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休闲食品营销策划案.docx
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休闲食品营销策划案
休闲食品营销筹划案
休闲食品市场营销筹划案
面对没太多品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品,我们如何在市场去推广XXX系列休闲食品、并提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢?
我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生动化→免费试吃+人员促销→特价+快讯〞推广模式简称为“三波〞推广模式进展;
所筹划之产品,我们的新产品属传统型糕类休闲小食品行业,或者说很多家庭作坊均可制作之产品!
在零售终端,不管大小商超,首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是!
我们在市场上最熟悉的产品不外乎:
甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、洱宝公司
生产的MM偿系列休闲食品、斯贝佳公司生产的斯贝佳系列休闲食品等为代表的主要竞争品牌;而面对我们这支即有品质又有口感的产品,怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢?
切实可行的推广方案,即采取快速消费品常规式打法:
1、精耕市场〔并将市场渠道进展疏理、有效点的掌握及分级〕+以点带面逐步突破各区域市场。
2、连锁超市及大卖场作为新品试点,选择30---40家之间。
具体如下:
第一波:
市场生动化列 新品上市阶段,时间初定为2021年10月25新品上市,历时一个月,采用的手段是特殊列费用用于买断卖场之“休闲食品区〞门店端架特殊列位置,全部将本司所推出的新品每个单品3SKU列以上!
我认为:
其一新品上市初,流动车身广告好、电视媒介广告也好,如终端没有产品之能见度与列形象,再好的广告轰动也无济无事,何况我们没有广告支持?
〔休闲食品不像快速消费品,起量很快!
〕二是借被称为品牌之父---可口可乐公司之3A营销策略,即“买得到、买得起、乐得买〞中“买得到〞强调的就是产品铺市率与生动化列形象,对休闲食品来讲尤其重要,因为购置休闲食品之消费者,很多时候均是无意中产生购置行为,或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购置产品;三是本司新品每个单品3SKU专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示,外加端架二边的围板〔制作根据终端点给的位置大小决定、产品宣传KT板〕产品形象,消费者路过即是不买均会留下好的印象!
首波特殊列结果:
凭本司产品之品质与口感,我认为至少会有很多的消费者会重新购置本司产品!
那么怎么去“趁热打铁,乘机而上〞、稳固已购置过之消费群体呢?
我认为迅速实施新品上市第二波方案:
即“免费试吃+人员促销+端架〞促销方案!
第二波:
免费试吃+人员促销+端架促销方案,具体步骤如后:
一、乘胜阻止:
即在已初步取得良好销售情况下,超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象,因此这次还得买回上次的端架特殊列位置,不应该留给竞品任何一点喘息时机;
二、培训、招聘与实施促销方案:
利用营销中心业务人员5名、〔划片区进展促销终端点的管理、由于本次促销活动中接触的渠道和部门比拟广,为防止执行力不完善及工作责任推卸的发生,营销总监将亲自挂帅、组建工作小组,进展本次促销活动落实、监视、及执行工作的全面开展〕外加临时聘请的促销员XX名、共XX人。
进展培训后实施免费品尝促销推广活动,时间段分别选择在周一至周五:
下午14:
00~18:
00,晚上19:
30~21:
00每天共5个半小时,周六周日:
上午9:
00~12:
00,下午14:
00~18:
00,晚上19:
30~21:
00每天8个半小时进展产品免费试吃推广,周末二天集中安排在〔类似足达、之佳便利、家乐福等〕系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店.10天后免费品尝活动完毕〔视活动情节可延长免费品尝时间,一个月、甚至可更长〕,但端架特殊列仍然继续!
三、为什么实施这步呢?
我认为:
厂家越来越重视产品终端之推广,根据产品之成熟度,切实可行的动销方式更能快速提升产品销量,因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭!
如XXXX国际品牌曾做过调研,在大卖场,选择有利时机安排促销员予以推广,比平常没有人促销时销量能提升30%,甚至更多;又如2000年化装品行业之舒蕾,依据超市规模之大小配备1名以上不等的促销小姐,硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、婷、飘柔与沙渲〞四大品牌中20%的份额,创造了终端拦截之奇迹!
四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器,只要我们的产品品质过硬、口感良好,免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式,很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购置,然后成为了忠诚顾客!
国际上很多大品牌如可口可乐〔近段时间我在市场走访中发现的主要大街边上、商店门口;如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动,〕、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售第一步!
