区域市场解读与策略规划0709.docx
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区域市场解读与策略规划0709.docx
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区域市场解读与策略规划0709
课前测试
说明:
课前测试是测试您对课程内容的初期掌握情况,带着问题参与学习,测试结果不计入考试成绩。
判断题
1.发展区域市场时,一定要了解当地的经济发展水平、产业结构、人均收入情况。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
正确
2.运作区域市场时,只有靠数据加上关键指标去印证,才能得出结论。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
错误
3.了解区域市场当地的生活方式,有助于找到合适的终端和推广方式。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
正确
4.资源是经营好市场和精耕细作的唯一因素。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
错误
5.挣钱的产品流动性较慢,跑量的产品性价比较高,流动性很强。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
正确
6.当区域市场得到有效造势时,就要追求细分产品。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
正确
7.厂家和商家要基于核心经销商规划区域市场的终端和网络。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
正确
8.在市场启动期,要进行梳理渠道、梳理网点,封闭渠道运作。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
错误
9.渠道价格管理有顺价管理和逆价管理两种方式。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
正确
10.产品的设计、定位和开发都是区域经理的职责。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
错误
学习导航
通过学习本课程,你将能够:
●发现区域市场存在的机会;
●了解区域市场的基本背景;
●针对区域市场进行策略规划;
●把握区域市场的开发节奏。
区域市场解读与策略规划
一、如何解读区域市场
解读和理解一个区域市场,应该从以下几个方面入手。
1.了解区域市场的基本背景
地域范围和人口统计情况
到一个区域市场,首先要了解其地域范围和人口统计结构、当地的地理面积、行政单位等。
比如,一个地级市市区有多少个区域,下面有多少个县,总共有多少家庭数,当地的气候地貌,基础设施情况、交通状况、淡旺季节奏等。
区域经济现状
要了解当地的经济发展水平、产业结构、人均收入情况、消费结构与消费指数等。
地方法律和政策环境
要了解当地政府的法规、政府的导向、政府职能部门的效率。
随着市场日趋规范,食品安全也日显重要,很多行业的准入门槛也越来越高。
继毒大豆、毒豇豆、毒韭菜和三氯氰胺事件之后,区域市场的管控也越来越严格,如果不考虑当地政策环境和政治环境,就会很难成功运作区域市场。
社会和文化环境
考虑区域市场的社会环境和文化环境,了解当地的风土人情、文化习俗、热点事件等。
区域经理如果没有融入此市场,如果没有建立自己的社交圈子和人脉网络,就很难有效处理突发危机事件,尤其要跟政府相关部门、圈内的经销商以及同行建立人脉关系。
2.进行区域市场分析
培养市场感觉
不要简单地认为有了数据就能得出结论。
对区域市场进行分析时,必须靠市场感觉和关键指标进行印证,才能得出结论。
