媒介广告态度与消费行为模型.docx
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媒介广告态度与消费行为模型
媒
媒媒介
介介广
广广告
告告态
态态度
度度与
与与消
消消费
费费行
行行为
为为模
模模型
型型
在
在在广
广广告
告告投
投投放
放放中
中中的
的的应
应应用
用用
赵冬云
摘要:
本研究以“使用和满足”信息传播思想为理论基础,建立了联系消费者对媒介广告的态度与消费行为关
系的计量模型指导广告投放。
在采用计量模型准确进行态度分析的前提下,使得广告投放即能够得到
受众的高度关注,又能够保证广告投放覆盖的受众与产品推广的目标消费者相一致,为得到高效的广告
投放回报率提供有力的支持。
关键词:
媒介投放,使用和满足理论,信息传播,结构方程模型,消费者生活形态和价值观
Abstract:
BasedontheUsesAndGratificationtheory,weestablishedtheEconometricModelontheRelationship
betweentheAttitudetowardMediaAdvertisementandConsumptionBehavior.Byapplyingtheeconometric
modeltoanalysistheattitudetowardAdvertisementmoreapproximate,theresultcaninsurethe
advertisementattractinghighattentiondegreeeffectivelyandpromotingconsumptionbehavior
simultaneously.
Keywords:
MediaPlanning,UsesAndGratificationtheory,Communication,StructuralEquationModeling,
LifestyleandValue
一位叫做约翰·华纳梅克的美国费城商人曾说过,“我知道我的广告费有一半都浪费了,但
我不知道到底是哪一半。
”这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题,它反映了
传统营销模式中
ROI(ReturnonInvestment-“投资回报率”)普遍过低的现状。
广告
ROI指的
是单位广告花费所得到的回报,简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。
一直
以来,企业在进行广告投入的过程中都绕不开那个浪费的黑洞。
如何减少广告投入中浪费的资
金?
正是本研究针对该问题展开,并得到了高效的解决方法。
观点的提出:
1.1问题的提出:
(1)基于对受众媒介接触行为得到的媒介投放(比如,对印刷媒体,以询问“最近阅
读过”得到阅读率,来衡量媒体受众的媒介接触状况),不能判断受众对投放于该
媒介的广告的态度,如何能够尽量避免投放的广告被“听而不闻、视而不见”呢?
(2)通过对中国快速消费品市场的研究我们发现:
中国消费者的消费行为确实存在着符
合帕累托原则的重度消费现象,快速消费品市场存在着严重的重度消费状况,所以,
对重度消费者的把握和影响对于提高广告投放效果促进消费具有决定性意义。
另一
方面,我们也不能因为现有的消费行为而简单的仅锁定重度消费者为广告投放目
标,因为为数众多的轻度消费者和现在还未消费该产品的消费者均有可能成为未来
潜在的重度消费者。
如何能够根据不同的广告投放目的,即能够使广告投放被高价
值的重度消费者高度接受,又能够得到适当的媒介组合方案兼顾到轻度消费者,实
现广告的广泛覆盖面与高关注度两者兼得呢?
(3)以往对于价值观和态度的因果关系分析,往往采用一般线形回归完成,在传统的统
计学范畴下的回归模型,虽然容许因变量含测量误差,但假设自变量是没有误差的。
像态度、行为等变量的测量,往往含有误差。
比如,通过生活形态语句测量受访者
态度及价值观时,虽然我们采用量表进行测量,但并不像衡量身高、体重的厘米或
公斤有统一的度量衡,不同的受访者对“完全同意”、“比较同意”等态度倾向语句
的判断和理解是不同的,因而测量不可避免的会产生不可忽视的误差,但是传统统
计分析认为自变量是没有误差的,因此对价值观和态度的因果关系以及更高阶分析
