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电子渠道现状分析
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摘要
随着通信技术与互联网技术的发展,各大运营商的业务重心已经由传统的渠道向电子渠道拓展。
目前中国电信目前已经建立了完善的电子渠道体系,提供较为完善的业务功能,电子渠道已经逐步发展成为服务和营销的主要渠道,也是重点发展和培训的渠道方式。
目前运营商电子渠道的竞争已经日益激烈,虚拟运营商的加入,也使竞争环境更加复杂,这就更需要中国电信对电子渠道要提早布局移动电子商务,成为未来保持竞争优势的重要举措。
为了构建适合业务发展的中国电信电子渠道体系,更好的满足客户服务需求,通过综合分析中国电信的电子渠道运营现状,以及内外环境的优势和劣势,剖析中国电信在电子渠道发展过程中遇到的问题,根据业务发展的需求,运用科学的服务、渠道等理论分析,研究探索中国电信电子渠道在新的竞争态势下的发展策略。
从中国电信的实际情况出发,制定了中国电信电子渠道下阶段的发展策略,以完善平台集约、用户体验为基础,通过P-C-B与后向优化,以以品牌提升为目的、以渠道为媒介、产品为对象、支付体系后向优化,建立一体化的电子渠道运营体系,,实现电子渠道从“服务分流”逐渐转型到“服务营销”。
关键词:
电子渠道网上营业厅掌上营业厅服务营销
摘要………………………5
Abstract………………………6
1引言………………………9
1.1研究背景………………………9
1.2研究的目的和意义………………………10
1.3研究的方法………………………11
1.4结构安排………………………12
1.5创新和不足………………………12
2相关文件回顾………………………12
2.1服务营销理论………………………13
2.2整体客户体验理论………………………14
2.3渠道整合理论………………………15
3国内外电子渠道发展现状………………………18
3.1国外运营商发展情况介绍………………………18
3.1.1韩国SKTelecom………………………18
3.1.2日本电信DoCoMo………………………18
3.1.3美国AT&T………………………19
3.2国内电子渠道发展情况………………………20
3.2.1招商银行………………………20
3.2.2中国联通………………………20
3.2.3中国移动………………………21
4中国电信电子渠道结构现状分析………………………21
4.1中国电信的渠道分类和构成………………………21
4.2电子渠道的构成和定位………………………22
4.2.1网掌短信厅………………………23
4.2.2电商网站的特点和定位………………………25
4.2.3互联网分销的分销和定位………………………25
4.2.4电视购物的定位和特点………………………25
4.2.5电话营销的定位和特点………………………26
4.2.6自助终端的定位和特点………………………26
5中国电信电子渠道运营现状与问题………………………27
5.1电子渠道运营情况………………………27
5.2中国电信电子渠道SWOT分析………………………27
5.2.1中国电信电子渠道优势………………………27
5.2.2中国电信电子渠道劣势………………………28
5.2.3中国电信电子渠道机会………………………29
5.2.4中国电信电子渠道威胁………………………30
5.3问题分析及评价………………………30
5.3.1各项业务发展不均衡………………………30
5.3.2缺乏统一的服务品牌………………………31
5.3.3营销活动创新不足………………………31
5.3.4电子渠道用户体验有待于提高………………………32
5.3.5后台服务能力亟待加强………………………32
5.3.6客户端发展速度较慢………………………33
