旅游标志设计原则研究.docx
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旅游标志设计原则研究.docx
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旅游标志设计原则研究
旅游标志设计原则研究
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1、突出主流元素原则
如前所述,旅游产品(旅游地)的最大特点就是其综合性和复杂性,对于旅游产品来讲,这种综合性表现在:
任何一个旅游产品都是由众多的景点、景区及其它设施相综合而构成的。
对于旅游地来讲,任何一个旅游目的地都是由众多的旅游景点、各种服务和接待设施等相综合构成的。
而根据标志设计的简明原则,小小的标志不可能面面俱到,只能提炼其相对能表现该种旅游产品(旅游地)的主流元素加以表现。
所谓主流元素就是在旅游产品(旅游地)的构成中占有主导地位的成分,抓住主流元素一方面有利于旅游者抓住旅游产品(旅游地)的主要方面,从而获得较高的满意度;另一方面也可以突出旅游产品(旅游地)的主题形象,进而有利于其健康的发展。
在这方面,如北京旅游标志,抓住长城和天坛两个在北京旅游地中的主流旅游景点加以综合、表现,成功的设计得到了人们的普遍认可和赞扬。
2、突出知名元素原则
旅游产品(旅游地)的综合性,决定了这些组分当中存在着相对比较知名的元素,由于旅游标志的主要目的是宣传和标识旅游产品(旅游地),所以,借助于其中的知名元素能极大地提高旅游标志的这种作用和功能。
这主要有两个方面的原因:
首先,由于一些元素的高知名度,一旦旅游标志中出现这些元素,旅游消费者马上就能将这些元素与该标志所标识的产品(旅游地)联系到一起,进而就会扩大所标识对象的知名度,这与标志设计的初衷不谋而合;其次,知名元素之所以知名度比较高,是因为其已经得到了绝大多数人的认可,所以采用这些元素作为标志的主体会比较容易得到人们的认可并产生共鸣,进而对所标识的对象产生消费的动机。
由此可见,在旅游标志设计中突出知名元素无疑是旅游标志设计成功的捷径,同时也为标志所标识的对象的健康发展增加了砝码。
3、突出地方风景特色和历史文化特色原则
旅游者出游的目的多种多样,就当前而言,欣赏异地的特色风景和感受异地特殊文化是大众旅游最为重要的目的。
而对于旅游目的地来说,任何旅游产品(旅游地)的产生都是建立在当地旅游资源的基础之上,而这种旅游资源又是在当地特殊的自然及人文环境下,经过一定的历史时期而形成的,具有当地特殊的自然环境和文化特色。
但由于旅游资源的不可移动性,建立在此基础上的旅游产品(旅游地)被深深地打上了当地自然风景特色和当地历史文化特色的烙印,同时,也正是由于这些烙印,才导致了其对异地大众的强烈吸引力,进而产生旅游这种社会经济现象。
由以上论述可知:
欣赏地方风景特色和历史文化特色是旅游者出游的重要目的,而人们要出游,就要预先感知旅游目的地的特色风景和特殊的历史文化。
作为担负着向大众传递信息、强化旅游产品(旅游目的地)媒介的旅游标志,当然不能无视地方风景的特色和特殊历史文化,只有将这些特色艺术地融入其中的旅游标志才是成功的。
4、大众性原则
当今社会,旅游已经由过去的奢侈品转变成为一种大众的生活方式,因为当前学生旅游和农民旅游在旅游构成中,已经占有不可忽视的比重。
旅游的大众化要求广大的旅游工作者在运作旅游市场的过程中,在其工作的方方面面都要考虑到其消费群体的大众性。
而这对作为标识旅游产品(旅游地)和宣传旅游的重要工具的旅游标志的设计来说,就要考虑到旅游消费群体的各个层面:
既要考虑到城市旅游者,又要考虑到农村旅游者;既要考虑到知识分子旅游者,又要考虑到工人农民等旅游者;既要考虑到国内旅游者,又要考虑到国外旅游者。
只有这样,才能够设计出雅俗共赏的旅游标志,为各个层面的消费者所接受,达到旅游标志设计的初衷。
然而,自从国家旅游局1983年发出通知,采用“马踏飞燕”作为中国旅游标志以来,中国旅游标志的使用已经延续了20余年,这个标志的蓝本源于制作于东汉时期的“铜奔马”。
但是20年来,以此作为中国旅游标志引起了学者们广泛的反对,旅游学界的学者们普遍认为,该标志不仅不能充分体现我国旅游文化的精髓,而且过于专业和冷僻。
本文认为,它至少存在以下几个方面的问题:
一是主流元素的丧失。
