海信电视营销策划方案.docx

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海信电视营销策划方案

海信智能电视营销策划方案

、八、亠

前言：

新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度，对彩电行业带来两方面的影响：

一方面，更新加速扩大了需求空间，突出电视机向消费电子演变的特性，彩电由耐用消费品向消费电子转变；另一方面，影响厂商竞争格局。

随着新技术和新功能的增加，更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向，对新技术的战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力，影响到厂家的发展。

智能电视也将逐渐走入市场、智能电视成高端市场热点引领智能时代新趋势、网融合给智能互联网电视的发展铺平了道路。

一、背景

海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。

海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。

进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。

海信电视则为海信的支柱产业。

2012年9月18日，海信在青岛发布了UHD超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，物理分辨率达到3840X2160,像素800万以上，是传统FHD全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。

同时，海信UHD超高清智能电视，搭载海信为电视深度定制的海安操作系统和全新的vision用户界面，操作流畅、简单易用；支持语音、手势、人脸识别等智能化交互方式，云服务平台进一步升级，聚合了丰富的智能业务；海信的显示技术优势与智能电视专业化优势相结合，形成差异化优势，给消费者带来更完美的体验。

9月18日，海信在青岛发布了UHD超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，物理分辨率达到3840X2160,像素800万以上，是传统FHD全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。

二、市场分析

随着中国经济的发展，人们经济水平的不断提高。

消费者对于智能液晶电视的需求将不断提高。

因此，各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进行一番争夺。

一方面由于宏观经济环境的限制，消费者将会减少在彩电方面的支出。

另一方面，国家出台“家电下乡”政策，家电下乡产品的低价格将促进彩电的销售。

海信UHD智能电视的出现，以其特殊优势有望在市场上迅速占领市场。

海信作为国内一路产品制造商，具有很强的行业竞争力，但处于同样市场地位的对手有海尔、格力、美的、长虹等知名企业，国外有知名品牌西门子、松下、LG、三星等占据高端市场，而且正在向低端扩展。