5.3.7分销合作佣金优势不足………………………33
6中国电信电子渠道发展策略建议………………………34
6.1中国电信电子渠道发展目标………………………34
6.2中国电信电子渠道运营发展建议………………………35
6.2.1持续改善用户体验………………………35
6.2.2集约化运营………………………36
6.3电子渠道发展建议………………………37
6.3.1产品扩展………………………37
6.3.2渠道建设………………………38
6.3.3品牌营销………………………39
6.3.4电子渠道的支付建设………………………40
7结论和展望………………………42
致谢………………………43
参考文献………………………44
1引言
1.1研究背景
随基础通信设施的不断升级完善,人们已经不再局限于通过个人计算机与世界交互,互联网触脚逐步延伸至手机、平板等与通信紧密结合的环节,甚至在向各类家电蔓延,互联网时代及移动互联网时代已经到来。
国家相关数据显示,截止到2021年7月,中国电子商务市场交易额同比增长大约为18.6%,总数约为3.5万亿元之巨,通过我们对数据的分析,2021年全年电子商务交易总额可能达到9万亿元,现阶段电子商务发展迅速,估计2021年将达13万亿元,再经过几年的发展,到2020年我国电子商务交易额将可能达到30万亿元的巨大规模。
图1.1:
2021年(上)中国电子商务市场数据统计报告
在此趋势下,只有跳出传统模式,在不抛弃电信基础业务的前提上,进入信息领域,融入信息服务大行业,拓展新的天地。
而电子渠道的拓展提升极其契合这一方向。
中国电信、中国联通、中国移动三大运营商纷纷涉足电子渠道,加速电子渠道建设,电子渠道竞争逐渐强烈起来。
据国家x的统计数据,截止2021年底,中国电信3G手机全年销量达3400万部,比2021年增长3倍以上,3G智能手机销量超过1660万部,比2021年增长10倍以上。
2021年12月,中国移动网上营业厅、WAP营业厅、短信营业厅、电话营业厅、自助终端的用户数分别突破8000万、5000万、30000万、40000万、10000万。
2021年使用中国联通电子渠道的用户也较2021年的5900万同比翻番,总数约达到1.1亿户,中国联通通过电子渠道完成交易额较2021年的131亿元增长86%,实现了规模上的迅速扩张,总数将达到240亿元。
伴随着整体行业的发展,进入2021年以来,三大运营商对电子渠道的布局和支持力度更大,电子渠道已经成为三大运营商必须要争取到的商业方式,因为这是保障三大运营商产生利益、完成服务和产品的价值增值和交换,完成客户交流沟通的重要载体。
电子渠道与传统的线下代理商、直销等渠道、实体营业厅相比有着巨大的优势,这也是电子渠道近年来获得迅速发展的原因所在,因为其是服务不受地域和时间的限制,可以全天24小时无间断受理各项业务,提供各类服务的电子渠道,对运营商的压力进行了有效分流,提升了运营商的电子商务效率,不仅使客户的满意度和忠诚度有了较大提升,也大大降低运营成本,普遍受到运营商的极大支持。
所以,我们可以预测在不久的将来不断持续改进的电子渠道系统,具有功能强大、使用方便、快捷高效的特点,必将成为运营商的核心渠道。
近年来三大运营商迅速在电力上午领域实行扩张,目的是为了打开电子上午市场新的发展空间和新的发展路线,电子渠道发展对传统的商业模式进行了大幅改造。
未来运营商的主要赢利点之一就是电子渠道,过去一些看似不可能的事情现基本都能实现,如实现从网络基础运营商向综合信息服务提供商转型,而且三大运营商将逐步占据更大的份额。
目前差异化竞争阶段已在三大运营商电子渠道身上有较强的体现。
电子渠道精确营销功能已经提上了各电信运营商的议事日程,开始提供差异化服务,这是一步一大巨大的改进,在提供大致相同且趋于完善的普遍服务基础上有了新的突破,三大运营商均已经在提供基础服务的同时,新增了购买号卡、合约机、终端等销售功能,中国电信2021年推出的靓号频道,提供了个性化的服务,用户可以根据自己的需求,例如生日号,纪念日日期等搜所号码进行购买。
