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xx开发项目的营销策划研究

唐山金安硅谷开发项目的营销策划研究开题报告

一、选题背景

（一）国家宏观调控的背景

房地产在国民经济中占据着至关重要的位置，房地产GDP发展可以带动五十几个相关产业的发展，所以如果房地产不能够持续，稳定，健康的发展就会对市场经济引起巨大的波动甚是会产生一系列的瓶颈问题，所以近年来，国家针对房地产市场存在的问题，连续出台了一系列的宏观调控政策，而且力度在不断的加大，旨在抑制房价过快增长，国家主要从土地供应，银行信贷，机构监管和产业政策等方面对房地产进行逐步的规范和完善，今年又采取从紧的货币政策，而这一系列的政策的实施，表明政府降温房地产投资的决心和进一步紧缩政策的预期，从目前情况看，房地产宏观调控效果已经逐渐显现，全国各地房价都出现了不同程度的下调或增速趋缓。

这一切强硬的措施对房地产销售工作带来了首当其冲的影响：

国家宏观调控趋紧引致房地产市场持续低迷；新政导致销售压力增大，理性消费回归;随着多渠道住房供应体系的形成，商品房价上升受限；国家宏观调控紧缩银根，房地产企业举步维艰；房地产利润被压缩到一个合适的空间后，各大地产商之间的竞争趋于白热化等。

（二）房地产市场营销背景

我国房地产市场消费观逐步走向理性消费和绿色消费，那种争先恐后买房，整夜排队挤号的现象似乎已经成了过去。

在经过新一轮的洗牌之后，房地产商意识到那种突飞猛进，高歌凯旋的市场氛围已经不复存在，房地产商传统上的战略优势，如资金，技术，人脉关系优势随着竞争的加剧正在下滑成为不在必然的优势。

随着我国房地产市场的发展和人们生活水平的提高,购房者情感精神层面的需求被不断激发和释放出来,并在消费行为中显现出越来越重要的地位，房地产市场需求向多档次，多元化，个性化发展，特别是住宅市场的需求变化尤其明显，消费者需求的多样化，各大地产商竞争的白热化，使得房地产商不得不静心思考从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的模式转移，在传统营销模式难以突

围的情况下，必然要求依靠谋求营销创新来取得重大突破。

二、研究意义

（一）目前中国的房地产营销策划理论尚不健全

目前的房地产市场的一个特点就是众多的楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，表面上看似营销，种种“营销策略”“企划方案”看上去蛮有创意，在市场上声势也比较浩大，但是在市场残酷的洗牌中，效果往往很不明显，众多房地产商吃力不讨好，因为他们越来越琢磨不透消费者得需求和理性，他们越来越切不准市场的脉搏，巨额的广告投入也难以拉动日趋疲软的房地产市场，房地产产品不可移动性、价值高额性、生产周期长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响创新营销成为一种必然，从而形成成熟的房地产营销策划理论。

（二）严峻的市场和巨大的宏观压力让营销创新势在必行

面对日益严峻的经济形势，国内房地产市场的有效需求被大大的遏制，市场观望气氛浓厚，这种“持币观望”的心态导致低迷的市场销售，楼市成交量下跌，相关的房地产企业的经营状况也面临困境，特别是一些上市房地产公司，由于股市的缩水，更是加剧了资金链的紧绷，甚至是断裂。

同时不断出台的房地产新政带来的交易成本加大，这一系列宏观调控措施不是一个短期的行为，而是今后一段时间以来政府部门的重要目标，国家会不断采取措施来规范房地产市场，从效果上来看，政府的这一系列“组合拳”的确让各大楼盘的销售进度放缓了，各大房地产商都明显感觉到了很大的压力，面对着疲软的市场，如此巨大的压力，和政府有可能展开的新的楼市调控措施，突破传统营销模式，对房地产市场的全程策划、产品定位、客户定位、策划方案、包装方案、销售战术等方面进行创新性研究就显得意义非凡了。

