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"××服饰"广告计划书
一,前言
当今的服装市场是品牌竞争的时代,公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头,怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花,从而达到品牌在消费者中的知名度,是公司在广告策划中希望达到的效果.
二,市场分析(略)
三,广告定位
1,市场定位:
以广州,成都,沈阳三大城市为中心辐射其周边城市和全国市场.各种活动以成都,沈阳为主.
2,商品定位:
简洁,优雅的高档次,中价位的女性时装
3,广告定位:
时尚,优雅的欧陆风情
4,广告对象定位:
中等或中等以上收入知性,白领女性,年龄在25―4岁<为了配合消费者的购买习惯,在营销上必须将零售店的工作列为首位,只有他们才是真正形成产品大量销售的基础.
工作如下开展:
1,对店员全面,系统的规范化培训;
2,制定一些对店员的奖励制度,提高其积极性;
3,不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动;
4,参加7月25日~27日的深圳服装展,并召开新闻发布会,邀请各类媒体和潜在经销商参.
五,广告策略
1,广告目的:
经过今年秋冬的广告攻势,在广州,成都,沈阳三地的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能够在这三个市场中站稳脚跟,实现公司的销售目标.并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟.
2,广告分期:
①引导期:
・主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受;
・展示品牌的独特魅力和产品特色;
・初步树立品牌的形象.
②加强期:
・深度引导消费者,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,抢占市场;
・由点带面,吸引其周边市场的经销商.
③补充期:
以各种SP,促进销售,使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步吸引经销商对加盟品牌的信心.
3,诉求重点:
・时尚,优雅的欧陆风格
・环保的仿毛皮大衣
・高贵品位的低价产品
4,策略建议:
①,报纸杂志广告:
设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告);
②,拍摄并制作一册高档次的画册;
③,设计制作一份精美的加盟手册;
④,策划,编写详细的店员培训手册,产品推广手册,并在实施过程中严格执行;
⑤,主力办好1~2个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌;
⑥,促销活动:
引导期:
・几个销售终端的建立
・VIP卡的免费派送
・开业活动
加强期:
结合当地市场,实行联合促销,招商会
补充期:
在各种节假日实行SP活动
六,行动方案细节:
(附费用预算)
1,广告媒体策略:
(见附件1)
2,画册制作策划
・宗旨:
高档次的,时尚的
・风格:
欧洲风情
・模特:
2个外国模特(身高172―178cm,之间,成熟专业女模特)
・摄影师:
广州有名望的摄影师
・设计制作:
大12K;4page;15本;35―4g铜板纸
注:
费用预算:
8万元
3,新品牌(产品)新闻发布会(即招商,订货会)策划
・会议主题:
××品牌进军女装市场新闻发布
・会议地址:
××酒店(四星级)
・与会人员:
3―5家媒体记者(各类服装专业报刊,杂志;全国性时尚,消费报刊杂志;全国性商业报刊杂志;成都,沈阳,广州三地主要报刊,杂志,电视媒体);2―6个经销商(关系邀请,展会邀请,自愿参加)
・时间安排:
22年7月26日下午3:
―5:
3
・活动:
产品发布会,记者招待会,经销商招商会
费用预算:
场地租金:
8元/半天
请媒体:
2元
请模特:
6元(5个)
就餐费:
1元
其他费:
6元
合计:
5元
5,加盟手册:
(与营销部门讨论具体细节后制定附件3)
6,店员培训手册:
(见附件4/六月完成)
7,促销活动规划:
(见附件5/六月中旬完成)
七,费用总预算:
合计人民币:
62.28万
润豪汽水上市广告企划案
(一)饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
2.饮料消费者习性的改变
3.各厂牌经销路线概况
4.目前各厂牌的价格情况
5.可乐及汽水的市场占有率
6.各厂牌比较及其SP活动
7.碳酸饮料的购买动机
8.饮料市场的预测及未来情况
(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点
(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会
(四)润豪汽水的市场目标
(五)润豪汽水的商品概念架构
(六)润豪汽水广告企划
1.润豪汽水广告概念
2.广告策略的进行及目的
3.诉求对象
4.诉求地区
5.表现战略
6.媒体战略(含媒体预算)
7.S.P战略
(七)润豪汽水广告计划过程图
(八)建议事项
(一)饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
(1)可口可乐及百事可乐,自从引入本地市场以后,以其世界性时髦的饮料,广受年青消费者的欢迎,这二家饮料旗鼓相当,争抢此间饮料市场,到了1984年,占了约16%左右的市场占有率,在短短4年的时间内,能有这样的成果,令人刮目相看.
(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业,且与国外投资的饮料业相抗衡.由于汽水清凉,解渴,价廉,广受大众的欢迎,又上市已久,已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料.但自可乐进入本地市场后,渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料.
(3)沙士能恢复疲劳,消暑,有独到的特色,颇受男性劳动阶层欢迎,被视为健康饮料.
(4)芦荀汁,是一种后起的饮料,由于其营养成份高,价廉,且清凉消暑,因之广受消费者的欢迎.
(5)果汁,本地水产水果,且价廉,一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多,但因竞争的对象不多,销售不恶,如黑松果汁.
(6)果汁加汽的饮料,介于可乐与汽水之间的新产品,以新口,迎合消费者.如华年达,荣冠,苹果西打.
综观上述广东饮料界的现况趋势,那么润豪的市场定位应该如何,则成一大课题.针对这个课题,可以确定的是上述饮料中的销售量,以汽水最多,1983年占64.7%,其次可乐类占16.1%,再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是.