中国市场不规范,很多基础数据拿不着,行业数据、统计数据不准确,所以很难从数据中得到结论。
可以根据市场直感找到关键的统计因素,这种市场直觉是在长期的市场中获得的经验和感觉。
目标市场规模和潜力
区域经理要混成“地保”,就要深入了解市场,对当地的经销商、门店以及当地发生的事情都非常清楚。
作为区域经理,只有对当地非常熟悉,才会把这市场做好,同时了解背景资料,才能进一步分析市场规模和市场潜力。
【案例】
掌握市场容量和潜力
卖洗发水是按人口数来计算市场规模的,化肥、种子、农药,是按土地面积来计算的。
抓住多少地就抓住多少销量,能卖的农药、种子、化肥等,都能测算出来——这些产品的市场容量,按当地的耕地面积来测算。
假如是卖饲料,市场规模就要看当地一年能养多少猪,要卖多少猪,有多少猪还未使用你卖的饲料等。
把这些情况摸清楚,就知道未来的市场空间就有多大,未来的发展潜力会在哪里。
从案例可见,只有对区域市场的背景很了解,才能对区域市场的容量和潜力有所掌握。
顾客结构、需求特点与购买行为
作为区域经理,想要对区域市场进行细致的分析,还要了解顾客结构、需求特点与购买行为。
消费结构。
区域经理对区域市场的消费结构要清楚:
当地消费者的结构,购买者、决策者、咨询者、使用者等都要弄清楚;要弄清楚其需求特点是什么,其消费行为有何变化。
需求特点。
一定要了解区域市场消费者的生活方式,让产品在区域市场扎根。
比如,豆浆机就与现代人的生活方式不合拍。
作为消费主体的80后,工作节奏很快,压力很大。
一般早上都是拿着快餐去公司,所以一定要了解当地的生活方式,否则就很难找到合适的终端和推广方式。
购买习惯。
每个地方都有不同的消费习性和生活节奏。
大城市节奏很快,中小型城市节奏慢,所以一定要了解不同消费人群的消费习惯。
如果不了解当地人的购买习惯,就很难做准品牌定位、区域市场的促销活动和推广活动。
渠道结构和终端网络构成
区域经理要了解当地的终端网络。
比如,某地的白酒市场,终端卖场有多少,其中大卖场、名烟名酒店、餐饮店、夜店、街边店有多少。
这个地区的中心城市、周围城乡结合、外阜乡镇的数量都要了解清楚。
竞争格局和主要对手情况
区域经理还要非常熟悉当地竞争对手的情况,比如竞争对手的数量,每个竞争对手的主打产品、销售结构、渠道政策以及网络布局等。
3.发现区域市场机会
企业经营好市场和精耕细作的关键主要有三个:
抓机会,整资源,建优势。
作为区域经理,要善于把握区域市场可能出现的机会,总结起来有四个方面的机会:
资源变化
资源有变化是机会。
比如新产品上市,增加投入,央视打广告了,总部出台的新政策,配备新的业务人员等都。
对手变化
对手的变化也是机会。
比如竞争对手的产品出问题,竞争对手与经销商争吵,竞争对手的渠道窜货等。
新需求
有新需求就有新机会。
比如新建小区、新店、新渠道、新客户等。
新动态
新动态也是新机会。
比如当地的热点事件,当地政府的新政策等。
要点提示
发现区域市场的机会:
① 资源变化;
② 对手变化;
③ 新需求;
④ 新动态。
二、区域市场策略规划
区域经理要把市场做起来,一定要有很好的规划。
1.目标市场的科学规划与竞争策略选择
目标市场的科学规划
根据市场的潜力和容量大小,可以把市场分成好市场和差市场;根据区域市场竞争能力的强弱,可以分为优势市场和弱势市场。
按照这两个维度划分,可以将市场分成以下四种类型。
图1 目标市场的科学规划
区域市场的竞争策略选择
区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄,不是每个分市场都需精耕细作——利基市场精耕细作,发展性市场逐步滚动发展,竞争性市场逐步渗透,开发性市场找经销商跑马圈地,才能使资源得到有效配置。
利基性市场。
利基市场的市场容量和潜力都比较大、有竞争优势。
在利基市场上一定要做到:
精耕细作,市场领先,坚壁清野,维护利基。
【案例】
欧普的渠道封杀
