美树营销策划报告.docx
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美树营销策划报告.docx
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美树营销策划报告
引言
第一章基础篇
一、项目营销的三大目标
二、项目的市场背景认识
三、项目的核心价值认识
四、项目的定位系统
第二章战略篇
一、营销战略指导思想
二、项目的营销步骤
三、创新营销战术
四、价格策略
五、销售计划
第三章执行篇
一、项目的推广思路
二、项目总体推广步骤
三、项目推广的6种方略
四、推广风格
五、项目入市的时机选择
六、项目的推广体系
七、广告媒体组合策略
八、推广费用预算
九、展示系统
十、销售队伍的建设
十一、批发式销售模式
十二、营销事件草案
引言
白驹过隙间,物转星移中,很多事物在新陈代谢中更迭,与世界渐行渐远;然而有一种东西从未也不会因时空的变换被人们淡忘,反而经过大浪淘沙,在历史长河的洗礼中愈加鲜活和醇厚,那就是东方红——
一个民族性格的真实写照,一种国家精神的传承延续,一段时代文化的精华缩影、一股企业品牌的感召力量,这是每一个中国人都倍感光荣与自豪的名字。
其实,东方红早已超越了纯文字的概念,成为一种铭刻历史与时代的印记,传承着至真至诚的人性光辉和精神信仰,一种深藏内心无法遗忘的情结,唤醒生命中最纯最真最令你我感动的青春记忆!
光荣的人生唯有了幸福的生活才让之更加和谐与美满,事实上我们对幸福的渴望和向往一刻也未停止,或许在人生得意的时刻在心情盛开的地方找一处居所放逸人生、犒赏家人才是我们最大的幸福!
2006年,中国一拖集团——承载着工业辉煌的巨擘,携手北京远望地产,带着国有特大型企业和军工企业的理想和愿景,秉承中国一拖·东方红地产数十年积淀的“街坊和谐生活”理念和诠释现代城市和谐人居精神,在郑州资优人居地带打造一座“浓缩中华人居文明、实现现代和谐理想”的中原现代和谐生活样板社区,并从此开启中原人居的新方向!
第一章基础篇
一、项目营销的三大目标
终极目标
二、项目的市场背景认识
(一)西南房地产市场特征分析
1、随着市政配套的完善,西南商品房销售量近几年快速增长。
随着城市化进程的加快,市政配套逐渐完备,交通环境大大改善以及南水北调工程的实施都为西南的发展增添了活力,近几年大盘的开发相互依托,共同培育市场,吸引了更大范围内客户的关注,区域竞争优势明显增强。
2、城市板块的开发将改变区域市场竞争格局、引领新的房屋消费潮流。
随着城市板块开发力度的加大,亚星和帝湖等比较有个性产品的进入,区域市场企业、项目之间的竞争将由传统的、低水平的价格竞争,转向产品品质、品牌形象、服务等综合操作能力的竞争。
3、随着城市人民生活水平的提高以及周边商业市场的繁荣,强有力地推动了改善型住宅市场的发展。
4、西南板块房地产项目同质化严重,除亚星和帝湖外没有主题鲜明的改善型住宅产品投放市场。
从现阶段住宅开发项目来看,同质化情况严重,大多数房地产项目虽然定位于改善型小区,但整体品质较低,主要客户也集中于本区域的居民,项目操作水平整体偏低,整体居住质量不高。
5、区域多层产品在可预见时间内投放量较小,但整个市场多层投放依然较多。
2006年2月中旬,郑州市政府提出大规模改造西区,西南区域内多家楼盘已经出现了脱销的现象,加上政策对城市环线内多层住宅开发用地的限制,多层市场一致看好。
西南区启福华都的90余亩地,近10万平方米多层;西南区郑州电缆厂项目约230亩,建筑面积约30万平方米;西区水工机械厂项目234亩,预计为多层,小高层总体量超过35万平方米;沙口路附近的明珠小城、瑞隆新城约10万平方米多层以及北环沿线多层项目等均会对本案造成一定的影响。
(二)西南房地产市场总体供需现状
区域竞争性项目基本情况
项目名称
地理位置
开发规模
建筑形态
建筑户数
占地面积
建筑面积
威尼斯水城2期
农业路与桐柏路交汇处
400亩
8万多平米
多层、小高层
21栋多层
700多户
亚星盛世家园6期鳌博园
嵩山路与长江路交叉口
总386亩
21万㎡
多层、小高层、高层
1500多户
绿岛港湾
京广路与陇海路交汇处
约40亩
7万平米
13栋多层(2栋7层带电梯小户型)
628户
兰亭名苑2期
长江路与大学路交叉口
88亩
11万平米
9层小高层
704户
仟禧金
泉国际
工人南路与沁河路交叉口
22.5亩
约2.3万
2栋小高层
110户
帝湖5期王府
桐柏路与航海路交叉口
90亩
17万平米
高层
1400余户
瑞隆城墅
兴华北路与陇海路交叉口东100米
35亩
5万㎡
