证券营业部差异化服务策略.docx

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博得世纪

主要内容：

券商客户细分及各类客户服务策略

存量客户盘活与挽留技巧

券商服务创新

忠诚客户对券商的意义：

忠诚客户所带来的收获是长期且据欧累计效果的，一个顾客能保持忠诚度越久，券商得到的利益越多：

l营业额的上升，获得客户终身价值；

l加强竞争地位；

l减少营销费用；

l价格战减少；

l有利于新产品的推广

客户忠诚度的持久性与依赖性

客户依赖性

持久性

垄断忠诚

亲戚忠诚

潜在忠诚

利益忠诚

惰性忠诚

信赖忠诚

服务的目的在与将其他类型的忠诚转向信赖忠诚

客户流失的原因：

（1）价格与产品

大量调查结果表明，价格因素在吸引新客户方面具有重要作用，但在培养忠诚度和留住客户方面却不尽然，所占的比重很少超过15%

（2）客户复杂化

居住条件、职业、教育、价值观、生活方式等都在不断影响客户选择券商和对服务的要求

（3）冷漠与忽视

从大多数调查结果强调：

恶劣的服务要比价格劣势更能促使客户另寻他家，从客户的角度讲便是没有任何流下去的现实理由，包括

l沟通过少;

l对客户的个人关注过少

l不重视质量——尤其是在出现问题问题的时候

l服务水平和标准的普遍不高

证券服务的三层次：

基础服务如业务办理和咨询；增值服务；卓越服务

新形势下客户服务内涵的转变：

由产品到服务再到体验

客户服务的三个层次的质量：

顾客需求

顾客满意

令人激动的

期望的要求

必须的要求

必须的要求：

必须满足的，否则顾客会离开

期望的要求：

顾客假设会得到，一致的

令人激动的：

超出期望和吸引顾客

券商优质服务的关键：

顾客获取

顾客挽留

顾客赢回

顾客整合

服务接触

服务补救

关系持续时间越长、券商所获得的收益也就越大

服务的生产，是通过服务供应商与顾客之间的互动来实现而实现的

服务价值

“三超越”客户服务理念

l一超越自己的过去：

不断从基础服务上升到人性化服务

l二超越竞争对手：

通过服务来实施差异化策略，比你的对手做得更好，更多，更棒

l三超越客户期望值：

尊重客户、理解客户，持续提供超越客户期望的产品与服务，做客户们永远的伙伴

了解客户的期望——自我反思：

l我们的服务对象是谁？

我们了解他们的需求和期望吗？

l我们提供的服务都是客户所期望的并且是重要的吗？

l我们通过何种渠道收集客户信息？

l我们做过定期的客户满意度调查吗？

券商客户服务的三内容：

情感服务留

提醒服务

顾客挽留

服务与维护客户的基础

在做好情感服务的前提下，提醒服务就较容易被客户接受，只要把情感服务和提醒服务做好，客户的忠诚度和周转率就会明显提升

专业性较强，特别是个股推荐、投资建议、难度大、风险高，但是只要你掌握了一定的技巧和方法后，它的效果是最明显的。

客户细分——客户优质服务的基础

基于客户行为的细分，细分的目的在于根据客户的特征将客户划分到不同的具有同样特征的群体中，以便提供差异化的服务。

券商的客户定义：

可从资金实力与资金周转率将客户划分为下面几类：

资金实力

大型

静止大型客户

稳定大型客户

短线大型客户*

中型

静止中型客户

稳定中型客户

短线中型客户

小型

静止小型客户

稳定小型客户

短线小型客户

低

中

高

资金周转率

其中黑体部分为券商客户中较为重要的客户，而短线大型客户为最重要的客户。

客户细分类别：

l客户家庭生命周期分类

l客户风险分类

l客户社会背景分类

l客户消费心理分类

l客户消费行为分类

客户风险类别分类

两个概念：

客户风险承受力：

客户对风险发生后的抵御能力，主要依据客户资产状况和生活负担来判断，是一个稳定性较强的客观事实；

客户风险承受度：

客户对风险的喜好程度，主要受客户的过往经验和主观情绪影响，是一个稳定较低的客观事实。

根据风险类型分类

（1）判断客户的风险类型

通过对个人风险承受力和风险承受度两大纬度的测试，计算客户的资产配置比例，清晰客户对理财工具的需求

风险承受力

风险承受度

资产配置比例

（2）根据年龄、知识、资产状况计算风险承受力

A年龄

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

50

49

48

47

46

45

44

43

42

41

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

40

39

38

37

36

35

34

33

32

31

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

30

29

28

27

26

25

24

23

22

21

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

其中阴影部分为年龄，下面的空白为对应的分数；25岁以下50分，75以上为0分

B知识、资产状况

分数

10分

8分

6分

4分

2分

工作

稳定收入

一般收入

提成收入

自营业

下岗

负担

单身

双薪无子

双薪有子

单薪有子

单薪三代

资产

投资房产

自宅无贷

按揭<50%

按揭>50%

租屋

投资经验

10年以上

6-10年

2-5年

1年以上

无

投资知识

专业人士

金融科系

炒股好手

一般般

新手上路

A+B=风险承受力，其中：

20分以下

20-39分

40-59分

60-79分

80分以上

低承受力

中低承受力

中承受力

中高承受力

高承受力

（3）根据亏损接受程度与投资心态计算风险承受度

