绿城项目运营手册营销弦之营销策划分弦.docx

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绿城项目运营手册营销弦之营销策划分弦

绿城集团企业标准

GOS41000-2016

代替GOS41000-2014

项目运营手册

营销弦之营销策划分弦

2016-04-30发布2016-04-30实施

绿城房地产集团有限公司发布

GOS41040-2016品牌建设系列：

品牌馆、品牌区节点标准0

GOS41050-2016品牌建设系列：

品牌发布会节点标准0

GOS41060-2016品牌建设系列：

品牌工具包节点标准0

GOS41070-2016示范区（生活体验馆、样板房/样板区）方案节点标准0

GOS41080-2016示范区（生活体验馆、样板房/样板区）包装节点标准0

GOS41090-2016示范区（生活体验馆、样板房/样板区）开放活动节点标准0

GOS41130-2016项目价值梳理节点标准0

GOS41190-2016媒体投放管理节点标准0

GOS41200-2016微信推广、内容投放节点标准0

GOS41210-2016项目入市公关活动节点标准0

GOS41220-2016举办产品说明会节点标准0

前言

绿城将房地产项目运营比喻为七弦琴，在此模型中，前期、设计（品质）、工程、销售、服务、成本、财务七条专业管控线，构成琴的七条弦，每条弦又可以根据不同的工作脉络分为若干条分弦；统筹协调、本体、行政、法务、企业文化、合作方/委托方关系维护等支持性工作，构成琴体基座。

每条弦/分弦及基座，均由一系列节点工作、常规工作以及对其他弦的配合工作构成。

本手册系七弦琴手册中营销弦的营销策划分弦，与经纪团队管理分弦共同构成规范项目营销管理工作的强制性企业标准。

本手册旨在梳理营销策划管控线的全貌，确定节点间的相互关系，并明确每个节点的工作标准、成果标准和管控要求。

本手册由弦综述和23个节点标准、4个工作标准构成。

本标准是项目公司运营标准化的规范性文件，在起草过程中，总结了绿城的管理实践，并学习了行业的先进经验。

本标准为二次发布，依营销策划团队实际工作需要，对营销策划团队运作分弦与营销策划分弦内容进行部分调整：

将GOS41000-2016《项目运营手册营销弦之营销策划分弦》中GOS41080-2016《首次编制统一销售说辞节点标准》等11个节点调整至GOS42000-2016《项目运营手册营销弦之经纪团队运作分弦》中；新增《GOS41040-2016生活体验馆、样板房/样板区方案节点标准》《GOS41040-2016生活体验馆、样板房/样板区包装、展示节点标准》等12个节点标准；对41030《举行项目公司成立仪式》等节点进行删除；对《GOS41160-2016准备宣传品（楼书）、沙盘等销售道具节点标准》等节点进行优化提升。

本标准由营销管理部起草并归口管理。

本标准主要起草人：

楼明霞、祝军、唐峰、马颖、丁晓彤、何杨芳、薛文轩。

GOS41000-2016营销弦之营销策划分弦综述

1节点库列表

表1　节点库列表

节点编号

节点名称

前置节点

时间要求

控制等级

运营跟踪

（打√）

41

新进城市品牌入市系列：

拿地发布会

项目拿地

签约确定后7天内

项目/本部

41

新进城市品牌入市系列：

人员招聘会

41010

拿地后2月内

项目/本部

41

新进城市品牌入市系列：

“杭州零距离”