在该阶段,随着国家逐渐批准4G牌照的发放,未来的一大趋势就是运营商出现相互融合渗透,中国电信在面临着巨大的机遇的同时,也需要面对巨大的挑战。
因此,需要对电子渠道的发展状况及相关发展策略作系统的针对性的研究,解决电子渠道发展过程中存在的不足,以保证在市场竞争的优势,从而不断推动中国中国电信电子渠道的快速升级和迅速发展。
1.2研究的目的和意义
中国电信建设和应用电子渠道是一种主动的竞争需求。
自原工信部3G牌照发放的消息之后,近期又传出电信重的重要决定,经过多年的积累和发展,三大运营商正式进入了全业务发展时代。
在市场充分竞争的前提下,运营商发竞争格局发生了新的变化,也将面临一个新的调整。
而伴随的行业趋势的发展,各大运营商都开始了电子渠道的开拓,尤其是中国电信,运营时间尚短,压力比其他运营商更加明显。
第三,电子渠道相比于传统渠道具有明显的优势,既便利了运营商塑造差异化竞争优势,也为这种发展目标提供了自由的扩展空间,同时也提供一种通路参与互联网上的竞争以夺回客户的可能。
而从客户服务角度讲,未来服务主流的趋势已经非常清晰和完整,那就是通过电子渠道进行电子化服务,不断提升电子商务运营水平。
最后,传统依赖人工的渠道的效率低下,而电子渠道不仅效率非常高,其投入产出比要高多了,据运营商内部人员估算,。
运营商必须从开源节流两个方面进行努力,面对多元化的竞争对手,要想取得长期的竞争优势,必须从两个方向进行努力。
所以,我们说减轻当前运营成本的压力是当前运营商大力提倡电子渠道的意义所在。
综上可述,竞争的必然要求导致电子渠道得到大发展。
当前几个细分渠道都已开展多年,多年的积累让他们逐渐开始成熟,但是但整体来说,虽然三大运营商运营电子渠道已经几年,但是发展思路仍然不够明晰,在发展阶段上还处于初级阶段。
本文在对基本理论和当前形势进行分析的基础上,对中国电信电子渠道进行深入研究,从电子渠道的现状、特征及建设体系方面进行突破,进而全体地提出当前中国电信电子渠道发展所应持的基本策略和基本方法。
1.3研究的方法
本研究主要通过综合分析中国电信电子渠道各方结构构成及各渠道特点,现状,深入解释中国电信电子渠道面临的困惑和问题,根据业务发展的需要,运营市场营销,现代渠道管理等相关理论,研究探索中国电信在新的竞争形态下的电子渠道的发展、以及电信电子渠道发展策略,通过对这些方面进行分析比较,以期提出建设行的参考意见,促进未来中国电信电子渠道后续发展。
研究的流程图如图1.2所示:
图1.2研究流程
借助SWOT分析法分别对中国电信电子渠道发展的各个方面进行了分析,有助于对中国电信电子渠道的发展方向的定位和发展策略的研究[4]。
SWOT分析法是一种企业竞争态势分析方法。
在本文中用来将内部环境所形成的用来确定企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)结合起来分析,以寻找适合电子渠道发展的战略和策略的方法,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
1.4结构安排
第一章引言,主要阐述了研究的背景、研究的目的和意义、研究的范围和方法;第二章是文献综述,对本文研究电子渠道理论做了阐述;第三章通过其他行业电子渠道和国内外运营商的发展情况进行比较分析,总结国内外的先进经验,作为中国电信电子渠道发展重要借鉴,促进中国电信电子渠道的快速发展。
第四章介绍了中国电子渠道的构成,并对中国电信电子渠道各个子渠道的特点和定位进行了阐述;第五章分析中国电信电子渠道发展现状,使用SWOT分析方法对电子渠道发展环境进行了分析,将现阶段发展中存在的问题呈现出来;第六章通过以上各章的分析和研究,给出中国电信电子渠道发展建议;第七章对全文进行了总结。
