王老吉重新定位.docx
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王老吉重新定位.docx
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王老吉重新定位
王老吉重新定位
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一、红罐王老吉重新定位之前的背景
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:
一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
从1995推出第一瓶罐装王老吉,直至2002年,7岁的少年“加多宝”已经度过了无忧无虑的童年时代,开始为今后的人生而惆怅满怀。
毕竟在在那个年代,虽然加多宝已经销量上亿,但也属于典型的“三无”企业:
无全国市场、无知名度、无核心竞争优势。
回顾当时的加多宝,基本可以用“无奈”+“迷茫”来概括。
旗下核心产品“王老吉”属于借腹生子,商标使用权属于从广药集团租借而来,虽然市场成绩尚可,但“无奈”的是自己无法掌控自己的未来;自己有一个亲生的掌上明珠,就是当年力推的加多宝绿茶,虽然在她身上倾注了几乎全部的心血,却市场反映平平,前途渺茫。
在当时的饮料市场,加多宝绿茶和康师傅等兵力悬殊过大,根本打不赢这场战争。
综合对比双方的作战能力,在品牌知名度、营销体系成熟度、产品销售版图、品牌推广能力等各个方面,加多宝绿茶都处于绝对的劣势。
所以虽然握有“原叶萃取技术”的先发优势,但在企业的众多短板之下也难有作为。
而且战线拉得太长,加多宝同时还推出了加多宝红茶、加多宝乌龙茶,奋不顾身的冲向更多的竞争对手。
而此时的王老吉,和绿茶相比前景则光明很多。
通过调查发现,温州的消费者与广州、深圳的消费者饮用罐装王老吉的场合上有明显的差异。
广州、深圳的消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉。
而温州的者一般在外出就餐、宴会酒席、朋友聚会饮用罐装王老吉。
消费者不但将它作为一种“解渴并能防止上火”的饮料,同时产品名字中的“王老吉”三个字和红色的产品包装让消费者觉得是一种吉祥、喜庆的饮品,“流行”的元素也吸引了更多不同层面的消费者。
从消费习惯看,几十年来还没有一个品牌可以独霸喜庆饮料市场,可口可乐、青岛啤酒、金六福们几十年都无法占领的阵地,作为后来者的王老吉成功的机会微乎其微;从竞争版图上,进攻喜庆市场意味着王老吉不但要进攻可口可乐、康师傅等饮料市场,还要和五粮液、金六福、青岛啤酒等酒类品牌正面交锋,战线拉的过长,以王老吉的军事实力而言,面对一群虎狼之师是没有任何取胜的机会的;最后,回到加多宝自身实力的评估,喜庆需求仅仅是与品牌名称的关联优势,在产品特性上没有任何联系,这也是一种建筑在泡沫之上的虚假繁荣,一但有什么风吹草动,品牌往往会遭受致命的打击。
二、红罐王老吉重新定位的原因
1、原有定位的模糊不清
红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。
同时人们对凉茶的功用基本上处于模糊不清的状态,如果以凉茶来诉求,那首要的就是改变消费者的认知,改变消费者的认知需要企业来完成消费者的教育工作。
在这些情况下王老吉公司如果想发展壮大就必须通过重新定位,通过准确的定位来树立王老吉的品牌个性。
2、消费者的认知混乱。
红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。
由于传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长。
虚假繁荣,一但有什么风吹草动,品牌往往会遭受致命的打击。
②和“火锅伴侣”擦肩而过
调研中,在针对消费者核心购买需求的调查中,预防上火和清热气占了非常大的比例。
在概念讨论中,除了“预防上火”之外,还有一个看起来似乎不错的定位概念——“火锅伴侣”。
凉茶+火锅,似乎是一对天生的绝配。
首先,它符合当时重度消费的思想惯性。
在当时的消费者购买行为中,大多数的人属于重度消费,把王老吉当做下火的凉茶看待,由于深陷凉茶领域太深,王老吉也觉的自己本来就是凉茶,没什么不妥。
在市场的发展那前景上,计算一下全国多如牛毛的川菜馆火锅馆,已经是一个足以让企业兴奋的数字。
最重要的,它满足了消费者预防上火的购买需求,并和其他凉茶有了鲜明的区隔。
从当时的竞争态势来看,如果定位“火锅伴侣”,王老吉打赢这场翻身仗是没什么问题的。
但根本的原因在于,王老吉是要打赢一场战争还是赢得整个战局。
长远性方面,在王老吉的发展中,必须考虑到轻度消费者和日常饮用的消费者,品牌定位必须要能很好的覆盖到他们。
同时,火锅伴侣在取得一两年的快速成功之后,必将会碰到消费者领域定义太过狭窄的瓶颈,为企业的发展埋下隐患。
包容性方面,好的品牌定位,一定是可以向下兼容的。
我们不难发现,“预防上火的饮料”可以向下兼容“火锅伴侣”,而“火锅伴侣”却无法向下兼容“预防上火的饮料”。
在随后的消费者定位概念测试中,所有的矛头都指向了一个方向——“预防上火”。
③王老吉的七字真言
几乎所有的人都说,王老吉是靠“怕上火喝王老吉”火起来的。
但真正改变王老吉命运的七字真言,不是“怕上火喝王老吉”而是“预防上火的饮料”。
“预防上火的饮料”是王老吉的品牌定位,“怕上火喝王老吉”是广告语。
前者属于品牌战略层面,而后者属于传播执行层面。
很多企业家往往搞不清楚两者的区别,把广告语就当做品牌定位,逐步抹杀了自己的竞争优势,陷入到价格战的深渊。
在当时,定位于预防上火的饮料,跳出(其实是抛弃)了凉茶领域,无疑是一个石破天惊的决定。