多层、小高层
250多户
结论:
从规模上来看,西南板块约有110万平方米的市场投放量,已售面积约为35万平方米,整个西南板块的面积目前待售面积约75万平方米。
以小高层为主,多层已成稀缺,多层房型以二房二厅一卫和三房二厅二卫为主,其中二房面积大多在92㎡以上,三房二厅面积跨度较大,在121-151㎡之间,余房多是户型面积偏大。
其中亚星盛世家园6期鳌博园、帝湖王府开发周期较长,占地面积较大,其余的占地规模和建筑面积都相对较小。
区域竞争项目价格以及销售情况
项目名称
价格
销售率(%)
余房情况
均价
主力总价
威尼斯水城2期
2600
34万
10%
各户型均有剩余
亚星盛世家园
6期鳌博园
多层3000元
小高层未推出
40万左右
70%
大3房
绿岛港湾
均价2600元
30万左右
60%
小户型,少量2房,3房
兰亭名苑2期
均价2300元
2房20万
3房32万
80%
140左右三房
仟禧金泉国际
一户一价均价约2600-2800元/㎡
40万——50万
近30%
各户型均有剩余
帝湖5期王府
一楼一价(均价2600-2900元)
3房40——50万
4房52万
销售60%
面积较大的三房、四房剩余较多
瑞隆城墅
多层均价3000元,小高层均价3200元
35——45万
销售60%
三房剩余较多
结论:
从销售价格上来看,无论是均价还是总价都明显低于郑州城市中心地带和东部区域。
主要原因是因为西南板块不属于城市的发展方向,商业发展较郑州中心城区和郑州东部较慢,交通教育等生活配套设施不够完善。
但是随着近几年市政的完善,亚星和帝湖等几个品质较高项目的良好销售也带动了西南板块地产的发展。
今年2月份郑州市政府提出了对西南板块的政策扶植,西南板块的房价有望呈稳步上涨趋势。
(三)区域市场消费者特征分析
1、从客户群体区域范围来看,本地人所占比例高达71%,同比高于全市14个百分点,西南板块拥有一个相对稳定的客户群,所以做好整体规划,不断增加项目的附加值,树立良好口碑,会带来更大的客户群。
同时周边县市逐渐成为该区域地产消费一个重要的客户来源地。
2、从客户群体职业构成来看,区域内周边的行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员以及“南部物流中心”市场内的个体商户占相当的比例,他们从经济和便利的角度在购房时往往就近选择,该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘,住宅需求还有一定的空间。
3、区域客户群体购房目的和用途较为单一,普遍存在共性,住宅市场的客户群体以本区域以及周边的二次置业者居多,外地购房者(含周边市县)需求为辅。
4、从区域客户群体的购房要素分析,虽然他们对楼盘的综合素质(规模、环境、配套、户型等)的要求在逐渐增高,但性价比依然是他们考虑的首要因素。
5、从区域客户群体的年龄分析,以26-50岁之间的中青年人群为主,消费比较理性。
三、项目的核心价值认识
(一)项目基本概况
高尚区位:
居于郑州西南,是郑州房地产市场的热点区域之一,逐渐形成郑州又一个高尚人文居住区。
长江路的开通,嵩山路的南拓使本项目的目标市场大大外延。
南水北调工程从项目西南经过,有利于改善区域的大生态环境。
项目所属区域是郑州通往登封、新密、巩义的门户,是周边县市在郑置业的首选区域。
宏大规模:
项目占地160亩,总建筑面积约16万平米,地块规模适中,是区域内的中型项目,相对于多层产品社区具有规模优势。
和谐规划:
以多层住宅为主,约12.5万平方米,小高层住宅和临街商业为辅,分别约为1.8万平方米和0.9万平方米,容积率仅为1.60。
精工户型:
主力户型在90-130㎡之间,为市场最畅销的产品。
节能建筑:
现代简约建筑风格,特别预留分户采暖系统,只需接上壁挂炉就可实现热水供应和采暖的双效功能;郑州首家采用外墙外保温和中空玻璃窗,完全达到新建筑规范要求节能65%的要求,大大节约了业主的居住成本。
绿树景观:
项目的容积率较低,为景观营造留有足够的空间,多层区以树景为主题,小高层区以水景为主题,在郑州首次提出从“绿化率”到“绿树率”的概念,绿树率高达60%,整个小区的景观实现了建筑、树景、水景的和谐相融,交相辉映的效果,在这里树才是园区的主体,房子仅仅是点缀。
完美配套:
社区幼儿园、泛会所、沿街商业街区以及门禁对讲系统和社区监控系统,实现居家的安全与便利。
素质教育:
郑州74中,初中、高中综合一体化中学,河南省实验示范中学、郑州市文明学校。
(二)项目核心价值的发掘
