平面媒体文案写作.doc
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第五章平面媒体的文案写作
什么是好文案?
先让我们分享几则好的广告再聊吧(见图5-1):
图5-1
“如果你认为‘蒙娜丽莎的微笑’美丽绝伦,那么你应该看看我最重要的作品——在镜子里”——神
除此广告外,还有以同样版式推出的:
“上街请记得带伞,今天我也许要灌溉花草树木”——神
“假如你错过了我今天为你准备的日出,不要紧,明天我再为你准备”——神
“你怎会是自我创造的人呢?
我特别记得清楚是怎样创造的你呀!
”——神
“我当然有幽默感,我不是为你们创造了鸭嘴兽吗?
”——神
“世界末日还没到,除非是由我亲口说的才算。
”——神
“我讨厌戒条,所以我只定了十条而已。
”——神
“要是你所祈求的全数应许给你,你哪有那么多地方摆放?
”——神
“尼采已死!
”——神
这是新加坡奥美为新加坡联合的150间教会推出了一系列的广告,引起了当地社会很大的反响。
新加坡政府对“宗教广告”有很严的限制,大多数与宗教有关的广告很难被批准,但这一系列的广告却成功地在大众媒体上刊播。
广告中“神的定位”已经不再是那么高高在上,而是一位愿意和大家一起分享喜乐与悲伤的“朋友”。
5.1文案的基本类型
5.1.1什么是广告文案?
广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
印刷媒体的文案最能体现广告文案结构的完整性,包括了标题、正文、标语和随文(见图5-2)。
广告文案明显的特点是采用艺术手法,常常运用各种修辞,多用口语,带有感情和品味。
随文
正文
醒题
标题
图5-2(九华痔疮栓广告“屁股笑了”)
5.1.2广告文案的类型
广告文案的基本类型是一个交错复杂的概念,不同的分类方法会有不同的结果,如可以从诉求方式来分,分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案、恐怖诉求型广告文案等;从广告的数量分,可分为单一广告文案、系列广告文案等;从不同的媒体分,可分为文案、故事板、脚本等。
但是常见的广告文案有这么几种:
1、理性诉求式文案
2、感性诉求式文案
如:
海尼根(喜力)啤酒的文案“酒虽然空了,心却是满的。
一切从海尼根开始”。
3、混合诉求广告文案
先以情动人,再以理服人
4、系列式文案
在同一广告主题下,推出多幅广告,每一幅广告的文案与设计都有区别。
系列广告一般要求同一个主题,要维系品牌核心价值的一致性,不是以量取胜的。
5、新闻式文案
包括信息类的文案、软文(用新闻稿的形式来写广告文案)或是与新闻事件新闻话题联系在一起的文案。
5.2广告文案写作前准备
在开始进行广告文案创作时和广告创意一样也要进行一些准备:
1、进行目标受众的描述
根据创意前所进行的消费者洞察,对我们的目标消费群体进行描述。
2、明确创作基本目标
要指明广告要做什么,能做什么。
3、找寻支持理由
一般地说,支持理由就是利益点。
包括产品的利益与消费者的利益点。
在产品没有明显的利益点,或者消费者并不看重这些利益点的时候,对形象、价值的诉求,就有奇特的效果。
(1)产品利益点
一般配由产品的功能、品质来支持。
例如:
“大宝SOD蜜”所以能“美容、护肤”,是因为它含有“SOD生物活性因子”。
这可是个高科技的概念,人们虽然不明白何谓“生物活性因子”但它的“高科技相”,仍令人敬意有加。
“奥妮”皂角洗发水之所以特别有益,是它用“天然皂角素”组方。
现如今,凡“天然”的或曰“绿色”的,大半会受青睐。
(2)消费者利益点
一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处,这一好处往往是与产品的利益点相关联的。
换句话说,消费者利益点是由产品的利益点支持的。
例如:
“泻痢停,痢疾拉肚,一吃就停。
”
“味道好极了!
”(雀巢咖啡)
“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香!
