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视觉传达设计广告设计
视觉(shìjué)传达设计广告设计
第一章广告(guǎnggào)概述
第一节广告(guǎnggào)设计的基本概念第二节广告的分类
第三节现代广告(guǎnggào)的功能与社会责任
第一节广告设计的基本概念
广告(guǎnggào)是指为了某种特定的需要,通过一定(yīdìng)形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段,以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。
广告又有广义和狭义之分。
广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告是指不以盈利为目的的广告。
经济广告又称为商业广告,是指以盈利为目的的广告,狭义广告指经济广告。
现代广告是对传统广告的继承和发展,它是根据当代市场规律的需要,针对市场中出现的新问题和新特点,用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形体
现代广告的主要特点:
1.广告是一种具有说服性的信息传播活动。
广告活动要以消费者为中心。
2.广告是一个有目的、有计划的信息传播活动。
3.广告是具有时效性和延续性的传播活动。
4.广告是一种具有费用支出的活动。
5.广告是集体智慧的结晶。
6.现代广告的传播形式往往是多媒介组合。
第二节广告的分类
按广告的直接目的分类有产品广告、企业广告和观念广告。
产品广告有倡导性、竞争性和提示性广告;企业广告包括企业声誉类广告和售后服务类广告;观念广告则包括公益广告和教育类广告。
按广告内容分类,广告可分为公益广告、产品或企业广告、文化广告以及社会广告等。
按传播方式分类,广告有视听广告、网络广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告以及利用活动、时装表演等表现的广告等。
按广告的最终目的分类,广告有经济广告和非经济广告
经济广告包括商品及服务广告,企业形象及公关、文化、娱乐广告
非经济广告包括公益广告、社团活动广告、节日广告、政府公告以及个人启事广告等。
第三节现代广告(guǎnggào)的功能与社会责任
广告的基本功能在于通过宣传媒介,向用户和消费者介绍某种产品或服务的内容,并诱发人们的需求欲望,进而达到(dádào)促进产品或服务的销售以及指导消费的目的。
广告(guǎnggào)的其它功能则是在传播过程中所产生的“副产品”。
广告的功能总体来讲有以下几个方面(fāngmiàn)的体现:
1.广告(guǎnggào)的传播功能
广告主要针对两大消费群体:
一种是看了广告才会买的人,广告的任务是诱导;另一种是不看广告也会买的人,广告的任务是告知。
广告的告知与诱导这两个基本任务,体现在广告传播学中,形成了广告的四大传播功能:
(1).促进功能
(2).引导功能(3).增加功能(4).提示功能
2.广告的经济功能
(1).能够沟通产销,促进流通。
(2).广告对社会的整体需求具有刺激作用。
(3).广告有利于市场竞争
3.广告的社会功能
(1).广告社会功能的正面影响主要表现在:
广告繁荣了社会文化生活和体育事业;广告有助于公益事业的发展;广告改进了人们的生活品质,推进了社会文明;广告提供了娱乐和话题;广告直接反映本地文化等。
(2).广告社会功能的负面影响主要表现在:
广告的无限泛滥影响了人们的正常生活;广告有煽动物欲的作用;广告中存在的虚假问题;广告从心理上对消费者形成了控制;广告品位或品位低下的问题;广告使用污损语言的问题;广告是形成社会偏见的原因之一;广告可能存在对儿童的负面影响;广告导致消费模式化等问题。
广告的存在是一把“双刃剑”,使用得当,既能指导消费,又能增加广告主收益。