但做免费试吃要注意:
1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合,如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友,特别是女性。
如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴;
2、一次性分发免费试吃包不能太多,最多不超过2包,太多之情况会适得其反。
3、免费试吃包品质一定要过硬,口感一定要适用当地消费者口味,如在推广麻辣的食品对准人〔甚至西南人〕推广的话可能就很适合,并取得较好的结果,增加购置时机!
免费试吃活动总结:
培养了消费群体、提升了产品知名度!
第三波:
排面特价+快讯促销活动:
经过前二波活动之推广,历程共二个月,我认为已大大提高了产品之知名度,这时可以实行适量单品之特价活动,不作全部产品之特价推广,再一次地培养消费群体之忠诚度!
例如:
确定特价产品为:
“XXX酸角糕〞
特价为XX元/袋,比原价降1元!
同时投放了5000元之快讯费,让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两边,15天的特价活动结果是:
〔足达、之佳便利等〕系统30---40家卖场休闲食品端架二边根本上摆满了特价产品,如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动!
这次活动只承当了费用50%与让利10%〔及我司让利10%、商超让8%〕,
为什么在第三波采取“排面特价+快讯〞活动呢?
原因在于:
1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度,逐渐形成品牌消费之局势;
2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体,另一方面是继续培养消费群体之忠诚度,因为一般性来讲,如我们的产品品质过硬,同一消费者只要连续二个月以来都购置与消费我们的产品,那么他〔她〕的忠诚度可达80%以上!
3、本产品主流消费群体为年轻女性为主,而女性对价格特别敏感,又加上前二波活动之推广,此时的特价活动更能让消费者捡到“廉价〞之感觉!
4、本次特价活动选取酸角糕,是因为目前市场上酸角糕已经是消费者相当熟悉的产品了〔猫哆哩、MM偿已经培育了类似的产品市场〕更在于想逐步打造“品牌〞产品,形成带动整体产品销售之趋势!
5、我认为:
特价活动不是随时都可以做的,要看产品之成熟度!
产品做特价时一定要让消费者感到“实惠!
〞因为价格是一把“双刃剑,〞要选择适宜的时机用得好、用得活,如过多地利用特价活动,大提高了消费者对价格之敏感度,这时全靠促销才有销量,促销活动一停产品销量就停滞不前!
因此,如长期地做特价活动,无异等于“慢性自杀!
〞因此这次活动过后再缓下推广!
总结:
新品上市,产品在零售终端“动〞起来特别重要,如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场,那么我们的产品可能很快就会被淘汰!
因为我们的新品,已在零售终端“满面均是〞,早已缺乏为奇、只是“改头换面〞而已!
故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。
三波推广,波波相连,波波汹涌澎湃!
凡事事在人为,正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌!
休闲食品市场营销筹划案
前言
超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,这些休闲食品的包装新颖、时尚,成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计2005年的数字统计,我国休闲食品市场容量已到达225.8亿元。
中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出许多新的市场时机,消费潜力巨大。
在国销量很小的南瓜籽、杏仁等,现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,说明中国消费者的休闲食品观念还停留在开展的初期,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。
许多资企业在庞大市场时机面前却开展的举步维艰,为什么呢?
