品牌管理作业浅谈迪士尼如何成为品牌领袖.docx

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品牌管理作业浅谈迪士尼如何成为品牌领袖

浅谈迪士尼如何成为“品牌领袖”

朱嘉敏（2007054110）管理学院2007级旅游管理外招班

1、什么是迪士尼

迪士尼是英文单词Disney的译音，其实这个单词本身的意思很简单，它就是一个姓氏名称。

现在概指华特.迪士尼公司。

华特.迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany，简称迪士尼公司），是全球最大的娱乐及媒体公司之一，全球最受尊敬的娱乐媒体公司，按照营业额在全球媒体公司中排名第二（仅次于美国时代华纳公司）。

迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌（Disney），拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）、主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）、媒体网络（拥有美国三大广播公司之一、体育品牌）、消费品（世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）等。

迪士尼公司创建于1923年，当时还仅仅是和两兄弟的DisneyBrothersCartoonStudio，而现在迪士尼已经成为全球最大的娱乐公司之一，不断致力于为人们提供最特别的娱乐体验，并且一直秉承着公司对质量和创新不断追求的优良传统。

2、什么是迪士尼品牌

1.品牌基本信息：

A.品牌英文名称：

Disney/WaltDisney

B.品牌中文名称：

迪士尼/华特迪士尼（非官方名称：

）

C.品牌名称来源：

创始人之一（WaltDisney）先生的名字

D.品牌标志介绍：

图形灵感来自华特迪士尼先生的签名

E.品牌内涵：

为消费者提供最好最特别的娱乐体验

2.历年品牌价值：

下面是迪士尼品牌在/评出的世界品牌价值100强（这是世界最权威的品牌评估机构之一）中最近几年的数据：

A.2006年：

品牌价值278.48亿美元，名列第8位

B.2005年：

品牌价值264.41亿美元，名列第7位

C.2004年：

品牌价值271.13亿美元，名列第6位

D.2003年：

品牌价值280.36亿美元，名列第7位

E.2002年：

品牌价值292.56亿美元，名列第7位

F.2001年：

品牌价值325.91亿美元，名列第7位

G.2000年：

品牌价值335.53亿美元，名列第8位

H.1999年：

品牌价值322.75亿美元，名列第6位

3.品牌核心：

虽然从1928年推出《》以来已经经历了近80年的发展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的。

它们就是：

A.创新-Innovation，迪士尼一直坚持创新的传统

B.高品质-Quality，迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。

C.共享-Community，对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。

D.故事-Storytelling，每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。

E.乐观-Optimism，迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。

F.尊重-Decency，迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。

注：

迪士尼中国把这一点翻译成“诚信”。

4.被认定为中国驰名商标：

2004年6月19日，中华人民共和国国家工商总局商标局认定迪士尼为中国驰名商标，并被列为重点保护的涉外商标之一。

商标名称：

迪士尼

注册人/所有人：

即

类别及使用商品/服务：

第41类：

公共游乐场

3、迪士尼品牌建立及发展历程

1、1920年代：

1920年代是迪士尼公司的开创年代，在这个年代公司不断经历各种挫折——知识产权纠纷、财务危机……但是在1928年，迪士尼因的创造而名声全美乃至全世界，开创了公司的未来！

2、1930年代：

《》开创了一种全新的艺术形式，也为迪士尼公司的发展奠定了基础。

3、1940年代：

1940年代迪士尼在一定程度上摆脱了债务危机，但是华特迪士尼先生对质量追求也让公司对影片的预算一升再升，《》就是一个很好的例子！

另外，第二次世界大战对迪士尼公司的冲击也不小，珍珠港的第二天，公司在加州的片厂就被美军强行征用……就连本来属于《》的《时代》周刊封面，也不得不刊登了“珍珠港事件”。