使用不当或是过多过滥,则会破坏正常的经济秩序,损害消费的利益。
而且还会危机人们的身心健康、误导消费行为,引发不良的社会风气,并最终影响到广告市场自身的正常发展。
我国1987年制定实施的《广告管理条例》明确规定:
“广告内容必须真实、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺骗用户和消费者。
”
4.广告的文化(wénhuà)功能
广告中蕴含着丰富的文化内涵,可以起到传承社会文化的作用。
广告文化既代表一定的物质文化、行为文化,又属于观念文化、精神文化的范畴,在市场竞争异常激烈的今天,广告文化的影响力甚至会大于广告商品(shāngpǐn)自身的竞争力。
广告的文化功能不仅影响受众的文化心理,改变(gǎibiàn)人们的文化观念,价值取向;而且对提供现代生活信息,引导人们进行生活方式的变革具有示范和引导作用。
第二章广告(guǎnggào)策划
第一节广告策划(cèhuà)的含义及内容第二节广告策划与市场调查
第三节广告媒介策划第四节广告策划书
第一节广告策划的含义及内容
1.什么是广告策划
广告策划是指对广告动作的整体计划,是提出广告决策、并对广告决策的实施、测定等整个过程预先所做的设想和规划。
2.广告策划的类型
广告策划根据其目的不同可归纳为三种类型:
(1).以创立品牌形象为目标的广告策划。
(2).以维护品牌形象为目标的广告策划。
(3).以增强产品竞争力为目标的广告策划。
3.广告策划的内容
(1).市场调查市场调查是广告策划的基础
(2).广告定位(3).广告创意(4).广告媒体策划(5).广告费用预算(6).广告效果的测定和评估
第二节广告策划与市场调查
1.什么是市场调查
所谓市场调查是以科学的方法,有计划、有目的、有组织的对产品、劳务及市场等相关信息进行收集、调查、整理和分析,发现各种客观信息,以作为营销决策和解决营销问题的依据。
市场调查是市场营销整个领域中的一个重要元素,是把握市场现状,寻找市场规律,给决策者提供客观依据的重要手段,它同时也是广告定位、经营策划的基础性工作,是广告策划中关键的基础环节。
市场调查能够为决策者提供市场数据和调查结果,用以分析和了解市场环境,从而正确地制定广告的策略计划和长期的广告策划中的盲目性。
因此,市场调查就成了许多广告活动在拟定重大战略战术前的重要环节。
市场调查是广告策划的第一步,也是极为重要的一步,它为制定正确的广告策略提供了有力的保障。
2.市场(shìchǎng)调查的方法
市场调查的目的是为了(wèile)获取有用的市场信息,市场信息的来源可分为第一手资料和第二手资料两种。
第一手资料来自消费者、使用者、批发商、零售商以及竞争对手等,一般(yībān)用实地调查的方法获取,过程较为复杂,成本较高;而第二手资料主要来自企业内外部,内部资料包括会计报表及销售记录等,外部资料则来自于政府、期刊以及书籍和各种商业服务等,属于既有资料。
第一手资料的获取方法(fāngfǎ)主要可分为以下三种:
1.观察法2.实验法3.调查(diàochá)法
3.广告调查
广告调查是伴随着广告活动而进行的一切调查活动,是市场调查的一部分,它的主要目的在于收集有关广告活动的信息,以作为广告策划的依据,使各种广告活动完整,有序和有效,并尽量避免广告浪费。
广告调查的内容包括:
(1).广告信息调查主要包括广告主题调查和广告方案调查
(2).广告媒体调查针对各种媒体,分析诉求对象与媒体的接触程度,媒体的到达范围以及媒体特征等。
(3).广告效果调查是指对广告的效果进行测定,可分为事前、事后以及同时调查三种。
第三节广告媒介策划
1.广告媒介
媒介又称为媒体,意指存在于事物运动过程中的中介或中介物。
广告媒介是进行广告活动的物质技术手段,是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。
《电通广告用语辞典》中对广告媒介的定义是:
“广告主为了对消费者传达广告内容而使用的媒介手段”,实际主要指在整个广告活动中的过程中发布有关商品或服务信息的载体,它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。
而广告媒介策划则是指对各种上广告媒介的类型、特征进行有计划、有步骤的选择和组合,以达到最佳的广告效果。
广告媒介策划,就是对广告媒体的恰当选择。
广告媒体的种类很多,广告媒介不同,其广告效果往往亦不同。
在制定广告媒介时,要注意以下几个问题:
(1).广告媒介的收费高低。
(2).广告媒介(méijiè)的影响层和影响力。
(3).广告媒介的发布(fābù)时机和效率。
(4).各种(ɡèzhǒnɡ)媒介的配合。
(5).商品(shāngpǐn)的特殊性。
商品(shāngpǐn)不同受众也不同
(6).销售范围。
2.广告媒介组合
所谓媒介组合是指根据广告要求,选择两种以上的有效媒介并将它们进行合理配置,以使广告达到最佳传播效果。
媒介组合的优点主要表现在以下几点:
(1).有利于扩大传播范围
(2).有利于增强广告说服力
(3).有利于节省广告费用
(4).有利于弥补单一媒介在传播频率上的不足
媒介组合的方式有多种,最主要的有以下三种:
(1).同类媒介组合运用。
(2).展型媒介组合运用。
(3).自用媒介与租用媒介组合运用。
第四节广告策划书
1.什么是广告策划书
广告策划书,又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划,是广告活动的正式行动文件。
是把广告策划意见撰写成书面的形式。
广告策划书一般分为两种形式,一种是表格计划书,另一种是以书面语言叙述为主的广告策划书。
后者运用更为广泛。
2.策划书的撰写要求
一般来说,广告策划书的内容要求简明扼要,部署和安排直截了当,不需要多余的赘言。
但是计划书中所有涉及的数据要求尽量详尽;计划书中的广告战略部分叙述要完整清晰,有条不紊。
一般不超过两万字,简明扼要是撰写广告策划书的关键。
广告策划书的撰写没有绝对固定的格式和需求,可根据具体需求来拟定策划书的主要内容。
一份完整的广告计划书起码应该包含目录、前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测部分等内容。
第三章广告设计中的视觉(shìjué)元素
第一节图形、第二节文字(wénzì)、第三节色彩、第四节版式编排
广告(guǎnggào)的传播形式主要是依靠视觉和听觉来进行的,而视觉又是广告设计中的主要表现形式。
在广告设计中视觉元素主要包括图形、文字、色彩(sècǎi)以及版式编排等几个方面的内容。
第一节图形(túxíng)
图形是指经过设计的、借以传达某种信息或思想的一种视觉语言。
作为信息交流的工具,图形是早于文字的,与文字相比图形给人的感觉更加直观,它可以不受语言和国界的约束更容易令人意会和用于交流。
1.图形的特性
(1).直观真实
直观性是图形语言的最显著特征
(2).简洁易识性
图形来源于客观存在并通过人为的艺术提炼和加工,所以给人感觉比较简洁、易识。
(3).艺术生动性
广告设计中的图形都是经过特意设计和艺术加工后的作品,艺术性比较强。
(4).时代演变性
广告图形作为一种视觉语言,是人们对客观事物的认识和反应,随着人类的不断发展和审美意识的转变,图形也不断进行演变,从工艺美术运动的强调传统装饰到新艺术运动的追求自然形态风格,从现代主义设计的构成、简洁、实用特征到波普艺术的大众文化特点,从后现代主义设计追求的装饰回归、个性化、人性化、幽默化以及叛逆精神等特征到电脑科技介入后无所不能的多元化设计表现阶段,广告图形在每个时期都表现出独特的精神风貌。
2.图形的表现形式
在广告设计中,图形主要分摄影、绘画、漫画、图表等几种表现形式。
(1).摄影摄影图片是以光线、影调以及线条为造型要素对客观实物的真实再现,在现代广告设计中,摄影图片是图形的最主要表现形式。
具有效果逼真、信息可靠、便于促销的特点。