当年欧普有区域经理来报,指出TCL照明强占其深圳市场,渗透其网络,并给那些经销商优惠的进店政策。
众所周知,深圳市场是欧普照明的口粮田,利基市场,这种市场上绝对不允许像TCL照明这样的竞争对手存在,否则就会陷入价格战和促销战,利基就会被破坏。
欧普照明给经销商设定一条件:
如果不做TCL照明,欧普将多加四个展板,再给经销商两个点的返利,使其成为欧普的专卖店。
从案例可见,这就叫渠道封杀。
对于利基市场,有挑战者,一定要把其封杀掉。
利基市场上一定要建立自己的壁垒。
竞争性市场。
竞争性市场的市场容量很大,潜力很好,也是好市场,但是竞争对手太强大。
竞争性市场的运作策略是:
差异定位,分割市场,积极渗透,有效牵制。
发展性和开发性市场。
市场容量较小的市场可以分为两种情况:
一是有竞争优势的发展性市场;一是无竞争优势的开发性市场。
针对发展性市场,应该培育基础,滚动发展,提升品牌,巩固份额,同时尽可能扩大市场份额;开发性市场则见利见效,贴近跟随,有效拦截,分享市场。
要点提示
目标区域市场的分类:
① 利基性市场;
② 竞争性市场;
③ 发展性市场;
④ 开发性市场。
2.区域市场的产品策略规划
做好区域市场规划,接着要进行产品的组合设计,产品组合要遵循以下原则:
贴近区域市场需求,明显的价值对比和差异化表现
贴近区域市场的需求来定位产品,了解该市场有多少竞争对手,每个竞争对手的主打产品是什么,自己主打产品的卖点是什么,一定要在卖点上跟竞争对手有明显的区隔,有不同的诉求,有差异的表现。
竞争导向与量利结合的战斗编队
在区域市场上形成战斗队形,一般而言,结合的战斗编队主要有以下类型:
第一,跑量,即要求高动销、高份额;
第二,挣钱,要求量利结合;
第三,打击竞争对手;
第四,高举高打树立形象、表现出品牌优势;
第五,形象性产品,陈列得很好,广告诉求,让别人感觉品牌高端,产品有差异,但是可能卖得不多;
第六,产品量利结合,差价多一点,主推挣钱,让终端有钱挣,让经销商有钱挣;
第七,有市场份额。
之所以要有市场份额,是因为无法继续货铺,终端要动销,如果不继续销售,终端就会缺乏积极性,从而很难维持客情关系。
适应渠道细分与区隔,让经销商有利可图
产品渠道细分。
各类型的产品要结合好,比较挣钱的产品往往流动性比较慢,跑量的产品性价比较高,流动性很强,这两者要互相搭配好。
跑量的产品先要推出去,当网络的积极性很高、动销很顺畅时,再加入挣钱的产品,就会起到很好的带动效果。
反之,如果只卖挣钱的产品,没有跑量产品,就会把渠道堵住。
产品渠道区隔。
产品在区域市场不同渠道中的区隔。
大卖场主推的产品、流动渠道的产品跟团购的产品,一定要进行有效区隔,否则一打价格战,传统渠道的价格体系就会崩盘。
把握运作节奏,建立移动靶优势
在区域市场上运作产品时,要把握三个步骤:
第一,单品突破。
新进一个市场时,先要推大众化的产品,在区域市场主价格带动,相对于竞争对手有很高性价比优势的产品,跑量,先冲开网络。
一铺货终端就卖,经销商就有积极性,终端销售者就有信心,从而就把网络打开。
第二,组合产品。
把挣钱的产品放进去,把形象性产品放进去陈列,再把打击竞争对手的产品放进去,屏蔽对手,掌控终端,渠道才能很好地协同。
第三,细分覆盖。
当网络张开,区域市场得到很好造势时,就要开始追求细分产品,比如做礼盒装、团购装,还可以推出中老年人专用、小孩专用的等,开始推细分产品。
3.区域市场的渠道规划
渠道策略的规划要领
广域覆盖和区域精耕相结合。
比如中心市场要精耕细作,要多渠道覆盖,超市、卖场、流通、小店,包括团购和细分市场。
对周边市场可能就做不了这么细,可以通过二批商进行批发辐射。
总经销和产品分销相结合。
对于有很多产品的企业而言,在某地方找一个总经销,但由于经销商的实力有限,无法代理全部产品,就可以把一些细分的产品交给二批商做,将核心经销商做主打产品,细分产品交给另一个经销商做。
既能实现区域市场的细分覆盖,又能管理好区域市场的价格秩序,防止渠道冲突;既有一个平台负责市场的统筹管理,又有专业性的经销商进行细分渠道和细分市场的覆盖,最终形成有效的渠道组合。