在同等价位上的比较，海信处于劣势地位。

在各大卖场来看，各品牌之间竞争比较激烈。

二、海信的SWOT分析

优势

1、海信是中国家电企业知名品牌之一。

2、2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。

也使海信成为国产电视机企业中最具竞争力的企业之一。

3、海信在80年代就成功打入非洲市场并在那里具有很强的竞争优势。

4、海信有一个专门的部门在和外部企业联合开发LED背光模组。

5、海信也在开发平板电视所需图像处理芯片。

劣势

1、和日韩企业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够

大。

2、海信还没有自己的液晶显示面板。

3、海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距。

4、海信电视机软件和日韩企业相比也有不小差距。

5、经验不足在做电视这个行业时间不是很悠久，如国产品牌长虹，竣工制造，而且单做电视机，品牌专业性很高

6、市场有限主要针对的是城市的中端客户群，而像农村、大城市的的部门客户群几乎就被忽略掉了，市场受限制。

机会

1、有自己的芯片和软件。

2、在非洲国家有分厂。

3、整体制造水平较高。

4、中国及新型经济体的飞速发展使得市场广大。

5、在欧洲有分厂。

6、网络制式的改变。

现在的中国电视市场与网络提供商的关系非常密切，而中国的运营商必然会对中端的市场有着更多的帮助。

7、GDP增长。

随着中国人民的生活水平的提高，以及收入的提高。

大家对中流电视的选择已经不再是很在意、很重视。

所以对于是否选择飞利浦还是国产电视已经不能轻言断定，所以这就成为了重要的机遇，是否能先下手为强和选择正确的路线就成为了关键因素

威胁

1、日韩企业的电视机已经占据了高档市场。

2、国内电视机销量增长幅度小。

3、人民币对美元汇率。

4、日韩政府对中国企业的态度。

5、国内物价上涨。

四、产品的定位

（一）市场细分

据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到

50岁之间，并且多为男性购买。

中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体

据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。

而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。

刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。

（二）目标市场选择

目标消费群：

主要选择为20岁到50岁之间的成熟男性，收入在白领阶层的年轻人和商务人士。

（三）市场定位

海信智能电视作为高端消费品，价格方面较高，所以主要定位在白领以上阶层的消费群体和新婚的年轻人。

三、海信电视的竞争环境

2013年12月全国家电市场分区域电视产品品牌零售量占有率统计

东北

輩北

（摘自XX文库）海信电视在内地各地零售量居首位

（一）竞争主要力量行业

在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。

1、在市场竞争中处于优势地位

目前在电视机市场众多企业都积极展开战略上的转型或是想方设法使产品被销售的更多，企业之间的竞争也达到了异常激烈的程度。

此行业内主要的竞争对手有：

索尼、三星、长虹、海尔、TCL等。

现在电视企业众多，而企业之间的排名则变化莫测，以上几个企业是一定时期之内海信的主要竞争对手，除了这些尚有许多竞争力特强的企业，如松下、东芝、日立、LG、飞利浦、创维、厦华、康佳等电视机制造企业，在此仅以上面几家企业做分析。

三星、夏普、索尼是电视机行业当中价格最昂贵的三款品牌。

除了自身品牌价值以外，更主要的是液晶面板材料都是原装进口，三星更是包括了背光源。

我们的主要竞争对手是LG在外资品牌当中，松下主要做等离子电视，液晶智能电视市场份额很少，东芝、先锋电视所佩戴的功能和外观和我们相差很大，LG的主要优势在于外观，电视做成无边框，十分的时尚，而且一般配有不闪式3D，相对来说外观是属于窄边框的。

3D网络智能电视一应俱全。

如今，电视机已经是一种很平常的家用电器，尽管它已经是一种平常的消费品但是中国国内尚有不可忽视的市场，在未来一段时期内中国国内及一些发展中国家对其的需求会持续下去，而发达国家则是对高档电视机的需求会继续下去。

索尼、三星代表的是相对高档的电子产品，所以到目前为止高端市场仍是被这些企业所垄断，国内电视机厂商只是在中低市场占据优势。

和中国的企业相比，日本和韩国的企业（高端电视机企业主要是日本和韩国的）通常是高技术的代表，它们基本都掌握核心技术，因而它们的产品大多是最先进的也是成本较低的，但同时它们又都能获得高额利润——品牌价值高是一，技术先进更是必不可少的。

在国内这些企业都会建一些合资企业或是独资企业来生产电视机，而最关键的芯片则是在国外完成制造之后送往中国装进电视机内。

通过这些措施它们更加进一步降低了成本从而获得了更多的利润——在中国国内建厂以来可以避开关税，二来可以降低付给工人的成本。

2、新加入者的威胁

在如今竞争异常的电视机市场中，新加入者大致可以分为两种：

一种是规模小竞争力不强的企业，它们往往只会存在于发展中国家的小区域内，针对的市场也很有限；另一类则是规模较大相当有竞争力的大企业，它们往往是跨国公司或是国内排名前列的大企业。

3、供应商的讨价还价能力

电视机制造中的原材料以及关键零部件供应也都越来越广泛，各企业与原料及零部件供应企业都保持了较好的合作关系。

日本和韩国的电视机制造企业在供应商的选择上都有较大主动权，毕竟他们都是原材料和关键零部件供应企业的最大也最有实力的买家。

中国的家电企业在和本国原材料的供应商的协商中有较大的主动权，但是在电视机关键零部件（一般是视频解码芯片）的供应中总是比日韩企业落后——这也是一个短期内难以改变的事实，在零部件供应企业看来向中国企业交付稍微落后的零件似乎是可以理解的但其实是一种歧视的态度。

