第七章--医药产品促销策略.ppt
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第七章医药产品促销策略,医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关策略的要点,各医药产品促销工具的优点和缺点,掌握,熟悉,了解,医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的基本概念、特点,理性广告解析,白加黑感冒药广告营销案例,1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。
为英雄喝彩,目标消费者:
2545岁的城市上班族白天工作繁忙,需要缓解感冒症状,而且不能有嗜睡反应。
晚上需要好好休息,以便白天能够有充沛的精力。
广告诉求:
治疗感冒,黑白分明,效果分明。
广告的核心价值:
白天吃白片,不嗜睡;黑夜吃黑片,睡得香。
市场定位:
黑白分明,表现出众。
话说英雄,一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。
感冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,关键在于其崭新的产品概念。
为何成为英雄,USP理论内涵主要有三个部分;基本要点:
每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的唯一性。
USP(UniqueSellingProposition)独特的销售主张或“独特的卖点”,是罗瑟瑞夫斯(RosserReeves)在20世纪50年代首创的,他当时是美国TedBates广告公司董事长。
里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。
一“名”惊人,在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:
“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
向广告人致敬,定义,实质,作用,指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。
促销的实质是信息沟通。
是企业与消费者的信息沟通过程。
传递产品销售信息创造需求,扩大产品销售突出特色,增强市场竞争力反馈信息,提高经济效益,一、促销及医药产品促销的概念与作用,第1节医药产品促销的基本概念,第1节医药产品促销的基本概念,第1节医药产品促销的基本概念,第1节医药产品促销的基本概念,第1节医药产品促销的基本概念,
(二)传播的过程传播是一个多因素、多环节的过程。
美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式,即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。
第1节医药产品促销的基本概念,第1节医药产品促销的基本概念,促销组合,定义,主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标。
意义,体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。
促销组合是一种系统化的整体策略,四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。
每个子系统都包括了一些可变因素,某一因素的改变意味着组合关系的变化,意味着一个新的促销策略。
广告促销,营业推广,公关促销,指企业派出推销人员直接与消费者接触,向目标顾客进行产品介绍、推广,促进销售的沟通活动。
指企业按照一定的预算方式,通过不同的媒体对产品进行广泛宣传,促进产品销售的传播活动。
指企业为刺激消费者购买,由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。
指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象,促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。
人员推销,人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式,构成了促销组合的方式。
它们各有其特点,既可单独使用,组合在一起使用能达到更好的效果。
第1节医药产品促销的基本概念,3、医药产品性质,对于处方药,最重要的促销手段是人员推销,其次是公共关系。
对于非处方药和保健品,最重要的促销手段是广告,其次是营业推广和人员推广,最后是公共关系。
4、医药产品的生命周期,5、推拉渠道策略(“推”或“拉”),企业采用“推”策略,企业采用“拉”策略,“推”策略是把中间商作为促销对象,把产品推进分销渠道,推上最终市场。
采用以人员推销为主的促销组合。
“拉”策略是把消费者作为促销对象,引导消费者购买,从而拉动中间商进货。
采用以广告为主的促销组合。
(二)影响促销组合选择的因素,第2节医药产品人员促销策略,一、人员促销概念和特点
(一)人员促销的概念医药人员推销,又称为直接推销,是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商,通过双向的信息沟通和交流,促进商品和服务的销售,并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。
第2节医药产品人员促销策略,
(二)人员促销的特点双向信息交流,针对性强,有助于营销人员及时掌握顾客的需要,随时调整自己的推销方案,在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。
1推销的针对性强2有利于加强服务3推销的成功率高4有利于信息反馈,优点,缺点,1人员推销的费用高2符合要求的推销人员少3人员推销的范围有限,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,(三)促销人员的考核1、促销报告考核2、促销活动指标考核(四)促销人员的激励1、物质激励2、精神激励3、多重激励4、特别激励,第2节医药产品人员促销策略,第2节医药产品人员促销策略,一、医药人员推销的形式,补充内容,医院药品销售的特点:
