关于空调行业的分析报告1.docx

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关于空调行业的分析报告1

工程技术学院

《空调市场行业分析》报告

2012-2013第2学期

题目：

空调行业调研报告

指导教师：

朱苗老师

班级：

营销专61201班

姓名：

张涵刘文文万小圆

前言...............................................................................................................-2-

一、空调行业发展环境分析...........................................................................-3-

【前言】

随着经济的不断发展，技术的不断创新，传统的空调已经不能适应现代社会。

2011年，变频空调取得实质性的突破发展，产销占比都有了明显的提高。

经过多年的市场竞争，行业结构逐渐趋于稳定，各品牌形成了一定的消费群体。

对比2006年1-5月和2007年1-5月的市场占有率前五位来看，除了2006年第五名志高空调被三星取代以外，前四位格力、美的、LG和海尔保持不变，品牌梯度顺序稳定。

从市场上的观察来看，在2006年度，有17个空调品牌消失，这种趋势将会继续，小品牌的消亡使行业龙头逐渐抢占了更多的市场份额。

从2013年内外销的表现对比来看，内销的增幅更大，达到16%，中国大范围的高温特别是华东、华南等主力区域的持续高温拉动了内销市场的爆发，进一步使内销的结构比例上升了一个百分点，达到了47%。

但我国成为全球制造基地的地位日趋明显，使出口在家用空调行业占据了主导地位。

2012年全国空调10月单月产量614万台，同比下降20.9%，是2012年5月以来的首次同比下降，空调行业形势仍不容乐观。

2013年中国空调市场的品牌格局仍然为格力、海尔和美的三足鼎立的局势，尤其在变频空调市场三品牌的领先优势更加明显。

而借助家电下乡等政策的实施，三大厂家也趁机扩展渠道，全面布局于三四级市场，进一步巩固了领先的优势。

2013年变频空调已经在中国空调市场占到优势地位，尤其在旺季销售市场中成为众多商家的主要推广对象。

变频空调在最近几年，会强势占有空调市场。

但是，技术在不断的创新，新的空调技术也会继续面世。

一、空调行业发展环境分析

家用房间空调器的种类很多，按功能可分为冷风型、热泵型、电热型和热泵辅助电加热型空调器;按结构形式可分为窗式、壁挂式、柜式空调器、嵌入式空调器;按电源要求可分为单相和三相;按压缩机工作频率形式有定频和变频两类;按操作控制方式可分为手动、线控和遥控等。

长期以来，我国空调服务缺乏统一规范和指导，导致各空调企业服务水平参差不齐，行业管理滞后，服务质量差异大，消费者对空调安装不及时、售后服务不专业、质量水平难评测、维修退换货难等问题投诉现象不断增多。