在很多人眼里,王老吉本来就是凉茶,目标也是做凉茶的老大,优势也在于凉茶的去火功能,抛开自己的过去,一切重新来过,无疑是一个非常冒险的决定。
但如果继续在凉茶领域作战,未来的市场风险也许更大。
一方面,象广东的黄振龙凉茶,已经占据了凉茶下火的主导地位,黄振龙的凉茶铺几乎开遍了广东的大街小巷,王老吉很难超越;其二,凉茶是一个地方性语言,在全国推广中会遇到很大的认知障碍,在广东人看来,凉茶是从小到大经常喝的下火的药茶,而在北方,凉茶就是放冷了的茶叶水,这种“南辕北辙”的认知情况无疑是一颗定时炸弹;其次,凉茶毕竟代表了一种文化,一种治疗性的保健饮料,一旦推广开来,“药性”的烙印是无法磨灭的,根据中国人“是药三分毒”的思维定势,这会直接导致市场的局限性,无法让王老吉走进普通百姓的日常饮用中去,所以现在王老吉经常强调自己“植物饮料”的身份也是这个道理;最后,也是比较狠的一招,这一做法也为后进者设置了很大的障碍,在广大消费者心目中,防上火是和王老吉划等号的,但和凉茶没有任何关系。
当众多竞争对手还盲目的宣传自己的凉茶身份时,根本对王老吉产生不了任何的威胁。
最后,通过研究,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:
吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……
1、品牌推广的活动大事记
2003年2月底,成美公司向加多宝高层提交了《罐装王老吉品牌定位报告》,获得高层一致通过。
3月,根植于新定位的王老吉广告片开拍,这支广告片也为接下来的攻城拔寨立下了汗马功劳。
4月,非典袭击广东,王老吉火速出击,在1天时间内推出了抗击非典的公益报纸广告《红伞篇》,号召大家携起手来,共同保护健康家园。
同期,作为首个登陆央视媒体的凉茶,加多宝砸下重金,占领媒体的制高点,开始了全国性的推广。
销量得到了迅速的提升。
到03年底,销量已经从之前的1.8个亿直冲6个亿。
2003年11月18日,王老吉参加了中央电视台黄金时段广告招标,斥资4000多万元一举拿下了《新闻联播》前的三四月份的倒数第一条,以及《新闻联播》后五六月份5秒标版的倒一位置,还有七八月份5秒标版的正一位置。
与之成正比的是,2004年销量猛增到14多亿元。
2004年11月18日,王老吉再次参加央视黄金时段广告招标,尽显沙场上的霸气,成功夺得多个黄金标的。
2005年4月开始,王老吉广告开始出现在CCTV-1《天气预报》中间。
2005年,基本占领全国战场,王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。
2006年世界杯,王老吉猛攻体育营销,在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。
2007年9月,取得了品牌价值方面的制空权。
人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书,王老吉正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。
同年,在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一,荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”,以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。
2008年四川地震,举国同悲。
加多宝向灾区捐款一个亿,创下了企业捐款的单笔记录。
2009年2月,赞助第16届广州亚运会,成为高级合作伙伴。
加多宝集团将在亚运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料,包括红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。
至此,一系列让人眼花缭乱的军事行动之后,王老吉的实力,任何的竞争对手只能望其项背。
四、重新定位成长迅速的原因
1、惊人的执行能力。
在饮料业,说王老吉能超越可口可乐是有点夸张的,但是,在品牌推广的执行力层面。
王老吉是为数不多的可以和可口可乐媲美的。
确定了品牌定位的企业有很多,但最终成功的却很少,除了企业的自身管理能力之外,执行能力绝对是关键的一环。
在我去山东德州拜访皇明的时候,曾经在当地一个偏僻的饭店吃饭。
当时和同伴指着墙上的广告招贴画开玩笑说,能把这样的地方都覆盖到的话,这样的企业没理由不成功的。
当时广告中的两家企业,一家是可口可乐,另一家就是王老吉。
在品牌推广的执行层面,王老吉显示出了惊人的细致和耐心。
不仅渠道遍布全国大大小小的超市,王老吉的品牌也无处不在。
大到闹市区的巨型广告、地铁站铺天盖地的灯箱,小到火锅店的餐牌、烟酒杂货店的门头广告,甚至路边小面馆的牙签盒,都能看到王老吉的红色罐子和“怕上火喝王老吉”的字眼。
有的企业可能会说,这些渠道推广我也能做到。
那你不妨考虑一下如何把自己的品牌广告象王老吉这样覆盖到中国的960万平方公里,就知道是一项多么艰巨而又繁杂的工作了。
2、快速的作战能力。
拿破仑曾经说过一句话,我可以输掉一场战争,但不能输掉一分钟。
在战场上,瞬间的犹豫就可能左右战争的胜负。
很多营销人对加多宝在四川地震中捐款一个亿称赞有加,认为是企业公关事件的经典之作。
但此次事件的最大功臣,绝不是一个亿的捐款,而是加多宝在几天之内的快速反应和决策能力,从而抢占先机为企业赢得了更大的宣传效应。
事实上,能够在一两天之内进行快速反应的企业屈指可数。
耐克就是其中之一,还记得奥运会刘翔退赛吗?