我国是一个有着5000多年历史和960万平方公里国土的文明古国,在漫长的历史长河中,祖先和大自然留给我们无数值得骄傲的人文和自然旅游资源,在这些资源的基础之上,我们开发了大量的旅游产品(旅游地),其中被联合国教科文组织列为世界遗产的,目前已经有28处,其中文化遗产20处,自然遗产3处,另外还有5处双重遗产,如长城、故宫、兵马俑及九寨沟等,这些旅游产品(旅游地)得到了国内外旅游者的广泛认可,其旅游指标多排在国内旅游产品(旅游地)的前列,在我国旅游产品(旅游地)中处于绝对的主流地位。
而现有的中国旅游标志,虽具有一定艺术价值,但把与我国旅游关系甚微的“铜奔马”作为标志的主体,这不能不说我国旅游标志的设计存在着丧失主流元素的缺憾。
二是知名度低。
从知名度角度考虑,“铜奔马”的出土地甘肃武威雷台,对于众多旅游者来说是陌生的;更重要的是从“铜奔马”这件艺术品来看,除了熟悉它的艺术工作者和历史考古学者,国内外广大的旅游者对它的认知度并不高,这样就无法在游客中形成鲜明的认知形象,当然也就不能提升我国作为旅游目的地的感知形象,这就违背了旅游标志设计的初衷。
三是时代感的丧失。
在标志设计研究及旅游业日益飞速发展的今天,采用单色剪影效果的“铜奔马”,从设计的手段来说显得单调和陈旧,无法体现标志设计理论和实践的发展所带来的时代特征以及日益成为现代生活时尚的旅游所体现出的时代感。
四是不具备大众性。
“铜奔马”标志由于过于专业化和艺术化,普通旅游者难以从中了解到有关中国旅游的信息,更谈不上接受和认可。
今天,许多旅游机构在进行旅游宣传和营销时,宁可用长城、大熊猫、兵马俑及故宫等作为中国旅游的象征,也不选用现有的中国旅游标志,这便是其不被大众认可的体现。
通过以上研究我们发现,目前的中国旅游标志存在着诸多缺陷,以此作为我国旅游形象标志,不仅会弱化我国作为旅游胜地的形象,降低旅游营销的效果,甚至会成为我国旅游业健康发展的一个阻碍因素。
因此,加强我国旅游标志的研究及设计,已经成为促进我国旅游业健康发展迫在眉睫的任务。
创作好的旅游标识和主题口号要把握哪些原则?
在当代,旅游标识和主题口号的创作是一个国家和地区旅游形象宣传与推介的最基础和主要工作,其基础应该是首先对城市形象进行准确的定位。
旅游标识和主题口号是旅游目的地形象的提炼与定位,也是旅游形象表述,比如主题口号也可以称为旅游形象推介语、旅游形象口号、旅游形象广告语等,尽管名称有异,但实质类同,它们的创作过程就是挖掘一个国家或地区独特的旅游文化并进行恰当的表述。
而好的旅游标识和主题口号,决不是玩文字和视觉游戏,给旅游贴上一个美丽标签,也不是单纯地给旅游一个具体的说法,而是如何在动态的环境中真正寻找到既符合当地旅游业的个性,又有无限前景的坐标,找到一句能够体现其文化底蕴、文化个性和文化理念,与旅游市场未来发展相适应的文字与视觉表述。
因此,可以讲旅游标识和主题口号的创作过程,是一项复杂的工程和多方位的劳动。
严格地说,旅游标识和主题口号不是写写画画出来的形象定位的最终表述,而是用心血与智慧策划出来的。
我们知道,一个好的旅游标识和主题口号往往是用一句精炼的语句或者简练的线条、个性的色彩来加以概括,也就是说整个创作过程,就是作者为一个特定的地区设计出可信、可亲和可传播的形象定位。
尽管旅游标识和主题口号的创作并非简单,但是总还有一些规则可循。
下面,我们来看看创作优秀的旅游标识和主题口号需要注意哪些原则:
1,独特性原则。
旅游标识和主题口号应反映该地区的文脉、地脉和资源特色,其中文脉主要包括区域的历史文化、社会经济、民俗风情等特征,地脉主要包括地质地貌、气象气候、土壤水文等自然环境特征。
在进行旅游标识和主题口号创作时,要在充分的地方性研究和受众调查的基础上,提炼出反映地方特色与个性的形象元素以及在旅游市场上诸多旅游要素所显示出来的特质,融入到旅游标识和主题口号之中。
一个地区的旅游标识和主题口号必须具备不同于任何其它区域旅游形象的个性特征。
那么,要想体现地方的独特个性,唯有充分挖掘和分析地方的文脉、地脉,准确找出和突出宣示与其它地方的差异,才能给人留下深刻印象。
因此,一个地方旅游标识和主题口号所反映的文化理念、地缘优势、旅游个性、市场目标必须是这个地区所独有的,用于任何其它地区都不合适。
如吉林省——雾凇冰雪,真情吉林、海南省——椰风海韵醉游人、湖南省——锦绣潇湘,快乐湖南、山东省——好客山东等。
旅游标识和主题口号越是具有独特的地域特性,受众的记忆也才越牢固。
2,精炼性原则。
旅游标识和主题口号在旅游形象识别系统中分属视觉与理念识别子系统,只有精炼、简洁,语句与图识便于记忆,才会产生良好的识别和传播效果。