已经超出了传统统计学范畴,若依然采用传统回归等方法进行定量分析,会由于结
果可靠性无法保障,而导致研究失效。
因此,对价值观的定量分析不能采用传统的
统计方法。
1.2问题的解决:
(1)从20世纪80年代Windahl等人就提出了“使用和满足”理论指导信息传播。
但是,
对态度进行准确衡量的计算技术是随着计量经济学的发展逐步得到改进和提高的。
第1页共27页
20世纪
90年代后,结构方程等现代计量分析方法日臻成熟,(WilliamH.Greene,
2003),为实现对价值观及态度的准确衡量提供了可靠的分析工具,同时也推动
了针对价值观和态度的研究理论在应用层面的发展。
在为了保证定量分析结果的有
效性和可靠性,我们应用结构方程模型(SEM,StructuralEquationModeling),进
行消费者广告态度和消费行为关系的分析。
采用结构方程计量模型允许自变量中包
含误差,并对误差项进行衡量从而降低分析误差,得到可靠的分析结果。
(2)本研究基于“使用和满足”理论(Windahl,1981),把受众看作是在个人信息需
要驱使下的主动的媒介信息处理者,而大众媒介则变为信息的提供者。
本研究认为
受众对媒介广告的态度是否积极,即是否主动地注意媒介广告,是广告投放能否对
受众心理产生有效影响的决定性因素之一。
以受众对各媒介广告的接受态度为依
据,将受众对媒介广告的态度作为媒介计划的起点,是本研究相对仅以消费者媒体
接触行为为投放依据的广告投放方法的极大改进。
(见图
1)
(3)将投放广告的目标消费品的消费者的消费行为与其对媒介广告的态度联系在一起,
衡量两者的关系,得到即能够保证广告被受众关注,又能够保证广告投放覆盖的受
众与产品推广的目标消费者相一致,实现广告的广泛覆盖面与高关注度两者兼得。
1、广告投
放需求
2、媒体
接触
行为
3、广告
投放
传统广
告投放
流程
1、受众媒体
态度比较
2、受众
媒体
接触行为
3、
广告
投放
广告投放模型流
程图
图
1基于媒介广告态度分析的广告投放模型示意图
2媒介态度与消费行为计量模型的建立:
2.1模型的设计:
2.1.1媒介广告态度的测量
第2页共27页
基于研究问题,我们设计了
8条态度语句用以测量消费者对各类媒介广告的关注
态度用以反映消费者对户外广告、电视广告及报纸杂志广告这三种媒介广告的关注态
度,并且从这
8条态度语句中提取出
3个因子分别反映消费者对户外广告、电视广告
及报纸杂志广告这三种媒介广告的关注态度。
态度测试采用
LIKET五点量表(1=完全同意,5=完全反对),这
8条语句在问卷
中的顺序是随机排列的。
测量语句详见表
1。
表
1媒介广告关注态度的测量语句
媒介广告类型态度测量语句
我很注意候车亭广告
户外广告我很注意车身广告
我很注意路牌广告
电视上的广告和节目我都喜欢
电视广告广告是生活中必不可少的东西
购买商品时,还是有广告的品牌比较可靠
报纸杂志广告
我经常阅读报纸及杂志中的广告
我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单吸引人
2.1.2
媒介广告态度与消费行为计量模型的构建
本研究旨在测量两方因素的关系从而得到最佳的广告投放媒介选择:
(1)
消费者对不同媒介广告的关注态度;
(2)
广告态度与消费者消费程度之间的关系。
消费行为采用产品在一定时期内的消费频率表示,假设消费者每次消费的产品量
稳定,则消费频率越高表示消费者消费该产品的量越大。
为了从广告态度语句中提取态度因子以及测量提取出来的广告态度因子与消费行
为之间关系,我们建立消费者媒介广告态度与消费行为关系计量模型。
结构方程模型
提取态度因子与评估态度因子与消费行为之间关系是同时进行计算的,并且评估属于
不同态度因子的态度语句的测量误差间的相关性,更加准确地反映了客观现实。
不过
对态度测量误差的分析不作为本研究的分析重点,本研究集中精力于分析消费者媒介
第3页共27页
广告态度与消费行为之间的关系,从而提高广告投效率。
如图
2所示。
广告态度测量语句反映了受访者的媒介广告态度,因果关系为:
受访者的媒介广
告态度倾向导致其对态度测量语句表达的含义的不同态度选择(从“完全同意”到“完
全反对”),态度因子代表了受访者的媒介广告态度倾向。
态度因子
户外广告
户外广告与消态度因子
费的关系
与测量语
句之间的