41010

项目/本部

41

品牌建设系列：

品牌馆、品牌区

41010

41020

41030

全景计划会后3个月内

项目/本部

41

品牌建设系列：

品牌发布会

项目/本部

41

品牌建设系列：

品牌工具包

项目/本部

41

示范区（生活体验馆、样板房/样板区）方案

项目启动会前

全景计划会后2个月内

项目/本部

√

41

示范区（生活体验馆、样板房/样板区）包装

41070

生活体验馆、样板房/样板区启用前

项目/本部

41

示范区（生活体验馆、样板房/样板区）开放活动

41080

24120

24150

生活体验馆启用7天内；样板房/样板区通过评审后7天内

项目/本部

41

选择广告公司、微信公司等合作方

项目启动会之后

全景计划会后2个月内

本部

41

确定项目案名、项目logo、主广告语

41100

广告公司确定后15天内

本部

41

编制项目VI手册

41110

logo确认后5天内

本部

41

项目价值梳理

项目启动会前

首次梳理在启动会方案之《营销策划书》方案时梳理，后期根据方案需要持续更新

项目

41

制作项目效果图

41130

21080

23060

建筑设计、景观设计方案确定后30天

本部

41

准备宣传品、沙盘等销售道具

生活体验馆启用前

生活体验馆启用前

本部

41

选择城市户外大牌

项目启动会之后

全景计划会后2个月内

本部

41

设置工地围挡（围墙）

项目启动会之后

全景计划会后2个月内

本部

41

开通项目网站、微博、微信（按需）

41110

微博、微信在项目案名、项目logo、主广告语确认后1月内；网站按需开通

本部

41

媒体投放管理

41100

全景计划会后4个月内

项目/本部

41

微信推广、内容投放

项目/本部

41

项目入市公关活动

项目/本部

41

举办产品说明会

41100

开盘前

项目/本部

41

举办交付活动

81370

交付当天

项目/本部

表2日常工作列表

419

制定年度营销推广方案及费用计划

/

每年

本部

419

编制月度营销推广方案及费用计划

/

每月

本部

419

参加房交会

/

按需

项目/本部

419

举办客户节等大型客户活动

/

按需

本部

表3配合工作列表

序号

配合事项

所在弦

所在节点标准编号及名称

1

参与户型评审

规划设计分弦

21070组织建筑方案设计评审

2

参与样板房评审

精装修设计分弦

24110组织样板房评审

GOS41010-2016新进城市品牌入市之拿地发布会节点标准

1节点主要属性

表1节点主要属性表

节点名称

新进城市品牌入市之拿地发布会

节点适用范围

■投资项目□商业建设项目□政府建设项目

节点管控等级

■项目□区域■本部

注：

投资项目5万及以上到本部；建设项目20万及以上到本部。

节点验证岗位

项目公司负责人/营销管理中心负责人

节点验证方式

□共同完成□会议评审■流程签署□资料验证□现场检查

前置节点（条件）

拿地后

最晚开始时间

签约确定后7天内

紧后节点（工作）

/

最晚结束时间

/

节点执行岗位

项目公司负责人或公司指定项目人员

2节点成果要求

项目拿地后，拿地信息须以新闻、软文、硬广等形式在当地主流媒体发布。

根据项目情况，可选择通过拿地发布会活动进行发布，并在发布会完成后通过微博、微信第一时间对发布会情况进行报道。

3节点操作步骤

3.1内容要求

a）活动时间：

签约确定后7天内，建议以周六、周日为宜。

b）活动地点：