1.5创新和不足
本文的创新之处在于作者结合自身的实际工作经验,以中国电信电子渠道做为研究对象,对电信行业电子渠道的发展进行深入的分析和研究,并针对中国电信电子渠道所处的发展发展中存在的问题,从运营、建设等层面提出了集约平台、产品渠道品牌未来发展方向、多渠道融合等发展策略,具有很强的可操作性。
本文在研究和写作方面还有很多不足之处。
一方面国内运营商在电子渠道的建设上没有太成熟的模式和经验可以借鉴;另一方面,由于本人理论经验和时间的限制,不能全面研究到中国电信渠道的各个环节,这部分将做为日后的方向进行深入的研究。
2相关理论回顾1
在电子商务蓬勃发展的时代,相信大家对“电子渠道”这一概念早已不在陌生,近些年来,随着国内外电子商务的持续发展,电子渠道愈发受到广泛的关注。
无论是理论研究还是企业竞争实战,电子渠道都扮演着重要的角色。
本章主要针对电信行业的电子渠道相关基础知识以及相关理论研究进行综述,通过对电子渠道的理论研究,为中国电信电子渠道的发展提供科学的、有依据的发展策略。
2.1服务营销理论
服务营销是企业为了提升自身的效益,充分满足顾客服务需求,在对市场进行调查的基础上,在充分了解顾客需求的前提下,经过充分研究,在营销过程中所采取的一系列活动。
它是企业市场营销观的质的飞跃,是现代营销理论发展的一个重要突破,起因于企业对顾客需求的深刻认识。
由于社会生产力的显著提高和科学技术的进步,经济运行形式也在不断发生变化,产业专业化发展和产业升级不断被提升很多企业的议事日程。
服务的重要性已经越来越受到企业重视,其作为为一种营销组合要素的价值正在显现;一方面,随着劳动生产率的提高,消费者随着经济的发展收入近年来也在不断上涨,需求层次发生了很大变化,很多消费者的需求层次得到了显著得到提高,市场逐渐向多样化方向突飞猛进的发展,消费水平也发了巨大变化;另一方面,产品的服务含金量日益加大,即使产品的服务含量在不断提升。
“客户资源的经营流”是现代营销理论的重要内容,这也表明了渠道流在服务营销理论中的实质。
随着“客户为中心”的服务意识变为主导性商业意识,服务营销理论也随之衍生出来,并取得了重大进展,学术界经过多年的研究形成了较完整的营销渠道理论体系,主要通过对与产业营销特例与消费品主导环境中产品的研究来实现的。
服务营销理论通过对营销生命周期进行分析,依照客户关系中“获取、发展、关怀及保留”进行构建,主要是为了满足客户的需求,以客户关系研究为基本点,在此基础上加上现代营销的理论,对服务营销渠道流结构进行重组。
[5]。
渠道结构较为复杂,不同的行业的内容不尽相同,甚至有很大的差别,针对不同行业的渠道结构,学者温峻针对通信行业的研究显示渠道结构由六大部分内容组成,包括“客户响应流”(业务询问、电话保障、受理投诉),这是渠道结构的重要前提;服务流(客户挽留、电话访客户、客户关怀上门、拜访客户),这是渠道结构的基础技术支撑;营销流(务体验、挖掘客户新需求、业务推广、业个性化方案制定、促销活动、促销信息告知),这是渠道结构的核心部分;品牌流(建立客户忠诚、传播企业品牌),这是渠道结构持续发生影响力的重要内容;信息流(意见、客户资料、建议、客户需求),这是渠道结构的重要资源,以及业务流(培训、查费、缴费、催缴、安装电话、受理业务、排障等)等几个方面。
推出电子渠道产品能否获得成功取决于多种因素,包括战略决策、市场评估、产品开发、风险控制、运营管理等诸多因素,但一个很重要的因素是要在完成客户服务需求的基础上,把新产品新服务推销出去,并让客户真正得到实惠,企业才能获得相对应的回报。
再好的产品,如果不能销售出去,对于企业来说也是没有价值的。
因此,电子渠道的用户越多,他的经济性就越好,电子渠道的服务营销是系统中很关键的一个环节。
必须要实现战略转变,即由“产品中心”向“客户中心”的方向发展,在电子渠道的服务营销过程中的重要问题,也是营销的基本理念。