作者应当善于从平淡中挖掘“神奇”,突出“热点”和“卖点”,抓住特殊优势,聚集放大,引人注目,避免面面俱到。
旅游标识和主题口号不是孤立存在的,它是区域旅游形象的代言。
因此,旅游标识和主题口号创作的精炼性体现在准确、简短,也就是简洁、明了。
准确,就是要找准诉求点,切忌词不达意。
比如主题口号,广西壮族自治区——广西处处有桂林、河南省——拥抱青山绿水,走进健康天地、西藏藏族自治区——千山之宗,万水之源等。
在“准确”的前提下,当然要求旅游标识和主题口号的创作还必须简洁。
所谓简洁,就是说语言与线条、色彩都要简练、意思明确。
旅游标识和主题口号能否广为传播,关键在于能否让人们记住。
一般讲,字数越多的广告语和画面越复杂的标识所包含的诉求点越多,涉及的记忆因素也多,“而记忆的材料越多,越容易被忘记”。
所以在旅游标识和主题口号的创作与推广中,应当强调文字不能太长、标识画面与色彩不能太复杂。
3,针对性原则。
旅游标识和主题口号的设计要有旅游市场针对性。
需要针对市场需求特征来设计,能够反映旅游需求的热点、主流和趋势。
在进行旅游标识和主题口号设计时,应考虑到客源市场旅游需求的不同特点,设计不同的标识与口号。
如江西省对海外旅游市场的主题口号——世界瓷都、白鹤王国,对国内旅游市场——红色摇篮、绿色家园:
北京市对海外的旅游主题口号——东方古都、长城故乡,对国内的主题口号——不到长城非好汉等。
4,通俗性原则。
旅游标识和主题口号的传播对象是社会公众,应当做到通俗易懂,雅俗共赏,切忌生僻。
一般讲能够广为流行的旅游主题口号,都有口语化、简单化特点,迎合大众心理。
比如我们常讲的“上有天堂,下有苏杭”、“桂林山水甲天下”等。
这些主题口号都是在受众熟悉的情况下,一目了然、直截了当地进行诉求。
受众都有“去繁就简”的心理,更愿意接受与自身知识与经验相吻合的熟悉信息。
5,艺术性原则。
旅游标识和主题口号最终需要通过各种媒介向受众进行传播。
因此,在进行创作时,应尽可能使用广告设计的一些技巧、技法,使旅游标识和主题口号简洁、生动、凝练、优雅、新颖,以及具有感染力和吸引力。
在内容上,要有文化内涵,运用民族文化增加其艺术色彩。
在表现形式上,要符合人的审美艺术情趣,比如运用修辞手法,引用古诗词句,用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合……构造一个有吸引魅力的诗化意境与形象,打动旅游者的心,引起无尽的遐想,成为旅游者深刻的记忆,使游客产生出游的冲动。
标识和口号往往都只有短短几字和简单几笔,但文字和画面精辟独到、高度浓缩,同时也要求是绝妙组合,体现生动、美感,带给受众美好的享受,要让受众感觉到一种纯净、永恒的美好意境。
只有这样,旅游标识和主题口号才能真正被受众接受、传播,才能起到推广旅游的效果。
当然,有些旅游标识和主题口号的创作要依靠艺术的手段将诉求生动形象地表现出来,比如云南省——彩云之南,万绿之宗、宁夏回族自治区——塞上江南,神奇宁夏等。
这里还要强调的是,旅游主题口号的艺术性并不是一味要求像对联、顺口溜和诗歌等一样,讲究结构对称、押韵。
但是我们这个民族受古代诗词的影响很深,人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆。
专家在实际研究中,并没有发现旅游主题口号的这一特征对受众记忆的重要性,因此不必太介意。
6,前瞻性原则。
旅游标识和主题口号的创作,往往不仅是对一个区域历史文化的提炼,更是对这个区域现有形象的塑造及未来形象的预期。
好的作者一定是跳出“形象”看“形象”,抓住这个地区的旅游的特质和发展前景,把区域旅游的内在精神与外在“形象”有机地结合起来,既要有利于提升该区域旅游的知名度,更会顾及该区域旅游的美誉度。
如天津市——北国水都,天下乐津、海南省——阳光海南,度假天堂、贵州省——中国旅游宝库,世界天然公园、新疆维吾尔族自治区——世界旅游的选择等。
以上只是旅游标识和主题口号(主要是旅游主题口号)创作中需要注意的主要原则,其它还有统一性、感召性、时代性和稳定性等原则。
旅游标识和主题口号的创作最终能否成功,需要作者对该地区旅游资源的熟悉与领悟程度和相关的创作知识。
有人认为,旅游标识和主题口号所体现的是一个国家和地区旅游的神采,是为提高当地旅游的知名度插上神奇的翅膀,这话讲的非常有道理。
(吕中)
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