实现厂商价值一体化。
优秀经销商是稀缺资源,在区域市场上,找对了经销商就成功了一半。
核心经销商是厂家和商家共建的一个区域平台,应基于这个平台规划区域市场的终端和网络。
通过这个平台,既可以实现区域市场的精耕细作,又有效地结盟当地的优秀经销商。
合理划分经销区域
对各级渠道,要合理划分其商圈。
要了解每个经销商的特点,对经销商的网络进行梳理,划分好各渠道的领地范围,哪些经销商做城区的中心市场,哪些做外围市场,并按照渠道的专业性来划分经销商,比如做超市、做流通,或是做分销,形成统一的协调平台。
对于卖酒的区域市场,一般都会选择两三个经销商来操作:
找一个餐饮运作能力比较强的专门做餐饮,一个KA卖场超市关系比较好、有导购员队伍、有促销推广能力的专门做卖场超市,再找一个能够辐射周边市场的做传统批发渠道,这三个经销商统一在区域市场的管理平台上,最终形成经销商的功能划分。
把握渠道运作的节奏
区域经理想要管控好区域市场,使市场得到持续发展,就要准确地把握操作节奏。
图2 渠道建设节奏示意图
从图2可见,渠道建设需要把握三个有效时期。
启动期。
刚进入一个市场时,不要找太多的经销商,因为市场容量不大,经销商较多,挣钱就会较少。
所以启动期渠道的商家数量要少,铺货不要太多。
经销商只找一个做市场总代理,让其有积极性。
铺货则隔三家店铺一家店,不是每家店都有。
发展期。
随着第一轮的铺货导入期结束,市场开始启动,消费者开始认知,有回头客后,市场就逐渐做起来了。
此时要适当地加多铺货网点,适当地加多分销商,甚至在流通的经销商下面还要找一些二批商,找一些街批帮助去毛细的终端铺货。
成熟期。
到了市场成熟期,产品在区域市场上就有了硬突破,人人都想要货,此时如果再增加经销商,就容易产生渠道冲突、价格错乱。
因此要梳理渠道、梳理网点,稳定价格,封闭渠道运作。
减少经销商,就找一个流通商,保持一个终端和一个经销商是一对一的供货关系,就不会出现窜货、乱价,市场就会相对稳定。
基于渠道的价格体系设计
对于区域市场的产品定价,价格应保持在主价格带之内,要让经销商们和终端销售者有钱挣,才会使其有动力。
要让经销商有钱挣,就要基于渠道进行价格设计,按照渠道成员的重视程度来设计价格。
一般批发商是靠量挣钱的,对批零差价不能设计得太高,要按量激励;二批商是量利结合的,既要能跑量又要有批零差价;零售商是是按差价来挣钱的,所以对终端的激励政策和返利政策可以高一点,价格利润高的可以主动去推。
经销商的利润差价少,要通过返利的形式补偿。
渠道价格管理有两种方式:
一是顺价管理方式,二是逆价管理方式。
顺价管理方式。
顺价管理方式就是把底价给经销商,让经销商去加价给二批商,二批商再加价给终端。
这种价格的操作方式适合跑马圈地的市场,不适合精耕细作的市场,因为加价不一样,价格不统一,容易窜货乱价。
逆价管理方式。
逆价管理方式就是规定终端进货价,让二批商拿返利,一批商也拿返利。
终端价控制住,每个环节拿返利,这种价格管理方式比较适合精耕细作的市场,市场秩序容易控制,价格体系好管理,从而对市场管理能力提出较高的要求。
对利基性市场、重点市场要采用逆向定价法,对新市场、跑马圈地的市场采用顺向定价法。
只有把握好价格管理尺度,价格在渠道中才能持久稳定。
4.区域市场的终端布局
除了价格体制设计之外,还要对终端进行有效的布局。
终端太密容易窜货乱价,不能有效地覆盖市场,所以对终端要进行很好的规划和布局——按照商圈规划布局。
终端联动
如果某区域有热闹的大商超和百货店,周围也有很多小店,就会形成一个有核心商圈,核心商圈主要是由几个大卖场构成,次级商圈,主要由很多便利店形成。
做商圈就是要大店进入,强势运作,小店要密集铺货。
对此要求是:
KA造势,小店取量,从而形成终端布局的联动。
终端布局要求
大店的成本很高,而且经常做价格战,如果一个区域市场50%的销量来自大卖场,往往很难盈利。