在网络经济条件下,尤其是使用电子渠道客户爆发式增长,客户的需求也在不断发生变化,针客户对运营商产品期望越来越高,对运营商的产品和个性化服务要求也越来越多,传统的甲方观念必须要打破更新,充分体现“以质胜出”和“客户驱动”,为客户量身定做个性化的通信服务和产品。
为实现这一个目标,为客户提供高价值的产品和服务,运营商必须完善客户数据处理系统,将客户关系管理放在重点位置,了解、预测、引导和分析甚至市创造客户需求,尽量满足客户量身定做的需求。
这也是电子渠道在建设和增加功能时首先要考虑的问题,一切从客户服务角度出发。
2.2整体客户体验理论
这一理论主要是指是眼下最时兴的“体验经济”其核心意思是指取代过去的“未来”。
约瑟夫·派恩对体验经济的概念进行了深入分析,在其研究的文章中他认为体验经济随着互联网的发展而迅速发展,和经济的日常活动结合起来,他认为“体验”即个人的心理感受,这中给人感受可以使(她)意识中所产生的美好感觉,但是这有一个前提,就是个人的智力、情绪和体力必须达到某一特定水平。
但是上述理论不是最早的,早在上个世纪末期,托夫勒在自己的理论研究中就明确表示体验可能成为服务业之后的经济的重要活动和来源,体验生产将来一定会超过服务业,服务业最终还是成为经济的重要力量而存在,体验工业可能会成为超工业化经济力量和经济互动,这将大大改变未来经济活动的给人的外在印象。
体验和传统经济提供物存在巨大的区别,体验本质上是一种感觉,因此体验经济的运行方式可能和传统经济不同,其定价与市场上通常的竞争行为也有很大区别。
电子渠道的体验经济化是当今电子渠道的发展趋势,京东、淘宝、亚马逊等,五一不在用户体验上下足功夫,无论是简化用户操作步骤,强大的数据分析系统,第一时间判断用户的搜索需求、相关联产品推荐等各种功能的上线,还是在增加支付手段、增加安全支付插件等,无一不为了提高用户的体验,进展提高订单转化率,最终达到增加经济效率的作用,而在运营商电子渠道方面,了解用户体验的理论依据,并借鉴行业内的相关经验是非常重要的,用户体验的重要性也是不言而喻的,对中国电信的电子渠道发展具有重要的意义。
2.3渠道整合理论
渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户,帮助企业完成更多的销售任务,主要是指的是将销售过程中的总的任务进行分解,根据各个渠道完成任务的情况,把任务分配给销量较好的渠道的过程。
渠道整合是实现企业市场占有率的重要对策,是企业走向市场的最重要的工具,能够大幅改善企业的销售状况。
Stern在其理论研究中对渠道整合的理论有着自己独特的见解,他认为渠道是值得“经营”的价值网络,是企业业绩的重要驱动力之一。
渠道整合的目标是为消费者提供更好的服务和产品,从而在整体上提升企业的营销能力。
在渠道整合过程中,企业的各个渠道突破原有的限制,不断进行融合和创新,从而推动企业产品和服务对市场的价值,增加企业的市场份额,降低了企业的总体成本,提升了企业的总体竞争力[41]。
渠道整合主要分为渠道内整合与渠道间整合两种基本形式:
(1)渠道内整合。
作为企业销售的过程,企业可以通过整合销售的各个环节,有效降低销售的成本,从而更好的寻找潜在需求的顾客,例如可以把网络销售和顾客的管理进行结合,或者在用网络营销同时,采取其它方式同步吸收客户的注意力。
(2)渠道间整合。
渠道间整合设计是以各具体的细分市场为基础进行的,其理论基础是企业的各细分市场,主要是要处理好细分市场之间的关系,不是基于企业整体市场进行的,在某一选定的细分市场上,要兼顾以下几个方面的原则:
首先要对企业不同营销渠道的绩效相比较分析,得出各个销售渠道的整体销售水平,从而有效的分析目标顾客购买准则,从而锁定和目标客户购买习惯相适应的渠道;其次要进行渠道的适应性分析,对客户的消费特点进行总结;最后要选择行的保留渠道销售状况指标,形成对企业有用的渠道信息,剔除其它无关信息。