(2).绘画它是一种对自然物象的再现或抽象,是对客观物象的颂扬或借以表达画家的主观自我意识。
绘画在广告设计中的应用可大大增强广告形象创作的随意性,能最大限度地强调广告形象的特点(tèdiǎn)。
因为主观因素对绘画表现具有绝对性影响,因此,绘画形象的说服力不及摄影图片。
(3).漫画漫画是通过夸张(kuāzhāng)变形的方式创造艺术形象,具有风趣幽默、耐人寻味的特征。
(4).图表图表通常是用可视化的图形将抽象的数据或事物的发展规律直观、形象地表达出来,将枯燥(kūzào)的数字或事物发展牲艺术生动化,具有条理清晰、通俗易懂的特点。
3.图形(túxíng)的创意
创意(chuànɡyì)是广告设计的灵魂
图形创意的目的是信息传达,是用图形语言对广告主题的视觉表现,它是以广告创意思维为先导,创造出独特、新颖的广告形象,是形成广告性格、提高广告注意力、增强广告传播效果的有力武器。
图形创意有具象、抽象和意象等表现方式。
(1).具象图形表现方式
具象图形表现方式是通过摄影或写实性的绘画来真实地反映客观对象的具体形态。
具象图形表现方式的特点是:
广告信息的传达直观真实,会对人们的视觉产生强有力的吸引力和感染力,增强广告诉求的可信性,具有强烈的诱惑力和说服力。
(2).抽象图形表现方式
抽象图形是视觉语言的符号化表达,它不受客观形象的约束,往往采用点、线、面的形式对事物的特征加以概括和提炼,注重对图形意义的联想及形式感的创造。
(3).意象图形表现方式
意象图形是指通过人的主观联想,对客观形象进行变形或重构,用具象的形式表现客观世界并不存在的形象。
它即是对具象的抽象,也是对抽象的具象。
意象图形的表达方式,常见的有以下几种:
(1).同构图形同构图形是将两个或两个以上的图形创造性地组合在一起,共同构成一个新的图形,这个新图形并不是对原图形的简单相加,而是一种超越或突变,从而产生新的寓意,具有强烈的视觉冲击力,给观众带来丰富的心理感受。
(2).异影图形异影图形是以影子现象作为创意元素,对物体的影子进行艺术处理,并使这与客观现实的影子产生冲突,从而产生视觉变化和意念的深刻转变,这时的影子往往是创意的中心所在,富有深刻的寓意(yùyì),并给人以联想的空间和视觉上的冲击。
(3).正负图形正负图形也称反转(fǎnzhuǎn)图形,是指正形和相互借用,相互依存,作为正形的“图”和作为(zuòwéi)负形的“底”可以(kěyǐ)相互反转。
(4).共生图形(túxíng)共生图形是指两个或两个以上的形象共享用于一个空间,相互依存,构成缺一不可的统一体。
它是以一个主要图形派生出其它新图形元素,所派生出来其它新元素往往是创意的亮点。
(5).双关图形双关图形是指一个图形由两种不同的物体构成,并通过它们这间的联系产生新的寓意。
双关图形一般都有着双重解释,一重是表面上的意思,一重是蕴含着的寓意,而后者才是双关图形的意义所在。
(6).密集图形由多个单一元素或近似元素聚集而形成的新的图形称这为密集图形。
(7).无理图形无理图形是指将客观世界中合理的和固定的程序进行无理的、反序的或者矛盾的处理,使图形具有荒诞和虚幻的艺术效果,以此体现更加深刻的寓意。
(8).异变图形异变图形是指图形由一个形体以连续的视觉方式自然地渐变到另一个形体,前后两个形体这间要有一定的意义上的联系,借以展现深刻的含义。
(9).特异图形是指单一或相似形在重复构成中产生的突变。
特异元素与重复元素形成对比,具有形象突出、吸引视线、加强记忆的效果。
(10).文字图形文字图形就是把文字当作图形来对待,通过变形、替代、填充、重组以及装饰等手法,将文字内涵进行图形含义的延伸,往往有着寓意深刻、视觉冲击力强等特点。
第二节文字(wénzì)
文字是人们进行思想交流和传达(chuándá)信息的最有力工具,它具有(jùyǒu)最准确的信息传达功能。
广告文字(wénzì)主要包括广告文案创意和字体设计两大部分。