空调行业服务三大标准的实施对规范目前我国家用空调服务标准缺失、水平参差不齐的现象大有裨益，有助于我国空调行业整体服务水平的快速提升。

随着我国家电业的高速发展，家电市场也从销售竞争步入服务竞争，售后服务质量已经成为消费者关注的焦点。

空调行业三大服务标准的正式颁布和实施，将进一步带动行业服务水平的升级，完善的服务品质和保障措施将成为家电市场竞争的关键因素。

空调产能扩张从本土化市场向全球化迈进，将在未来一段时间成为国内主要空调企业发展的新方向。

按照现有的趋势来看，空调业的生存法则将是“规模化制胜”。

随着空调寡头的产能扩张，将在行业掀起新一轮的“大企业扩张、小企业收缩或关门”的小幅度洗牌。

未来市场竞争或将表现为几个空调“大鳄”之间的血腥拼杀，众多小品牌的生存岌岌可危，市场竞争更加残酷。

二、产品策略

（一）产品分类及其特点

空调有窗式空调，俗称一体机，还有分体式的，有挂机和柜机、中央空调之分。

窗式空调一般只适应安装在房价结构简单，面积小的房间，但噪音较大，连接的管路没有接头，一般不会出现氟利昂泄漏的情况。

挂机适合安装在面积比较小的房间内，能效比较高，柜机一般适合安装在客厅或面积比较大的地方，但能效比一般都比挂机低一些。

变频空调适合安装在卧室或每次开机时间很长的房间里，制冷制热速度快，室内温差小，舒适性好，也更省电，但价格较高，维修也很麻烦。

（二）产品生命周期

产品生命周期一般分为四个阶段：

导入期阶段、成长期阶段、成熟期阶段、衰退期阶段。

1、导入期：

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

该阶段由于生产技术方面的限制，使得空调生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业很难获利。

2、成长期：

当产品生产进入导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。

空调生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3、成熟期：

　指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。

此时，空调使用普及并日趋标准化，成本低而产量大。

销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了空调的生产成本。

4、衰退期：

是指产品进入了淘汰阶段。

随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。

比如说窗机，现在窗机基本被分体机取代。

原因有三：

（1）分体机美观，和房间融为一体，不占用窗户的空间（窗机安放在窗子上占用窗户空间）。

（2）分体机主机在室外，室内噪音低（窗机为一体机，噪声大）。

（3）外形大小限制能效比。

（三）包装与包装策略

1、美的空调的包装策略：

（1）方便包装策略

美的在设计、购置产品包装时，处处考虑给消费者带来购买、携带、使用、管理等方面的方便。

如为方便消费者购买，企业将不同样式、用途、口味的产品，组成多种包装和组合包装。

（2）等级包装策略

美的对生产经营的不同质量等级的产品分别设计使用不同的包装。

这样适应不同需求层次的消费者，有利于消费者识别、选购商品，有利于扩大销售。

（3）廉价包装策略

美的包装尽量使用廉价的材料制作包装箱，以降低包装费用，也减少了资源的浪费。

（4）类似包装策略

美的也是用家庭式包装企业生产的产品，在包装外形上那个采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，特别是以企业的CI形象反复出现，形成视觉定势，不仅能节省包装涉及成本，还能加深用户对美的商品的印象。

（5）绿色包装—更新包装策略

2、格力空调的包装策略

（1）格力空调对大体积窗机的泡沫塑料材料（EPS）缓冲包装进行了改进，采用8块小的EPS材料分割式包装来缓冲防震，减少了50%的EPS使用。

（2）绿色包装：

减量化包装；包装重复使用或回收再生；推广应用可分解、降解的包装材料。

（3）格力空调推广运输包装技术—缠绕包装替代木箱包装、瓦楞纸箱包装等，节约木材资源，实现运输包装的减量化。

（四）新产品开发

 以美的空调为例。

2011年，美的空调开始实施全直流升级战略，进一步拉动国内空调企业在节能技术上的持续提升，也进一步明确我国未来空调业的转型升级方向。

2013冷年大幕拉开的时候，美的空调一举发布多达7大系列的全直流变频空调新品，其中，“新节能”系列空调行业首创的“一晚1度电”ECO节能科技产品，以高能效全直流制冷系统和“0.1HZ精控科技”为支撑，具备0.1W待机、0.1hz超低频运行、正负0.1度温度精控三大核心技术，把一个夜晚8小时睡眠周期内所需的制冷耗电量以最经济模式运行，最低控制在1度电以内。

从当年的180度正弦波直流变频、超宽频控制、环保新冷媒，以及去年实施的“全直流升级”，到2013冷年推出的“一晚1度电”节能科技，都折射出作为行业创新者和领导者的美的空调，在行业发展危机和转型升级双重压力之下，开始构建自己特有的增长方式在这个过程中，也渐渐完成了从“全球最大变频制造商”向“全球最强变频技术整合商”的战略转型。

  有业内人士评价认为，这场经过20多年的酝酿，基于4年前打响的变频空调普及战和1年前实施的全直流升级战略，给整个中国空调产业带来的是除了全产业链的升级，还将行业带入重视“变频技术创新”和“消费者实际使用需求”的复合式竞争阶段阶段。

二、定价策略

（一）影响空调定价的因素

 1、成本（制作成本，制作费用）对空调价格的影响 

产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。

从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。

所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用 

2、各空调商家之间的竞争对空调价格的影响 

  价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。

长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。

甚至一谈到竞争,就会想到削价。

在一定条件下,价格竞争是必要的。

但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。

3、 消费者心理对空调价格的影响 

价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。

在现实生活中，很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。

面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂勾。

消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。

例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。

因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。

4、法律，政策对空调价格的影响 

政府或行业组织干预:

政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。

政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。

2007年Q4中国市场最受用户关注的十大空调品牌分布

（二）基本定价的一般方法

　比如海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。

海尔集团同时采用差别定价法（discriminationprice），在低端市场，采用价值定价法（valuepricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。

所谓“撇脂定价法”（market-skimmingpricing）又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。

