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谈企业品牌战略管理
浅谈企业战略管理之品牌战略管理
1引言
企业战略是企业在激烈的竞争中,在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上,为谋求企业生存和发展而做出长远性、全局性的计划和方案。
通常可以把企业战略分为整体战略、经营战略、职能战略三个层次。
在实施品牌战略时需要充分考虑到与企业战略的关系才能使品牌资产具有长期持续发展的内在驱动力,所以理解企业的整体战略、经营战略、职能战略与品牌战略之间的关系,才能使品牌策略规划工作有的放矢。
整体战略是企业最高层次的战略,是企业根据对外部环境的变化以及企业内部条件的分析,从企业全局出发,选择所从事的经营范围和领域,企业需要对内部资源进行整合,实现企业的整体战略意图。
品牌资产作为企业的重要资源在构建和管理的方向上需要服从于企业整体战略意图。
经营战略处于战略结构中的第二层次,涉及到分析企业所处市场、行业及区域的实际情况、结合企业自身特点确立的相关竞争策略,以提高或者维持企业的影响力、增强企业的竞争力,在竞争中取胜并保持企业持续发展。
品牌战略的实施在于通过对企业竞争优势的转化,并建立与消费者之间的关系,品牌体验的个性化差异源于企业竞争优势。
因此深入理解企业经营战略思想是实施品牌战略不可忽视的。
职能战略是为了实现公司的整体战略,企业的职能部门具体的目标和规划,可以包括:
市场战略、品牌战略、产品战略、营销战略、人力资源战略、财务战略等。
因此品牌战略是企业的职能战略,是企业战略的一部分。
2文献综述
2.1关于品牌管理战略的含义
KevinLaneKeller(2003)从品牌战略管理内涵的角度来表述,认为“战略品牌管理涉及创建、评估和管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行”。
JonMiller&navidMui:
(2004)认为:
“品牌战略不仅仅是市场营销,品牌战略不仅仅是广告宣传,品牌战略不仅仅是提高效率,品牌战略不仅仅是市场定位”,最后得出结论:
品牌战略就是企业战略
PhilinKotler(2005)则认为“品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌元素的数量与性质。
换言之,设计品牌战略意味着定位己有品牌和新品牌元素的性质,以适应己有产品和新产品”
刘威(2005)认为:
“品牌战略管理是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施,其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围,进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。
”
2.2品牌战略过程
(1)品牌名称与品牌商标:
为一个产品创建品牌,首先需要解决的问题是给这个产品取一个不同凡响的名字。
这包括商标注册、名称、拼写、符号、颜色、图形图案以及它们怎么体现在产品的包装设计上等因素。
通常状况下,品牌命名会经过论证和调查,一旦确定下来,它们中的核心因素会采用标准化原则。
(2)品牌认知与品牌联想:
虽然品牌命名可能会涉及到消费者调查,但是命名之后,广大消费者的品牌认知关系才真正展开。
品牌认知能够产生价值。
(3)品牌定位:
企业需要知道它们希望消费者知晓什么品牌认知与品牌联想:
虽然品牌命名可能会涉及到消费者调查,但是命名之后,广大消费者的品牌认知关系才真正展开。
品牌认知能够产生价值。
消费者如何看待自身与产品之间的关系、如何建立品牌联想、企业通过什么方法获得较高的品牌认知。
(4)品牌营销传播:
无论品牌采用怎样的定位,必须推广出去方能奏效。
这就需要企业利用各种现存的或开发新的营销传播渠道来达到这一目的。
当前各种营销传播渠道的整合是占主流地位的推广模式。
(5)品牌资产及其评估:
品牌战略的成功实施在创建品牌的同时,也赋予了品牌以无形资产,它能够形成强有力的沟通和拓展市场的能力,带来超值回报,是企业核心竞争力的重要组成部分。
(6)品牌扩张:
构建一个品牌并不是一劳永逸的事情,面对已经成功构建的品牌,企业仍然需要实施监测,根据外界环境和自身的实际情况对品牌战略进行调整。
品牌延伸还是推出新品牌?
收购品牌还是进行品牌托权?