广告文案创意是以语言修辞的方式进行广告信息的表现和传达;字体设计则是通过选择字体、设定(shèdìnɡ)字距以及字体设计的方式刺激观众的视觉感官。
一、广告文案创意
广告文案是指广告中的文字部分,它是用文字语言对广告信息进行传达的一种形式。
广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案包括广告标题、正文、口号的撰写以及图形、色彩和版式的设计编排等内容;而狭义的广告文案则主要是指广告中的文字部分,包括标题、正文、口号的创意及撰写。
(1).广告标题标题是广告的题目,是广告文案的灵魂所在,也是广告内容的诉求重点。
广告标题的写作要注意以下几点:
(1).主题明确
(2).简洁扼要(3).个性鲜明个性是广告创意的本质属性,是区别与其他广告作品的基础。
(4).易懂易记
常见的广告标题主要有以下几种表达方式:
(1).标语性标题
(2).新闻性标题(3).建议式标题(4).悬念式标题(5)诉求性标题(6).设问式标题(7)炫耀式标题(8)幽默式标题
2.广告正文广告正文是对产品或服务以文字的形式进行摆事实、讲道理,来增加消费者的认识和了解,起着树立品牌形象和促进购买行为的作用。
广告正文的写作要注意以下几点:
(1).内容陈述要清晰详尽
(2).写作语言要通俗易懂(3).有证据和证言的广告正文更容易打动消费者。
1.广告口号
广告口号又称广告标语,一般是由几个词组成的具有战略性的语言。
广告口号在撰写上要注意个性独特、简洁明确、便于记忆,读起来要朗朗上口。
二、字体设计
1.字体设计主要包括印刷字体、美术字体和手写字体等。
(1).印刷(yìnshuā)字体是指设计规范、可读性强,用于印刷的字体。
(2).美术字体美术字体是经过设计者精心设计的,具有装饰性的字体,美术字跟印刷字体相比(xiānɡbǐ)更注重装饰性。
(3).手写(shǒuxiě)字体手写字体是指徒手书写的字体。
2.文字(wénzì)的间距包括字间距和行间距两种情况。
一般为了(wèile)便于阅读,行间距要大于字间距。
第三节色彩
1.广告色彩与消费心理
(1)红色红色活跃、热烈,有朝气,视觉冲击力强。
在中国,红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系,它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。
因此,与节日和庆祝活动有关的广告作品较常用红色。
同时,红色又容易使人联想到血液和战火;危险、恐怖和血腥气味的联想。
所以,与警示有关的广告作品也较常用红色进行表现。
(2)黄色黄色明亮而又娇美,它一方面会与稚嫩相联系,产生新生、单纯、天真的联想,还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其它食品。
在与儿童或食品有关的广告作品中黄色较为常见。
黄色又与病弱有关,黄蜂等生物上的黄色则具有警示效果。
因此,黄色也是警示广告中的常用色彩
(3)绿色绿色会使人联想到大自然中的植物,具有平静自然、纯净环保的心理感受。
所以,在与食品以及卫生环保有关的广告作品中绿色具有较强的感染力。
绿色又容易使人联想到尚未成熟的果实,因而会有酸与苦涩的味觉,易使人产生低沉、消极、冷漠的感受。
(4)橙色橙色温暖而又柔和,会使人联想到果实累累的秋季,许多食品的色彩也是橙色的,因此,橙色也会使人联想到营养和香甜的感觉,在许多食品类广告中,橙色具有一定的感染效果。
在一些特定的国家和地区,橙色还具有欺诈和嫉妒的含义。
因此,橙色在广告作品中的运用还要考虑其地域特征。
(5)紫色紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度。
淡紫色给人以温馨性感的感受,在许多化妆品、时装广告中,紫色具有一定的感染力。
暗紫色给人的感受则比较消极,它会引起人们低沉、烦闷和神秘的感觉。