海信电视机在此方面有较强的竞争力：

在原材料供应上海信有具有较大的话语权，而关键的视频解码芯片则完全实现了自主知识产权，这在国内同行中是最独特的。

4、客户的讨价还价能力

电视机市场趋于饱和，各生产企业都出现了产能过剩的情况，每年的生产量也远远高于需求量，各企业的存货也成为了它们不小的负担，竞争达到了空前的激烈程度。

各电视机企业为了吸引更多消费者的注意，实现较大的销售量，它们纷纷以降价的竞争手段来获取更大的销售量。

目前销售企业在和电视机企业的销售协议中有很大的话语权，销售巨头因其

垄断性的地位而在交易中占据优势地位，制造企业的利润在很大程度上被销售企业分享掉很多。

5、替代产品的威胁

就目前及未来很长一段时间来说电视机还会存在于人们的视线当中，也会发

挥很大的传播作用。

在发达国家以外的国家电视机普遍是最重要的传播媒介。

现在威胁到它的产品主要是电脑一一由于互联网的普及电脑的巨大作用早已被人们所接受，电视的功能只是电脑功能的一部分，所以电脑是它的一个很大的威胁。

其它各种形式“电视机”也对传统的电视机构成了一定的威胁，如现在手机中普遍嵌入了电视软件，而即将启用的“3G”则更像是一场革命。

（二）竞争反映总况

以下是海信、索尼、三星、海尔、TCL等六家电视机企业的竞争

反应情况

公司

过去和现

在的目标

目前的战略

对当前地位的满意程度

可能的战略变动或战略改变

海信

在数子时代，能够战胜顶级品牌。

抓住平板化转型机会，做中国平板电视第一企业。

做大做强平板电视，继续开发视频和图像处理芯片，开发新的软件。

不放弃PDP。

海信关注国外市场，尤其是欧美、澳洲和非洲市场。

日后海信可能也会做自己的面板；可能和国外企业合作开发和生产

-H-UL

心片。

索尼

继续占据高端市场，着力进入中低端市场。

计划放弃其不断亏损的全球背投电视业务，发展重点转向其两大平板技术领域液晶显示器

（LCD）和全彩色发光二极管（OLED），与韩国三星电子加强在液晶显示器业务方面的合作。

索尼着力扭转高销售量地收益的局面，热切关注中国市场。

放弃背投，发动价格攻势。

三星

强攻中国高端电视市场，将自己打造成为数字时代的领导公司”，追赶索尼。

缩减显像管电视和液晶背投电视生产比重，着重开展咼清平板电视的技术研发”的发展；扩大液晶面板生产，着力发展

OLED。

无论在中国还是在世界，三星均取得了骄人的成绩，销售量一度超过索尼。

继续占领各大市场。

大量推出超大屏幕的电视机产品。

海尔

成为咼端平板电视机市场的主导品牌；成为中国平板电视第一品牌。

进军平板电视领域，以“3A产品、3C融合、三全服务”为支撑，技术差异化。

海尔已经是中国家电第一品牌，其平板电视的销售也有很大优势。

运用自主知识产权的内部数字芯片软件实行差异化战略。

TCL

继续保持其彩电在全球及中国区市场占有率第一，争取在两年之内冲刺全球平板电视销量冠军。

加大液晶电视、等离子电视的投入；提出了数字电视新四化”的产品战略；

目前TCL是中国取有竞争力的电视机企业之一，并一度领先三星的销量。

保持或缩减背投电视机业务，出击液晶电视机和数字电视。

（三）环境监测与预测

1、国际环境

从国际调查机构数据显示，“全球彩电总销量”及“平板产能”两项指标，全球彩电已形成金字塔“三大阵营”“塔尖”第一阵营是三星、索尼、

TCL飞利浦、LG,全球彩电总销量保持在1000万台以上，以液晶电视为主的平板电视产能在600万台以上。

“塔身”第二阵营以三洋、创维、海信等为主，年销量在300-800万台之间，平板电视产能为100万台。

“塔底”第

三阵营则是二三线品牌和新进入品牌，其销量及产能力都居于弱势地位由此可看到海信处在“塔身”的第二阵营，他的主要竞争对手是长虹、三洋、创维等。

2、经济环境

目前影响家电产业和海信电视机产业的经济因素主要有原材料价格上涨、人

民币对外币汇率升值及中国总体的经济大环境。

近几年来国内的通胀压力增大，各种原材料的价格均有不同程度的增加，金属和塑料都有不小的增长幅度。