而格力实行的价格战略是加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。

对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价。

对于低端产品，在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。

（三）定价的基本策略

1、降价促销：

格力在09年3季度降低产品平均售价并调整产品组合后,公司在农村市场的份额重新扩大,9月份在销售总额中的占比达到可观的48%。

鉴于2010/11年格力将继续充分利用销售渠道广阔的优势,我们把2010/11年的收入假设值约上调10亿元以反映农村销售强劲。

2、海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。

主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。

3、毛利率下行风险不大：

虽然我们预计2010年原材料价格波动将比较显著,但我们认为这一年的毛利率或将维持上行趋势。

除竞争环境在改善之外,我们预计毛利率将好转,因为在节能空调补贴政策的鼓励下,高端产品的销量见增。

（四）价格调整及价格变动反应

消费者购买力越大，空调价格越低；反之越高。

价格变动对企业的影响：

价格适度利润最高，价格偏高或偏低利润下降，呈现抛物线形态。

三、分销策略

（一）分销渠道的类型

美的采用合资模式和销售公司形式来进行分销。

格力有独有的“股份制区域经销模式”。

海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。

此后，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。

（二）分销渠道管理

1、渠道管理：

美的通过和实力派经销商合资管理，降低了其他经销商的积极性，有利于实施美的倡导的深耕市场，开发三、四级市场的战略。

格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。

海尔在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。

2、渠道成员的分工：

美的

批发商负责分销：

一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售货商供货。

零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

制造商负责促销：

美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。

这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依次向零售商提供包括店面或者展台装修，派驻促销员和提供相关促销活动。

共同承担售后服务：

在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。

经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。

海尔

制造商：

在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。

海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。

零售商：

在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。

格力

促销：

在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修一类工作则由合资销售公司负责完成。

格力公司只是对品牌建设提出建议。

有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。

分销：

分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。

物流和往来结算无需格力公司过问。

售后服务：

售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。

当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。

格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。

（四）批发商与零售商

美的模式—批发商带动零售商

渠道优点：

1、降低营销成本。

2、可以利用批发商的资金。

3、充分发挥渠道的渗透能力。

渠道弊端：

1、价格混乱

2、渠道的不稳定

海尔模式—零售商为主导

海尔模式的优点：

1、提高企业的利润水平

2、占据卖场位置，有利于品牌建设

3、可以实现精益管理，提高市场应变能力

4、由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低

海尔模式的弊端：

1、渠道建设初期需要消耗大量的资源

2、收效慢

3、管理难度大

格力模式—产商股份合作带动零售商

渠道优点：

1、与自建渠道网络相比，节省了大量资金。

以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元资金，节约了成本。

2、消除了多个批发商之间的价格大战

3、解决了经销商在品牌经营上的短期行为

格力模式的弊端：

1、股份制销售公司缺乏规范的管理。

2、如何统一股东的发展方向。

3、渠道内的利益分配不公。

4、以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。

四、促销策略

（一）促销与促销组合

  对于一个企业而言，资金回笼越快，企业越能良性发展。

而促销作为一种销售手段，对于企业诱导需求、扩大销售、回笼货币、提高产品市场份额有着不可或缺的作用。

厂家往往采用合理的促销手段、切实的促销组合来赢得利润的最大增进。

促销手段图

由图可以看出常见的促销手段有降价促销，有奖促销，打折促销，竞争促销，品尝促销，赠送促销等等，降价与有奖是主要利用方式，食品类以品尝类为主，空调这样的大家电一般采用打折，或者赠送礼品等促销手段。

促销组合图

由图可以看出促销组合分4类：

人员推销、广告、公共关系、销售促进。

人员推销和广告的区别在于人员与非人员。

空调促销策略的主要形式：

（二）人员推销策略

1、海尔人员推销策略：

人员推销是海尔空调的主要销售手段。

推销人员经过海尔集团统一的培训后，被分配到指定的商场，穿着带有企业标志的工作服，通过对所推销的产品了解熟悉后，用统一的方式针对不同类型的顾客，采取不同的、有针对性的推销手段和策略，使顾客在了解产品的过程中对产品产生购买欲。

海尔总裁张瑞敏说:

"市场营销不是卖,而是买,买什么呢?

买客户的心!

"秉承这样的理念,海尔推出令客户震惊的服务动作 :

（1）用户永远是对的，只要用户一个电话，剩下的事由海尔来做 ； 

（2）随叫随到，到了就好;

（3 ）“五个一”升级服务模式 ：

 一证件，上门服务时出示“星级服务资格证”；二公开， 公开出示海尔“统一收费标准”；公开一票到底的服务记录单,服务完毕后请用户签署意见 ； 三到位， 服务后清理现场到位 ；服务后通电试机演示到位 ；服务后向用户讲解使用知识到位 ；四不准：

 不喝用户的水；不抽用户的烟；不吃用户的饭；不要用户的礼品 ；五个一， 递上一张名片 ；穿上一副鞋套；配备一块垫布；自带一块抹布；提供一 站式产品通检服务（ 一站式产品通检服务：

 服务人员为用户提供一个产品的售后服务完毕后，不但要对此产品进行全面的通检、维护，同时主动对用户家中其它海尔家电问寒问暖，对用户提出的需求、建议一票到底地跟踪解决，直到用户满意）。