(6)蓝色蓝色作为冷色系的代表色,会使人联想到寒冷的冬季,在冰箱或降温食品广告作品中最有说服力;蓝色还具有沉静和理智的特性,这一点恰好与红色相对应。
蓝色会使人联想到纯净的天空,易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉。
深蓝色有时也会滋生低沉、郁闷、神秘、陌生、孤独的感受。
(7)黑白灰黑白灰属于中性色彩,也被称这为万能色彩,在广告画面色彩搭配不够协调(xiétiáo)时,黑白灰的运用可使画面色彩变得和谐统一。
黑白灰也具有一定(yīdìng)的象征意义,如黑色象征永恒,白色象征纯洁,灰色象征沉稳;但同时黑色也象征着死亡,白色也象征着无力,而灰色也象征沉闷等。
色彩在广告设计中的运用(yùnyòng)不能一概而论,要根据具体情况灵活地搭配运用。
第四节版式(bǎnshì)编排
广告版式编排是指将广告文字、图形以及色彩等视觉要素,在预定的规格、版面内,按照一定的美学和秩序原则(yuánzé)进行组织安排,以达到良好的视觉传达效果。
版式编排的目的是一方面可以提高观众对广告作品的注意度;二是可以使视觉流程变得更加流畅从而增强信息传达的速度,以此达到最好的广告诉求效果。
1.版式编排的原则
(1)单纯性原则
(2)秩序性原则(3)思想性原则版式编排要使形式和内容协调一原则(4)艺术性原则(5)和谐性原则版式编排要强化各种构成要素在版面中的结构及协调性和一致性,要使构成元素达到和谐统一
2.广告编排常用的构图形式
(1)水平式构图水平式构图是指将构成元素水平置于版面,具有四平八稳、平静安详的视觉效果。
(2)垂直式构图垂直式构图是指将广告构成元素垂直编排,具有挺拔、肃穆的视觉效果,也具有视觉上的延展性和上下流动感。
(3)对称式构图将广告中的视觉要素进行上下、左右或旋转的对称式编排,具有稳重肃穆之感。
(4)均衡式构图图形放置在版面一边,文字和标志等则放置在另一方向,造成一种强烈的“势”,具有极强的灵活性和视觉冲击力。
(5)圆图式构图以正圆形或半圆形图形充满画面中心,在此基础上再安排文字及标志等要素,具有极强的视觉冲击效果。
(6)倾斜式构图将部分构成要素进行斜置,造成画面的动势,以吸引观众的视线。
(7)散点式构图构成要素在版面上进行不规则的散点构成,有随意生动、轻松自如的视觉效果,为了达到画面和谐,总体上要具有统一协调的气氛与效果。
(8)交叉式构图将构成要素进行十字交叉或倾斜交叉,具有极强的视觉冲击力。
(9)三角式构图将构成元素组合成正三角、倒三角或倾斜型的三角,正三角牢固稳定,倒三角轻盈挺拔,斜三角动感十足,给读者带来丰富(fēngfù)的视觉体验。
(10)棋盘式构图将版面部分或全部分割成若干等量的方块形态,然后将构成(gòuchéng)要素分别旋转在方格中,视觉效果清晰,如果将重复的构成元素进行特异处理,视觉效果会更加突出。
(11)切入式构图将广告构成(gòuchéng)要素尤其是图形元素从版面的四边或四角作不完全的切入,版面灵活自如、饱满生动,还可以起到强化视觉中心的作用。
(12)背景型构图版面背景以图形、文字或者肌理进行全面填充,其上进行其它(qítā)视觉元素的编排,还可以将背景作由远及近的透视处理,以造成广告画面的纵深效果。
(13)指示型构图版面构成形态上有明显的指向性,可以是图形本身带有指向性,也可以是构成元素组成的动势指向,编排时如果(rúguǒ)将诉求重点放在指示形态的终点位置,其诉求效果会更加突出。
(14)发射型构图发射型构图是指将构成要素纳入放射状的网络中,或者图形本身具有放射状态,放射的中心往往也是视觉中心,富有极强的视觉冲击力。
(15)文字型构图在构图上以汉字、英文字母或阿拉伯数字等文字的结构走向作为依据,只要应用得当可产生意想不到的视觉效果。
第四章广告创意与表现
第一节广告创意的基本含义及目的
1.广告创意的含义广告创意是指运用创造性思维,为促进产品或服务的销售,实现广告
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