是挽救一个品牌国际化战略:
从各种角度考虑,成功品牌的国际化之路是必然的。
(7)品牌的危机管理:
再强大的品牌,即使时时对其进行监测和控制,也会有百密一疏,出现危机的时候。
如果对其处理不当,将会危机品牌的生存和延续。
2.3品牌模型的构建
1)大卫艾克的创建强势品牌模型:
品牌权益包括品牌忠诚、品牌知名度、认知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面。
品牌联想是品牌权益的灵魂,包括产品属性、著名代言人,或者特定的标志。
品牌联想受品牌识别—企业希望品牌在消费者头脑中形成的形象驱动。
因此,建立强势品牌的关键之一是开发并实施品牌识别。
品牌三步识别系统包括:
第一,撰写品牌定位描述,确认哪部分需要沟通;第二,实施沟通计划,包括采用的媒体、广告等;最后是跟踪阶段,即检验前两步的效果,也即跨产品/市场衡量品牌权益的过程。
该模型完整地表述了品牌权益的外延,不仅包括顾客对品牌心理上的差别化反应(品牌知名度、认知质量、品牌联想),而且包括顾客对品牌行为上的差别化反应(品牌忠诚度)。
它以建立品牌识别系统为中心,强调要从业务品牌、公司品牌、个性品牌、符号品牌四个角度着手建立品牌识别。
在塑造品牌识别的过程中,还要注意区分品牌的核心识别和品牌的扩展识别。
该模型的不足是过分关注品牌联想而忽略了对其他方面权益的关注。
(如图)
2).Keller的创建品牌权益模型
就以顾客为本的品牌权益框架而言,顾客印象中的品牌知识是创建品牌权益的关键所在。
品牌权益由品牌意识和与之相联系的不同强度的品牌联想来表述。
品牌意识是品牌权益的必要但不充分条件,包括品牌再现和品牌回忆。
品牌联想的强度、赞誉度、独特性,对构成成品牌权益的差别化反应,尤其对于那些消费者参与度高、动机强的购买决策,起着重要的作用。
要想确定合理的品牌知识结构,需要首先为品牌定位。
品牌定位之后,企业就应该使用具体策略来支持品牌的定位,包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、确立次级联想杠杆,达到最终创建品牌权益的目的。
该模型总结了创建品牌权益应该采用的战略策略,对于企业品牌管理的实践具有重要的现实意义。
它的不足之处是,品牌权益的驱动要素不仅包含顾客头脑中对品牌的知识结构,而且也应该包含顾客对品牌的购买行为,如建立在品牌忠诚度之上的顾客—品牌关系。
3理论基础
3.1.定义:
品牌战略是从战略的角度规划和指导企业品牌运营活动的总体计划和谋略,品牌战略是站在全局的高度对企业有关品牌构建、品牌管理、品牌传播、品牌评估、品牌规划、品牌延伸、品牌决策等与品牌运营相关的一切活动进行的策略分析和总体计划并执行。
3.2品牌战略方法的演变:
关于“三个时代”
◆第一个时代——产品时代——独特销售主张(UniqueSellingProposition)战略
当市场处于供不应求的时候,企业是不需要品牌战略的,如何多快好省地生产是企业经营的核心。
如20世纪初的福特汽车,由于采用了“流水线”作业,生产效率极大提高,成为美国工业领袖。
但随着社会生产的发展,新技术不停地被开发,产品供应越来越多,相当多企业的库存增加,市场出现供过于求。
这时候,劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张(USP)理论,这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点(USP)传播出去,借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。
如:
50年代的M&M's巧克力,是第一个包有糖衣的巧克力糖,于是它以“只融于口,不融于手”为独特卖点,迅速成为领导品牌。
◆第二个时代——形象时代——品牌形象战略
当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。
二战前被定位为女士香烟的万宝路,通过品牌形象的打造,将过去广告中富态女子的形象,改成现在我们看到的牛仔形象,它才开始腾飞,至今万宝路已成为全球头号香烟品牌。
美国4A广告公司的奥美,将其创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业,掀起了品牌形象的大潮。
◆第三个时代——定位时代——品牌定位战略
随着信息社会开始到来,媒体与广告开始爆炸式增长,消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。
这就是著名的“心智阶梯”原理,且在这个阶梯上的品牌选择不会超过七个,特劳特(定位理论开创者)则进一步发现,其实七个品牌的存在,还只是市场的初始阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,在其中选择其一就够了。
特劳特把这个原则叫做“二元法则”。
例如:
购买可乐,选择百事可乐还是可口可乐;胶卷业是柯达与富士,飞机制造业是波音与空中客车,牙膏行业是高露洁与佳洁士,运动鞋是耐克与锐步,电池是劲量与金霸王
4典型的品牌战略方法(重点)
◆单一品牌战略
含义:
单一品牌又称统一品牌,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。
这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同,使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。
优势:
商家可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势。
另一个优势就是品牌宣传的成本要低,这里面的成本不仅仅指市场宣传,广告费用的成本,同时还包括品牌管理的成本,以及消费者认知的清晰程度。
劣势:
风险当然作为单一的品牌战略,也存在着一定的风险,它有“一荣共荣”的优势,同样也具有“一损俱损”的危险。
如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。
案例:
比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。
海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略,从产品名牌到企业名牌,发展到社会名牌,现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。
海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界100多个国家和地区,使用的全部是单一的“海尔”品牌。
不仅如此,海尔也作为企业名称和域名来使用,做到了“三位一体”。
而作为消费者,我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。
一个成功的海尔品牌,使得海尔的上万种商品成为了名牌商品,单一品牌战略的优势尽显其中。
作为单一品牌缺少区分度,差异性差,往往不能区分不同产品独特的特征,这样不利于商家开发不同类型的产品,也不便于消费者们有针对性的选择。
因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。
◆副品牌战略
含义:
又称扩展品牌战略。
采用副品牌策略是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。
案例:
我们以熟悉的运动品牌为例,阿迪达斯旗下不仅有阿迪达斯运动品牌,还有针对年轻人的阿迪达斯生活休闲品牌,和代表经典系列的三叶草品牌。
这样有效的划分了不同产品的功能和特点,使得每组商品的特点各显其彰,同时也弥补了单一品牌过于简单,不生动的缺点。
◆多品牌战略
含义:
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。
大家众所周知,商标的作用是就同一种的商品或服务,区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。