C亏损接受程度

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

11%

12%

13%

14%

15%

16%

17%

18%

19%

20%

22

24

26

28

30

32

34

36

38

40

21%

22%

23%

24%

25%

26%

27%

28%

29%

30%

42

44

46

48

50

其中阴影部分为亏损接收程度，下面的空白地方为对应分数

D根据投资心态

10分

8分

6分

4分

2分

优先考虑

赚取差价

波段操作

配股配息

抗通涨

求赔本

止损点

预设止损

执行止损

部分止损

持股报牢

补仓摊平

万一赔钱

当成学习

平常心

影响情绪

难以接受

睡不着觉

关心行情

偶尔看看

每月一次

每周一次

只看收盘

时时盯盘

投资绩效

完全掌握

部分掌握

靠专家

靠运气

无偏财运

C+D=风险承受度

20分以下

20-39分

40-59分

60-79分

80分以上

低承受度

中低承受度

中承受度

中高承受度

高承受度

风险象限之资产配置

风险承受度

低承受力

中低承受力

中承受力

中高承受力

高承受力

低承受度

低风险产品70%

中风险产品20%

高风险产品10%

低风险产品50%

中风险产品40%

高风险产品10%

低风险产品40%

中风险产品40%

高风险产品20%

低风险产品20%

中风险产品50%

高风险产品30%

低风险产品0%

中风险产品50%

高风险产品50%

中低承受度

低风险产品50%

中风险产品40%

高风险产品10%

低风险产品40%

中风险产品40%

高风险产品20%

低风险产品20%

中风险产品50%

高风险产品30%

低风险产品0%

中风险产品50%

高风险产品50%

低风险产品0%

中风险产品40%

高风险产品60%

中承受度

低风险产品40%

中风险产品40%

高风险产品20%

低风险产品20%

中风险产品50%

高风险产品30%

低风险产品0%

中风险产品50%

高风险产品50%

低风险产品0%

中风险产品40%

高风险产品60%

低风险产品0%

中风险产品30%

高风险产品70%

中高承受度

低风险产品20%

中风险产品30%

高风险产品50%

低风险产品0%

中风险产品50%

高风险产品50%

低风险产品0%

中风险产品40%

高风险产品60%

低风险产品0%

中风险产品30%

高风险产品70%

低风险产品0%

中风险产品20%

高风险产品80%

高承受度

低风险产品0%

中风险产品50%

高风险产品50%

低风险产品0%

中风险产品40%

高风险产品60%

低风险产品0%

中风险产品30%

高风险产品70%

低风险产品0%

中风险产品20%

高风险产品80%

低风险产品0%

中风险产品10%

高风险产品90%

根据客户家庭周期分类

　消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。

（1）单身阶段：

处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

（2）新婚夫妇：

经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

（3）满巢期（I）：

指最小的孩子在6岁以下的家庭。

处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

（4）满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。

处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

（5）满巢期（III）：

指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。

处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

（6）空巢期（I）：

指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。

处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

（7）空巢期（II）：

指子女独立生活，家长退休的家庭。

处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

（8）鳏寡就业期：

尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

（9）鳏寡退休期：

收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。

人生各阶段的理财目标

人生阶段

成长期

青年期

成年期

成熟期

稳定期

退休期

阶段特性

出生至25岁

26-35岁

36-45岁

46-55岁

56-65岁

65岁

无投资能力

可承担较多风险

经济渐趋稳定

有能力做均衡投资

事业与收入

风险承受能力低

理财重点

充实理财知识

结婚购房

自备款

购屋

子女教育

退休金

本金安全及固定收入

根据社会背景分类

社会背景分类——主要依据的是市场细分中的地理、职业、收入等分类要素，对客户所处的社会地位进行定位。

常用的指标有居住地、收入、职业、单位职务、学历、社交圈、年龄、性别等。

客户社会背景的简单分类，如：