这自然而然地影响到电视机的销售一一原材料价格的增长直接引起了产品价格的增长，从而对消费者产生了很大的影响。

人民币对外币的汇率增加对海信电视机来说也是毕业不小的冲击，海信的电视机在亚非国家很受欢迎，出口量在总的销售量中占据了不小的份额。

人民币对外币的汇率增加必然削弱了海信电视机的竞争力。

中国经济在90年代后一直保持较高的增长速度，经济实力不断增强，国内生产总值一直保持较大规模。

在未来很长时间内也会继续保持如此高的增长速度，因此总体的经济环境对海信电视机来说是有益的。

3.人口环境

国家统计局发布数据显示，2011年末，中国大陆人口总量为13.47亿人，比2002年增加6000多万人，年均增长率为0.53%。

从人口自然增长率看，我国呈现逐年下降的趋势，由2002年的6.45%。

降至2011年的4.79%。

，下降了1.66个千分点。

同时，人口增长的绝对数量在逐年减少，年增加人口由2002年的826万人减少至644万人。

我国大陆人口占世界人口的比重继续下降，由2002年的20.3%降至

2011年的19.5%。

人口生育继续稳定在较低水平。

2011年我国人口出生率为11.93%，全年出生人口为1604万人，出生率比2002年下降了0.93个千分点。

2002-2011年我国平均每年出生人口为1603万人。

4、政治环境

对于新世纪来说，低耗能和环保材料的使用是必然的趋势，也是必须的要求。

电视机制造企业也都必须更加注重环保材料的使用，这也是企业生存发展的必要条件。

节能已经是世界上最热议的话题之一，电视机在全世界的数量庞大，所以它们的耗能也是不可忽视的，低耗能的产品是以后的主流。

在非洲国家，人们对电视机的需求会有不小的增加，这些家的人民对电视机的消费肯定会随着经济的发展而增加，但是这些国家普遍存在着政局动荡的隐患，且有些国家一直处于不断的战争之中，这些对海信来说则是不利的了。

欧美国家都是成熟的市场，但它们也都制定相当高的产品标准，这对海信来说既是机遇又是挑战。

亚美国家则都是尚有潜力的市场，毕竟这些国家大多是发展中国家。

中国在刚刚加入WTO的那几年，中国电视厂商，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得六成的中国市场份额。

主要是因为国产电视制造商稳步提高质量，设计多变的外型及有着灵活的价格优势。

但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬殊，短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。

这些年中国的市场被进一步开放，关税的逐年降低使得国产电视价格上的优势不再由从前那么明显，而技术实力上的差距则更为突出，所以是的我国电视厂商的市场占有率下跌，仅三星、夏普、索尼三款洋品牌就吞噬了30%以上的市场占有率。

严重挤占了其他电视的生存空间。

在这个情况下，海信电视的市场占有率却在逐年提升，我想还是因为海信更注重功能与外观上的研发，有着自己的特点，并没有一味的模仿。

但海信必须这样继续下去才能为自己赢得更多的生存空间。

5、社会环境

现在电视机已经是人们日常生活中的最平常的家电产品之一，无论是何种群体的人都会对其有需求的。

在家庭中，儿童是一个对电视绝对喜爱的群体，他们喜欢收看各种形式的儿童节目，这也是没有太多消极影响的方式之一。

电视中的娱乐节目是人们比较看重的内容之一，同时及时的信息都会对现代人产生很大的吸引力。

6、技术环境

随着我国推广的电信网、计算机网和有线电视网三大网络三网融合的逐渐展开，三网融合的技术更加成熟和稳定，三网融合的试点工作进行的非常顺利，互联网电视的普及已经成为可能。

随着三网融合在全国的逐渐推广，互联网电视成为未来彩电市场的主流已经无可争议。

内容更丰富、互动娱乐性更强的智能电视成为彩电行业的发展新契机。

相较于传统电视，智能电视具备开放式操作系统与芯片，拥有开放式应用平台，可实现双向人机交互功能，能通过自主安装应用程序实现新功能或增值服务，并可借助三网接入、3C融合等满足多样化和个