五号街坊从其项目规模、规划设计、环境布局、建筑形态及品牌形象等方面来分析,在今后的营销推广过程中,可初步确立以下五个基础市场主题概念:
其一、大盘的力量
160亩的占地面积、16万平方米的建筑规模,在南区绝对属于大盘行列,众所周知大盘本身就具有极强的凝聚力,因为在人们的思想意识里,开发大盘的开发商一定有较强的经济实力和开发水平,对社区规划和产品质量甚至后期服务都是可以并值得信赖的,所以大盘对消费者有着天然的吸引力和杀伤力。
其二、大树的力量
人诗意地栖居……无论是鸿儒还是商贾、无论是贫穷还是富裕、无论是城里人还是乡下人,千百年来人们对自然、健康的追求都从来没有停止过。
随着人们的日常生活水平的不断提升,人们要求自己的居住空间有更多的绿色和生态的元素,环保生态的居住环境已成为人们的第一选择,树无疑是健康、自然的最佳代言人,利用大面积树种的内在功能优势来展现本项目自然生态的居住要求、居住环境和居住特色。
其三、低密度的价值
1.60,这是一个多层和小高层社区的容积率,对于开发商而言,这等于开发利润至少减少了20%,这就是开发商的诚意与实力;对于消费者来说,这意味着生活的舒适性至少提高了20%,这就是业主的福气与生活;对于竞争对手来讲,这代表着项目不可复制的稀缺资源和杀手锏,这也是项目的核心利益点,这就是低密度的价值.
其四、多层的价值
市场调查资料表明:
2006年郑州房地产市场已经进入市区多层稀缺时代。
放眼郑州整个房地产开发市场,多层的开发量越来越少,特别是在环线以内的市区范围里。
较低的建筑成本反映在价格上就是单价较低,价格优势将使该产品在市场竞争中占据价格优势;较低的物业管理费用减轻了后期生活成本,因此就南区的消费能力以及号召力而言,多层是最符合该区域广大消费者真实需求的产品。
其五、品牌的价值
现代房地产消费逐渐进入品牌消费时代,因此开发商的市场形象、社会知名度和企业信誉度等方面,在一定程度上会直接影响到一个楼盘的市场推广与销售。
当一个品牌已存在于市场中,如何合理、有效地将其运用于另一个产物中是关键。
作为“中国一拖·东方红”企业品牌和物业品牌,是本项目在实施市场推广过程中,将全面利用与提升的道具。
寄希望于以企业带动楼盘的市场推广,以物业品质来支撑企业现有的社会形象与市场影响力,起到二者相辅相成的市场效果。
以上五点仅仅是未来操盘的基础,但绝对不是项目利益的全部。
我们还可以从以下五个方面进一步深化项目内涵和提高项目本身的质素。
第一、户型的吸引力
一个小区除了有良好的内外围环境外,住宅建筑设计是其在市场推广的根本。
本项目是多层、小高层以及沿街商业相结合的优质生活城,丰富的产品类型在扩大了项目目标客户群范围的同时也降低了项目开发的风险。
户型设计是一个房产项目取胜市场的关键,科学的户型布局、合理的单位面积控制及高得房率均是成熟理性消费人群对居住需求的基本要求。
第二、物业管理的感染力
一个成功的社区前期是由开发商来保证的,后期则是由物业管理公司来保证的,特别是对于分期开发的项目来说,选择一个好的物业管理公司尤为重要。
五号街坊将由郑州东远物业管理公司全程全心服务,郑州东远物业管理公司由北京远望中景投资有限公司投资组建,在汲取了多家北京知名物管小区服务精华的基础上并结合郑州的实地情况总结出一套行之有效的管理模式,力争在五年内创省级优秀示范小区。
第三、社区配套的号召力
南区的房地产市场之所以一直不温不火,与整个城市北移东扩的战略规划有直接关系,正是因为其不属于城市发展的方向,所以市政生活配套相对比较落后,这也制约了南区的房地产发展。
所以对于1150户人家、3751人的大社区来说,在社区周边生活成熟度不高的情况下如何利用社区自身资源来优化和补充生活配套,将是成为衡量社区生活质量优劣与否的重要标准。
项目规划有6个班的幼儿园和1万余平米商业街,这将为项目的销售起到积极的推进作用。
第四、产品特色的影响力
无论是区位、规划还是景观,对于购房者来说,影响购买与否最重要的因素还是产品本身,在精工户型设计的基础上增加产品的附加值,提高产品性价比无疑对客户具有极强的杀伤力。
郑州首家按国家强制建筑规范要求设计外墙外保温和中空玻璃窗,节能达65%,不仅为社会节约能源,同时也为业主降低了居住成本。
同时预留分户采暖系统,业主入住时只需接通壁挂炉,即可采暖又可使用日常热水。
第五、项目的形象力
一个项目良好的对外形象往往对购买人群特别是犹豫性购买人群产生积极的促进作用。
由于本项目是开发商在郑州的第一个项目,虽然有比较雄厚的实力但在业界以及市民心目中并不具备优秀开发商的形象,可以通过聘请专业的优良合作公司来快速提升开发水准和操盘能力。
四、项目的定位系统
(一)目标客户群定位
五号街坊的目标客户在哪里?