项目所在城市、区域五星级酒店或高档酒店举行。

c）参加人员：

——政府部门相关人员；

——集团公司本部领导及相关人员、区域公司领导及相关人员；

——项目公司经营班子及相关人员；

——当地主流媒体（报纸、杂志、网络、电视、广播、自媒体等）；

——其他相关人员。

d）发布内容：

——绿城集团概况、企业文化、企业核心竞争力等集团品牌内容；

——项目概况、板块价值、产品价值等项目基础内容。

e）品牌物料：

——绿城集团企业宣传片；

——绿城集团企业简介、业务模式介绍及发展现状介绍PPT；

——活动背景板、指引牌（水牌）、邀请函、会议指南等；

——手提袋、企业宣传册。

3.2成果管理要求

完成拿地发布会后，完成重大信息上报及撰写内部新闻稿。

归集本次活动的资料，包括：

a）活动方案、预算及审批资料；

b）嘉宾签到及活动照片；

c）媒体报道材料（自媒体发送截屏、纸质媒体保存原稿及扫描件、网络媒体保存网页地址及电子截图、电视媒体保存视频电子文件、广播媒体保存音频电子文件）。

其中，活动照片及媒体报道材料的电子文件须提交集团营销管理部。

GOS41020-2016新进城市品牌入市之人员招聘会节点标准

1节点主要属性

表1节点主要属性表

节点名称

新进城市品牌入市之人员招聘会

节点适用范围

■投资项目□商业建设项目□政府建设项目

节点管控等级

■项目□区域■本部

注：

投资项目5万及以上到本部；建设项目20万及以上到本部。

节点验证岗位

项目公司负责人/营销管理中心负责人

节点验证方式

□共同完成□会议评审■流程签署□资料验证□现场检查

前置节点（条件）

GOS41010-2016新进城市品牌入市之拿地发布会

最晚开始时间

全景计划会后2个月内

紧后节点（工作）

/

最晚结束时间

/

节点执行岗位

项目公司负责人或其指定人员、项目公司本体专员

2节点成果要求

项目人员招聘信息须以新闻、软文、硬广等形式在当地主流媒体发布。

根据项目需求，可选择召开人员招聘会，后在第一时间通过微博、微信对招聘会情况进行报道。

（意义，跟当地市场沟通亮相）

3节点操作步骤

3.1专场人才招聘会

a）活动时间：

建议周六或周日下午举行。

b）活动地点：

建议选择项目所在城市高档酒店或标志性建筑。

c）参加人员：

——集团公司本体中心相关人员；

——项目公司领导、本体人员及其他相关人员；

——当地主流媒体（报纸、杂志、网络、电视、广播、自媒体等）。

d）发布内容：

绿城集团概况、企业文化，企业核心竞争力等品牌内容；项目概况、板块价值、产品价值等项目基础内容；人才战略、用人准则、用人要求等内容。

e）品牌物料：

——绿城集团企业宣传片或绿城建设宣传片等公司相关企业宣传片；

——公司企业简介、业务模式介绍及人才战略PPT；

——招聘报广版式、背景板、指引牌（水牌）、招聘指南封套等；

——手提袋、企业宣传册（建设项目放绿城建设企业宣传册或政府建设宣传册）。

3.2仅发布广告招聘

须选择当地主流媒体（报纸、杂志、网络、电视、广播、自媒体等）进行广告招牌信息发布，内容要求包含公司企业简介、业务模式介绍及人才战略、岗位需求等相关内容。

3.3注意事项

a）绿城集团公司企业简介、业务模式介绍、人才战略介绍等信息内容及相关物料，须为集团公司最新版本；

b）发布招聘广告媒体须为当地影响力排名前三媒体。

3.4成果验收

须在人才招聘会结束或招聘信息发布完成后5个工作日内，将招聘会活动执行情况、媒体宣传报道情况上报集团营销管理部。

GOS41030-2016新进城市品牌入市之“杭州零距离”节点标准

1节点主要属性

表1节点主要属性表

节点名称

新进城市品牌入市之“杭州零距离”