企业一般应该由不同的营销渠道完成不同的销售任务,各个销售渠道根据各自的特点进行运行,从而合理的分配销售任务,从而降低企业的销售成本,最大化企业产品和服务的价值。
营销渠道内整合设计思想较为简单,一方面有效地满足顾客需求,替身企业的商品和服务的价值,另一方面能够有效降低企业的销售成本,让企业有更多的精力放在其它事情上。
这种整合设计的关键在于分析出那些能够较好完成销售任务而且成本较低的渠道,并扩大此类渠道的销售任务,从而降低企业成本。
渠道整合的最终目的是降低企业产品和服务的成本,提高企业的整体效益。
不同渠道来承担销售过程中的不同职能,为企业带来更多客户,也可使企业获得更多利润,同时使代理或销售有更多时间寻求的商业机会,不断扩展企业产品和服务的市场占有率。
3国内外电子渠道发展现状
3.1国外运营商发展情况概述
手机上网目前覆盖面大大提升,逐渐涵盖过去几十年来所有的网站功能,目前国外各大电信运营商的网站兼具客户互动沟通、业务办理、业务查询、产品销售及与的功能,几乎可以处理所有业务,国外的WAP网站和客户端也发展的较早,目前发展呈现上升趋势,同时在电子渠道最初建立时的热线电话,多种业务功能如投诉建议、业务办理、客户咨询、外呼营销等仍然具备。
在综合国内电子商务发展经验的基础上可以发现,电子渠道是国外电信运营商电子渠道的建设重点渠道,按照发展趋势,WAP网站和WEB互联网都是未来电子上午发展的主战场,但WAP端的发展速度远超过WEB,未来WAP网站将会逐步取代WEB网站的功能,占据最重要的电子渠道位置。
3.1.1韩国SKTelecom
韩国SKTelecom的电子渠道业务功能比较完备,功能十分丰富,主要集中在电话热线,WEB营业厅和WAP营业厅。
SKTelecom通过建立和开通综合性融合网站“TWORD”来进行业务综合受理,包含客户服务中心,增值业务在线体验等,经过几年的大力发展,人气剧增,网站也呈现融合趋势,网上营业厅发展非常成功。
SKTelecom与客户联系主要方式是Email,这种方式相对于互联网用户来说比较传统,客户服务功能较少,SKTelecom仍通过短信功能开展业务与产品的营销推广。
建立分类处理机制,针对客户不同的问题,SKTelecom能够实现快速响应(通常24小时内完成)。
韩国SKTelecom业务功能较全面,覆盖了很大的范围,而且发展速度也非常快,其电子渠道体系建设比较完善,各渠道间的协同服务能力较强,较为突出的是新兴电子渠道(如WAP网站)发展迅速。
3.1.2日本电信DoCoMo
日本电信(NTTDoCoMo)主要产品集中在主要集中在I-mote及手机钱包方面,经过多年的快速赶超,其业务规模大幅扩张,其在电子渠道方面的发展与应用发展迅速,迅速在日本市场上占有重要的位置。
1999年2月NTTDOCOMO建立了移动互联网的服务品牌I-mote,随着近年来产品和服务的提升,迅速吸引一部分日本年前人的木管,在日本拥有将近5000万用户。
在对全球对无线互联网及E-mail服务平台的调查中我们也可以发现其是非常受欢迎的,并且其客户数量有不断壮大的趋势,I-mote的重大创新就是打造为以封包为计费单位这一方式,进过多年的发展这一方式也逐渐成熟,改变了过去以时间为主的计费方式所产生的种种弊端,使用者的上网费用得到了大幅降低。
I-mode的使命就是打造互联网营销新模式,通过不断改善自身的服务质量向大众提供各种层次的服务[8]。
从2021年至2021年,日本电信的手机用户发展迅速,过去实体营业厅能够提供的服务和营销功能,现在手机网上营业厅也能全部提供。
开通手机上网用户占总用户数的91%,取得了较好的成绩,用户可以分别登陆I-mote和Internet站点。
3.1.3美国AT&T
AT&T始终坚持向电子商务发展,早在1994年发布了互联网站。
随后几年内,陆续启动了包括建设面向不同规模企
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