关系
电视广告
消费程度(频率)
电视广告
态度因子
报纸、杂志
广告态度因子
对电视广告的态度
测量语句1、2、3
对报纸、杂志广告
的态度测量语句1、2
图2媒介广告态度与消费行为计量模型示意图
与消费的关系与测量语
报纸、杂志广告
与消费的关系
态度因子
关系
句之间的
态度因子
与测量语
句之间的
关系
对户外广告的态度
测量语句
1、2、3
2.2媒介广告态度与消费行为计量模型的计算方法:
2.2.1
结构方程模型的应用:
由于本研究以消费者对各类媒介广告的态度分析及比较为基础,为了保证定量分
析结果的有效性和可靠性,本研究应用结构方程模型(SEM,StructuralEquation
Modeling),进行因子分析和和因果关系分析。
以下几点原因,决定了我们必须采用结构方程模型完成分析:
(1)结构方程模型可以同时处理多个因变量:
结构方程模型分析可同时考虑并处理多个
因变量。
在回归分析或路径分析中,就算统计结果的图表中展示多个因变量,其实,
在计算回归系数或路径系数时,仍是对每个因变量逐一计算。
所以貌似多个因变量
同时考虑,在实际计算中,对某一个因变量的影响或关系的计算都忽略了其他因变
量的存在及其影响。
然而,我们进行的多媒介影响比较,要求我们能够对各个媒体
的影响同时进行比较和权衡,所以应用结构方程模型而不是一般多元回归分析来解
决该问题十分必要;
(2)结构方程模型容许自变量和因变量包含测量误差:
传统方法(如回归分析),虽然
第4页共27页
容许因变量含测量误差,但假设自变量是没有误差的,然而像态度、行为等变量,
往往含有误差,也不能简单地用单一指标测量。
所以不能够用传统方法估计变量之
间的关系。
结构方程分析容许自变量和因变量均含测量误差,且变量也可用多个指
标测量,从而降低分析误差,得到可靠的分析结果;
(3)同时估计因子结构和因子关系:
在进行媒体态度与消费行为关系的衡量过程中,媒
介态度因子负荷的计算以及态度因子与消费行为的关系计算是同时进行的,而不是
像传统的统计方法那样将其分为两个独立的步骤;这样同一个研究中其它共存的态
度因子及其结构,会相互影响,不仅会影响因子间的相关系数,也会影响因子与指
标间的关系。
更加符合客观事实,使得模型具有非常强的应用性,针对不同的产
品消费者媒介态度因子的提取、因子负荷及态度因子与相应产品的消费行为之间的
关系都应是不同的,具有鲜明的个性。
(4)容许更大弹性的测量模型:
结构方程模型能够处理一个指标从属多个因子,或者有
比较复杂的从属关系的模型。
(5)结构方程模型能够估计整个模型的拟合程度:
传统路径分析只能估计每一路径(变
量间关系)的强弱。
在结构方程模型中,除了参数估计外,还可以计算不同模型对
同一个样本数据的整体拟合程度,从而判断哪个模型更接近数据所呈现的关系。
因
为我们在建模过程中很难一次就能发现最佳的描绘客观事实的数学模型,而模型与
模型之间的比较是我们确定最佳模型的唯一途径,利用结构方程模型估计整个模型
的拟合程度大大降低了以往仅通过参数估计及经验判断带来的误差。
2.2.2本研究模型的方程模型:
ρρρρρ
y=
i+χ
.Β+ε
y(ρ),内源变量矩阵,本模型中,该变量为可观测的消费行为(消费程度),反映了对某消费品的消费程度。
ρ
i,截距矩阵,反映了内源变量与外源变量之间的截距。
χρ,外源变量矩阵,反映了外源变量的得分,本模型中,该变量反映了消费者对相
应媒体的态度。
Β(ρ),内源变量负荷矩阵,反映了外源变量对内源变量的影响,本模型中,该负荷矩
阵反映了媒体对消费程度的影响。
第5页共27页
ρε
,结构方程的残差项,反映了内源变量在方程中未能被外源变量解释的部分。
[
i
.
.
.
.
..
本研究模型的矩阵模型:
i11i1
Λ
.
.
.
.
.
.
y
11
y
1
n
x
1
n
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
..
+
.
.
.
.
..
Μ
.
.
.
.
..
ΜΜ
Ο
Ο
.
b1
Λ
bn
]
i
Μ
Μ
Μ
y
ij
x
=
ij
i
Ο
Ο
i
Λ
Λ
y
y
x
n1
n1
mn
m
mn
Λ
.
.
e
11
e
1
n
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
..