（三）房地产在国民经济中的支柱作用要求进行营销突围

房地产业一直是拉动国民经济持续增长的主导产业，近十几年我国国内生产总值每年增长约8-12个百分点，其中2-3个百分点是房地产业作的贡献，房地产业已经成为我国GDP增长的直接推动力。

房地产业从投资和消费两方面拉动了经济的增长，随着房地产市场的发展，房地产业的开发投资和消费直接影响到钢铁，机械制造，建筑原材料，装修，家电，汽车等其他关联行业的发展，这些行业的发展同样是支撑国内需求的重要因素，同时房地产业也吸收了很大一部分的劳动力，对提高就业率也作出了很大的贡献。

所以房地产业的持续，快速，健康发展对国民经济有很大的利益，那么在宏观调控下，推动房地产业创新营销，引导房地产业持续发展就有很大的现实意义。

三、文献综述

（一）营销策略研究综述

营销策略是一种营销组合，营销组合通常由组织可控制的活动组成，包括提供的产品、服务和观点的种类（产品策略），如何与顾客沟通（沟通策略），向购买者分销提供物所采用的方式（分销渠道策略），顾客愿意花多少钱来买（价格策略）。

实力派营销战略专家高建华的专点是：

“营销在战略层面涉及市场细分（目标市场选择）和产品定位（与众不同之初），而在战术层面则涉及产品定义（客户价值）、产品定价（客户承受能力）、市场宣传（客户沟通）、渠道建设（客户便利购买）四个方面”。

营销策略就包含了战略层面和战术层面两个层面的全部内容。

（二）STP战略

二十世纪90年代，菲利普科特勒（PhilipKotler）系统地整理了S、T、P战略，包含S-Segmentation（市场细分），T-Targeting（目标市场），P-Positioning（市场定位）。

市场细分可以描述成为这样一个过程，将市场划分为拥有共同的需求或特征的消费者子集合，选择一个或更多的细分市场作为目标，以实施不同的营销组合。

房地产市场细分，即房地产开发商把客户按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程，开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括人口统计特征、心里特点、行为，决策过程和媒体模式等。

细分市场的最终层次就是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。

通过市场细分，将一系列潜在的市场进行完整分析后，企业需要确定一个或者几个目标市场作为企业的主攻方向，目标市场就是把市场目标化，一旦公司确定了市场细分机会，它就必须依次评价各种细分市场和决定为多少的细分市场服务。

所以目标市场的选择就如同中欧国际工商学院WillemBurgers教授说的那样：

“选择细分市场如选择夫媳，须察访入微，待检验翔实后再嫁不迟”。

房地产项目的市场定位就是为项目的营造，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争对手更有效的满足顾客需求的实施细则，从而为开发项目的整体概念准确地建立一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度避免竞争，超越竞争，使开发商及产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到良好的销售目的”。

袁海林、刘树峰运用层次分析法构建了房地产市场定位的模型，断言房地产开发项目中的市场定位是项目决策体系中的关键环节，有效的定位决策是企业获得最大投资效益和最小投资风险的关键和前提，作者通过AHP层次分析法对市场定位提供了切实有效的计量统计方法。

正如美国房地产营销学者凯文·莱恩·凯勒所说“设计公司承诺或者形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据独特和有价值的地位”。

STP市场定位是指开发商针对一个或者几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。

（三）营销及营销组合4P

营销管理哲学思想也经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念五种。

在上世纪60年代，JeromeE.McCarthy教授首先提出营销过程中的四个可以人为控制的因素：

即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和销售促进（Promotion）。

1967年，菲利普·科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。

威廉阿伦斯认为“营销式一个过程一连串顺序发生的、经过策划的活动方法，是在赢利的基础上满足消费者的需求，这一过程包括开发产品、巧妙制定价格、通过分销网络使消费者有机会获得产品，以及通过销售与广告活动对产品进行推广”。