A、25-30岁年轻群体(25%)
⏹对户型与单价的认知
⏹前卫的消费意识
⏹超前的投资与置业观念
B、30-48岁有同等支付能力的中坚人群(55%)
⏹对区域认知度较高
⏹认可物业的性价比和自然、健康的生活方式
⏹追求较高的生活质量
C、投资人群(20%)
⏹短线、长线之分
⏹本地与外围之分
我们统称之为:
中等改善型理性阶层
【气质描述】
★他们中的大多数也许不属于高收入阶层,但却有相对稳定的收入,无论是在企事业单位上班,还是下海经商,经过多年的闯荡都有了一定的经济基础,但现在的住宅条件一般,需要改善居住条件或完成二次置业;
★他们是一群理性主义消费群体,在他们的消费意识中充满了实用主义精神,对空间要求精致简约,不事铺张浪费;
★他们对生活充满了梦想,以自己的全部精力去追逐,希望能生活得更好一点,让家更宽松一点,让生活多一点享受、多一些从容,但在现实生活中比较低调、内敛,不喜欢大声喧哗;
★他们虽然崇尚理性消费,但也追求理性之上的感性,有时候被一些情感左右;
★他们生活在主流城市的边缘地带,希望通过自己的努力成为主流城市的一部分,渴望获得城市的认同;
★他们具有极强的职业精神,同时重视健康、教育、家庭生活情趣,特别重视下一代的知识教育;
【区域定位】
中等改善型理性阶层
【职业定位】:
(主要是具有一定经济基础与职业精神的理性型创业人群)
□本地及外来个体工商业者
□企事业公务员
□公司、企业中下层普通员工
□小私营企业主
□其他从业人员
【年龄定位】:
主力客户30-48岁、次主力客户25-30岁、其他:
48岁以上
【不同于传统富裕阶层的置业观念】:
Ø购买决策因素:
在考虑综合性价比(价格、户型、环境、配套、地段、子女入学等)的基础上也追求观念上的生活方式,注重生活氛围和社区人群素质;
Ø物业升值期望:
除了随着整个国民经济升值的升值,更重视物业管理带来的稳健升值保障;
(二)项目核心概念体系
项目定位体系
产品定位
16万平米低密度生活城
大社区·低密度·生活城
形象定位
五号街坊
中等改善型理性阶层
客户定位
市场角色定位
西南第一阵营跟随者
【五号街坊】主题概念价值支持体系解析:
五号街坊——16万平米低密度生活城
安全舒适的物业管理
分户采暖及节能建筑
完善优良的教育系统
便利完美的商业配套
优美宜人的景观系统
1.60的超低容积率
合理简约的精工户型
环线多层的稀缺价值
16万平米建筑规模
西南资优人居地带
第二章战略篇
一、营销战略指导思想
战略SWOT:
战略优势:
产品优势;规模优势;客户认知启动优势;区域发展优势;
完备安保系统
战略劣势:
综合配套劣势;品牌劣势;客户管理劣势;地段劣势;
临街道路相对狭窄
战略机会:
性价比机会;成熟机会;市场机会;客户管理维护机会;
情景式营销
战略威胁:
物管服务威胁;直接价格竞争威胁;间接竞争分流客户威胁;宏观调控威胁;
国六条出台,预示国家将加强调控
通过对优势与劣势,机会与威胁的全面分析,可以确立项目的营销框架,建立“产品资源”为核心点的营销主体,以“产品+客户”为卖点的推广、诉求体系。
营销战略中心:
1个中心,2条主线
1个中心:
以产品品质促进和客户互动维护为中心
2条主线:
准确描述产品资源,深化中高品质产品形象
直接攻击客户心理,寻求客户感性精神归属
营销策略:
明确差异化,以点带面,主动竞争
差异化:
差异化存在于3点:
形象差异定位;产品差异定位;客户差异定位
1、产品品质与服务营造出的中高端品质生活的差异性。
2、城市环线内同类产品的稀缺性价值差异。
3、展现目标客户在生活与工作层面具有理性、品质的感性差异描述定位。
以点带面:
1、以深化项目核心资源为点,全面带动改善性住宅的产品面+自然健康生态的精神归属面。
2、以一期多层住宅为营销的主推广点,全面带动二期小高层和沿街商业的推广。
主动竞争:
采取主动性竞争的行销状态,积极树立项目在区域市场第一阵营跟随者角色,通过对不同物业型态主线购买客户的细分,以25—48岁能够并愿意消费本项目的目标客户为宏观行销推广、诉求目标,对目标客户实施强烈的理性沟通与感性认同,以产品理性品质为圆心,以目标客户感性心理归属为半径进行全面的主动行销竞争。
具体策略:
对帝湖花园、亚星盛世策略
目标客户定位不同
对经济适用房项目策略
外埠客户不同