Μ
Ο
Μ
+
e
ij
Ο
Λ
e
e
n1
mn
yij,反映了j媒体影响下的消费者i的消费程度。
ii,反映了j媒体影响下的消费者i的消费程度的回归值的截距。
xi,消费者i(同时也是在主动选择媒体的基础上的媒体受众)。
bj,媒体j在模型中的权重。
eij,反映了j媒体影响下的消费者i的媒体选择与消费程度之间的关系在模型中不
可解释的残余部分,即误差项。
3.模型应用与结果解释:
3.1可乐消费者媒介广告关注态度与可乐消费行为模型
我们认为,能够最有效的依据目标消费者的媒介广告态度发布可乐广告就能够在
第一时间赢得消费者的关注,赢得高效的广告投放效果。
模型计算结果详见图3。
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我很注意候车亭广告
我很注意候车身广告
我很注意路牌广告
电视上的广告和节目我
都喜欢
广告是生活中必不可少
可乐消费程度(频率)
户外广告
态度因子
电视广告
态度因子
报纸、杂志
广告态度因子
户外广告与消
费的关系=0.26
电视广告与消费
的关系=-0.17
0.63
0.81
报纸、杂志广告
与消费的关系=-0.07
0.570.410.55
0.590.81
的东西
购买商品时,还是以有
广告的品牌比较可靠
我经常阅读报纸及杂
志中的广告
0.88
我认为杂志和报纸中
的插页和内插宣传单
图3可乐消费者媒介广告态度与消费行为计量模型吸引人
可乐消费频率采用8级量表(1=每周饮用4次或以上,饮用频率最高,即消费量最多;
7=一个月一次以下;8=不饮用,即消费量为0),8条态度语句采用5级量表(1=完全同意,
5=完全反对)。
由8条广告态度语句提取的3个媒介广告态度因子与相应语句的关系如图3所示,计
算结果显示因子提取有效,因子与测量语句高度正相关,因子的实际含义与因子命名相一
致。
样本量2,497人。
(详见附表1)
分析模型计算结果,根据研究目的,我们可以得到如下结论:
(1)户外广告态度因子代表了消费者对户外广告的关注态度,本研究显示该因子与可乐
消费程度呈高度正相关(相关系数为0.26),即可乐消费量越大的消费者越关注户
外广告,因此,可乐户外广告的投放,能够得到更多的机会为可乐重度消费者所关
注;
(2)电视广告态度因子与可乐消费呈高度负相关(相关系数为-0.17),即可乐的轻度消
费者更加关注电视广告,在电视投放可乐广告,可以得到更多的机会为可乐轻度消
费者所关注。
若与户外广告配合投放,可以得到更大的广告覆盖面。
(3)报纸、杂志广告态度因子与可乐消费的相关性较弱(相关系数为-0.07),即可乐消
第7页共27页
费者对报纸、杂志广告态度与可乐消费相关性不如其它两类媒介广告显著,因为,
可乐消费者对报纸、杂志广告的关注对可乐消费量的影响甚微,所以,我们认为不
必选择报纸、杂志作为可乐广告的投放媒介。
模型参数计算结果详见附表1。
3.2巧克力消费者媒介广告关注态度与可乐消费行为模型
不同产品消费者的媒介广告态度是不同的,而且广告态度与消费行为的关系也不尽相
同,接下我们对巧克力消费者的媒介广告态度与巧克力消费行为的分析证明了我的这一假
设是成立的。
同时,由于巧克力消费者的媒介广告态度与巧克力消费行为模型成功通过了
各项参数检验,是非常可靠的,因此,也说明了媒介广告态度与巧克力消费行为计量模型
的可应用性是很强的。
巧克力消费频率采用8级量表(1=每天1次或以上,食用频率最高,即消费量最多;
7=一个月1次以下;8=不食用,即消费量为0),8条态度语句采用5级量表(1=完全同意,
5=完全反对)。
由8条广告态度语句提取的3个媒介广告态度因子与相应语句的关系如图4所示,计
算结果显示因子提取有效,因子与测量语句高度正相关,因子的实际含义与因子命名相一
致。
样本量2,497人。
(详(详见附表2)
模型示意图如图4。
第8页共27页
我很注意候车亭广告
我很注意候车身广告
我很注意路牌广告
电视上的广告和节目我
都喜欢
巧克力消费程度
户外广告
态度因子
电视广告
态度因子
报纸、杂志
广告态度因子
户外广告与消
费的关系=0.33
电视广告与消费
的关系=-0.06
0.57
0.730.520.410.55
0.59
广告是生活中必不可少
的东西
(频率)
购买商品时,还是以有
报纸、杂志广告广告的品牌比较可靠