一个企业使用多种品牌,当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。
多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。
优点:
很明显,它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分,这样有利于企业占领更多的市场份额,面对更多需求的消费者;彼此之间的看似竞争的关系,但是实际上很可能壮大了整体的竞争实力,增加了市场的总体占有率;避免产品性能之间的影响,比如把卫生用品的品牌扩展到食品上,消费者从心理上来说就很难接受。
而且,多品牌可以分散风险,某种商品出现问题了,可以避免殃及到其他的商品。
缺点:
宣传费用的高昂,企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合,如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价;多个品牌之间的自我竞争;品牌管理成本过高,也容易在消费者中产生混淆。
案例:
采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。
宝洁的原则是:
如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
以洗发水为例,宝洁旗下共有五大洗发水品牌,二十多个系列,包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。
我们所熟悉的有“飘柔”,以柔顺为特长(广告词——就是这样自信);“潘婷”,以全面营养吸引公众;“海飞丝”则具有良好的去屑功效;“沙宣”强调的是亮泽;伊卡璐则回归自然,崇尚环保。
不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择,然而都没有脱离开宝洁公司的产品。
评价:
宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标,即使是在相同的商品上,由于功能的不同也使用不同的商标。
当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。
然而我们不能不说,宝洁是成功的,近170年的辉煌历史,旗下约300个品牌,就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。
另外一个人的例子——李娜分别是劳力士手表冰淇淋哈根达斯耐克奔驰泰康人寿昆仑山矿泉水品牌代言人,李娜本身就是一个品牌,所以才会有那么多的国际大牌纷纷以她作为形象代言人。
在多品牌战略中,也有些企业使用的并非功能划分,而是等级划分,也就是说,不同的品牌用于相同的商品,但是品质、级别不尽相同。
比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。
兰蔻、碧欧泉是它的高端产品,而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。
也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司,他们都各自占领着自己的市场份额,拥有不同层次的消费人群。
不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品,而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢?
原因在于宝洁使用了“背书品牌”。
◆背书品牌战略
含义:
背书品牌依附于产品,贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中,背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施,确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。
宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。
为什么宝洁公司使用背书品牌而欧莱雅却不使用。
其实仔细分析,我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。
在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品,但是却没有使用背书品牌。
就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表,它大量出现在洗涤、卫生用品的领域,如果在把它使用在高档化妆品上,很可能会影响到这些产品的身价。
再如“品客”薯片也是宝洁的产品,在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标,因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品,而这样很有可能影响到它在公众中的形象。
欧莱雅同样。
巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌,如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的。
所以在这种情况下,商家采用的是淡化总品牌的策略。
让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象,打造自己的领地。
通过这样的战略,反而提升了整体的竞争实力,也关照了不同档次的消费人群。
5案例分析
5.1品牌定位——“好的品牌定位是品牌成功的一半”。
品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。
在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。
如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”,多年来舒肤佳广告始终是“除菌”,通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。
5.2制定品牌战略规划:
企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度,树立企业良好的品牌形象。
首先,质量战略是实施品牌战略的关键、核心,质量是产品的生命,严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。
其次,市场战略是实施名牌战略的根本,实施市场战略一定要树立市场导向观念。
从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题,最大程度地满足客户需求。
案例:
A、爱好喝酒的,对酒包装不是很讲究,消费水平较低的广大农村市场消费者。
高洲“光瓶白酒”
B、大多数是城镇居民,喜欢朋友聚会,有一定的消费水平,针对对酒的包装,档次略有讲究的消费者,但又讲究实惠。
06年之后,高洲推出了金潭玉液系列,丰富了高档酒,其最高价位上升到了500多元。
C、30--50岁的企业管理人员、机关事业单位人员、军队领导等。
他们是社会精英,有成功事业成就、较高的社会身份和地位、较高的格调品位,其优越心理意识强烈。
他们追求创新,是新一代的非富即贵的社会名流。
他们的生活形态:
工作繁忙,交际广泛,应酬频繁,品位高雅,追求新事物。
D、针对小酒
5.3大力宣传:
对中小企业来说,通过宣传,在短时间内让消费者认同其品牌很重要,在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值,找准产品与消费者之间的情感交汇点,让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。
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