反之,不进大店产品就没有热度,在区域市场上没有很好的表现,因为大店有人气、好造势。
只有将二者相结合,KA造势,小店取量——在KA大店里面打堆头、做陈列、搞活动,在这个商圈里面造势,周围的小店适于便利性购买,才能完成跑量的任务。
5.区域市场的推广策略
有了终端网络布局,区域经理就要开始策划区域市场的推广策略,这种推广策略属于三位一体的。
整合传播
整合传播是三位一体的,即空中广告、户外广告、零售终端的现场包装。
对于重点运作的区域市场,要做成整合传播,即中心区域上广告——电视广告从空中轰炸;核心商圈(一个区域市场有几个商圈)户外占位——地面架上大炮——楼宇广告、户外广告;加上重点门店的销售现场包装、陈列终端包装。
只打广告,终端就会缺少消费者的动销接触;只在终端做包装,没有广告引爆,就不能营造气势。
因此,应该做成三分天空七分地面的效果,使天空和地面结合,才会取得更好的传播效果。
地面推进
重点区域、重点商圈、重点终端、重点社区,要做包装、做社区活动,善于在区域市场进行借势,顺势操作,放大力量进行造势。
【案例】
区域市场如何造势
娃哈哈在三四级市场做活动的主题是“娃哈哈伴你看未来”,主要借势世博会。
它不是世博会的赞助商,但是却说“娃哈哈带你去上海看世界”。
与当地最热闹的品牌做捆绑销售。
有一种叫海王酒的保健酒,冬天好卖。
夏天饮料啤酒卖得好,于是有人提议与热销的雪碧联合促销,主题叫“舒服不只一点点,非常四加一”,即一瓶海王酒加四瓶雪碧,这就是借别人的优势放大自己的资源。
从案例可见,区域经理要善于做一些主题活动,比如借区域市场上的热闹事件做促销,与热销品牌捆绑促销等。
形式多样,内容直接
注重线上、线下整合运作。
比如,舒蕾洗发水曾做的主题活动——“评选丝佳丽”,号称全国一千场PK活动,很多80后、90后女孩踊跃参与;舒蕾还与南方航空公司联合搞“舒蕾空姐评选”。
通过这样一些主题活动,撞击、引爆整个区域市场。
作为区域经理,一定要有企划市场的思维。
做终端、做网络、做消费者服务,这是做品牌正面宣传,需要注意的是一定要出奇,善于借势、趁势、顺势炒作市场。
三、区域市场策略的动态组合
区域市场的策略规划问题是一些静态的设计,但是在实际操作区域市场的过程中,还存在动态节奏的把握问题。
1.开发节奏
区域市场的开发节奏,一定要做到点面结合、滚动发展,重点突破、梯度开发。
具体来说,主要有两方面的要求:
点面结合
一口气拉开,同时炒作,对企业资源的投入要求比较高,对区域经理的管理能力要求比较高,对队伍的执行力要求也比较高,不容易成功。
所以要点面结合——先做一个点,带起一个面。
梯度开发
精耕细作一个市场,辐射一个市场,等具备精耕细作的条件了再精耕细作,同时再把跑马圈地的市场规划规划、渗透,再圈一块市场,形成滚动开发,从而以较低的成本、较低的投入中,获得较好的市场开发效果。
2.促销推广的动态组合
品种的设计和定位是营销总监和老板决定的;产品的开发、卖点的提炼是企划部和老板决策的。
使品牌和新产品在区域市场上落地,才是区域经理要完成的使命。
卖点诉求的动态把握
对于新产品的诉求,尤其是一个产品的卖点诉求,要把握好节奏:
先理性的产品卖点诉求,再过渡到理性加感性,最后才是感性诉求。
一定要等消费者都认识、接受产品后,再提出感性利益。
比如耐克,广告只一句话——“Justdoit”,不用介绍鞋的空气垫、透气、耐穿,因为消费者都知道。
所谓理性利益,就是给消费者购买理由。
很多企业新产品上市的推广口号和卖点诉求都在浪费资源,空洞,没有给消费者一个认知的理由,因此消费者就不会购买产品。
渠道促销与消费者促销的动态组合
渠道促销。
要先促通,再促销。
先促通就是先对渠道做促销,让经销商进货,然后再对终端促销,让货能够铺到终端去,渠道促通以后,最后再对消费者做促销。
如果开始就做消费者促销,而不促通渠道,打再多广告,终端也看不到产品。
消费者促销。
在找经销商的过程中要做点广告,为了便于铺货,铺货时也要打一点广告,主要是给店老板看的。