与消费的关系=-0.21
0.87
我经常阅读报纸及杂
志中的广告
0.82
我认为杂志和报纸中
的插页和内插宣传单
图4巧克力消费者媒介广告态度与消费行为计量模型吸引人
由模型计算结果和研究目的,我们可以得到如下结论:
(1)户外广告态度因子代表了消费者对户外广告的关注态度,本研究显示该因子与巧克
力消费程度呈高度正相关(相关系数为0.33),即巧克力消费量越大的消费者越关
注户外广告,因此,巧克力户外广告的投放,能够得到更多的机会为巧克力重度消
费者所关注;
(2)电视广告态度因子与巧克力消费的相关性较弱(相关系数为-0.06),即巧克力消费
者对电视广告态度与巧克力消费相关性不如其它两类媒介广告显著,因为,巧克力
消费者对电视广告的关注对巧克力消费量的变化的影响甚微,所以,我们认为不必
选择电视作为巧克力广告的投放媒介。
(3)报纸、杂志广告态度因子与巧克力消费量呈高度负相关(相关系数为-0.21),即巧
克力的轻度消费者更加关注报纸、杂志广告,在报纸、杂志投放巧克力广告,可以
得到更多的机会为巧克力轻度消费者所关注。
若与户外广告配合投放,可以得到更
大的广告覆盖面。
模型参数计算结果详见表2。
4.讨论与思考:
第9页共27页
4.1媒介态度模型应用的局限性和改进方案
(1)本研究模型针对快速消费品的广告投放是有效的,但对于专业性很强的如汽车、高
档音响等耐用消费品的广告投放有效性就比较弱了,需要重新考虑问卷设计,但模
型的理论基础和方法依然适用。
这是由于:
模型在设计时有前提假设:
能够最有效的依据目标消费者的媒介广告态度发布产品
广告就能够在第一时间赢得消费者的关注,赢得高效的广告投放效果。
因此,本模
型仅限于对快速消费品广告投放的指导。
对于像汽车、高档音响等专业性非常强、
价值很高的耐用消费品信息,消费者会通过相关专业网站或杂志等途径去寻找相关
信息,而不是以日常的信息获取媒介为首选。
(2)计量经济学中所指的误差并非测量错误,而是我们不可评估的那部分值。
由于问卷
在设计时采用五级量表的形式,所以只有从1到5,这5个值可用于函数拟合(从
1到5分别代表“完全同意”到“完全反对”),众所周知,态度的差异往往是渐进
的,五级量表不能够完全反映出这种差异的渐进型,从而带来了误差,降低了模型
对客观事实的解释和分析能力。
虽然本计量模型可以容忍测量误差的存在并进行计
算与评估,但是如果我们在测量时能够更加逼近客观事实,那么我们的计算就能够
更加精确,从而提高模型的可靠性。
采用更加细分的量表可以解决这个问题,比如
10级量表,或者采用长度测量即问卷在设计时仅规定两端的含义由受访者在两端
之间标出点的位置以表示消费者的态度倾向,可以帮助我们得到对消费者的态度倾
向更逼近的测量值。
从而提高模型的精度。
4.2媒介态度与消费行为计量模型价值
模型的有效性:
本模型基于“使用、满意”理念(Windahl,1981),将消费者对
媒介广告的关注态度与消费行为的关系进行分析评估,即保证广告为受众关注,又兼
顾了广告投放覆盖的受众与产品推广的目标消费者相一致;实现了广告投放被受众高
度关注,并且有效覆盖目标消费者两方面的媒介投放目的。
模型的可靠性:
由于模型计算采用了更先进的计量模型计算技术---结构方程模
型,对消费者的态度测量及评估更加准确,提高了模型计算结果的可靠性。
Reference:
第10页共27页
1.
侯杰泰,温忠麟,成子娟,《结构方程模型及其应用》,教育科学出版社,2005年
1月,P14-18.
2.
马金科,孟庆茂,《心理与教育测量》,浙江教育出版社,
1997,P2-5
3.
JackZ.SissorsandRogerB.Baron,AdvertisingMediaPlanning,2002.
4.
LidwienvandeWijngaert,MatchingMedia---Informationneedandnewmediachoice,1999.
5.
ArnoldM.Barban,StevenM.Cristol,FrankJ.Kopec,EssentialsofMediaPlanning,1993.
6.
KnoandDeChernatony,TheAppplicationofmulti-attrib
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