4、1950年代：

在这个十年里，华特迪士尼先生集中了大量精力为的建设和造势工作，而1955年迪士尼乐园的成功开放，也证明了这一切为梦想的努力都没有白费。

5、1960年代：

说起1960年代，就让我们想到最悲伤的一件事情——华特迪士尼先生的逝世！

但是这个年代也有一些迪士尼不俗的成就，比如《》取得了迪士尼电影上的最高荣誉等等。

6、1970年代：

1970年代因为先生的死去而显得格外暗淡，但是在佛罗里达州的开幕为公司的历史添加了浓重的一笔。

7、1980年代：

和先生的到来让1980年代成为了崛起的年代，在这个十年里，诸如迪士尼频道、迪士尼专卖店的新业务都开创了。

8、1990年代：

1990年代的迪士尼公司充满了亮点，其中包括：

A.1990-01-01：

（HollywoodRecords）开始运作。

B.1990-11-01：

世界上第一座美国境外的迪士尼专卖店（）在英国伦敦RegentStreet开业。

C.1991-11-13：

第一部获得最佳电影提名的动画片《》（BeautyandtheBeast）首映。

D.1992-04-12：

（EuroDisney，后更名为DisneylandParis）在距巴黎20英里的Marne-la-Vallée开幕。

E.1993-04-29：

收购了（MiramaxFilmCorp）。

F.1993-10-18：

迪士尼的冰球队巨鸭队（神鸭队）开始在美国冰球职业联赛（NHL）比赛。

G.1994-04-18：

迪士尼第一部《》在百老汇首演，并且创下了百老汇的上座和票房纪录！

H.1995-07-31：

迪士尼宣布收购大都会（CapitalCities/ABC）的意图，这项收购的生效日期是1996年2月9日，迪士尼公司的收购意图在1995年7月31日宣布，而收购计划在1996年1月4日经过双方股东同意。

I.1995-11-22：

《》（ToyStory），迪士尼和（Pixar）的第一部电影，也是世界第一部电脑动画长片首映。

J.1996-11-18：

（迪士尼广播）在ABCRadioNetwork开始广播。

K.1997-02-21：

迪士尼俱乐部（）在加州ThousandOaks开业

L.1997-05-20：

迪士尼公司花费巨资翻修的（NewAmsterdamTheatre）在纽约隆重开业。

成为迪士尼百老汇剧目的新演出地。

M.1997-11-13：

《》（TheLionKingonBroadway）在百老汇NewAmsterdamTheatre首演，并且获得6项托尼大奖。

N.1998-04-22：

（Disney'sAnimalKingdom）在佛罗里达州WaltDisneyWorld开幕。

O.1998-06-19：

《》（Mulan）首映，这是迪士尼第一部以为题材的动画长片。

P.1998-07-30：

迪士尼魔力号（）首航，迪士尼海上巡游线（）开业。

Q.1999-11-02：

宣布和特别行政区合作建设。

9、2000年至今：

新世纪，新千年，迪士尼充满了挑战，任重而道远。

A．2000-02-28：

中国大陆非官方网站（DisneyB）开幕。

B．2000-11-30：

总部从纽约搬到了迪士尼总部伯班克新建的ABCRiversideBuilding，由揭幕。

C．2001-02-08：

（Disney'sCaliforniaAdventure）在加利福尼亚迪士尼乐园度假区开幕。

D．2002-02-04：

和华特迪士尼互联网集团重组F，更改为，建立了品牌的多平台营销

E．2002-03-16：

（WaltDisneyStudios）在巴黎迪士尼度假区开幕，这是迪士尼第10座主题公园。

F．2002-04-01：

迪士尼授权经营日本的，每年得到该公司5100万美元授权费。

G．2004-09-23：

睡美人城堡举行封顶仪式。

H．2005-02-15：

香港迪士尼乐园酒店正式开始接受预订。

I．2005-09-12：

香港迪士尼乐园开幕！

J．2006-01-24：

迪士尼公司正式宣布收购（PixarAnimationStudios）。

K．2006-07-18：

在进行了上海首演。

L．2007-06-29：

《》，迪士尼在的第一部合拍片公映。

没。

M．2009-11-04：

宣布和上海合作建设。

4、从迪士尼品牌要素的确立中，总结出其成功的秘诀

在品牌的创立中，要素的确立是非常重要的，而迪士尼在这一方面堪称楷模，无论是基础要素（产品和服务），还是有形要素（品牌名称、标识图案系统、产品外观包装），甚至无形要素（知名度和美誉度）都尽善尽美，为品牌的创立打下坚实的基础。

从以下介绍的迪士尼品质标准（四大要诀）可以窥探到迪士尼成功的秘诀。

1、迪士尼的品质标准（四大要诀）

A.Safety（安全至上）

●Remaincalm（保持镇定）

●Getyourself（andothers）outofharm’sway（远离危险的地方）

●Helpinjuredpersonsremaincalm（帮助伤者保持镇定）

B.Courtesy（殷勤有礼）

VIP=Veryimportantperson/Veryindividualperson,这是迪士尼对VIP的独特见解，迪士尼对其宾客服务有以下七项指引：

●面带笑容，并有亲切的眼神接触。

●全心全意向每位宾客打招呼，欢迎他们莅临。

●主动接触宾客，建立互动联系。

●立即处理问题，使宾客转愁为乐。

●时常显出诚恳、友善的语气和态度。

●确保宾客拥有完整的“奇妙”体验。

●衷心感谢每位宾客。

C.Show（完美演出）

完美演出的定义是时刻为宾客献上完美无暇和专业的演出，以及保持工作地点整洁和井井有条。

●迪士尼用语（DisneyLanguage）:

CastMember（演艺人员）；Guest（宾客）；Onstage（幕前）；Backstage（后台）；Host/Hostess（款待专员）；Costume（戏服）；LineofBusiness/LOB（部门）

●迪士尼仪表（TheDisneyLook）：

平易近人、平实稳重、配合演出。

●保持工作地点整洁及井井有条（Tomaintainaclean,neat,andorganizedworklocation）

●保持迪士尼朋友的形象（CharacterIntegrity）

D.Efficiency（快捷有效）

互信互赖+沟通无间=团队精神

2、迪士尼成功秘诀：

A.注意细节：

在迪士尼乐园中的建筑，几乎是秉持着这样的思想建构而成的。

例如：

建造城堡。

在城堡底部的石头，一定会比顶端的石头还要大。

这样可以让这个城堡更加壮观。

在大街两旁的建筑，通常第二层楼会比第一层楼矮小一点，而第三层楼又会比二层楼矮一点。

可能很多人都不会注意到这些，但更重要的是，有些人可能马上就可以注意到这些不同，有些人则可能来过好几次后才会发现，这样就可以让他们每次来这里，都有更丰硕的收获。

此外，每位来这里的客人，总有他们不同的原因：

有些人是为了特别吸引他们的景物而来；有些人则是因为喜欢这里得气氛而来此追忆自己的童年。

如果他们每次来参观的时候，都能有新的发现，那么他们再回来参观的机会就更大。

对有些人而言，这些只是迷人的景观，但是对其他人而言，可能是他们从未注意到的细节。

在迪士尼工作的人都知道这些重要性，这也是他们会花时间去注意每个细节的原因。

每个人的资源都是有限的，但是迪士尼却能将每一份资源，运用在可能影响客户经验感觉的小细节上，不管这些影响是长期还是短期。

这就是神奇王国。

如果迪士尼想要让这而始终充满着新奇，迪士尼就要不断保持对于每件事物的注意及用心。

B.将言谈化为行动：

在迪士尼乐园的所有工作人员都会被事先告知，当他们看见客人有需求时，就得要主动协助客人，而不管当时他正在做什么事情。

这就是主动表现出对客户亲切的态度。

而这并不仅限于工作的方法而已，举例来说：

迪士尼的小轨火车播报员，他们不只是“说话”而已，他们是“让所说的话”更精采，而他们的确可以办的到，这也就是“将言谈化为行动”。

每位客人平均有六十个接触机会，当他们和这里的人员接触时，相信都能够在内心留下一个深刻的印象。

迪士尼希望让每一位参观的人，都留下美好奇妙的这一刻，所以都机会来临时，每一个人都会尽量帮助客人。

所以，迪士尼的文化就是“帮助客人”，凡是在神奇王国中的每一位员工，都能做到主动询问、并将“言谈化为行动”的工作。

C.用心聆听：

迪士尼会多方采纳顾客意见。

以现场服务人员为例，就有两种方式做客户反应的调查。

正式的方法是：

以一般评估的方式，搜集客户满意度的数据；另外一种非正式的方法则是：

在某些特别的时候，提供客户特别的照顾。

另外，有些方法虽然很简单，却能够很有效地增加客户的满意程度。

例如，观光客到爆米花的摊位询问是不是有引导图，但却没有拿到任何数据。

于是，现场服务人员将这样的需求记录下来；只要一有这样的事情发生时，他们就记录下来。

如果这样的情形发生过几次之后，他们就会在这个摊子或附近摆上引导图。

因为那样的数据显示出，客户在那附近时极可能需要地图。

有时候，最简单的方法就是最好的方法。

如果在现场工作人员那儿，错失一些信息的话，那么将错失了特定顾客群所有最重要的信息，那就是每天与客户接触上万次的相关人员。

客户几乎可以说是迪士尼的生命。

客户意见调查中心应该是聆听客户的意见，而不是自己本身的想法。

几年前，迪士尼高层管理人员，觉得迪士尼的餐厅必须要有所改变，因为他们觉得菜单太旧式、也太乏味了。

那时，所有服务生都集合起来讨论，他们一致认为目前的菜单非常不错。

事实上，在那儿吃过的客人，都很喜欢这样的菜色。