在刘翔退赛的第二天,耐克支持刘翔的广告就在各大城市的头版上进行了刊登。
在不到12小时,要确定广告内容、高层批准、完成广告设计制作、联系各大媒体、确定版位、正式发稿,如果在企业品牌部工作过的人应该知道,对于99%的企业,绝对是不可能的任务,需要内部非常高效的运作体系和良好的媒体关系。
前不久闹得沸沸扬扬的夏枯草事件,王老吉又打了一场漂亮的闪电战。
在夏枯草事件被大众媒体争论的第二天,各大报纸的头版不约而同的刊登了这么一条新闻“卫生部澄清王老吉食用安全”。
这次王老吉反应之快、策略之巧妙,绝对可以成为危机公关的经典案例。
3、对制高点的抢夺能力。
在战场上,抢占制高点,居高临下进行攻击,绝对可以起到一夫当关万夫莫开的作用。
而在制空能力的争夺上,王老吉拥有足够的话语权。
先是成为CCTV5赛事转播战略合作伙伴,占领了第一个制高点,这个称号不仅仅是代表着巨大的媒体投放,对于在全国市场立足未稳的王老吉而言,无疑是一个很好的护身符,让王老吉站在了一个和其他区域凉茶品牌不同的起点上;第二个,则是拿下了“人民大会堂国宴饮料”的制高点,这对于王老吉的品牌价值内涵足以起到举足轻重的作用。
纵观其他行业,椰树牌椰汁、鲁花花生油也都是在拿下这一品牌制高点后拿下全国市场的。
第三个,王老吉拿下了亚运会的合作伙伴,这无疑为接下两年的推广抢占了先机。
有部分人一直质疑亚运会的赞助效果,但他们可能没有想到,在2010年,亚运会是中国最大的一场国际体育赛事,具有非常强的资源稀缺性。
另外,众多国内外知名品牌云集,也会产生巨大的光环效应。
当王老吉和三星、中国移动、南方航空、TCL等同台共舞的时候,无疑是给其他竞争对手的重重一击。
4、强大的公关能力。
艾尔里斯曾经写过一本书叫《公关第一,广告第二》,观点虽然有些偏颇,但公关的确在企业品牌推广中占据了重要的地位。
而王老吉的公关运作能力,其精彩程度绝不逊色于王老吉的品牌定位。
先是关于中国第一罐的炒作,虽然这明显对两乐不公平,因为可乐的产品除了易拉罐还有塑料瓶,但是,在公众层面,却成功树立了王老吉力压可口可乐为民族争光的形象;接下来,发起来“56个民族祝福北京”的大型公关活动,让非奥运赞助商王老吉大大秀了一把奥运牌;抗震救灾中,捐款一个亿的大手笔让全国知道了加多宝;奥运前夕,又突发奇想,在纽约自由女神像前租船巡游,邀请全世界来看北京奥运;2009年,面临夏枯草事件爆发时一箭封喉,借卫生部迅速平息争论;赞助亚运,又以“两乐无缘亚运,王老吉成亚运会高级合作伙伴”为题展开了大规模的舆论造势。
5、惊人的耐心和毅力。
纵观整个行业,王老吉不是没有犯过错,但绝对是犯错最少的。
当哇哈哈把产品线延伸到纯净水、八宝粥、乳酸饮料、绿茶、运动饮料的时候,当可口可乐借助果粒橙、天与地水、原叶绿茶、雪碧等纵横于多个战线之时,,加多宝只是埋头把王老吉做好,丝毫不理会其他的诱惑,直到2009年,才借助亚运会为契机准备退出昆仑山这一高档矿泉水品牌。
战略如此,在战术上王老吉也是保持如此的耐性。
王老吉的广告片永远是重复几个简单的镜头:
烧烤、加班、吃洋快餐、聚会,广告语更是几十年不会变,这在崇尚变化的饮料界简直就是一个异类。
而正是因为如此的重复和坚持,才成就了王老吉预防上火第一饮料的地位。
以不变应万变,这种坚忍的意志力才是前线指挥官最应具备的良好品质。
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