”(蓝天六必治牙膏)
(3)以价值为支持理由
所谓价值诉求,是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。
万宝路(Marlboro)便以牛仔形象来作“价值”诉求——似乎抽万宝路香烟的人,因此而更具男子汉的阳刚之气,更显自由自在,尽情尽性的个性魅力。
同为咖啡,雀巢的诉求是“味道好极了”使得是“消费者利益点”的招术;而麦氏咖啡则说“好东西要与好朋友分享”,则运用“价值”策略了。
二者都卖得很好。
不一定要在两种策略之间分出高低来。
一切都得因时、因地、因人而变通。
(4)“支持理由”的获得:
①产品的利益点
②消费者利益点
③竞争品牌的优势点
④定位的机会点
⑤关于产品的所有事实
⑥问题点亦可转化为支持点
如:
日产“喜美”三门车,就将“不方便”转化为“更安全”,把视野放宽一点,想想任何可解决问题的方法。
5.3成功文案的秘诀
5.3.1什么是优秀文案,
什么是优秀文案?
不同的人有不同的看法,但从公认的意义上而言,优秀的广告文案有这么几个特征:
1、能解决问题
做广告的目的是为了销售,所以好的文案首先必须有销售力。
2、有原创性
3、有冲击力
概念简单、诉求单纯
“消费者从一个广告里面只记得一件事——强烈的一项诉求或者强烈的一个概念。
”
4、通俗易懂
敢为平常句:
追求自然、天然,向来是文学追求的最高境界之一。
广告文案亦然。
广告语能流行,从表面上看是它的用语很生活化,而其深层原因则是它以消费者为导向,反映了消费者的心声,故而产生共鸣。
5.3.2Townsend27条法则
这是美国Townsend兄弟公司“文案成功”的27条“秘诀”,1948年发表于广告专业杂志《Print’sInk》,其影响深远:
1、识别(公司名、商品名要放在标题的视觉范围内,一般在3英寸左右)
2、注意(在标题中表现商品名、服务名)
3、利益(标题或副标题要显示提供给顾客的利益)
4、保证(清楚地显示顾客能得到的利益)
5、迅速(必须及时提供利益点)
6、优质(表明优质商品或服务)
7、提出(要明确告示在哪、怎么样、多少钱、何时能买到)
8、欢迎(表明与顾客有缘)
9、你本人(要以你本人向消费者呼吁)
10、诚实(是可信赖的广告)
11、焦点(为印到读者的心里,要使利益形象化)
12、劣质(暗示竞争对手的产品劣质。
但是,必须在适当的时候)
13、损失(表明不买的话要吃亏。
必须在适当的时候)
14、名人(表明著名人士喜用之事)
15、要求行动(广告一定要包含对购买行动的要求)
16、联想(不要给消费者不愉快的联想)
17、请快行动(购买行动何时更有效)
18、潜在顾客(标题必须把潜在顾客作为目标)
19、主要广告诉求(主要广告诉求要出现在标题中)
20、唤起生存的欲望
21、唤起感动的欲望
22、唤起健康的欲望
23、唤起个人尊重的欲望
24、唤起五感愉悦的欲望
25、版面设计和插图(为增强吸引力、兴趣、记忆)
26、顺序(以适当的顺序采用以上各条)
27、印刷格式(一定要适当地使用字体的大小和字形)
5.3标题的写作
标题包括主标题、副标题和醒题。
5.3.1概述
1、标题的功能
标题,简而言之,是指广告的题目。
在广告文案中,标题就是灵魂,它就像一个指路的航标,吸引读者的注意力,引导读者读完正文,向读者传递广告信息。
80%—90%的读者只看标题。
如果广告标题不能引起他们的注意,他们就不会接下去看正文。
“一个重要的教训:
如果标题(或图片)不够引人注目,那内文写什么都没有用。
”
俗话说:
“题好一半文”。
扬州八怪之一的郑板桥也说过:
“作诗难,命题难,题高则诗高,题矮则诗矮。
”广告文案写作也是如此。
一个响亮而又独具魅力的标题是非常难得的,它需要用最精练的文字恰当地表现出广告信息,并在人们心目中留下深刻的印象。
所以,经典广告标题,往往一针见血,直抵创意核心,让广告创造性得以充分展现。
标题,在文案中担负着如下使命:
①吸引读者注意;
②诱导读者阅读内文;
③唤起顾客的购买行动。
2、标题的创意
标题的创意要把握五个基本点:
(1)故事性:
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文;
(2)新奇性:
好奇是人类的天性,一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读的人;
(3)新闻性:
人们总是对新鲜的事物感兴趣,快速地传达新闻性的信息会快速地吸引消费者的视线;
(4)利益性:
广告标题必须言之有物,如产品的品牌、口号或产品利益,人们阅读广告文案或标题,主要是希望广告商品能解决他们的某些问题,利益标题则直接向人们提到这些问题;
(5)独特性:
标题最好只适用于你的产品,而不要“放之四海”而皆可。
全世界阅读人口最多的杂志——《读者文摘》,有三项拟定标题的指导原则:
①提供利益点给读者
②使利益点明显易见
③让标题一目了然
3、长标题好,还是短标题好?