(一)医院及其相关机构,二、医药促销代表必须掌握的基本知识,医院进药和选药的原则:
负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。
药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。
(二)应掌握的医院客户知识,
(1)药剂科,在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。
医药代表在药剂科的主要客户包括:
科主任,采购,库房保管员,药房司药。
(2)临床科室主任,为本科室日常工作主持者,负责医疗科研甚至教学多方面工作,对临床用药有直接的指导作用。
(3)主治医生,是医院患者的直接负责者,在科室中承担具体的工作,为技术骨干,是科室主任的治疗意图的执行者与修订者,他们需要了解大量的学术信息充实自己。
(4)护士,护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱,监护患者的诊治过程,她们对患者的疾病情况进行随时的观察,大多数药物的不良反应是由她们发现的。
(5)医务科,医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作,管理各科编制、人员变动情况,确定各项业务活动的时间、内容等。
医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。
三、医药促销代表的定位和职责,在负责区域内科学推广公司产品,确保在实现销售目标的同时,建立公司产品在医生心目中的定位。
医药促销代表的基本职责,医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识,保证准确无误地向客户传达药品的信息,树立公司的专业、负责的良好形象;,医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧,通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲,说服客户接受公司的产品;,医药促销代表的基本职责,四、向医院推销,促销人员向医院推销的主要产品是处方药
(一)药品进入医院的一般程序1新产品医院推广会2医院临床科室主任推荐3医院的药事管理委员会审核批准,
(二)医药促销代表推销过程与技巧,1一对一促销2一对多促销3人员对科室促销4公司对医院促销5公司对地区医疗系统促销,五、向药店推销,
(1)选择目标药店
(2)制定拜访路线(3)上门拜访药店(4)培训药店店员,第3节医药产品广告促销策略,【任务导入】,无痛世界,自由自在,请描述一下在生活中你感到最记忆犹新的广告是什么样的?
第3节医药产品广告促销策略,第3节医药产品广告促销策略,第3节医药产品广告促销策略,第3节医药产品广告促销策略,第3节医药产品广告促销策略,四、医药产品广告的媒体选择
(一)医药广告媒体的类型和特点传统四大媒体:
电视、电台、报纸、杂志。
新媒体:
网络,医药产品广告的媒体,
(一)电视,优点,缺点,
(二)报纸,优点,迅速、及时,时效性强宣传面广,读者众多费用低廉,制作方便,缺点,表现能力差,持续时间短不易保存,感染力差单调呆板,不够精美,创新形式有限制,(三)广播,传播面广,信息传播迅速及时;费用低,制作简单灵活多样,通俗易懂,听众多,听众分散,表现力差,有声无形,印象不深时间短,难以记忆和存查,优点,专业性强,针对性强发行量大,宣传面广可以反复阅读,反复接触印刷精美,引人注目,缺点,发行周期长,时效性差篇幅小,广告运用受限制专业性强的杂志接触面窄登载内容精彩,分散对广告的注意力,(四)杂志,(五)网络,各种媒体方式的比较,广告的分类,按广告目标分类,按广告媒体分类,按广告内容分类,开拓性广告劝导性广告提醒性广告,印刷广告视听广告邮寄广告户外广告,产品广告企业广告服务广告,邮寄广告,DM广告,DirectMailadvertising,直接邮寄广告,售点广告,POP广告,pop广告是许多广告形式中的一种,它是英文PointofPurchaseAdvertising的缩写,又称为售卖场所广告,POINT是“点”的意思。
PURCHASE是“购买”的意思,POINTOFPURCHASE即“购买点”。
售点广告,POP广告,售点广告,POP广告,售点广告,POP广告,灯箱广告,路牌广告,橱窗广告,车体广告,私家车车体广告,私家车车体广告,第3节医药产品广告促销策略,
(二)医药产品广告媒体功能1、传播功能2、吸引功能3、服务功能,第3节医药产品广告促销策略,处方药可以在指定的医学、药学刊物上发布广告。
不得在大众传媒或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的,不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。
不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。
处方药广告的忠告语是:
“本广告仅供医学药学专业人士阅读”,药品广告审查发布标准于2007年3月3日以中华人民共和国国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局令第27号发布。
该标准共19条,自2007年5月1日起施行。
1995年3月28日国家工商行政管理局令第27号发布的药品广告审查标准同时废止。
药品广告审查发布标准,第十条药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确,不得出现下列情形:
(一)含有不科学地表示功效的断言或者保证的;
(二)说明治愈率或者有效率的;(三)与其他药品的功效和安全性进行比较的;(四)违反科学规律,明示或者暗示包治百病、适应所有症状的;(五)含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的;含有明示或者暗示中成药为“天然”药品,因而安全性有保证等内容的;(六)含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的;(七)含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要,能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的;(八)其他不科学的用语或者表示,如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。