只不过是高层管理人员对于这样的菜色，已经开始厌烦罢了。

如果忽视雇员的信息，就可能错失了顾客最宝贵的建议。

迪士尼并不是听取单一种信息，就提供他们所需要的一切。

每个客户意见评估中心，都会对有些事情不同看法的意见。

这就像是七个瞎子和一头大象一样：

对某个瞎子而言，大象可能像是一条绳子，也有人会觉得它像是一棵树。

从各个不同中心的意见当中，迪士尼获得了客户对迪士尼不同体验看法，因此，他们从这些特别的意见当中，获得一个较明确的看法。

D.人才的养成：

迪士尼对于选才、培才，都有严密的过程。

每一位新的现场工作人员，在被录用后，需要三至五天的个别训练。

在这之后，就是审核的阶段。

这时训练人员会决定这位新的工作人员是已经可以上场了，或是还需要再作训练。

部分企业在录取员工之后，将会有一两天的时间让他们适应，然后才派到需要的工作岗位上，但这会在雇用一个好职员后，让他们做事变得松散。

相反的，迪士尼的新进人员有许多的计划、训练、以及辛勤的工作，这些正是确保客人能玩得愉快的原因。

对于有经验的员工来说，他们的训练更多。

在“生涯提升周”（CareerEnhancementWeek）时，未来生涯（FutureCareers）这堂课中会告诉你，迪士尼乐园中有什么新的机会，以及该如何去准备它。

应征课程内容包括：

如何做一份好的履历表、如何透过履历表推荐自己、以及如何与主试者面试。

此外，如何转职课程，教你如何告诉主管你希望转进其他部门。

还有一种课程教对星星许愿（WishuponaStar），是一种激励课程。

课程当中会介绍有关华特．迪士尼的历史，以及你的梦想是如何地重要。

课程当中也会让你感觉到，自己跟别人有什么不同，并且帮助那些现场服务人员了解自己是这整体演出的一份子。

所以迪士尼公司所培训出来的人才，都以一种非常认真的态度来面对工作，他们每个人似乎都非常乐在工作。

而一些小小的细节，无论是在大街上，还是城堡的屋脊上，以及鬼屋墓碑上所写的名字等，都是他们乐趣的来源。

这整个要求也相当严格。

一般世界级的企业会在员工一百元的薪资中，投资五到六元作为员工教育训练之用，当员工有所成长时，公司得获利也会着成长。

而一个公司的员工退步、不成长时，其获利也会萎缩掉。

所以就迪士尼公司而言，在员工方面的投资已经是很多了。

E.维护客户：

知道客户的需求比开发客户重要。

迪士尼酒店在每间房间的墙上，都挂了些装框的照片及肖像，让房间有家的感觉。

这样的地方一点都不像饭店了，这是真正有家庭照片的房间。

这个饭店直接将现场服务人员的工作完全融入进来。

在争取顾客这方面，不仅仅是将客户争取到，而是应该在争取到客户后，好好地在客户服务上做到最好。

迪士尼世界的客人有三分之二以上都不是第一次来的，相信其中一部分的原因，在于迪士尼所做的每个细节。

花更多时间做客户维系工作，也能帮助公司获利。

但这并不是不去争取客户，而是说这应该不是最重要的。

迪士尼希望让他们的组员，能更加注意维护公司既有的客户，并且对每个客户投注更多的注意，多和客户分享，而不只是想占有市场。

另外一件事，就是迪士尼对已经争取来得客户热心服务的态度，也是维系客户全力的一种表现。

5、总结迪士尼成为“品牌领袖”的原因

1、创立品牌时，品牌定位清晰：

“Idonotmakefilmsprimarilyforchildren.Imakethemforthechildinallofus,whetherwebesixorsixty.”（我并非主要给孩子拍摄电影，我拍的电影是献给我们每个人心中的孩子，不管我们是6岁还是60。

）

“Youcandream,create,designandbuildthemostwonderfulplaceintheworld...butitrequirespeopletomakethedreamareality.”（你可以梦想、创作、设计和建造世界上最奇妙的地方。