由此可知，海尔对公司推销人员的个人能力培养和素质魅力都要求很严，这也使得海尔在国产品牌中树立先锋。

 2、美的人员推销策略：

美的在进行宣传的同时，在全国各大商场、空调专营店、聘请或和商家共同聘请美的专职现场推广人员。

并对他们进行专业培训，从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员的自我管理等全方位进行培训。

没有培训不允许上岗、考试不合格不允许上岗。

对消费者进行全过程销售服务。

 现场推广人员对自已负责的商场在产品销售后一周之内必须进行电话跟踪回访，若有问题立即联系售后服务人员进行解决。

这样一来，美的空调在市场上建立了良好的口碑宣传，真正做到控制营销推广每个环节，对顾客全过程引导和服务。

（三）广告策略

企业阶段性的市场策略往往是通过铺天盖地的广告宣传来实现的。

美的在此部分相对于海尔、格力投入较多。

美的空调广告策略 

1、电视媒体——围绕扬州电视台新闻频道、城市频道、影视频道搭建广告黄金时段。

2、互联网——作为传播范围最广泛的媒介，互联网可以打破时空的限制，24小时宣传产品。

3、报纸——集中于3月、4月，选择《扬子晚报》、《扬州晚报》等有影响力

的报纸，吸引读者对汇银家电美的变频空调的注意力。

4、户外——户外广告在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，采用海报、路牌广告的形式，学校、繁华商业街以及各种娱乐场所皆可考虑。

海尔空调广告策略

1、氧吧空调 ：

早在2003年空调冷冻年度启动伊始，海尔就有魄力的开始了空调产品新一轮的定位，抢先推出了氧吧系列空调，一时间主题为“有氧风暴”的大型推广活动在全国各地陆续展开，从电视广告、报纸广告、宣传章、大型现场演出活动、终端卖场的海报POP等布置都全面突出一点内容“海尔氧吧空调、有氧有活力”。

2、广告语“真诚到永远”：

 海尔最深入人心的广告语和形象就是“真诚到永远”和可爱的卡通形象海尔兄弟，为海尔空调在市场经济形成的初级阶段，创造了很好的品牌形象。

现在顾客只要一想到海尔，马上就能联想到“海尔，真诚到永远”的口号和可爱的卡通形象海尔兄弟。

 海尔空调借助于媒体的效益极大地提升了产品的品牌形象。

海尔空调一直延续着“真诚到永远”的理念。

看到广告语就会自然的想起海尔的服务，并且永远都不会变。

实际上，海尔的售后服务一直都是最好的，本着顾客之上的原则，真诚到永远。

格力空调广告策略

1、终端网络的优化：

 从2003年开始，细心的人就会发现格力有大动作了，其媒体宣传的内容全都是“格力中央空调，7大系列800多产品”。

并且，格力一直将工作的重心放到了其终端网络的优化上，特别是其独创的大区域代理制销售模式，需要进一步加强其对网络的绝对控制能力，同时还要深入对二、三级网络的优化、布局，从而能够决胜终端。

从全国各地的媒体上，我们明显发现格力有计划地减少了宣传，除去一些必要的形象宣传外，基本上没有太多的动作。

2、广告语“好空调，格力造”：

 在家用空调的宣传上，格力正在调整方向试图在消费者心目中塑造一种美好的形象，“好空调 格力造”的广告语在被冷落了几年来又被提上台前。

格力空调的宣传策略也在着力塑造简单时尚这一品牌风格。

用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”。

这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。

一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。

3、成龙代言格力品牌：

 格力电器于2010年聘请国际巨星成龙作为格力品牌形象代言人，这是格力首次启用明星代言。

据悉，主要是国际战略部署所需。

与成龙合作，是想要通过其健康积极的形象和国际影响力，搭建起格力品牌和消费者更通畅的沟通桥梁，让全球消费者更深入了解格力品牌价值和创新能力，了解“中国创造”。

（四）公关关系策略

1、海尔公共关系策略 

海尔空调售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。

这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大。

海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”，从而成就了中国市场家电第一品牌。

海尔空调将服务纳入创新的范畴，不断的满足用户的个性化需求。

（ 1）注重公关意识青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把公关当作一种手段和功能，而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。

“价值就是公关，公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。

当你走进公司，首先映入眼帘的正是有着强烈公关特色的巨型徽———青岛海尔；镶刻在公司三楼的“无私奉献，追求卓越”8个金色大字闪闪发光，醒目地显示出强劲的企业精神；在产品陈列室，礼仪小姐以标准的国际公关水准向你介绍几十个品种的“青岛———利勃海尔”系列产品；在奖品陈列室，陈列着无数个国家、部、省级奖杯、奖章、锦旗和奖品。

不用介绍你就能感受到青岛海尔的公关效益。

（ 2）输送公共关系活动  

公共关系活动被青岛海尔当作一种文化价值和经济价值，双重地输送到公司的各个领域和各个环节。

 海尔集团总经理张瑞敏先生有句名言：

“我们的企业，我们的产品是干出来的，而不是检查出来的，公共关系就是告诉人怎