SJJP(上海强生)产品,泰诺酚麻美敏片颗粒口服液OTC适应症:
适用于缓解感冒或流感引起的发热、头痛、咽痛、肌肉酸痛、鼻塞流涕、打喷嚏、咳嗽等症状.广告语:
三十分钟起效,迅速消除各种感冒症状,SJJP(上海强生)产品,泰诺林对乙酰氨基酚片控释片混悬液滴剂OTC适应症:
可有效地缓解发热和疼痛。
适用于头痛、牙痛、关节疼痛、痛经、产后和手术后疼痛、肌肉疼痛、癌症引起的轻、中度疼痛,感冒引起的发热及其它不适症状。
广告语:
让你好好过一天,XJP(西安扬森)产品,吗丁啉多潘立酮片OTC适应症:
由胃排空延缓、胃食道反流、胃道炎引起的消化不良症。
症状表现:
上腹部胀闷感、腹胀、上腹疼痛、嗳气、肠胃胀气、恶心、呕吐等。
广告语:
缺乏胃动力,请吗丁啉帮忙,XJP(西安扬森)产品,达克宁硝酸咪康唑乳膏OTC适应症:
由皮真菌、酵母菌及其它真菌引起的皮肤、指甲感染,如:
脚癣、股癣、体癣、花斑癣、须癣、甲癣。
皮肤、指(趾)甲念珠菌病,口角炎,外耳炎。
广告语:
杀菌治脚气,请用达克宁,第3节医药产品广告促销策略,第3节医药产品广告促销策略,第四节医药市场营业推广,【任务导入】,谈谈我们平时关注药店促销吗?
在药店促销时,碰到自己一时不用的药品会购买吗?
一、医药企业营业推广概述,医药企业的营业推广是指通过短期的推销活动,直接引导和启发、刺激顾客,以提高其购买兴趣,促其立即作出购买行为,它是介于人员推销与广告之间的一种特殊的推销方法。
二、医药营业推广的方式,附送赠品,有奖销售,赠送样品,消费卡,现场发布会,特价销售,针对最终消费者的推广,指消费者在购买某种药品的同时可以获得一份非促销产品的礼品的促销活动。
指持卡人凭卡购买药品时可以享受一定的折扣,包括抽奖和竞赛两种形式。
赠送方式有现场赠送、挨户赠送或邮寄赠送等。
企业在某个特定时期可以开展一些优惠酬宾活动,医药企业把自己的产品在销售现场进行讲演和咨询,把药品的特点和使用效果介绍给消费者,课堂互动,为当前最为临近的节日策划一次推广活动,看看可以使用哪些对于消费者的营业推广,并制定预算。
下次课堂每组派三名代表陈述。
推广津贴,针对中间商的营业推广,医药生产企业为促使中间商购进本企业的产品,并帮助企业推销产品,还可以支付给中间商一定的推广津贴,交易会或博览会能集中大量优质医药产品,并能形成对促销有利的现场环境效应,对中间商有很大吸引力,(三)针对医院的营业推广,第五节医药公共关系,【任务导入】,强生危机处理“5S”,承担责任原则:
危机发生后,公众会关心两方面的问题,其中利益问题是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任,态度至关重要。
Part1,1.以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。
产品收回后,立即协同联邦调查人员、医学人士,调查事件发生的真相。
经过调查,虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染,但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成),价值近1亿美元。
2.积极配合美国食品与药品管理局的调查,对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验,查看其是否还受过其它污染,并向公众公布检查结果。
3.宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药,将Tylenol胶囊换成Tylenol片,这个计划又使强生增加几百万美元支出。
强生危机处理“5S”,真诚沟通原则:
企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。
一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。
而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。
Part2,1.强生与新闻媒介密切合作,坦诚面对新闻媒介,迅速真实地向公众传播各种消息。
2.在药物中毒事件发生后的数天里,坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。
强生危机处理“5S”,速度第一原则:
好事不出门,坏事行千里。
在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。
而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。
公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。
公司必须果决行动,与媒体和公众进行沟通。
从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。
危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。
Part3,1.在危机发生后,公司快速反应,组成了以总裁为首的7人危机处理委员会,全权指挥整个危机事件处理。
2.停止报刊广告,尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。
3.通过媒体向公众呼吁立刻停止购买并服用Tylenol产品。
强生危机处理“5S”,系统运行原则:
所谓系统运行原则指在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。
在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。
只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。
Part4,强生在处理危机时,充分考虑各种问题,没有顾此失彼。
与媒体合作、将泰诺胶囊下架、协调联邦调查人员和专业人士进行调查、及时向公众公布事情的进展,协调好同消费者、媒体、政府等公众之间的关系。
强生危机处理“5S”,权威证实原则:
要想证明产品的安全性,就应该到有关权威部门进行产品检验。