可是，这些梦想都需要人的努力才能成真。

）

---WaltDisney（华特.迪士尼）

从这些话，我们可以看出，迪士尼的创立是面向世界上所有拥有童真、幻想的人群，所针对的目标群非常庞大。

俗话说：

梦想有多大，舞台就有多大。

其梦想之远大，目标之清晰，再加上所有迪士尼人的努力，缔造了迪士尼成为世界第一大梦工厂、世界知名企业、品牌领袖等奇迹。

2、发展品牌时，聚焦核心价值：

“Wecreatehappinessbyprovidingthefinestinenterainmentforpeopleofallageseverywhere.”（我们为来自五湖四海，不分长幼的宾客，提供最佳娱乐，带给他们欢乐。

）

---Disney’sCommonGoal（迪士尼的共同目标）

任何个人、品牌，在发轫之初，都需要正确回答三个重要的问题：

我是谁？

我希望做什么？

我的核心价值是什么？

越是简单的问题，其实最难以回答。

对于这个问题的回答，决定了企业与企业之间的根本差别。

德鲁克的名言提供了思考的指引：

企业的首先使命就是创造顾客，除此之外，没有其他。

对于品牌来说，其发展过程，就是用实际的行动回答本初的思考：

聚焦于消费者特定价值，以伟大的产品满足需求。

我们从迪士尼身上可以充分地体会它如何回应品牌的真谛，这个超级品牌在2006年《商业周刊》全顶级品牌100强中，排名第8位，品牌价值为278.5亿美元，拥有如狮子王、米奇老鼠、唐老鸭等无数的品牌符号和资产。

我们可以用一个词概括关于它全部价值：

欢乐—迪士尼。

其创始人华特.迪士尼先生致力于将书本中的童话故事搬上电影，又把电影故事演绎成游乐园。

从银幕的影像到为消费者提供真实娱乐体验，这是一个巨大鸿沟。

对于迪士尼的成功，有经营经验的人，应该能够想象其难度，以及企业家所面对的压力。

而华特.迪士尼先生先生克服万难，持续前进的动力是什么？

用他女儿的话说：

“爸爸以前想做的就是让人们快乐，让他们笑起来。

这永远是他生活的意义所在。

”

聚焦于欢乐，就是迪士尼的核心价值，也是迪士尼成为“品牌领袖”的关键所在，有关于品牌的一切行为都围绕这个核心来展开，这恰恰是我们此前误以为是虚无飘渺的“魂魄”重要组成部分。

3、扩大品牌时，延伸品牌，向多元化发展：

品牌延伸必须具备一定条件：

品牌应当具有强有力的品牌内涵；延伸产品与母品牌之间具有较高的关联度；延伸产品应与原有品牌个性相适应；有助于增强原有品牌的内涵，提高品牌知名度。

而迪士尼正正符合上述要求，看准时机，使其原有品牌得以扩大。

作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面也很多，而迪士尼公司将这些众多业务分为4个大的部分，它们就是影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络：

A.迪士尼影视娱乐（StudioEntertainment）

整个华特迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的。

这部分业务的核心是世界着名的和真人电影业务。

该部门负责包括迪士尼、试金石、等多品牌电影全球发行，公司DVD录像带的发行。

并且同时负责、等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发行。

B.迪士尼主题乐园度假区（ParksandResorts）

该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造。

除了全球5个迪士尼度假区，11个主题乐园之外，同样拥有两艘巨型游轮。

C.迪士尼消费品（ConsumerProducts）

该部门开始于在1929年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。

另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。

而负责迪士尼互动软件的开发和发行。

迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。

D.迪士尼媒体网络（MediaNetworks）

该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼1996年完成收购的集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。

同样负责广播的制作和广播台的运营，具体包括等。

另一个亮点，也是迪士尼控股的。

公司的有线网络部分掌控者全球的（TheDisneyChannel）以及一些其他拥有股份的频道。

而负责运营迪士尼互联网资产的也在此部分当中。

品牌延伸得宜，可带来许多正面效应，如：

家族品牌伞效应；可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场；增强品牌形象，有利于企业规模的扩大和经营风险的分散；满足顾客多元化需求；使品牌获得新生；有利于后续的品牌延伸；有利于品牌保护等等。

这一切一切，都可以在迪士尼身上充分体现。

6、迪士尼在中国未来发展方向：

从迪士尼的发展历程来看，2000年新纪元后，由香港迪士尼乐园度假区落成营运，到上海迪士尼乐园度假区宣布兴建，迪士尼把发展路向锁定在神州大地。

迪士尼经过上百年的磨炼与洗礼，将会以更加顽强的姿态，继续影响世界。

综观以往经验教训，迪士尼在中国发展，应更注重“因地制宜”，与本土的中国文化结合，才能适应市场，品牌才能历久常新，业务才能持之以恒。