对其他竞争项目策略
节能建筑不同
二、项目的营销步骤
一分为三,各个击破
由于本项目的规模较大,体量较大,分期开发。
因此建议将本项目按产品形态的不同分成三大部分,并对每一部分在整个项目的统领下进行相对独立的营销推广,做到特色突出,主题明确、效果最佳。
五号街坊组团划分及营销顺序:
五号街坊
商业街区
多层组团
小高层组团
三、创新营销战术
战术一:
产品新闻发布酒会
战术二:
城市低密度生态住宅高层论坛
战术三:
销售中心开放月活动
战术四:
样板间美好体验月
战术五:
施工现场观摩月
战术六:
名人名家书画展
战术七:
写树文化节
战术八:
爱树节
战术九:
节日营销
战术十:
社区巡展周末大赢家活动
战术十一:
森林公园浪漫show狂欢节
战术十二:
现场植树活动
战术十三:
周边县市巡展活动
战术十四:
客户数据库营销
战术十五:
全市征树活动
战术十六:
批发式营销
战术十七:
评优争先,多拿奖项
四、价格策略
(一)平价入市策略
1、内部认购期采用相对低价入市策略,制造产品物超所值的市场认同。
2、预留较大的升值空间和价格弹性空间,为楼盘价位的逐步走高奠定基础。
3、分批次推出房源,每批房源价格依次上调,消除购买期房的障碍,同时有效制造市场的紧迫感。
(二)差异定价策略
1、在保证本项目总利润和总平均价的基础上,缩小多层价与小高层价。
2、根据销售单位的朝向、楼层、位置、面积等综合因素,采用分级定价策略,实行一房一价,实现较高的性价比。
(三)保持价格策略的动态性
价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一,必须根据实际情况进行策略性调整,在实际销售过程中实行灵活的优惠政策。
(四)分级价格控制策略
采用公开价和实际价双级控制体系;
公开价一般包含1%——3%的常规折扣;
折扣大小由现场销售主管、销售经理分级控制。
五、销售计划
多层住宅
06年合计
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
销售量
5万M2
2.5万
0.9万
0.8万
0.8万
销售额
14000万
7000万
2520万
2240万
2240万
销售均价
2800
2800
2800
2800
2800
回款
12500万
5500万
4000万
3000万
沿街商业
06年合计
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
销售量
6600M2
1000
800
2500
2300
销售额
4290万
650万
520万
1625万
1495万
销售均价
6500
6500
6500
6500
6500
回款
3600万
400万
500万
1400万
1300万
多层住宅
07年合计
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
销售量
7.5万M2
0.7万
0.1万
3.1万
1.2万
0.4万
0.3万
0.2万
0.8万
0.7万
销售额
21000万
1960
280万
8680万
3360万
1120万
840万
560万
2240
1960万
销售均价
2800
2800
2800
2800
2800
2800
2800
2800
2800
2800
回款
22500万
2200
1100
440万
7000
3500
1000
2500
200
1800
2760
沿街商业
07年合计
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
销售量
3320M2
1000
200
400
1000
720
销售额
2158万
650万
130万
260万
650万
468万
销售均价
6500
6500
6500
6500
6500
6500
回款
2848万
900万
300万
200万
500万
948万
小高层住宅
07年合计
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
销售量
1.8万
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