Part5,在危机期间,最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故,紧密地配合强生解救危机。
最终证实责任并不在强生。
该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众,一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求,同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。
危机发生原因,经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力,最后终于查明了真相。
事因是:
危机发生前,有一位精神病患者(疯子)在一家药店购买了泰诺胶囊,然后向胶囊里注入了氰化物,之后又退回了店里,药店在没有任何防备的情况下,又把该药当做泰诺卖给了无辜的人,结果导致了这些严重事故,最终调查结果证明了强生是无辜的。
强生与泰诺“回归”,提升形象,重返市场公关:
1.泰诺以新包装重新打入市场。
新包装有多重密封,专防假药掺入,成为全国第一种防掺假药品包装。
强生积极与各大媒体联系,向全国吹响泰诺归来的号角。
2.以优惠券方式进行促销,让公众再接受这种新产品,恢复泰勒的人气。
强生走访了上百万次的医务人员,不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品。
3.1983年新年始,强生将全部泰诺的广告重新设计,面目一新。
强生与泰诺“回归”,4.强生从各子公司招集2250名销售人员,到各医疗团体与社区为人们播放Tylenol宣传片,该片耗资数百万美元,专门为Tylenol重新打入市场提供支持。
通过积极的努力,强生的知名度更广,美誉度也有了新的提升,到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。
这场历时近1年的惊心的危机生死之战,强生以胜利告终。
案例启示,危机处理是考验企业文化的重要时刻,企业必须承担起对社会公民的责任。
当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时,积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器,他不但可以使企业脱离险境,而且还可以获得更多的公众支持。
而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。
一、医药公共关系概述,所谓公共关系,就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的知晓、理解、信任、合作与支持,塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境,利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动,以及由此而形成的各种关系。
树立企业形象,1,医药企业要赢得公众支持,除了优质的产品外,还需要通过公共关系等手段在公众心目中树立良好的企业形象,提高企业知名度。
开拓产品销量,2,通过公共关系活动,有利于沟通医药企业与公众之间的联系,对公众实施影响,为产品的销售创造良好的环境。
创造良好的营销环境,3,通过公共关系可以使医药企业加强同外界的沟通和联系,有利于企业内部理顺关系,使全体员工以主人翁态度维护企业形象,共同创造宽松和谐的工作氛围,创造良好的内外环境。
二、医药公共关系的作用,课堂互动,2016年2月,美国强生公司在美国密苏里州被判赔偿7200万美元(约合人民币4.7亿元),对象是一位因长期使用该公司含滑石粉爽身粉患癌死亡的女受害者家属。
强生公司两次的危机公关,结果有何不同?
造成这种结果你认为是什么原因?
三、医药企业公关促销方式,1、药品推广会药品推广会是医药行业最常用的一种综合运用各种媒体宣传药品和企业信息的传播方式,它通过现场展示和咨询来传递药品信息,推销企业形象,是一种常规性的公共关系活动。
举办开放参观日活动是企业进行一种特殊的“公开展览活动”或者广告活动,它能提高企业的社会透明度,增进外界对企业的了解,消除企业与公众之间的隔阂,培养公众对企业的感情,创造良好的营销环境气氛,树立良好的公众形象。
2、企业开放参观日,3、赞助活动,4、公共促销专项活动,
(1)专业咨询。
医药企业进行药品服务专业咨询的活动,主要有公开的药品知识咨询、健康知识咨询教育、专家坐堂咨询等。
(2)其他。
如企业可以利用开业庆典、周年纪念、危机处理等机会,向社会传播企业正面形象。
第5节医药公共关系策略,第5节医药公共关系策略,第5节医药公共关系策略,第5节医药公共关系策略,医药企业进行公共关系活动的主要方式,宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。
(二)散发宣传材料,(三)社会捐助活动,企业理念,是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念,以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。
企业行为识别是企业理念的行为表现,包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为,以及企业的各种生产经营行为。
企业视觉识别是企业理念的视觉化,通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。
(四)建立企业的统一形象,识别系统(CIS),一般包括三个层面:
理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)。
第5节医药公共关系策略,公共关系危机,简称公关危机,是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生,执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素,对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。
第5节医药公共关系策略,
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