这些广告集中在下午两三点钟,因为这是生意清淡的时候,更便于厂家铺货;当旺季来临,铺好货,要启动市场时,就开始在黄金时段做广告。
这是对消费者做推广,接着再做地面上的消费者促销。
电视广告和地面推广要注意比例:
三分天空,七分地面。
地面的户外包装、终端包装要贴近地面做,再加上天空的广告引爆,天空、地面要结合起来,对区域市场的运作尤为关键。
3.淡旺季的节奏调整
在区域市场上做广告还要注意淡旺季的节奏。
区域经理要做到淡季有温度,旺季有热度。
淡季要保持核心终端的维护,保证产品有动销,即便卖得慢一点,但是一定要保持在卖。
等到旺季来临时,再压仓,做促销和包装终端。
【案例】
淡季做基础,旺季冲销量
保健酒的淡旺季非常明显,淡季很多企业都不做了,但是椰岛鹿龟酒还在做。
他们把老头、老太太请来,做健康讲座,搞游园活动,跟他们进行沟通,告诉其保健酒要平时坚持喝,持续喝才有效。
虽然椰岛鹿龟酒都是过年过节儿女当礼品送给家长的,老人自己买的比较少,但是如果没有在淡季跟这些老人沟通,他酒摆在家里不喝,之后过节儿子就不送了。
所以椰岛鹿龟酒是旺季打堆造势,让儿子买回家;淡季做活动做基础,两者相匹配。
从案例可见,淡季要做基础,旺季才能冲销量,一定要把握住。
如果企业到淡季就放弃,到了旺季匆匆上马,就很难会有好结果。
课后测试
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观看课程
测试成绩:
100.0分。
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单选题
1.管理市场和精耕细作的关键不包括:
√
A
抓机会
B
整流程
C
整资源
D
建优势
正确答案:
B
2.发现区域市场的机会不包括:
√
A
资源变化
B
对手变化
C
新需求
D
新环境
正确答案:
D
3.利基性市场适合精耕细作的原因是:
√
A
市场容量小、发展潜力大、有竞争优势
B
市场容量大、发展潜力大、有竞争优势
C
市场容量大、发展潜力小、有竞争优势
D
市场容量大、发展潜力小、无竞争优势
正确答案:
B
4.“差异定位,分割市场,积极渗透,有效牵制”的运作策略属于:
√
A
利基性市场
B
竞争性市场
C
开发性市场
D
发展性市场
正确答案:
C
5.对于大卖场主推的产品、流动渠道的产品与团购产品,企业应采取的正确措施是:
√
A
有效区隔
B
有效包装
C
有效推销
D
有效管理
正确答案:
A
6.在区域市场上运作产品时,需要把握的步骤不包括:
√
A
单品突破
B
掌握终端
C
组合产品
D
细分覆盖
正确答案:
B
7.既要能跑量又要有批零差价、量利结合的商家是:
√
A
二批商
B
渠道商
C
零售商
D
经销商
正确答案:
A
8.把底价给经销商,让经销商加价给二批商,二批商再加价给终端的价格操作方式,属于:
√
A
逆价管理方式
B
差价管理方式
C
加价管理方式
D
顺价管理方式
正确答案:
D
9.区域市场梳理渠道、梳理网点,稳定价格,封闭渠道的运作通常出现在()期。
√
A
成熟
B
发展
C
导入
D
特殊
正确答案:
A
10.三位一体的整合传播推广策略不包括:
√
A
零售终端的现场包装
B
空中广告
C
户外广告
D
报纸广告
正确答案:
D
11.新产品上市时,促使消费者消费的最主要理由是:
√
A
品牌利益
B
产品优势
C
理性利益
D
感性利益
正确答案:
C
12.做电视广告和地面推广时,天空与地面的最佳比例是:
√
A
3∶7
B
5∶5
C
8∶2
D
6∶4
正确答案:
A
判断题
13.运作区域市场时,只有靠数据加上关键指标进行印证,才能得出有效结论。
此种说法:
√
正确
错误
正确答案:
错误
14.不了解区域市场当地的生活方式,就很难找到合适的终端和推广方式。
此种说法:
√
正确
错误
正
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