性化需求。

理想的智能电视可以实现无限内容无限应用，并通过特定的创新设计

和用户关怀，依托最新的半导体、芯片和软件技术，从而具有进化、思维和融合等人文特征。

智能电视成高端市场热点引领智能时代新趋势

智能电视作为彩电行业高端新产品，技术仍在持续发展，而高成本导致价格高居不下，成为阻碍智能电视快速发展的重要原因。

目前智能电视价格与普通LED液晶电视价格相比，倍率在1.5-1.7之间。

成为显像发展的方向，智能电视也将逐渐走入市场当今的电视机已经出现了不少新技术的运用，它们对电视机的影响也是深远的。

从传统的CRT,至V今天的背投、等离子以及液晶技术，电视机屏幕已经经过了如此多的转变，而现在这些技术均有所运用，最新的OLED则又

会带来一场革命性的转变。

未来的电视机将不仅仅是电视机，而且也会附带更多功能，现在就有一些企业对电视机进行了不小的改动，使其具有智能功能，这也是以后必然的要求。

四、定价策略

1、比较定价策略商品的常规定价方法就是参考替代商品价格来定价的比较定价法。

海信电视充分参照同级竞争品牌夏普，三星等，以及国内二、三线品牌，以品

牌优势及绝对价格优势来淘汰本已生存艰难的品牌，从而进一步抢夺市场份额。

2、差别定价策略

为了不流失顾客，尽可能更多地占领市场，联想采用差别化定价策略。

海

信电视多个型号产品的价格在低、高端定价之间，充分抢占着每一块市场。

观察个品牌的电视，一样的功能却有不一样的定价，这些差异的背后是定价的技巧--不同的价格可以满足不同消费群体，同时满足不同偏好与自我认为最佳的价值。

3、模糊定价策略

把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，或是把高价商品隐藏在模糊的销售组合或规则中。

大多数消费者购买了电视之后都会再去买电视相关的配件等物品，需要花费一些时间和经历。

如果把配套商品一并销售，大部分消费者都是很乐意接受的。

而商家在这种模糊的定价中可以赚取丰厚的利润。

等于是同时销售了多样商品，或是把高利润商品隐藏在众多物品当中。

4、网上促销定价策略

借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠

5、定制生产定价策略

根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计。

6、低价策略

根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。

分销策略海信的多元化分销体系：

海信在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。

同时，进一步向三、四级城市拓展联想的销售网络和品牌知名度，并积极加强同各运营商的良好合作关系。

（1）“直供”的通路模式。

飞利浦不通过代理商中间环节，直接将货供给电视大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。

这种渠道能保证利润最大化。

（2）代理模式:

中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采取具体措施，能使飞利浦达到更好的销售。

（3）电子商务模式:

充分利用互联网对产品进行销售。

（4）家电下乡：

伴随着家电下乡政策的刺激,国内彩电厂商也纷纷在平板电视领域大举发力。

但在互联网电视市场中，家电下乡还没有全面落实到实际营销中。

在这种形势下，设定几款家电下乡的产品，一举打入农村市场。

（5）以旧换新：

伴随着以旧换新政策的刺激,在互联网电视销售中锁定想更换电视的人群，将其引入海信的销售网点中。

（6）KTV包装：

当前KTV中的电视只能点歌和看电影，并且数量有限，无法很好的满足消费者的需求，互联网电视本身具有KTV的功能，而且资料比较完善，还有其他一些高端的网络信息，在KTV市场中，互联网电视将会有很大的发展潜力，因此，在2014年，应着手进攻KTV市场。

五、海信电视机促销方案

（一）广告策略

1、广告预算

由于我们公司规模巨大，此次策划营销的时间段比较长，广告涉及范围和媒体领域比较广，所我们我们公司的广告预算是1000万人民币。

2、广告信息

强调我们产品的质量优越，性能优异。

3、广告媒介渠道

我国互联网络信息中心的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选

择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与

半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。

43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。

所以，佳能选择网络广告作为广告投放的重点。

对于网络广告，网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等，公司选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，此外还可以通过搜索关键字提高自己的知名度。

根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。

CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动（67.9%）、公益性活动（51.2%）、娱乐活动（42.9%）、新闻信息（41.5%）、商品信息（33.1%），网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系。

（二）人员促销海信电视每一阶段都会在各大超市及大卖场举行促销活动，有“满千返百”“以旧换新”“特价签售”等等，届时，公司会招聘一定的促销人员在各个点活动前进行撒网式的大规模宣传工作，等活动开始后，同时安排人员在