一般来说标题不要超过—行,简短些为好。
当然也有例外。
奥格威曾写过一个著名的长标题:
“在以每小时60公里速度行驶的劳斯莱斯汽车中,你唯一能听到的声音来自电子钟。
”再如,台湾在介绍《奥格威话广告》这本专著的广告标题写道:
“320元买广告大师的一生——只要320元。
全球最伟大的广告人毕生的经验和智慧全是你的。
”这个标题虽长,但因它的诉求点具体明确,构思巧妙而独具魅力,比简短的直陈式标题,如:
“新书《奥格威话广告》”,更具吸引力。
从上我们可以看出,标题长短各有优势。
我们不能拘泥于它的长与短,在创意时,关键是构思上要新颖独特,遣词造句上尽量简洁凝练,条理清晰,让诉求对象一目了然。
而那些词不达意、晦涩难懂、含义模糊、不知所云的广告标题,无论长或短都将不会引起受众的注意和好感。
3、标题创意形式
广告标题根据诉求的方式可力为直接标题、间接标题和复合标题。
(1)直接标题
用简洁明了的文字直截了当地向受众传达信息,甚至不需阅读正文就理解了广告内容及主旨。
如格力空调广告标题的“好空调,格力造”,酒类广告中的“孔府家酒,叫人想家”等。
(2)间接标题
由此及彼,采用绕道迂回的方法,引起受众好奇,从而吸引受众阅读正文或了解厂告内容。
(3)复合标题
由引题、正题、副题共同组合起来,通过引题交待背景、烘托气氛,引出正题。
正题为标题中心,而副题则是对正题的补充说明。
复合标题的三种创意形式:
引题与正题组合,正题与副题组合,引题、正题与副题组合。
对这三种创意组合方式,要根据广告策略的需要来选择。
一般来说,标题尽可能简短、醒目、吸引人。
采用复合标题时,虽然能传递更多信息,但容易缺乏中心、分散注意力,所以运用复合标题应当慎之又慎。
例如:
①引题:
锋速了——吉列公司全球销量第一的剃须刀
正题:
吉列创新三层刀片剃须刀
②正题:
宽带e线——ADSL
副题:
任我纵横天地间(中国网通)
③引题:
广东电信全面推出IP电话服务
正题:
打出新天地
副题:
17909无须账号和密码
4、标题信息的选择
(1)广告的诉求重点:
标题应该把诉求重点向诉求对象进行解释。
(2)与诉求对象的切身利益关系最密切的信息
(3)最有趣味性的信息:
在标题中传达最有趣味的信息是增强标题效果的方法。
这些信息包括:
与企业或产品相关的故事、传说、新闻、消费者或名人证言等。
(4)竞争对手忽略的重要信息
5.3.2如何写标题
1、广告标题的类型
主要有利益承诺型、比较型、介绍型(howto)、命令型、新闻型、悬念型、提问型等。
⑴承诺型:
这种类型的标题是广告中最常见的,向消费者承诺一定的利益是有效而直接的方式。
如“只卖最好,不卖最贵;花得少,买得好!
”,“你只需按下快门,余下的一切由我们解决”。
⑵比较型:
在我国对比较广告有严格的规定,在广告不能对竞争对手指名道姓。
比较型标题如“民以食为天,食以味为先”(致美斋调味店),“看楼看尽全港九,太古城更胜一筹”(太古地产公司)。
⑶介绍型:
这种方式的标题平铺直述,信息可靠。
如“每日有三条航线飞往美国,只有泛美航空公司”。
⑷命令型:
也可称为祈使型,有感叹词和标点符号。
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