的容户,从而大大进步了沃尔玛的营业额和市场占有率。
2.培育了大批品牌忠诚者。
通过会员制,成为会员的消费者会长期在山姆会员店购物,这样很简单产生购置习惯,从而培育起消费者对沃尔玛这壹零售商品牌的忠诚感。
3.会费收入相当可观。
会费虽相对个人是壹笔小数目,但对于会员众多的山姆店来说,却是壹笔相当可观的收入,它往往比销售的纯利润仍多。
另壹方面,实行会员制是类似于减价优待的壹种促销形式,消费者也可以从中猎取很多利益,例如:
1.享受超低价优待或特别效劳。
对于消费者来说,参加山姆店可以享受价格更低的优待,壹次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低价优待,所以往往情愿参加会员店。
2.便利购物。
消费者壹旦成为会员之后,可以享受各式各样的特别效劳;例如可以定期收到有关新到货品的款式、性能、价格等资料,享受送货上门的效劳等。
3.可利用会员卡馈赠亲友。
会员卡的形式许多,其附属卡便可以礼品的形式转赠别人。
山姆会员商店的会籍分为商业会籍和个人会籍俩类。
商业会籍申请人须出示壹份有效的营业执照复印件,且可提名8个附属会员;个人会籍申请人只须出示其居民身份证或护照,且可提名2个附属会员。
俩类会籍收费统壹,主卡年费均为150元,附属卡年费每张50元(以深圳山姆店为例)。
简便的入会手续,保证了每壹位消费者都有成为会员,享受优待的可能性。
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