2.饮料消费者习性的改变
可乐引入市场以来,由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理,因此从年轻的阶层开始,很快的普及到大众,但是自从咖啡因的消息传出以后,人们多少在心理上形成一层阴影,因此渐渐地对健康,营养,自然的饮料提高兴趣,目前可乐有日渐衰萎的趋势.
3.各厂牌经销路线概况
(1)黑松汽水:
北部地区采用直营方式.
公司零售店(北部地区)
公司经销商零售店(中南部)
(2)台丰汽水:
采经销制度,以重点方式在全国设置经销商向零售店分销.
公司经销商零售店
(3)可口可乐:
采用直营方式,但分三区向零售店分销.
北区营业处
公司中区营业处南区营业处零售店
(4)百事可乐:
采用直营方式.
(5)其他地方性汽水如维他露,白梅,维大力,大凉,青松等在本地采用直营方式,若在其他县市,则以经销方式出售.碳酸饮料,常谓的汽水及可乐均属之.
(1)销售数量
1983年1月~12月全省汽水总销售数量为43,637,打
其中大瓶汽水15,993,打
中小瓶汽水11,774,打
(2)各主要厂牌的占有情况
①62年度
大瓶百事23.4%
可口16.1%
黑松39.22%
台丰724%
其他14.4%
百事27.22%
可口7.21%
苹果1.%
黑松32.34%
台丰.58%
白梅6.73%
其他15.9%
②63年1月~9日
大瓶百事8.86%
可口7.26%
黑松51.8%
台丰12.27%
其他19.81%
5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动
(1)广告费的比较
①黑松汽水的广告量很多,仅报纸,电视1983年度全年约人民币7万元,台丰汽水广告量仅2几万而已.
②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约6多万,百事可乐也不相上下.
③通常其广告,大部分集中于5月~7月,6月为最高潮.
④汽水及可乐的广告,以TV为主要媒体.
(2)广告内容的比较表
6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)
(1)汽水购买动机
①止渴:
接近开水的颜色,有甜味,刺激的气泡增加止渴的感觉.
②宴客:
宴客时的购买,一是充实场面,一是解止油腻.
③习惯性:
汽水是碳酸饮料最早的商品,长久饮用,养成习惯.
④方便:
汽水销售网遍布各地,到哪里,只要感觉渴,就可容易买到饮用.
⑤换口味:
可乐喝久了,想改换口味.
⑥气氛:
朋友闲谈,增加气氛.
⑦便宜.
⑧嗜好.
(2)可乐购买动机
①时髦,好奇,换口味:
可乐大多属于外来饮料,可乐市场的基础是由可口,百事而建立,这两种饮料是世界性的企业,迎合消费者时尚的心里,而引起相当强烈的购买动机.
②习惯性:
由于其独特的味道,长久引起习惯.
③解腻:
吃太油,往往喝可乐清爽肠胃.
④宴客:
充实宴客的场面.
⑤气氛:
增进闲谈的情趣.
由上述汽水及可乐的购买动机可知道,其止渴,宴客,气氛等的动机大致相同.可乐较汽水强劲之处,是其第①项风行世界的时尚心理.及第②项独特的咖啡因味道,但目前消费者趋向显示,其第二项优点已渐渐薄弱,很可能变成其缺点的威胁.
7.饮料市场的预测及未来情况
全省历年汽水销售量表(单位:
千打)
汽水的销售量,历年都在增长,尤其是在前几年,其增长率更是格外的高.到去年,因为受世界经济不景气的影响,其销售量才显出衰退现象,无论大小汽水都有这种现象.然而依其长期趋势看,销售的趋势仍是属增成长型的,根据长期趋势的计算,其结果显示,今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准,只会有细微的增加.
(二)润豪汽水的企业背景及商品特点
润豪公司推出6ml及3ml瓶装饮料,其企业背景及商品特点如下:
1.企业背景:
润豪饮料风行世界78国,在全球138个工厂制造生产,是世界性的饮料,全球三大饮料之一.
2.商品特点:
是以温和,爽口,且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道,自然的碳酸饮料.其不加色素,亦是纯正的健康止渴饮料.
3.包装特色:
绿瓶的包装,感觉清凉,舒适,且设计相当醒目雅致,给人以高级感,此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能.
由上述条件可知润豪有下列优越的条件:
"它是世界三大饮料之一,是世界性的非可乐,它包含着时髦及天然的优点,比目前的可乐及汽水更具特色."
(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会
1.问题点
(1)以汽水而言:
我们的竞争对象是黑松及台丰两家.尤其是黑松,其长
久拓展下来的经销网分布及价格,皆占优势.台丰虽然较弱,但其
经销亦有数年之久,亦不能忽视.
(2)以同是世界三大饮料而言:
我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐,这两家已
在此间奠定相当的基础.可乐业界而言两者更是平分秋色,也是
我们世界性饮料的对手.
(3)对整个饮料界而言:
竞争厂牌众多,因此目前我们推出,势必付出更大的代价
(4)就消费者的口味习性而言:
据一般广东消费者习性显示,本省人习惯
于较强烈浓郁汽水的饮料,而润豪汽水是属于温和,爽口的饮料.
(注):
请参考第八大项
(一)
2.机会
(1)以消费者时尚〖ZK(〗的心理而言:
润豪汽水是世界三大饮料之一,所以当它在广东发售时,可成为一大优点.
(2)与可乐饮料相〖ZK(〗比:
润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道,没有可乐咖啡因的心理负担,给人安全的感觉.〖ZK〗〗
(3)与汽水相比:
〖ZK()它没有汽水的强烈刺激,且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料.
(4)对人们健康:
它是不含色素
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