节点适用范围

■投资项目□商业建设项目□政府建设项目

节点管控等级

■项目□区域■本部

注：

投资项目5万及以上到本部；建设项目20万及以上到本部。

节点验证岗位

项目负责人/营销管理中心负责人

节点验证方式

□共同完成□会议评审■流程签署□资料验证□现场检查

前置节点（条件）

GOS41020-2016新进城市品牌入市之人员招聘会

最晚开始时间

紧后节点（工作）

/

最晚结束时间

全景计划会后2个月内

节点执行岗位

经纪团队

2节点成果要求

完成杭州零距离参观活动，在活动过程中实现绿城品牌深度传播、项目价值点实景解析，并在第一时间通过微博、微信等对活动情况进行报道。

3节点操作步骤

3.1活动时间

建议在周六、周日举行。

3.2活动地点

为体现绿城规模、整体实力、全产品体系和其他关联资源，“零距离”地点放在杭州。

若安排住宿，建议根据客户不同层次选择绿城相应级别酒店入住，住宿可参考《绿城集团协议酒店名录及价格》进行选择。

3.3参观内容

参观项目可依照时间长短选择以下项目进行参观：

绿城·桃花源、绿城·云栖玫瑰园、绿城·江南里、绿城·桃李春风、绿城·兰园、绿城·杨柳郡等。

此外，若时间允许建议参观绿城四季酒店、绿城医院、绿城足球基地、绿城育华学校等体现绿城综合实力的项目。

（建立交流、看项目、看城市，活动形式多样座谈会等）

3.4参观人员

前期“零距离感受绿城”可设定以下7大组为主要参观人员：

a）政府机关人员：

包括本项目所在地政府机关领导及相关人员；

b）媒体文化人员：

包括本项目所在地主流媒体领导及相关人员；

c）意向客户：

客户领袖

d）同行业内人士：

包括本项目所在地房地产项目企业领导、营销及相关人员；

e）商会协会组织：

包括本项目所在地重要商会协会机构，如浙江商会、温州商会、丝绸商会、茶叶商会、钢铁协会、纺织协会等；主要社区等；

f）业务合作单位：

包括本项目重要业务合作单位（公司原合格供方除外，可包括委托方原有业务合作单位），如施工单位、材料供应商、监理单位、广告公司、活动公司、展会公司、写真喷绘制作公司、印刷公司等

g）项目合作方团队：

包括本项目签约合作方公司领导及相关人员等；

3.5媒体发布

在项目所在地主流媒体发布相关软新闻或新闻专题，建议特别邀请网络媒体制作全程活动专题，加强互动，实现初步品牌落地，并请媒体拍摄相关视频，剪辑配乐后可作为网络宣传、项目后期宣传的辅助视频物料。