四、研究的主要内容

第一章概述：

首先要介绍房地产项目的建设单位情况简介、项目概况以及项目提出的背景。

我设计的项目名为“唐山金安硅谷”，本项目隶属于路北区规划的电子产业园区，该园区拟定在建设路以东，龙泽南路以西，建华道以南，煤医道以北，总占地面积1112.65亩。

项目一期包括硅谷国际、紫金广场、东润国际、兴盛大成等在建项目，共占地377.16亩，主要功能是依托硅谷国际实现电子元器件、电子产成品销售及商务办公等功能；未来将成为集产品研发、生产、销售、展示展览及综合配套为一体的电子科技产业园区。

二期包括塑料厂、农机研究所、煤医家属院（北院）、文化楼小区北部和开滦一中北校，共占地113.5亩，主要功能是电子元器件和电子产成品销售，高科技产品研发、生产，商务办公；三期包括建筑材料市场、文化路服装厂、华润万家、曹氏面包厂，总占地160.05亩，主要功能是LED及电子元器件、通讯及OA办公设备销售、动漫文化产业、电子产品生产和仓储物流。

设计方：

加拿大蔡德勒建筑师事务所。

其次是说明项目营销策划的主要依据以及营销策划的工作步骤。

与此同时要对该项目进行SWOT分析，其内容是分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

在做经济评价时，主要有：

投资利润率、资本金利润率、静态投资回收期等。

第二章市场调查与预测：

这一章主要包括项目投资环境的调查与分析以及项目所在区域房地产市场状况的调查与分析。

在对投资环境的调查中，主要是从政治、社会、经济、法律、自然环境和基础设施环境六个方面进行分析。

房地产区域市场状况的调查主要是从市场和消费者两个方面入手进行调查。

通过对项目竞争市场概况和策略的分析，以及消费者分类、购房动机和购房过程的调查，把握房地产市场需求变化的动态，能更好的安排房地产开发投资或斗，以满足房地产市场的需求。