因为他们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。
这对众多生产休闲食品的企业来说,市场时机均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。
由此对于我们来说,当前的市场形式为我们造就了大好机遇,只要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快地参入市场,我们将成为这一行业的的主导品牌,坐上“行业领袖〞的宝座。
方案中有很多用“………〞代替的地方,由于涉及到该公司的问题所以必须去掉
一、市场情况
1、市场容量
据统计2005年我国休闲食品市场容量已到达225.8亿元。
虽然市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为16.6克,远低于兴旺国家人均消费2.6千克的消费水平。
由于中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出更多新的市场时机,消费潜力巨大。
尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量到达10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。
在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
2、竞品情况
A休闲食品
品牌产品名规格价风格查地点
康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96克×2枚3.50元家乐福店
4.20元沃尔玛店
达能甜趣清甜饼干100克装2.20元沃尔玛
2.20元家乐福
太平香葱味梳打饼干100克装2.10元沃尔玛
2.20元家乐福
妙脆角美式茄汁味75克装3.90元沃尔玛
3.90元家乐福
乐事薯片100克装4.90元家乐福
4.90元沃尔玛
B坚果类食品
序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地
1小核桃华味享180克/袋华味享食品
2烧烤杏仁百味林454g/袋省兴华食品
3山里仁手剥小核桃200g/袋省宁国山里仁食品XX公司
4笑口榛子500g/袋市立升商贸
5康辉精品小核桃康辉160g/袋康辉集团
6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋省兴华食品
7威林榛子威林120g/袋华丰干果食品
8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资恒康食品
9家乐福炭烧壳杏家乐福300g/袋高明鸿鹰食品
10笑口榛子闽南金扁担500g/袋市立升商贸
二、消费者分析
1、消费人群
不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。
如:
与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有穿插,但差异更明显。
开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。
休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进展市场细分。
比方,按消费需求细分,休闲食品又可以分为根本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。
由于我们的产品定位为国外产品,需采用高价高促销方式。
所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在20——30岁人群,另外一局部为30——45岁的家庭妇女。
产品定位为享受型。
2、购置目的
时尚女性:
这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性,她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、安康的心里个性。
家庭妇女:
这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性,她们的消费目的主要是突显高档、安康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。
3、购置渠道
时尚女性:
K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
家庭妇女:
休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。
三、公司现状
………
四、SWOT分析
S-竞争优势
………
W-竞争劣势
…………
O-市场时机
1、上百亿市场空间;
2、产品时尚、高档,有很好的竞争优势;
3、外资品牌在国没有强劲的领导品牌,市场竞争时机大;
T-市场威胁
1、国上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力,给我们市场将带来一定压力;
2、从未做过该市场,没有丰富的市场经历,需要摸索前进,风险大。
五、目标规划
1、市场战略目标
………
2、销售目标
根据市场预测,地区销售目标为600万。
如下是详细的目标分解情况:
…………
六、营销策略
1、产品定位
A产品档次:
跟据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食品,满足中高层次消费的女性。
B包装风格:
以国外同类产品为参考依据,颜色柔和、图案略带卡通;包装艺术、高档、人性化,洋味十足;每一种口味的产品有明显的区别性。
C产品架构:
分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味,每种口味分别有60g和120g规格,共14个品项。
同时为利用公司现有的资源优势,我们还可以把这7个口味的产品组合起来,做成一款大礼包。
2、价格政策
…………
3、销售渠道
产品架构搭建完成后,我们根据产品定位,要解决消费者如何买到我们产品的问题,消费者通常在哪里活动、会在什么地方购置、什么地方消费等等,这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
主要渠道:
K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。
铺助渠道:
写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
4、促销策略
………………
七、公关策略
1、宣传方式及渠道
宣传目的一方面是为了教育我公司产品的安康、时尚理念,另一方面是为了终端促销的宣传。
宣传方式采用平面媒体方式,电视媒体需待产品在全国铺开,并且到达40%后进入品牌推广阶段时才能采用。
宣传渠道有:
、报刊、、POP、实物列等。
2、宣传主题
A以安康、时尚、新潮为主题,宣传产品时尚、新潮的形象;
B以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发成效作为辅助宣传,以此深入地提高消费者对产品的美誉度。
3、宣传费用
A:
食品、安康、时尚购物类。
10万元/年
B报刊:
女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年
CPOP:
商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。
30万元/年
D列:
商超及休闲娱乐场所的实物列。
30万元/年
八、招商策略
1、招商对象
A休闲食品、干果及糖果类经销公司;
B干果类的经销公司;
C红酒、白酒和酒啤类经销公司;
2、招商策略
A媒体广告。
如:
行业关相报刊杂志和电视广告等;
B参加招商会、糖酒会等;
C招商人员下市场推广;
D电子商务方式等。
3、招商条件
A有现成的商超或误乐场所渠道
B有10个以上的人力资源,有自己的物流条件;
C有良好市场运作资金;
D有经营休闲食品或快销品操作经历。
4、市场支持
促销品支持:
POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它;
促销活动支持:
免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头列、配置促销员等等;
广告支持:
灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单,详见“公关策略〞;
铺货支持:
进店支持〔合作商先行进店,然后我们以货补方式补助〕。
5、鼓励政策
A销售奖励
销量:
3000—50005000-1000010000-1500015000-2000020000以上
奖励:
3000元5000元12000元20000元25000元
注:
以上奖励采用货补方式操作。
B经销商销售竞赛
活动简述:
可以制定一系列“挑战性〞的销售目标,同时附有“极具吸引力〞的经销商奖励方案,鼓励他们积极销售本企业产品。
………
活动目的:
提高通路经营者对产品销售的配合度,促使其积极开展市场开发活动,并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。
九、财务分析
………
十、三年规划
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