3.6品牌物料

包括但不限于：

a）绿城集团企业宣传片或绿城建设宣传片等公司相关企业宣传片；（大巴出行时可在车上播放）

b）大巴标识牌、参观证、“零距离”体验指南等；

c）手提袋、宣传册、绿城雨伞；

d）行程单、工作人员通讯卡、客户通讯录、相机；

e）早点及随行食品、活动预算表等。

3.7注意事项

a）项目为媒体零距离活动的组织和发起单位，须统筹落实整体执行方案，包括制定活动行程表、分工表等，并提前5个工作日向集团营销管理中心提出接待申请；

b）如跨省参观，建议购买人身意外险；

c）相关宣传品及物料须为绿城集团公司最新版本。

范例：

《柳州项目“杭州零距离”方案》详见GOS41930-2016附录A

GOS41040-2016品牌建设之品牌馆、品牌区节点标准

1节点主要属性

表1节点主要属性表

节点名称

品牌建设之品牌馆、品牌区

节点适用范围

■投资项目□商业建设项目□政府建设项目

节点管控等级

■项目□区域■本部

注：

投资项目5万及以上到本部；建设项目20万及以上到本部。

节点验证岗位

项目公司负责人/营销管理中心负责人

节点验证方式

□共同完成□会议评审■流程签署□资料验证□现场检查

前置节点（条件）

GOS41010-2016新进城市品牌入市之拿地发布会

GOS41020-2016新进城市品牌入市之人员招聘会

GOS41030-2016新进城市品牌入市之杭州零距离

最晚开始时间

全景计划会后3个月内

紧后节点（工作）

/

最晚结束时间

/

节点执行岗位

项目公司负责人或其指定人员、项目公司本体专员

2节点成果要求：

完成新进城市品牌馆、品牌区建设及对外展示。

3节点操作步骤

3.1品牌馆、品牌区设置

品牌馆、品牌区按项目级别选择设置。

a）品牌馆一般设置在：

一线城市项目、新进重点城市项目、重点战略布局项目；

b）品牌区一般设置在：

品牌浓度较高的区域、项目年销售指标8亿以上项目。

3.2内容要求

a）绿城集团基本情况。

含绿城集团品牌理念、发展历史、历年荣誉、合作团队、管理体系等；

b）绿城集团产品系列、产品发展史及各产品系代表作品等；

c）绿城服务情况。

包含园区服务体系、绿城健康、教育、农业、财富等。

3.3品牌馆、品牌区方案须上报集团公司营销管理部审批。

品牌馆、品牌区照片等成果资料须在建设完成后7日内上报集团公司营销管理部备案。

GOS41950-2016品牌建设之品牌发布会节点标准

1节点主要属性

表1节点主要属性表

节点名称

品牌建设之品牌发布会

节点适用范围

■投资项目□商业建设项目□政府建设项目

节点管控等级

■项目□区域■本部

注：

投资项目5万及以上到本部；建设项目20万及以上到本部。

节点验证岗位

项目公司负责人/营销管理中心负责人

节点验证方式

□共同完成□会议评审■流程签署□资料验证□现场检查

前置节点（条件）

GOS41010-2016新进城市品牌入市之拿地发布会

GOS41020-2016新进城市品牌入市之人员招聘会

GOS41030-2016新进城市品牌入市之杭州零距离

最晚开始时间

全景计划会后3个月内

紧后节点（工作）

/

最晚结束时间

/

节点执行岗位

项目公司负责人或其指定人员、项目公司本体专员

2节点成果要求：

完成品牌发布会，并第一时间通过微博、微信等对发布会情况进行报道。

（意义）

3节点操作步骤：

3.1邀约对象

a）当地媒体负责人、房地产专业媒体或栏目负责人、新闻采编人员、当地知名自媒体负责人等；

b）对绿城关注度较高的绿粉，包括老业主、意向客户等。

3.2活动地点

一般选择市区高档的酒店、会所、大型活动场地，按照邀请人员容量，选择合适的场地，同时考虑周边停车、客户认知度、费用预算等因素。

3.3活动形式

a）品牌解读型发布会：

通过对品牌内涵品牌内容和集团概况进行讲解和陈述，例如TED演讲会形式。

b）资源整合型发布会：

通过对绿城新进城市资源整合后结果一同进行品牌发布，例如教育资源嫁接、学区签订、会所酒店引进等，可以通过资源整合签约仪式形式完成品牌落地发布会。

c）跨界事件型发布会：

通过借助跨界合作伙伴的影响力完成当地的品牌落地发布，例如跨界UBER合作、特斯拉跨界合作、智能机器人等，可以通过共同事件进行炒作，完成最终落地发布。

3.4发布内容

a）绿城品牌发展情况。

含绿城集团概况、绿城品牌理念、品牌战略、城市进入战略等；

b）绿城集团产品系列、产品发展史及各产品系代表作品等；

c）绿城服务含绿城健康、教育、农业、物业等；

d）项目介绍。