第三章市场细分与目标市场的选择：

在进行了市场调查之后，根据市场的分析和预测对项目进行市场细分、目标市场的选择以及目标客户的需求分析。

房地产市场细分，就是房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。

开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。

第四章房地产产品定位：

房地产产品定位则要通过对项目自身条件及土地价值、市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。

项目营销策划就是要分析项目环境状况，突现其价值。

找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。

第五章销售计划：

该项目主要以出售为主，在这个阶段要对项目产品的营销方式、价格、周期以及组收比例作详细的策划，并且对该项目进行经济评价。

核心客户——投资型客户，注重所处区域的升值潜力和产品抗跌性、置业门槛和投资回报、项目档次形象、得房率，总价范围：

100-150万。

辅助客户——中小企业自用客户，主要根据企业发展需求，为提升企业形象，寻求高标准办公场所。

注重项目形象、区位、交通便捷，生活配套齐全、现代办公配套。

需求面积：

100-200平米。

第六章促销工作：

在以上市场细分和策略定位基础上结合项目的工程进度、销售周期、推案顺序和销售节奏等，将该项目的营销过程分为以下几个阶段：

第一阶段蓄客期（约一个月）、第一阶段集中成交期（约两个月）、第二阶段蓄客期（约一个月）、第二阶段集中成交期（约三个月）、清盘期（约一个月）。

并根据各阶段的特点制定详细的推广计划。

第七章营销工作及售后服务：

在这个阶段，就是要落实营销和促销的工作，制定具体的销售人员培训计划以及工作计划。

并且对售后服务、物业交验等工作制定详细的合同文本。

论文框架路：

第1章绪论

1.1研究背景及其意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2文献综述

1.2.1营销策略研究综述

1.2.2STP战略

1.2.3营销及营销组合4P

1.3论文研究方法和技术路线

1.3.1研究方法

1.3.2技术路线

第2章唐山金安硅谷项目市场营销环境分析

2.1唐山金安硅谷项目外部环境分析

2.1.1政策法律环境

2.1.2唐山办公物业市场现状

2.1.3房地产市场环境分析

2.2唐山金安硅谷项目内部环境分析

2.2.1项目概况

2.2.2公司现状

2.3.3顾客分析

2.3.4竞争者分析

2.3唐山金安硅谷项目的SWOT分析

2.3.1内部优势

2.3.2内部劣势

2.3.3外部机会

2.3.4外部威胁

第3章唐山金安硅谷项目市场营销策略

3.1目标市场产品策略

3.1.1市场细分和目标市场的选择

3.1.2市场定位

3.1.3产品规划设计和价值界定

3.2客户群定位

3.2.1销售案例分析

3.2.2目标客户定位

3.3唐山金安硅谷项目渠道策略

3.3.1主要营销渠道

3.3.2辅助营销渠道

3.4唐山金安硅谷项目促销策略

3.4.1广告沟通

3.4.2促销方式及特征

3.4.3推广方案和预算

第4章唐山金安硅谷项目营销策略实施保障措施

4.1从思想上保障公司营销策略的实施

4.1.1树立以营销为中心的公司开发理念

4.1.2树立以顾客为中心的项目营销理念

4.1.3树立以全员营销的思想理念

4.2从组织上保障公司营销策略的实施

4.2.1建立完善的公司开发构架

4.2.2建立完善的营销部门构架

4.3从制度上保障公司营销策略的实施

4.3.1建立完善的营销管理制度

4.3.2建立完善的营销管理流程

结论

五、研究重点和难点，拟采取的解决方案

（一）研究工作的重点

本文基于2011年中国严厉的宏观调控的房地产行情，以唐山金安硅谷项目为研究对象，从分析市场环境开始，针对唐山金安硅谷项目的营销战略目标，揭露了房地产行业目标客户群体的特殊性，并得出房地产产品核心价值点就是要提供优良资产保值升值。

笔者从项目本身的产品定位、价值体验等方面制定营销战略，然后从产品、定价、渠道、整合营销等四个方面制定实施策略，特别是对产品定位分析上，结合了房地产行业的特征，给消费者提供了最合适的产品，在文章的最后，笔者对唐山金安硅谷项目的营销战略实施提出了合理的保障措施。

（二）研究工作的难点

（1）目前唐山办公物业市场起步较晚，尚不成熟，客户对办公产品认知度不够，投资关注度还主要集中在商铺、住宅。

唐山办公类物业市场主要以散售为主，实力型大客户较为稀缺。

销售策略大多数与住宅项目类似，即固定报价固定折扣，仅对特殊大客户实行议价策略。

如何将最实用的营销理论与房地产营销实践相结合是难点之一。

（2）结合相关价值理论和相关体验式营销，提出唐山金安硅谷项目营销关键所在，是通过感知价值的分析来应对目标客户群体，这种对接是难点之二。

（3）在房地产营销市场中，市场细分和目标市场选择的相关资料缺失是难点之三。

（三）解决的措施办法

1、认真学习研究现代营销相关理论知识，对相关的文献资料、期刊和杂志进行收集、整理、分析和应用；

2、深入市场，掌握一手资料，借鉴国内外先进的理论知识进行比照分析；

3、向导师请教，理论联系实际，分析难点，解决问题。

六、预期成果及其可能的创新点

1、通过对唐山金安硅谷项目采用营销策略的研究和结果对照，找出我国房地产业营销过程中普遍存在的问题，并提出切实可行的改进措施，为同行提供借鉴作用。

2、通过对唐山金安硅谷项目的营销策略研究，为公司后续开发过程中的营销提供理论基础，以及实际操作过程中遵循的一般性原则和流程方法。

3、结合理论及实际，提出价值理论，体验营销在房地产开发项目中的实际应用。

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