含项目区域价值、地块价值、产品解读等。

3.5品牌物料

——绿城集团企业宣传片；

——绿城集团企业简介、业务模式介绍及发展现状介绍PPT；

——绿城集团企业宣传册。

3.6品牌发布会方案须上报集团公司营销管理部、品牌管理部审批。

品牌发布会照片等成果资料须在建设完成后7日内上报集团公司营销管理部备案。

范例：

《绿城集团品牌柳州发布会》详见GOS41950-2016附录A

GOS41060-2016品牌建设之品牌工具包节点标准

1节点主要属性

表1节点主要属性表

节点名称

品牌建设之品牌工具包

节点适用范围

■投资项目□商业建设项目□政府建设项目

节点管控等级

■项目□区域■本部

注：

投资项目5万及以上到本部；建设项目20万及以上到本部。

节点验证岗位

项目公司负责人/营销管理中心负责人

节点验证方式

□共同完成□会议评审■流程签署□资料验证□现场检查

前置节点（条件）

GOS41010-2016新进城市品牌入市之拿地发布会

GOS41020-2016新进城市品牌入市之人员招聘会

GOS41030-2016新进城市品牌入市之杭州零距离

最晚开始时间

全景计划会后3个月内

紧后节点（工作）

/

最晚结束时间

/

节点执行岗位

经纪团队

2节点成果要求：

根据绿城集团品牌工具包，完成绿城集团品牌建设基础资料的设计、制作、出街。

3节点操作步骤：

3.1品牌工具包

品牌工具包主要包含：

a）绿城集团VI使用规范详见GOS41060-2016附录A《绿城集团VI手册》

b）绿城集团介绍ppt详见GOS41060-2016附录B《绿城集团简介PPT2016版》

c）绿城集团宣传片详见GOS41060-2016附录C《绿城集团宣传片》

d）绿城集团企业宣传册详见GOS41060-2016附录D《绿城集团企业宣传册2016版》

物业内容

园区服务体系

绿城健康、农业、教育

3.2补充要求

a）项目案名须加前缀“绿城”，联名项目根据相关文件要求进行前缀；（管理部门？

运营、品牌、营销？

）

b）项目出街物料须带绿城集团logo、绿城官方品牌店logo；

C）绿城集团logo后面若嫁接品牌，须上报绿城集团营销管理部、绿城集团品牌部报备。

GOS41070-2016示范区（生活体验馆/样板房/样板区）

方案节点标准

1节点主要属性

表1节点主要属性表

节点名称

示范区（生活体验馆/样板房/样板区）方案

节点适用范围

■投资项目■商业建设项目□政府建设项目

节点管控等级

■项目□区域■本部

注：

投资项目5万及以上到本部；建设项目20万及以上到本部。

节点验证岗位

营销管理部负责人

节点验证方式

□共同完成□会议评审■流程签署□资料验证□现场检查

前置节点（条件）

项目启动会

最晚开始时间

/

紧后节点（工作）

/

最晚结束时间

全景计划会后2个月内

节点执行岗位

经纪团队

2节点成果要求

围绕营销目标及销售目标需求，完成示范区（生活体验馆/样板房/样板区）方案。

3节点操作步骤

3.1示范区（生活体验馆/样板房/样板区）方案

3.1.1背景情况

a）项目基本情况、价值定位分析。

主要包括:

项目经济指标、总平规划、整体开发计划、项目核心价值、项目定位等；

b）项目客户特征及主要诉求。

主要包括:

客户定位描述、客户特征、客户购买行为及购买需求分析；

c）项目主要营销计划。

主要包括:

项目推广开始时间、认筹、开盘时间节点、示范区（生活体验馆/样板房/样板区）开放时间节点、项目首期主力户型等。

3.1.2设计要求

3.1.2.1设计理念要求

根据项目特点进行示范区（生活体验馆/样板房/样板区）总体规划和主要诉求，例如展示的主题、展示的调性、展示的层次、展示的标准等，同时实际操作中须有整体性，且相互呼应，与主题保持一致，与目标客户群诉求和购买心态相吻合。

3.1.2.2范围及交通、人流的组织

a）划定示范区范围：

范围划定须充分考虑工程施工进度与工程排期，销售开放区与施工区域必须完全分开；

b）设置交通动线：

入口尽量与主干道衔接，保证示范区的昭示性，方便客户进出；整体交通动线须人车分流以保障出入安全，形成环线以保证参观品质；

c）考量整体布局：

力求完美展示项目的品质和特点，原则上必须展示部分包括生活体验馆及前广场、看房通道、园林、建筑部分立面、样板房/样板区等，并根据项目实际需求选择是否展示商业街、工法间/区等。

3.1.3内容设定

3.1.3.1生活体验馆

a）包括生活体验馆选址、面积、功能规划、人流动线、设计以及装修风格等；

b）生活体验馆规划根据项目特